文｜商業(yè)評論 吳邵格
編輯｜葛偉煒
“兩袋鍋巴就把我們打發(fā)走，各位別來了，還沒開始呢?！?/p>
海底撈將于上海打浦路店、杭州紹興路店上線自助餐的消息一出，木子（化名）便約起朋友迫不及待去排隊(duì)。“108元一位，20多種葷菜、20多種素菜，還有小食隨便吃，可比我日常吃一頓火鍋劃算。”
有消息稱，試營業(yè)前3天就有網(wǎng)友通過小程序預(yù)訂成功，吃飯等位得排到1個(gè)半月之后。但后續(xù)，海底撈自助餐套餐并未如期上線，木子和朋友乘興而去，失落而歸，海底撈也因此陷入“玩不起”“格局小”的質(zhì)疑之中。
且不說海底撈出爾反爾是不是另有隱情，“午市自助”確實(shí)成為火鍋品牌翻紅的一大法寶。今年1月初，鴻姐老火鍋上海萬體館店上線單人118元午市自助餐，截至1月31日銷售超1.7萬件。此外，哥老官火鍋也傳出售賣自助午餐的消息。
火鍋?zhàn)灾咳胛绮完嚑I能否長久？打工人的午餐何時(shí)能夠自由？
午餐必不可少
“日出而作、日落而息、一日三餐”的傳統(tǒng)早已被打工人人改變。
不少加班熬夜的打工人為了能省下時(shí)間多睡半小時(shí)而放棄早餐。艱難起床、簡單洗漱后飛奔去公司打卡上班成為了許多年輕人的日常。2020年底便利蜂發(fā)布《白領(lǐng)早餐報(bào)告》顯示，從來不吃早餐的人數(shù)占比已達(dá)到10.37%，也就是說每10人中有1人與早餐“絕緣”。
至于晚餐，大部分打工人也是糊弄著來的。除了工作應(yīng)酬或好友聚餐外，注重保持身材的他們通常選擇在晚餐時(shí)段“簡單吃點(diǎn)”。
于是，午餐成為了一日三餐中的重中之重。這第一層“重”，自然是指午餐的重要性了。中午時(shí)分，沒吃早飯卻已經(jīng)辛勞工作兩三個(gè)小時(shí)的打工人早已饑腸轆轆，必須好好吃上一頓。
而這第二層“重”，則是指打工人花在午餐上的成本。上述《白領(lǐng)午餐報(bào)告》顯示，綜合各地情況，65.2%的白領(lǐng)午餐消費(fèi)在20元以內(nèi)。然而僅僅三年時(shí)間，午餐價(jià)格明眼可見地蹭蹭上漲。
“以前一頓外賣20元就能搞定，現(xiàn)在花三四十卻根本吃不飽。”木子拿公司附近的日料店舉例，“2022年初那會兒，一份咖喱牛肉蛋包飯賣30元，結(jié)果6月份的時(shí)候漲價(jià)了，搞成了套餐形式，多加了一小碟蔬菜沙拉，也就幾片菜葉子、一塊番茄吧，價(jià)格直接漲到了48元，牛肉的量也縮水了，一份飯里能有2小塊牛肉就不錯(cuò)了?！?/p>
木子的經(jīng)歷并非個(gè)例。社交平臺上抱怨午餐貴的帖子比比皆是：原先20元吃到飽的麻辣燙，現(xiàn)在加幾粒丸子、多添些肉就得擔(dān)心超40元；麥當(dāng)勞漢堡繼尺寸縮小后最近又提價(jià)3%；去西餐品牌Wagas吃草，一碗接近80塊……
圖源Wagas小程序
值得一提的是，抱怨“午餐好貴”的還有韓國打工人。據(jù)韓國技術(shù)企業(yè)食品神數(shù)據(jù)顯示，2022年10月～12月期間，公司職員每天在午餐上平均花費(fèi)9633韓元，相當(dāng)于52元人民幣，相較2021年同期上漲16%。這種情況下，工作日中午沖到便利店搶三明治和盒飯，正逐漸成為韓國打工人的常態(tài)。
