界面新聞?dòng)浾?| 李燁
界面新聞編輯 | 牙韓翔
位于上海淮海中路的LOOKNOW PARK（路可鬧公園）從1月22日起，在其門(mén)店的一整層空間里鋪滿(mǎn)了jELLYCAT的毛絨玩具，面積足足達(dá)300平米。LOOKNOW PARK是一家買(mǎi)手店，往常這里最常見(jiàn)的商品是設(shè)計(jì)師品牌的時(shí)裝。
現(xiàn)在，jELLYCAT能為它帶來(lái)更多人氣。
jELLYCAT是1999年在英國(guó)創(chuàng)立的毛絨玩具品牌，創(chuàng)始人是William Gatacre與Thomas Gatacre。2013年jELLYCAT進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，產(chǎn)品售價(jià)在100元-9999元不等，常見(jiàn)價(jià)位約在200-700元。
它的定位是“兒童安撫玩具”，據(jù)其官方表述，jELLYCAT 所有產(chǎn)品都通過(guò)了歐洲玩具安全標(biāo)準(zhǔn)和美國(guó)材料試驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，具有柔軟的手感。在其官網(wǎng)上，目前已經(jīng)有“動(dòng)物”、“趣味”等多個(gè)系列，被做成玩偶的不光有常見(jiàn)動(dòng)物形象，還有各式植物、蔬菜、生活用品等。
jELLYCAT已經(jīng)在當(dāng)下的中國(guó)玩具市場(chǎng)占據(jù)一席之地。中國(guó)玩具協(xié)會(huì)對(duì)天貓平臺(tái)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)持續(xù)追蹤顯示，2023年1-11月，毛絨布藝類(lèi)玩具銷(xiāo)售額TOP10的暢銷(xiāo)產(chǎn)品有9位都來(lái)自迪士尼，唯一上榜的其他品牌就是jELLYCAT，并排在第3名。
眼下，這個(gè)原本為小孩子設(shè)計(jì)的玩具品牌正在成人間掀起一場(chǎng)毛絨狂熱。
目前，小紅書(shū)上jELLYCAT相關(guān)話(huà)題已經(jīng)有了超61萬(wàn)篇發(fā)帖，你能看到大量消費(fèi)者并非是為家中小孩子購(gòu)入，而是為自己或朋友購(gòu)買(mǎi)；抖音上相關(guān)話(huà)題瀏覽量高達(dá)8億；甚至有人為此沉迷，在年輕人聚集的內(nèi)容平臺(tái)“豆瓣”上，已經(jīng)出現(xiàn)了jELLYCAT的戒斷小組。
與“安撫兒童”這一初心不同，購(gòu)買(mǎi)jELLYCAT的成年人多是將它作為一種自我安撫的陪伴對(duì)象——植物系列被成套擺置在家中定期“培育”，與家居設(shè)備相映成彰之外，花鏟、水壺等形狀的玩具也一齊被購(gòu)入；動(dòng)物系列的則被當(dāng)成有生命力的娃來(lái)養(yǎng)育，不光有各式衣服穿，還會(huì)陪著消費(fèi)者們出入在工作、旅行等各式生活場(chǎng)景。
事實(shí)上，現(xiàn)代玩具史上不乏成人為兒童玩具狂熱的情況。從全球視野來(lái)看，1990年代火爆全美國(guó)的“豆豆娃”與在2020年左右大受追捧的Squishmallow都是類(lèi)似的例子。
它們掀起狂熱的路徑驚人地相似。
1993年，玩具公司Ty推出“豆豆娃”（Beanie Babies）系列，產(chǎn)品特點(diǎn)是采用可愛(ài)動(dòng)物的形象，每只玩偶都被賦予了人設(shè)，它們擁有自己的名字、生日甚至小詩(shī)，售價(jià)在5美元左右。
豆豆娃的另一個(gè)特點(diǎn)是很“稀缺”。Ty公司經(jīng)常以“修改設(shè)計(jì)”為名停產(chǎn)豆豆娃的某個(gè)系列或款式，僅對(duì)限定渠道進(jìn)行發(fā)售，并限制門(mén)店到貨數(shù)量。
2022年HBO Max 的豆豆娃紀(jì)錄片《Beanie Mania》展示了這一系列過(guò)程：饑餓營(yíng)銷(xiāo)之下，開(kāi)始有成年消費(fèi)者為了集齊全套玩偶而奔波在有玩偶出售的各個(gè)門(mén)店，在豆豆娃的例子中，這批傳播的“先行者”是住在郊區(qū)的中產(chǎn)媽媽。
