文｜連線Insight 王慧瑩

編輯｜子夜

“我們的目標(biāo)就是把元氣的6000人內(nèi)部伙伴升級為聯(lián)合內(nèi)外部60000人的伙伴，甚至更多，這是一個持久戰(zhàn)的工作內(nèi)容?！?/p>

2月4日，元氣森林創(chuàng)始人唐彬森發(fā)布內(nèi)部信，稱2023年“穩(wěn)中有升”，業(yè)績增速高于垂直行業(yè)大盤。同時，唐彬森也回顧了過去一年元氣森林的轉(zhuǎn)變，將“反思”掛在了嘴邊：

“回憶這一程的跌跌撞撞、酸甜苦辣，今天的我更懂得什么叫做珍惜；

當(dāng)初是為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，甚至有些不尊重行業(yè)規(guī)律，伴生了大量的浪費和虛假繁榮；

過去7年的快速發(fā)展和變量因素，讓公司和部分管理層都出現(xiàn)了把持不住局面甚至過度放大個人能力的一面?！?/p>

圖源元氣森林官方微博

2023年，元氣森林對銷售側(cè)的關(guān)注和轉(zhuǎn)變更多，從互聯(lián)網(wǎng)思維主導(dǎo)，到如今正在變“傳統(tǒng)”。

所謂傳統(tǒng)，是指元氣森林開始向傳統(tǒng)飲料企業(yè)學(xué)習(xí)。在2023年度全國經(jīng)銷商大會上，元氣森林透露2023年的業(yè)績實現(xiàn)雙位數(shù)增長，但沒有公布具體數(shù)字。面對臺下近400名經(jīng)銷商，唐彬森多次強(qiáng)調(diào)了“回歸傳統(tǒng)”四個字。

比如，在經(jīng)銷體系上，元氣森林進(jìn)一步夯實了經(jīng)銷商體系、供應(yīng)商體系的伙伴關(guān)系，提出實現(xiàn)伙伴共贏多贏的目標(biāo)；組織架構(gòu)上，通過一年多的管理框架梳理，提升組織效率的目標(biāo)基本達(dá)成，完成了新一輪的“搭班子、振士氣、促增長”。值得一提的是，唐彬森把華為列為了學(xué)習(xí)對象。華為創(chuàng)始人任正非曾在干部大會上提出要求，要求華為與別人合作要開放，才能實現(xiàn)共贏。

唐彬森提到，華為不做“吃合作伙伴”的“黑寡婦”的準(zhǔn)則讓他觸動很深，而這正是針對合作伙伴、經(jīng)銷商，“這一點我們要認(rèn)真向華為學(xué)習(xí)，內(nèi)心要更謙卑一些，對外要更加坦誠開放一些?！边^去七年，元氣森林帶著互聯(lián)網(wǎng)基因成長起來，很快成為快消行業(yè)新消費的佼佼者，但也經(jīng)歷了陣痛。內(nèi)部組織出現(xiàn)漏洞、營收告別高增長，是市場給元氣森林上的一課。如今的元氣森林，經(jīng)歷“七年之癢”，已然浪子回頭，多方調(diào)整以面對更加復(fù)雜的市場環(huán)境。

1、從叛逆到和解，元氣森林變了

從喜歡的歌曲曲風(fēng)上看，元氣森林創(chuàng)始人唐彬森認(rèn)為他跟華為創(chuàng)始人任正非是一代人。

因為從小和爺爺奶奶長大，唐彬森不僅喜歡《在水一方》，甚至在爺爺唱《歌唱祖國》的時候會感到落淚。作為后輩，唐彬森多次表示佩服華為和任正非?！拔矣X得任正非是一個用大白話講基本規(guī)律的人”，他贊同任正非提到的企業(yè)發(fā)展觀，“公司不要有太多方法論，沒有什么道理，豆腐磨好有人買?！?/p>

唐彬森和任正非，兩人都注重產(chǎn)品的重要性。

2016年，唐彬森踏入尚未被互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)改造過的飲料行業(yè)，創(chuàng)立了元氣森林，成為近五年中國消費行業(yè)最炙手可熱的企業(yè)之一。

