文|娛樂資本論 工也
年度之交，游戲圈注定不會是風(fēng)平浪靜的。
臘八節(jié)當天，乙女游戲也迎來自己的“瘋狂星期四”。疊紙的3D新作《戀與深空》正式上線，騰訊的《光與夜之戀》和米哈游的《未定事件簿》以新活動加入混戰(zhàn)，無限流的《世界之外》也緊跟其后開啟測試。
這邊乙游圈打得不可開交，而派對游戲賽道早已迎來了頂峰之爭。
去年12月，當網(wǎng)易旗下的《蛋仔派對》慶祝達到五億用戶之際，騰訊也帶著《元夢之星》趕到前線，上線當天《元夢之星》登上iOS游戲免費總榜，至今還占據(jù)著Top 3的位置。
隨之而來的還有目不暇接的明星合作。去年11月，《蛋仔派對》選擇與吳磊聯(lián)手合作，近日還公布楊紫的新加盟；《元夢之星》則迅速官宣時代少年團作為初星代言人；甜寵探案手游《浮生憶玲瓏》定檔之際，便攜手羅云熙亮相。
明星代言游戲并不少見，但借助明星光環(huán)也并非是首要的邏輯。成功者可達到1+1>2的夢幻聯(lián)動效果，而失敗者則免不了全盤皆輸，遭流量反噬丟了口碑。
如何獲得X世代關(guān)注、爭取話題度和曝光量？如何通過明星聯(lián)動，擴展自身的產(chǎn)品調(diào)性？時至今日，流量人氣、適配度，聯(lián)動方式，成為了游戲選擇明星代言時的三個考量標準。
01 影視劇引流，氛圍感加成，明星代言游戲強強聯(lián)合
游戲根據(jù)爆款劇選擇明星代言人已是司空見慣。去年年初，演員高葉隨著《狂飆》的爆火而走紅，很快便加盟手游《原始征途》?！秹艋梦饔巍饭傩鶗枣煤托旌虨閴艋眯膭哟笫梗尪嗽凇渡n蘭訣》中的CP再續(xù)前緣。他們的代言故事短片發(fā)布，便收獲了不少劇粉的關(guān)注與感慨。
而明星的氣質(zhì)和契合度還為游戲帶來氛圍感上的加成。古風(fēng)游戲《浮生憶玲瓏》以羅云熙為代言人，羅云熙飄逸的古風(fēng)扮相正與游戲中的江南風(fēng)韻相匹配。話題“羅云熙代言浮生憶玲瓏”曾沖上熱搜榜，獲得大批玩家與粉絲的熱烈討論。
近一年來，新增明星代言游戲的不完全整理
年末則由派對游戲掀起一場行業(yè)風(fēng)暴。同樣的派對游戲+UCG玩法，同樣擠在大眾化合家歡路線，《蛋仔派對》與《元夢之星》不可避免地劍拔弩張，在各自的游戲內(nèi)容和營銷活動上大展身手。
《蛋仔派對》早早為品牌代言人吳磊的到來而預(yù)熱?！对獕糁恰纷匀灰膊桓屎笕耍?2月15日開服當天就官宣了時代少年團作為初星代言人，這也是時代少年團代言的首款游戲。兩邊的明星代言人都是當下的青春頂流，一邊陽光大男孩，一邊是少年初長成，皆在公布后飛快占據(jù)微博熱搜的多個詞條。甚至有玩家戲稱，這不僅是大廠之間的爭斗，更是一次代言人之爭。
02 《蛋仔》與《元夢》年度之爭的背后，明星代言的玩法大比拼
這次代言人對壘帶來的是一次玩法升級。明星代言從臺前走入了游戲中，成為線上游樂園里的特約嘉賓。
《蛋仔派對》在游戲內(nèi)開啟代言人“上島”活動。在代言人系列活動，吳磊獲得全新的蛋仔身份“吳大廚”。玩家完成累計簽到任務(wù)后，就可獲得配飾“大廚炒勺”；完成騎行活動后，便獲得“吳大廚”外觀。玩家還可在游戲電話亭給吳磊打電話，解鎖吳磊語音。游戲內(nèi)還設(shè)置吳磊的專屬莊園，供玩家打卡留念。順利融入到游戲機制與玩法的更新之中。公眾話題度與游戲互動性一箭雙雕。
《元夢之星》也帶上時代少年團玩，推出TNT專屬頭飾、“時代少年團”專屬稱號、代言人手繪表情包，以及定制的聯(lián)名地圖“時代星舞臺”。玩家到舞臺打卡，乘電梯上空可以看到煙花在身邊綻放。這讓粉絲大呼如同親臨演唱會現(xiàn)場，而“來元夢給時代少年團放煙花”的話題也一度沖上微博熱搜。
除了讓明星植入二次元中，游戲也走到明星所在的現(xiàn)實。游戲上線當天，元夢綜藝首秀也迅速開播，時代少年團受邀來到節(jié)目。這一綜藝成為不少粉絲們眼中的團綜，亦是游戲宣傳造勢，吸引新玩家關(guān)注度的一環(huán)。當粉絲們涌入星世界后，即能發(fā)現(xiàn)這個幻想游樂園不只是追星集郵，一種輕松游戲社交氛圍也在眼前展開。
相似的玩法還有2021年的《夢幻西游》。彼時，游戲官宣龔俊為三端代言人，開啟了游戲內(nèi)容上的深度聯(lián)動：推出專屬玩法“與君龔游”、專屬服務(wù)器“俊秀和善”，以及定制外觀與激勵禮包。而據(jù)艾漫數(shù)據(jù)顯示，龔俊代言后兩日貢獻熱度指數(shù)高達92.62。這次代言也拉動女性玩家和年輕玩家的加入，帶來了更多元的用戶群體。