搶奪午餐地盤
除了傳統(tǒng)餐食外，餐飲企業(yè)為了豐富打工人的午餐形式，可以說是費(fèi)勁了心思。
火鍋午市自助是一種。
在外界看來，自助套餐不僅能消化店內(nèi)多余食材，更是引流的好方式。據(jù)悉，鴻姐老火鍋?zhàn)灾蜕暇€當(dāng)日便吸引了一眾消費(fèi)者。有網(wǎng)友表示：“11點(diǎn)拿號，排隊(duì)超過30分鐘，估計(jì)到下午才能吃上?！?/p>
然而，熱鬧歸熱鬧，無論是海底撈的108元一位，還是鴻姐老火鍋的118元一位，定價(jià)遠(yuǎn)超打工人午餐均價(jià)，終究不能經(jīng)常吃。鴻姐老火鍋也知道，貴價(jià)午市自助模式不能長久，因此自助套餐活動僅設(shè)定了一個(gè)月的時(shí)間。
鴻姐午市自助餐詳情，圖源大眾點(diǎn)評
與此同時(shí)，零售君注意到，一度銷聲匿跡的自助旋轉(zhuǎn)小火鍋如今再度翻紅。按簽算錢，一人一鍋，人均最低30元，已經(jīng)成為消費(fèi)者午餐心頭好。
數(shù)據(jù)顯示，近兩年平價(jià)旋轉(zhuǎn)小火鍋新品牌數(shù)量猛增，且發(fā)展迅猛，例如，2018年創(chuàng)立的圍辣串串香在2023年一年便新開180多家門店；連鎖火鍋品牌小肥羊也玩起平價(jià)小火鍋模式，鍋底15元，吃一餐基本不到百元。
還有專門跨界布局午餐市場的另類連鎖店玩家，尤以咖啡品牌為盛。
早在2019年，瑞幸便推出Boss午餐，包括川味雞絲拌面、金槍魚谷物沙拉、經(jīng)典牛肉土豆泥沙拉、櫻桃番茄五谷食盒共四種輕食，售價(jià)接近40元；2022年12月，Tims推出“披薩兩件套”“披薩配小食”等午間套餐，售價(jià)29.9元；同年，Manner上線披薩、拌飯等西式簡餐；星巴克在烘焙區(qū)也增加了可滿足午餐需求的食物供應(yīng)。
此外，盛香亭、研鹵堂、一心一味等熱鹵品牌也增設(shè)拌粉、拌飯、湯飯等主食，布局午市套餐。
午餐市場上走紅的不只有連鎖品牌。2023年年初、年末，東北盒飯兩度爆火。10塊錢一大盒吃到飽，量大便宜又實(shí)惠，令不少網(wǎng)友紛紛“跪求”。
據(jù)媒體報(bào)道，北京、廣州等城市CBD區(qū)域開始出現(xiàn)盒飯個(gè)體戶，前一天告知擺攤地點(diǎn)，次日開車定點(diǎn)賣飯，定價(jià)10～20元的盒飯，基本賣空。
不過，這類“打游擊”的盒飯個(gè)體戶，也面臨著諸多問題，除卻食品衛(wèi)生等硬性要求外，他們往往在食材采購上沒有議價(jià)能力，加上人員有限，一旦訂單量過大，能否按時(shí)出餐、持續(xù)盈利都成了懸念。
私廚經(jīng)營、預(yù)定出餐、上門配送的“成人小飯桌”模式同樣引起熱議，一時(shí)之間小飯桌創(chuàng)業(yè)者爆發(fā)式涌現(xiàn)，但同樣難以避免“掉進(jìn)”無法輕松應(yīng)對訂單暴漲的窘境。
成人小飯桌，圖源小紅書