2018年五月，元氣森林的第一個爆品“無糖氣泡水”橫空出世，將以往無糖飲料中添加的阿斯巴甜替換成代糖赤蘚糖醇，從而使無糖氣泡水口感進(jìn)一步得到改善。

自那之后，元氣森林憑一己之力定義了“氣泡水賽道”。唐彬森曾公開表示，“希望大家一提到氣泡水就想到元氣森林，而且是元氣森林將赤蘚糖醇等概念帶入國內(nèi)飲品行業(yè)”。

圖源元氣森林小紅書號

元氣森林一路高歌猛進(jìn)。在2018-2020年高速發(fā)展的三年，元氣森林銷售額增長率分別達(dá)到300%、200%和309%。

元氣森林究竟有什么魔法，成為當(dāng)時消費行業(yè)的一大謎題。答案或許是叛逆?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)連續(xù)成功創(chuàng)業(yè)，帶給唐彬森和元氣森林來自新生代的叛逆。唐彬森曾多次提到元氣森林與傳統(tǒng)飲料行業(yè)的不同，認(rèn)為兩者是完全兩個世界。

比如，推出爆款產(chǎn)品后，元氣森林開始在營銷上發(fā)力。一方面通過簽約頂流明星代言、贊助熱門綜藝來提高品牌影響力，另一方面在小紅書、抖音等社交媒體上，投放“種草筆記”，自上而下形成營銷閉環(huán)。

同時，基于互聯(lián)網(wǎng)思維，元氣森林用真金白銀研發(fā)、投放零售智能貨柜。當(dāng)沒貨時，智能冰柜可以主動提醒業(yè)務(wù)員補貨。這些智能冰柜在門體上嵌有攝像頭，用來觀察統(tǒng)計產(chǎn)品購買情況，同時也可保證柜子中自有品牌飲料擺放在前三層。

元氣森林智能冰柜，圖源元氣森林官網(wǎng)

無論是營銷策略，還是互聯(lián)網(wǎng)思維，元氣森林都在推翻傳統(tǒng)飲料行業(yè)的規(guī)則。但“叛逆”并不是長久的靈藥，面對傳統(tǒng)飲料公司的進(jìn)攻，元氣森林的創(chuàng)造性受到挑戰(zhàn)。

轉(zhuǎn)折點發(fā)生在2022年。彼時，元氣森林的銷量增速僅有20%左右，同時暴露出一系列渠道上的問題。

元氣森林依靠零售智能貨柜，試圖搶奪線下渠道夫妻店的點位，但真金白銀砸下后，渠道反而一度出現(xiàn)混亂；為了實現(xiàn)持續(xù)高增長的目標(biāo)，在產(chǎn)品側(cè)，步子邁得太大太快，一口氣上了很多新品；在經(jīng)銷體系上，經(jīng)銷商在庫存壓力之下，想盡一切辦法甩貨，從而導(dǎo)致“竄貨、亂價”等問題出現(xiàn)。像游戲公司產(chǎn)品經(jīng)理一樣思考的唐彬森，忽略了傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式的重要性。而這帶來的陣痛讓唐彬森反思，今年的內(nèi)部信上，唐彬森再次提到向華為學(xué)習(xí)。

他提到，華為也曾經(jīng)歷過市場快速發(fā)展時期，和伙伴之間的溝通出現(xiàn)了問題，導(dǎo)致有些合作伙伴不敢和華為“交心”，甚至合作一兩年的伙伴，華為就慢慢把這些公司吃了或者甩了。久而久之，華為在業(yè)界的口碑就不太好了。

看到問題后，任正非在干部大會上提出要求：“華為與別人合作，要開放才能實現(xiàn)共贏。我們要多把困難留給自己，多把利益讓給別人?！边@給了唐彬森很大的觸動，“這一點我們要認(rèn)真向華為學(xué)習(xí)，內(nèi)心要更謙卑一些，對外要更加坦誠開放一些?！?/p>