當明星代言人深度植入到游戲內(nèi)部，從名聲驅(qū)動到玩法互動，是代言策略年輕化和大眾化的趨勢。將粉絲的關(guān)注轉(zhuǎn)移到游戲機制和本體內(nèi)容上，鞏固了大眾對游戲的認知。
明星早已不再是符號性的代言，他們成為游戲生態(tài)中的一環(huán)，融入游戲機制，傳遞游戲價值，與游戲品牌定位共鳴，實現(xiàn)真正的從流量到用戶的轉(zhuǎn)化。同時，游戲進一步的大眾化，也幫助明星提升在公眾心中的好感度，不失為一次雙贏，當年的Angelababy、楊冪就靠著愛玩王者榮耀的人設(shè)，好好地圈了一波粉。
03 明星站臺今何在：前有扛大刀，現(xiàn)有cos潮
明星代言的純粹視覺宣傳已經(jīng)過去，游戲也逐漸尋求與明星達成全方位聯(lián)動的道路。除了深度綁定合作以外，游戲還能如何借明星形象引流、維護自身品牌？
近期，《王者榮耀》于官微發(fā)布的一系列明星聯(lián)名cos再次上大分。
最出圈的首屬關(guān)曉彤化身薔薇戀人皮膚下的孫尚香，專業(yè)的妝造、俏皮活潑的神態(tài)、少女感氛圍讓玩家與路人齊呼驚艷。話題“關(guān)曉彤cos孫尚香”一度沖上熱搜，重達七斤的反重力假發(fā)也受到cos圈網(wǎng)友的矚目。
除了關(guān)曉彤甜美的孫尚香之外，《王者榮耀》乘勝追擊，繼續(xù)了一波游戲圈與娛樂圈的夢幻聯(lián)動。包括如，戚薇和李承鉉cos王者情侶皮膚，夫妻本色演繹冷冽的蘭陵王和花木蘭；哈妮克孜化身甄姬靈動的“至美·化雀舞”皮膚；而鄭云龍cos的云中君仙氣飄逸。
盡管此前《王者榮耀》也曾有推出品牌代言人的策略，邀請易烊千璽、宋茜、李現(xiàn)和楊冪為其站臺，組成“神秘戰(zhàn)隊”出現(xiàn)于賽事及慶典活動之上。但與明星聯(lián)名的角色cosplay，明顯較此前更具有話題度。這又是一條嶄新的、年輕化的游戲與明星聯(lián)合路線，游戲不僅借助明星光環(huán)來進行跨界營銷，同時還逐漸推動泛娛樂化運營的策略，持續(xù)拉動IP價值的發(fā)展。
明星站臺引流搖身變?yōu)槊餍锹?lián)名cosplay，高話題度的背后是單一的明星代言無法滿足受眾多元需求。
隨著市場競爭加劇和對目標受眾畫像的細分，明星代言并非總是最優(yōu)選。垂類KOL也持有毋庸置疑的流量轉(zhuǎn)化與號召的能力，像張大仙等頭部游戲主播，能直接面向玩家群體進行傳播，他們的素材轉(zhuǎn)化率成績不菲。主播、網(wǎng)紅等人紛紛承擔(dān)了站臺的功能，與游戲聯(lián)手合作。他們與目標用戶的近距離接觸，也使得他們的站臺更具有針對性、更回歸內(nèi)容本身來進行傳播。
04 雙贏常有，翻車亦非罕事
回歸游戲本體，專注于產(chǎn)品內(nèi)容的創(chuàng)造，明星代言與營銷也會延續(xù)這一方向為游戲運營賦能。游戲憑借與明星合作成功引流、提高品牌價值。而明星而相應(yīng)地提高其影響力，甚至憑此在大眾和粉絲心中立下新人設(shè)。
從代言人打入電競?cè)?，華晨宇于2020年成為《和平精英》代言人，到三年后正式注冊為PEL職業(yè)選手，被粉絲稱為“電競爽文照進現(xiàn)實”，也成為娛樂和電競?cè)ψ畲蟮目缃缏?lián)動。
盡管雙贏常有，但游戲與明星合作仍舊面臨諸多風(fēng)險。
當《閃耀暖暖》邀請吳宣儀為游戲一周年慶典合唱單曲之時，大量游戲粉對這一決定感到不滿，隨后更演化為明星粉絲和游戲粉的罵戰(zhàn)，合作繼而取消?？缃缏?lián)動變?yōu)榭缃绱髴?zhàn)，這既是二次元與三次元粉絲群體的沖突，但本質(zhì)上亦是由于游戲?qū)τ脩羧后w認知、明星聯(lián)動策略的判斷失誤而導(dǎo)致。
古力娜扎代言《途游休閑捕魚》，因蹭《孤注一擲》中荷官造型的熱度而被罵上熱搜，代言反被認為是自貶身價，折損其本身的人氣與名聲。如何提現(xiàn)正確價值觀的引導(dǎo)，正是明星代言所要擔(dān)心的問題。
品牌或個人價值賦能和負能不僅是一線之差。事實上，明星與游戲合作的背后，調(diào)性和契合度的判斷、粉絲群體間的重合與協(xié)調(diào)，以及合作聯(lián)動策略本身都是不可或缺。不管是內(nèi)容創(chuàng)新還是玩法升級，代言本身呼喚的是用戶和粉絲的多元認同感。