文|FBIF食品飲料創(chuàng)新 Sage
編輯|Panda
這是一個百年品牌“逆天改命”的故事。
1904年，日本碳酸水品牌威金森誕生，而后在漫長的100多年中，銷量一直未有明顯變化。直到2011年，威金森換了包裝，這個朝日飲料旗下的碳酸水品牌走上了增長的快車道。[1]
朝日飲料官方數(shù)據(jù)顯示：2011年，威金森全年賣出了476萬箱碳酸水。到了2022年，這個數(shù)字變?yōu)榱?295萬箱。[2]11年時間，威金森碳酸水銷量翻了近7倍。
威金森的成功，讓各大品牌開始注意到碳酸水的新市場，品牌爭相推出碳酸水?？梢哉f，威金森打開了碳酸水市場的想象空間。
即便是在碳酸水市場整體持平的2023年，售出3335萬箱的威金森依舊在增長。[3]到今年已有120年歷史的威金森，已成為日本碳酸水市場份額常年第一的品牌，在日本做到16年連續(xù)增長，計劃2024年銷售3470萬箱碳酸水。[3]
除此之外，碳酸飲料杯也因威金森碳酸水的增長成了暢銷商品。
日經(jīng)XTrend報道，2022年，多個日本保溫瓶品牌專門為碳酸飲料打造的保溫碳酸飲料杯銷量均超出預(yù)期，碳酸飲料瓶躍居亞馬遜“2022年30大暢銷商品”中的第六位。以威金森碳酸水為代表的碳酸飲料的熱潮，是碳酸飲料瓶熱銷背后不可忽視的因素。[4]
一年售出3335萬箱，連續(xù)16年增長，還能給衍生產(chǎn)品“帶貨”，120歲的威金森到底是如何做到？
一、2011年，定義碳酸水的威金森換了個瓶子
作為日本本土品牌，威金森的創(chuàng)始人卻是一個名叫John Clifford Wilkinson的英國人。
1889年，Wilkinson在山中狩獵時發(fā)現(xiàn)了寶冢礦泉。他將寶冢泉水帶回英國進(jìn)行分析，結(jié)果顯示寶冢礦泉的礦物質(zhì)含量可與世界知名礦泉相媲美。1890年，Wilkinson推出碳酸礦泉水品牌——TAKARADZUKA MINERAL WATER，他將日本寶冢礦泉打造為招待海外客人使用的桌上飲用水。[1]
1892年，Wilkinson在水源地附近開設(shè)了名為“TANSAN”的酒店，吸引海外和國內(nèi)代理商參觀附近工廠，向他們展示礦泉水的生產(chǎn)情況。[1]1893年，Wilkinson推出的碳酸礦泉水品牌品牌更名為“TANSAN”。
1904年，威金森碳酸水誕生。
碳酸水在日本外其他地區(qū)也叫蘇打水、氣泡水，日本將其叫作碳酸水也和威金森有關(guān)。作為威金森的商標(biāo)，“TANSAN”這個日語單詞打上了威金森的烙印，日本消費者也習(xí)慣了將同類產(chǎn)品稱為碳酸水。[1]
最初，威金森碳酸水最初常見于高端酒店，當(dāng)時碳酸水在日本國內(nèi)銷售數(shù)量較少，品牌多出現(xiàn)在各國博覽會中。
在累積了一定知名度后，威金森碳酸水出口到了美國、加拿大、菲律賓、新加坡等27個國家。與此同時，日本市場的威金森“躲在”其他C端品牌身后，并不直接面向消費者。
2009年前后，日本在酒飲品牌三得利的推動下興起了“高球雞尾酒”熱潮。這一背景下，越來越多消費者用少量烈酒和大量無酒精飲品調(diào)制雞尾酒。為了調(diào)制雞尾酒，購買威金森碳酸水作為原料的消費者也同樣多了起來。
2011年前，消費者多在酒吧購買以碳酸水為原料的調(diào)酒。那時的威金森還是一個只有內(nèi)行才知道的品牌，它主要面向酒吧、酒館這些商業(yè)客戶出售碳酸水。[5]
朝日飲料調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)高杯酒制作完成，而碳酸水還有剩余時，消費者會把碳酸水直接喝掉。[2]朝日因此發(fā)現(xiàn)了消費者的直飲需求，決定將碳酸水打造為直飲飲品。正是這個發(fā)現(xiàn)，讓品牌走上了一條增長的“快車道”。
2011年，威金森一改玻璃瓶包裝，推出PET塑料瓶新包裝，消費者才開始接受直接喝碳酸水。[6]