她們組成了豆豆娃傳播鏈條的關(guān)鍵一環(huán)，有人發(fā)布自己收藏來(lái)的豆豆娃名單，有人密切關(guān)注豆豆娃動(dòng)態(tài)、發(fā)布產(chǎn)品信息等。系列操作使得豆豆娃開(kāi)始具有投資價(jià)值，引發(fā)更大傳播效果，這一份狂熱在1998年前后達(dá)到巔峰，那一年Ty公司的銷(xiāo)售額達(dá)到14億美元。
同樣的情況也發(fā)生在玩偶品牌Squishmallow身上。中國(guó)消費(fèi)者或許對(duì)這個(gè)品牌并不足夠熟悉，但市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)NPD發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年的前4個(gè)月美國(guó)玩具行業(yè)暢銷(xiāo)前15名產(chǎn)品中有8位都是Squishmallow。
與豆豆娃類(lèi)似，Squishmallow的每個(gè)玩偶也都擁有自己的名字與“身世”介紹，并在此之上進(jìn)行限量銷(xiāo)售。
對(duì)Squishmallow最猛烈的追捧來(lái)自疫情期間TikTok上玩偶收藏博主們發(fā)布的視頻，據(jù)《華盛頓郵報(bào)》報(bào)道，它們?cè)赥ikTok上收獲了超110億次曝光。
而上述這個(gè)可以被總結(jié)為“玩具IP化、制造稀缺”的營(yíng)銷(xiāo)框架，也體現(xiàn)在jELLYCAT身上。
在jELLYCAT的產(chǎn)品標(biāo)簽上，每一只玩偶都被賦予了姓名，例如“活潑茄子”、“害羞粉色郁金香邦尼兔”等，這是玩偶們?nèi)烁窕牡谝徊?，消費(fèi)者對(duì)它們的熱愛(ài)也來(lái)源于此。
在此之上，jELLYCAT會(huì)定期“清退”一些產(chǎn)品，在他們的官網(wǎng)上有一個(gè)“退休產(chǎn)品”版塊，收錄了從2010年起停售的玩偶。這也讓部分絕版產(chǎn)品在閑魚(yú)等國(guó)內(nèi)二手平臺(tái)被炒至8999元一只的高價(jià)位，而在其官網(wǎng)上同樣大小類(lèi)型的產(chǎn)品，常規(guī)價(jià)格是40歐元（人民幣約312元）左右。
而每種流行的誕生都需要傳播鏈條中的關(guān)鍵人物。
在豆豆娃的故事里，他們是物質(zhì)與閑暇時(shí)間都更為富裕的中產(chǎn)媽媽?zhuān)赟quishmallow那里，他們是短視頻平臺(tái)上的垂類(lèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖，而中國(guó)市場(chǎng)上的jELLYCAT也有它的關(guān)鍵傳播鏈條。
它的引子或許是明星，湯姆克魯斯的女兒、貝克漢姆的女兒、韓國(guó)人氣女團(tuán)BLACKPINK、以及流行韓劇《黑暗榮耀》中的人氣角色都先后拿著jELLYCAT出鏡。
但更大的擴(kuò)散來(lái)自于社交媒體傳播。在jELLYCAT抖音高達(dá)8億瀏覽量的話(huà)題中，最高贊前十位中，有9位的發(fā)帖時(shí)間都集中在2023年8月-10月，它們吸引來(lái)了超過(guò)650萬(wàn)次的點(diǎn)贊。據(jù)《玩世代》2023年10月報(bào)道，jELLYCAT小紅書(shū)筆記量半年從7萬(wàn)飆到了13萬(wàn)。截止目前，這個(gè)數(shù)量是61萬(wàn)。
在上述平臺(tái)的高曝光內(nèi)容中，發(fā)帖博主的定位除了有母嬰博主外，大多是娃娃收藏者、銷(xiāo)售者、或是海外留學(xué)生。垂類(lèi)博主的發(fā)帖引發(fā)的二創(chuàng)，成為進(jìn)一步推動(dòng)jELLYCAT知名度的元素。
在這一過(guò)程里，jELLYCAT擁有了消費(fèi)者的自我投射、愛(ài)情或友情關(guān)系的見(jiàn)證等多重含義，比如明星產(chǎn)品“活潑茄子”被畫(huà)上黑眼圈象征打工人自己，或是話(huà)題“第一只jELLYCAT寓意”等網(wǎng)絡(luò)話(huà)題的誕生。