2023年底元氣森林經(jīng)銷商大會上，唐彬森已經(jīng)提到，“元氣與經(jīng)銷商和供應(yīng)商們建立起來的不僅僅是業(yè)務(wù)關(guān)系，而應(yīng)是基于共同經(jīng)歷和信任的深層次伙伴關(guān)系。”

如今，唐彬森重提“相信”二字，也是再次釋放與經(jīng)銷商、傳統(tǒng)渠道和解的信號。畢竟，如今在飲料行業(yè)，開放共贏的心態(tài)比互聯(lián)網(wǎng)思維更加重要。

2、浪子回頭，重新學(xué)習(xí)

“咱們這幫互聯(lián)網(wǎng)人到快消行業(yè)來，都別飄，都得去下市場，去市場一線學(xué)習(xí)一下?！?023年年初，唐彬森在元氣森林年會上對高層直白地說道。唐彬森以身作則，拜訪經(jīng)銷商、供應(yīng)商和客戶是他2023年的常態(tài)，他的辦公室也因為出差經(jīng)?？諢o一人。

相反，在全國各地的經(jīng)銷商市場，經(jīng)常能看到唐彬森的身影，在這背后，是元氣森林“浪子回頭”，并正在向傳統(tǒng)世界學(xué)習(xí)。

做出這一轉(zhuǎn)變的背景，是2022年元氣森林的“大躍進(jìn)”。彼時，為了增長，元氣森林頻繁出新品，并讓經(jīng)銷商售賣。

2022年初，元氣森林誤判了市場的變化。那一年，元氣森林內(nèi)部推出并上市的“年度新品總數(shù)”達(dá)到歷年最高；在品類上，元氣森林在超過8個新品類賽道上推出了產(chǎn)品。

此外，據(jù)媒體報道，2022年前三季度，元氣森林的經(jīng)銷商體系中取消了“大區(qū)”制度，各省的省區(qū)負(fù)責(zé)人直接與公司渠道負(fù)責(zé)人匯報。在“省區(qū)制”模式下，當(dāng)時元氣森林采取“單向訂單模式”。

這樣的模式下，在部分經(jīng)銷商不知情的狀態(tài)下，元氣森林根據(jù)總部預(yù)判直接把商品送至其庫房，在統(tǒng)計業(yè)績時，這些被送入經(jīng)銷商庫房的產(chǎn)品也被算作元氣森林銷量。

總部只顧著把新品持續(xù)供給經(jīng)銷商，不考慮產(chǎn)品是否真正賣到消費者手里，作為中間環(huán)節(jié)，大部分經(jīng)銷商只能自己承擔(dān)庫存壓力。一旦出現(xiàn)庫存，經(jīng)銷商需要自行消化，這讓經(jīng)銷商很為難。不滿的情緒蔓延到社交平臺，也傳到了唐彬森的耳朵里，他意識到元氣森林“飄了”。在2022年年底的元氣森林經(jīng)銷商大會上，唐彬森安撫經(jīng)銷商情緒，他用“浪子回頭”這個詞去向經(jīng)銷商表達(dá)歉意與誠意。

唐彬森，圖源元氣森林黑板報公眾號

唐彬森還提到，依托經(jīng)銷商發(fā)展元氣森林的銷售網(wǎng)絡(luò)才是正道。所謂的去中心化，所謂的“互聯(lián)網(wǎng)思維”可能是毒藥，對銷售理解不夠。

的確，面對龐大的市場，元氣森林還十分渺小。尤其是在飲料行業(yè)最復(fù)雜的分銷體系上，元氣森林不僅不占優(yōu)勢，還沒有經(jīng)驗。

2022年，元氣森林經(jīng)銷商數(shù)量達(dá)到1300多家。作為對比，截至2022年，農(nóng)夫山泉有超過4454名經(jīng)銷商；娃哈哈有超過5000名經(jīng)銷商。傳統(tǒng)巨頭們走過的路告訴元氣森林，想打造一支經(jīng)銷商“鐵軍”，踏踏實實拜訪客戶團(tuán)隊，加強(qiáng)整個配送體系的建設(shè)，都需要時間，不是有錢就能砸出來的。2023年末開始，叛逆的新消費“浪子”，開始學(xué)習(xí)傳統(tǒng)世界的“前輩”。