朝日集團控股公司的杉正直表示：“調(diào)查顯示，洗完澡或運動后，人們需要喝碳酸水。此外，消費者還有'想喝有爽快感的碳酸飲料，但也很在意糖分'等關(guān)心健康的聲音。因此，我們開發(fā)了500ml 的塑料瓶，提出了直接飲用無糖碳酸水的'直飲'方式?！盵7]
相較原先的玻璃瓶包裝，PET塑料瓶更輕便、易攜，變“輕”的威金森碳酸水開始出現(xiàn)在便利店的貨架上。而PET塑料瓶的更換，降低了消費者的購買成本和決策成本。
同時，低定價也是碳酸水受歡迎的重要原因。2011年，威金森發(fā)售時88日元（約4.22元人民幣）的定價，對比日本最暢銷的三得利礦泉水（550ML包裝售價為92日元，約4.42元人民幣）都具備價格優(yōu)勢。
2011年，剛換“新裝”變輕的威金森還趕上了“零卡路里，有益健康”的趨勢[8]。
朝日飲料市場部的川上隆之表示，威金森看到了消費者的需求，“越來越多的客戶希望獲得額外的價值，例如，他們希望減少卡路里，但普通礦泉水不足以刺激他們。恰好，（威金森碳酸水）因為對健康、美容、減肥都有好處，受到了媒體的關(guān)注，直接喝碳酸水成為熱潮?！盵9]
二、威金森從“刺激”下手，去和酒飲搶市場
“換裝”之前，威金森和酒飲，也曾是一對好搭檔。
調(diào)酒師通常會在調(diào)制雞尾酒時添加碳酸水，刺激消費者的味蕾。酒飲消費者也常嘗試碳酸水+威士忌的搭配，品嘗低酒精飲品。調(diào)酒師將碳酸水調(diào)酒的秘方代代相傳，威金森碳酸水在酒飲搭配中越發(fā)不可或缺。只是在雞尾酒中，碳酸水用量有限，它依舊是個“配角”。[2]
而在推出塑料瓶包裝翻身做“主角”后，威金森碳酸水的目標(biāo)是擴大消費群體。
2022年，威金森市場營銷部組長內(nèi)田晴久在接受采訪時表示：“10年前幾乎沒有消費者直接喝碳酸水，現(xiàn)在有5成左右的消費者都在喝碳酸水，但普通飲料的消費者有7成左右。這中間還有2成的機會，為了讓大家認(rèn)為碳酸水是理所當(dāng)然的飲料，我們想擴大（消費者）范圍。”[10]
威金森發(fā)現(xiàn)，歐美年輕人正在尋找“清醒好奇（sober curious）”的健康生活方式，他們正在尋找非酒精替代品。同時，這種趨勢在日本也出現(xiàn)了，“刺激”的碳酸水在家庭內(nèi)的酒精替代性正變得越來越明顯。[10]
有男性消費者在接受采訪時表示：“我原來以為我喜歡啤酒，實際上我喜歡的是刺激（碳酸水也能給到）?！盵11]
內(nèi)田晴久表示：“不僅是威金森，2021年，酒精消費者流入飲料市場的跡象很明顯。”當(dāng)消費者不想喝酒，又想喝點刺激飲品提神時，碳酸水這個替代選項就出現(xiàn)了。[10]
為了成為消費者第一選擇的酒精替代品，威金森推出了#sober（清醒） 系列飲品，讓消費者清晰地知道碳酸水已經(jīng)成了無酒精的酒精替代品?！拔覀冏屇切┙?jīng)常開車兜風(fēng)的人及時注意到了這一點。希望從#sober開始，消費者能形成‘想喝酒的時候可以喝碳酸水’的消費氛圍?！盵10]
為了更好的宣傳#sober系列飲品，威金森在推廣時就強調(diào)了具體的飲用場景。
在營銷中，威金森設(shè)想了消費者和朋友一起喝酒、BBQ的熱鬧場景，推出了“BBQ周邊當(dāng)場中獎”活動。通過向消費者送出BBQ時會使用的必需品，綁定#sober飲品清爽、可替代酒精的形象。[10]
三、強化“刺激”，威金森在寒冷天氣逆勢上漲
威金森能得以“逆天改命”，換瓶子只是最表象的一環(huán)。背后，是發(fā)現(xiàn)了消費者的真實需求——刺激的直飲。
2019年7月，關(guān)東地區(qū)持續(xù)降雨和低溫天氣導(dǎo)致其他飲料品牌整體業(yè)績同比下降至去年81%。在寒冷的天氣中，唯有威金森創(chuàng)下了同比104%的增長紀(jì)錄，整個冬季同比增長116%。[12]