百度指數(shù)顯示，從2017年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，有關(guān)jELLYCAT的搜索指數(shù)一直在500-1000間徘徊，直到2023年10月，這一數(shù)字猛然沖上了2616，此后直至截止目前，便一直位于2000的高位。
jELLYCAT在國(guó)外市場(chǎng)的傳播同樣基于短視頻?！度A爾街日?qǐng)?bào)》2023年5月的報(bào)道稱(chēng)，TikTok是推動(dòng)jELLYCAT知名度的主要工具，其相關(guān)話(huà)題瀏覽量達(dá)4.43億次，在過(guò)去的一年中，jELLYCAT關(guān)鍵詞有超過(guò)20萬(wàn)次提及。
事實(shí)上，手感柔軟的毛絨玩具天然具有安撫人的功能，這種擁有“治愈“功能的產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)環(huán)境較為動(dòng)蕩的時(shí)期更加容易受到青睞。
在日本經(jīng)歷經(jīng)濟(jì)下滑、少子化、老齡化的平成時(shí)代，治愈系經(jīng)濟(jì)也曾成為逆勢(shì)上漲的一股力量，在玩具產(chǎn)業(yè)它的代表現(xiàn)象是“大頭娃娃”、“無(wú)限擠毛豆”、“無(wú)限擠泡泡”等減壓玩具的大受歡迎。這也一定程度上解釋了為何Squishmallow的走紅背景是疫情期間、jELLYCAT則是在中國(guó)年輕人時(shí)常在社交網(wǎng)絡(luò)上宣泄情緒的當(dāng)下。
但是走紅也并非只靠營(yíng)銷(xiāo)。
從市場(chǎng)與商業(yè)角度來(lái)說(shuō)，每一代火爆毛絨玩具的出現(xiàn)都一定程度上填補(bǔ)了上一代的空白。
比如相比原來(lái)的大多數(shù)產(chǎn)品，豆豆娃由于減少了玩偶內(nèi)部填充的棉花用量，加入塑料顆粒，從而使得產(chǎn)品可以被靈活擺動(dòng)姿勢(shì)，增加了可玩與互動(dòng)性。Squishmallow則是搶占美國(guó)市場(chǎng)上少見(jiàn)的“大肚型”絨毛玩具空白市場(chǎng)，以約6-40美元的低價(jià)取勝。
但對(duì)于當(dāng)下的中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，上述方式并不能打出商業(yè)上的差異化。
中國(guó)不缺低價(jià)玩具，因此jELLYCAT轉(zhuǎn)而走高端禮品路線——這一定位被寫(xiě)在它官網(wǎng)對(duì)自己的介紹中，眼下它還為消費(fèi)者提供個(gè)性化定制等禮品服務(wù)，從而在高端化賽道上競(jìng)爭(zhēng)。
同時(shí)，盡管部分產(chǎn)品需要具備稀缺性，但要真正打開(kāi)大眾市場(chǎng)，jELLYCAT把自己的渠道布置在了盡可能方便易得的地方。
據(jù)其官網(wǎng)，除了京東、天貓、小紅書(shū)等電商平臺(tái)外，眼下jELLYCAT在國(guó)內(nèi)多個(gè)城市與地區(qū)皆有線下門(mén)店布局，其中包括上海16家、北京31家、成都18家等，此外它還將產(chǎn)品賣(mài)到了咖啡館、書(shū)店、商場(chǎng)、玩具集合店、買(mǎi)手店、藝術(shù)館等，這也成了它能“人手一只”的基礎(chǔ)。
但當(dāng)下的jELLYCAT早已不再僅是一個(gè)撫慰人心的毛絨玩偶。由于稀缺與追捧，它的產(chǎn)品被更多賦予了投資價(jià)值，大量代購(gòu)的出現(xiàn)與二手平臺(tái)上的多倍溢價(jià)產(chǎn)品就是體現(xiàn)。
而這種被一時(shí)追捧出來(lái)導(dǎo)致價(jià)格直升的產(chǎn)品，或許會(huì)像又一場(chǎng)郁金香泡沫，在價(jià)格達(dá)到一定峰值后經(jīng)歷斷崖式的被冷落。而對(duì)于品牌本身來(lái)說(shuō)，要如何在那一刻到來(lái)前，在不缺乏競(jìng)爭(zhēng)者的中國(guó)玩具市場(chǎng)拼出一席之地，才是更值得思考的事。