經(jīng)銷渠道上，元氣森林開始與經(jīng)銷商“共建業(yè)代”，業(yè)代即業(yè)務(wù)代理，具體負(fù)責(zé)元氣森林在區(qū)域內(nèi)的商品上架、物料擺放、活動執(zhí)行等一系列具體工作。

這與農(nóng)夫山泉早期開拓市場時的打法。當(dāng)時本土飲料品牌采取類似的“共建人才”模式，迅速擴(kuò)張了終端人才團(tuán)隊，并通過精細(xì)化把控終端動作，去優(yōu)化整體銷售。

2022年11月，元氣森林銷售一號位范軍主導(dǎo)推出了代號為“方舟共建”的項目——北上廣深及核心省會城市，仍由元氣做渠道深耕；三四線城市補貼經(jīng)銷商招募共建人員；五線及以下城市，打包交給經(jīng)銷商運營。

“共建業(yè)代”模式下，不僅最大限度提高了團(tuán)隊的效率，元氣森林和經(jīng)銷商還共同承擔(dān)員工的薪水，一般元氣森林會承擔(dān)業(yè)代60%-70%的薪酬，同時負(fù)擔(dān)他們的社保。

組織架構(gòu)上，向消費公司學(xué)習(xí)，元氣森林重啟大區(qū)模式，喊出“降本增效，all in 銷售”的口號。管理層重新梳理了元氣森林銷售的架構(gòu)體系，將省區(qū)歸并為八個戰(zhàn)區(qū)，在經(jīng)銷商拿貨制度上，將原本的“單向訂單確定模式”更改為“雙向訂單確定模式”，在元氣森林向經(jīng)銷商發(fā)貨的同時，經(jīng)銷商會收到含有所有產(chǎn)品明細(xì)的信息和驗證碼，只有在經(jīng)銷商確定無誤之后，才會發(fā)貨?？梢钥吹?，伴隨唐彬森的反思，元氣森林正在打碎、重建自己。以前，唐彬森多次提到與傳統(tǒng)飲料廠商是兩個世界的公司，而現(xiàn)在，多次掛在嘴邊的話語變成了要向巨頭學(xué)習(xí)，回歸傳統(tǒng)。

圖源元氣森林黑板報微信公眾號

據(jù)媒體報道，2023年唐彬森曾專門拜訪樂百氏創(chuàng)始人何伯權(quán)，并在其家中進(jìn)行了長達(dá)近5個小時的詳談?！八噲D從這些傳統(tǒng)飲料世界前輩口中，聽到更多忠告，并將之演變?yōu)樵獨馍中碌膬?nèi)涵?！币晃唤咏票蛏娜耸空f。

這次的內(nèi)部信上，唐彬森重提“浪子回頭”的決心?；蛟S是在對七年前的自己和元氣森林有個交代，那時的元氣森林一身傲氣殺入傳統(tǒng)行業(yè)，他們試圖推倒規(guī)則，創(chuàng)造新的規(guī)則。

歷經(jīng)千帆之后，傳統(tǒng)世界的成功經(jīng)驗在證明，什么是長久的發(fā)展之道。不過，新時代的“浪子”想要回頭追趕，還需要時間，因為需要補的課有很多。

3、刀刃向內(nèi)，經(jīng)歷陣痛

渠道、產(chǎn)品等外部市場的動蕩，遠(yuǎn)不及元氣森林高層的內(nèi)部震動來得猛烈。

2023年開年不久，元氣森林發(fā)布全員公告：營銷中心原負(fù)責(zé)人葉禮誠因涉嫌重大貪腐被開除。而僅僅在幾個月前的2022年11月，元氣森林通過元氣黑板報公眾號公布某戰(zhàn)區(qū)兩位元氣森林員工已被公安立案。