哪怕天氣寒冷，其他飲料品牌業(yè)績下滑，但大家對“刺激”的需求不降反增。
為了突出產(chǎn)品的刺激特性，威金森不僅食品廣告中強調(diào)“刺激”，還會面向消費者推出強碳酸體驗包營銷活動，加深消費者對產(chǎn)品“刺激”的印象。
碳酸水的刺激還得到了消費者“令人神清氣爽”、“能轉(zhuǎn)換心情”的評價。為了辨別消費者的評價僅是一種感官印象，還是可以被科學(xué)證明，朝日飲料還曾和研究機構(gòu)理化學(xué)研究所合作進(jìn)行過實驗。
在研究中，理化學(xué)研究所讓29名健康的消費者進(jìn)行精神負(fù)荷較大的電腦作業(yè)。研究所分別在前后半段(每次45分鐘)的作業(yè)中，調(diào)查了飲用水、弱碳酸水、強碳酸水3種水時的主觀評價。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，消費者飲用強碳酸水，可以抑制欲望、降低放松感，甚至能抑制睡意。[16]
當(dāng)碳酸水的“刺激”變得更具體，威金森認(rèn)為消費者對碳酸水的需求和期待值可能會進(jìn)一步提高。[16]
四、結(jié)語
2023年底，朝日社長米女太一分享威金森2024年銷量創(chuàng)下新紀(jì)錄的成績后，還不忘展望未來的碳酸水市場：“據(jù)我們調(diào)查，50%（的國民）還沒有喝碳酸水。我認(rèn)為，將碳酸水的好處和碳酸水相關(guān)研究結(jié)果好好傳達(dá)給大家是很重要的?！盵17]
誕生120周年之際，威金森碳酸水依舊把“刺激”的故事講得更好。
參考來源：
[1]炭酸水No.1ブランド「ウィルキンソン」、実は日本生まれで“タンサン”の起源，2022年11月20日，食品産業(yè)新聞社
[2]高井尚之，炭酸水の市場が 10年で13倍 に急拡大したワケ，2019年8月19日，President Online
[3]2024年事業(yè)方針：100年ブランドや高付加価値商品の強化と未來創(chuàng)造につながるＣＳＶビジネスの構(gòu)築，2024年1月16日，朝日飲料官網(wǎng)
[4]佐々木 淳之，「炭酸飲料対応ボトル」が36萬本市場に伸長 健康ブームつかむ，2022年11月15日，日經(jīng)XTrend
[5]石阪友貴，アサヒ秘蔵っ子 ウィルキンソン がバカ売れ，2017年9月2日，東洋經(jīng)濟
[6]Asahi官網(wǎng)
[7]「炭酸水」市場が急拡大 若い世代を中心に受け入れられた理由は？，2018年8月18日，MoneyPost
[8]OKKA，炭酸水はなぜこんなに飲まれるようになったのか？９割の人が知らない「炭酸水の歴史」解説！，2023年6月17日
[9]炭酸水ブームに火を付けたヒットのきっかけは，2014年10月
[10]「ウィルキンソン」新規(guī)ユーザーの取り込み強化 炭酸水市場のアルコール代替ニーズの高まりやフレーバーに著目 ，2022年5月5日，Shokuhin食品新聞
[11]高井尚之，日本生まれの日本育ちで いまや市場シェア4割…日本で一番売れている炭酸水 ウィルキンソン の秘密，2022年6月24日，President Online
[12]高井尚之，炭酸水ウィルキンソンがここへ來て大人気の訳，2020年2月27日，東洋經(jīng)濟
[13]“アクティブで健康的なライフスタイル”を提案，2021年3月2日，朝日飲料
[14]アサヒ飲料，強炭酸水 集中したいときに飲むべき 納得の理由強，2021年11月24日，東洋經(jīng)濟
[15]ソーダストリーム「冬の時期の炭酸水は効果的」 「かくれ脫水」や忘年會「アルコール」対策に，2016年11月17日，J-Cast
[16]嗜好と共に成長する「炭酸水」，2020年10月1日，朝日飲料
[17]「ウィルキンソン」16年連続成長へ 1－11月販売數(shù)量2％増 炭酸水売上No.1ブランドが力強さ発揮，2023年12月31日，Shokuhin食品新聞