還有讓打工人著迷的社區(qū)食堂。3元一份土豆絲、4元一份麻婆豆腐，社區(qū)食堂成為城市里實(shí)實(shí)在在的價(jià)格洼地。各地掀起社區(qū)食堂熱，甚至在小紅書等平臺還出現(xiàn)了社區(qū)食堂地址合集。只是打工人的狂熱涌入，對社區(qū)食堂的承載能力也是不小的挑戰(zhàn)。
如此看來，確實(shí)有應(yīng)對貴價(jià)午餐的解決方案，但都難以做大規(guī)模。
午餐難自由
說起來，打工人的午餐需求其實(shí)很簡單。第一，既要兼顧吃飽、吃爽，又要能滿足短時(shí)間內(nèi)方便獲取的需求；第二，既要盡量好吃又能兼顧性價(jià)比。
“1個(gè)小時(shí)的吃飯時(shí)間，根本不知道該吃什么。附近小店基本嘗遍了，遠(yuǎn)一點(diǎn)的又不高興跑去?！卑最I(lǐng)CC（化名）剛上班不滿2年，按照她的話說，每每吃午餐都要陷入“選擇困難癥”。
零售君進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，餐飲門店即使做出規(guī)模，也有其難言的苦衷。
比如，門店若是位于城市中心商務(wù)區(qū)，門店租金高、經(jīng)營成本高，食物溢價(jià)自然不會低；若是在偏僻區(qū)域，難免要依托于現(xiàn)有外賣平臺，而目前平臺抽成正逐漸變貴。
以美團(tuán)為例，2019年傳出平臺抽傭從15%上漲至18%，如今部分商家更是超過30%。商家利潤逐漸壓縮，提高售價(jià)也是不得已的辦法。
另外，堂食與外賣本質(zhì)上有著截然不同的經(jīng)營模式。具體來看，堂食消費(fèi)者更加重視選址、口感和環(huán)境。相比之下，外賣消費(fèi)者更多是為了解決當(dāng)下的溫飽問題，在口感達(dá)標(biāo)的基礎(chǔ)上，更關(guān)注便捷性和性價(jià)比。
正因此，在線下熱賣的產(chǎn)品不一定在線上仍舊熱銷，想要做好外賣就必須考慮線上主推產(chǎn)品、產(chǎn)品套餐及對應(yīng)價(jià)格的設(shè)計(jì)。
除此之外，餐飲從業(yè)者看來，影響堂食最關(guān)鍵的是產(chǎn)品，其次是運(yùn)營和營銷管理，但對于外賣來說，因?yàn)闆]有線下就餐場景，其產(chǎn)品成本由“食材成本+加工成本+租金成本+打包成本+運(yùn)輸成本+平臺抽成+營銷成本”組成。其中，營銷支出占據(jù)重要位置，營銷推廣成為餐飲門店做外賣的一大門檻。
另一大門檻是規(guī)模與口感的平衡。這一點(diǎn)在老鄉(xiāng)雞、老娘舅等連鎖中式餐飲門店討論的尤為激烈。連鎖餐飲品牌為求速度和效率，使用預(yù)制菜早已是心照不宣的事實(shí)。如今出餐快但沒鍋氣也沒關(guān)系，打工人只求“過得去”。
到現(xiàn)在，“午餐膨脹”使得更多打工人開始嘗試自己帶飯，不管口感如何先按照教程燒出來。更近一步的，午餐問題難以解決，打工人開始主動選擇簡化午餐。哪怕沒有兩菜一飯，用塑料袋裝上一片三明治、加些可生食蔬菜，勉強(qiáng)也是一餐。
難以兩全的午餐還在持續(xù)折磨著不少打工人。或許不久之后，打工人的求職需求上得加上幾點(diǎn)硬性條件——“有食堂”“給餐費(fèi)”“包午餐”。