這或是元氣森林七年來公司內(nèi)部最大的貪案，而且發(fā)生在高層身上，對元氣森林的影響從上至下，從內(nèi)至外。

作為當(dāng)時的銷售一號位，葉禮誠的晉升速度十分之快，并備受唐彬森信任。2021年葉禮誠作為元氣森林西南大區(qū)銷售負(fù)責(zé)人，帶領(lǐng)西南大區(qū)成為了公司內(nèi)銷量增速最快的市場。

2021年，元氣森林氣泡水等產(chǎn)品在西南三四線城市的市場占有率達(dá)到了全國平均水平的兩倍。在當(dāng)時，葉禮誠的西南模式是元氣森林內(nèi)部全公司推廣學(xué)習(xí)的“關(guān)鍵經(jīng)驗”。

然而，風(fēng)向轉(zhuǎn)變之快讓人來不及反應(yīng)，更讓將葉禮誠一手提拔起來的唐彬森備受打擊。據(jù)36氪報道，2023年春節(jié)時請高管團(tuán)隊吃飯，唐彬森連罵了自己三次，說“選錯人了”。內(nèi)部銷售團(tuán)隊貪腐問題的暴露，更是影響了元氣森林的走向。

經(jīng)歷了一年的陣痛和調(diào)整，唐彬森才重提這件事。在這次的內(nèi)部信中，唐彬森第一次提及了涉及謝丹陽的反腐事件。“葉禮成、謝丹陽等人的事情不少同事和外部伙伴都知曉了，司法結(jié)果很快出來。”

“我不敢相信在葉禮成、謝丹陽這些人身上出現(xiàn)如此嚴(yán)重的蔑視伙伴、踐踏友誼、傲慢逐利的事情。我在幾次與經(jīng)銷商伙伴聊天時都坦言這是我看錯人選錯人的問題，我會為大家負(fù)責(zé)到底。”值得一提的是，唐彬森在內(nèi)部信中表示，過去一年的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整已基本收尾，曾經(jīng)的問題解決了大半，不少浪費情況都已大幅減少。

從數(shù)據(jù)上看，元氣森林是在慢慢恢復(fù)“元氣”的。

據(jù)媒體報道，截至12月初，元氣森林旗下外星人電解質(zhì)水年度銷售額已經(jīng)超過35億元，接近2022年銷售額的三倍；氣泡水整體與2022年銷售額持平，四個核心口味年度銷售額同比凈增長；冰茶躍升為2023年元氣森林內(nèi)部第三大產(chǎn)品線；自在水產(chǎn)品線2023年內(nèi)銷售額實現(xiàn)了從0到破億的成績。

從產(chǎn)品上看，2023年初，元氣森林確定了“收窄產(chǎn)品線、放緩新品速度”的策略。截至目前，元氣森林的產(chǎn)品矩陣涵蓋了碳酸飲料、無糖茶、乳制品、運動飲料等多個領(lǐng)域，擁有元氣森林氣泡水、外星人電解質(zhì)水、元氣森林乳茶、燃茶、冰茶等系列產(chǎn)品。此次內(nèi)部信中，唐彬森還特意提到了乳茶、冰茶從市場低谷，到穩(wěn)中有增的轉(zhuǎn)變，更重要的是，唐彬森祝賀了“外星人電解質(zhì)水”團(tuán)隊，并稱這是“這是公司內(nèi)部一個典型敢于幾年磨一劍的好產(chǎn)品?！?/p>

“過去這個7年，經(jīng)歷了從無到有，從一到多。我常說7年算是一個周期一個輪回，該經(jīng)歷的經(jīng)歷了，該疼痛的疼痛了，無數(shù)個輾轉(zhuǎn)反側(cè)、夜不能寐之后，我今天看到了這7年積累的寶貴財富之一，就是‘好伙伴、好產(chǎn)品、好管理’。”唐彬森在內(nèi)部信結(jié)尾如是說道。

七年后，元氣森林已然站在新的節(jié)點上，它面臨的是更激烈的戰(zhàn)場和更緊張的牌桌，它也認(rèn)識到了自己在大市場面前的渺小，在向傳統(tǒng)世界學(xué)習(xí)的過程中，它注定要不停地調(diào)整和自我鞭策，在不斷的試錯中，摸索出一條長期發(fā)展的新路來。