文｜豹變 徐鵬霖???

編輯 | 邢昀

「核心提示」

從iPhone 4發(fā)售時的瘋狂搶購，到iPhone 15銷量不達預(yù)期，國內(nèi)大降價，蘋果手機正在被慢慢地拉下“神壇”。

首次超越三星，登頂2023年全球智能手機出貨量排行榜的蘋果，在中國市場開始大降價。

1月15日，蘋果降價的消息沖上微博熱搜。當(dāng)天，蘋果中國官網(wǎng)發(fā)布消息稱：1月18日至21日將開啟“迎新春限時優(yōu)惠”，購買手機、電腦、平板、手表等多種類型產(chǎn)品享受優(yōu)惠，其中最多可省800元，但每位顧客每個產(chǎn)品類別限購兩件。

發(fā)布不到半年的iPhone 15也在降價行列，最高優(yōu)惠500元。按照以往慣例，蘋果會在新機發(fā)布后，對舊機型采取降價策略。而早在2023年“雙11”期間，新發(fā)布沒多久的iPhone 15就在多個電商平臺大幅降價，有的機型甚至降了超過千元。

外界普遍認為，iPhone 15系列頻出的質(zhì)量問題、較之往年更加昂貴的定價，與用戶預(yù)期不符，進而導(dǎo)致價格跳水，官方不得不降價促銷。

《豹變》走訪了北京多個商圈的蘋果商店，在官方優(yōu)惠基礎(chǔ)上還會有一些超值贈送。望京凱德店一店員告訴《豹變》，會贈送手機殼和手機膜的配件，并且可以加299得充電頭+鏡頭膜+充電寶。

當(dāng)被問及iPhone 15的銷量時，不少店員表示最近到店人數(shù)和往常類似，并沒有因為優(yōu)惠放大購買情況。部分急迫的消費需求在“雙11”時已經(jīng)釋放，剩下觀望情緒更濃厚?！跋啾戎?，2023年買iPhone 15的人居多，但總體感覺銷量不如14賣得好?！币晃坏陠T說道。

降價背后是銷量的不樂觀。

市場研究機構(gòu)Counterpoint Research數(shù)據(jù)顯示，iPhone 15系列在中國首發(fā)17天內(nèi)的銷量較2022年發(fā)行的iPhone 14系列下降4.5%，2023年第三季度蘋果手機銷量同比下滑9%。

iPhone手機賣不動了？蘋果慌不慌？

iPhone不香了？

2011年，一位17歲的高中生為了買一部當(dāng)時流行的iPhone 4手機，在黑中介的誘騙之下，以2.2萬元價格賣掉了自己一個腎，如愿買了一部iPhone 4。這件事情被報道后，國人第一次感受到iPhone的火熱和魔力。

2010年，蘋果推出了iPhone 4手機，顛覆了人們過往對手機的認知，前后兩塊玻璃面板，加上金屬中框，輕盈、堅固又有科技感，軟硬件的突破引領(lǐng)了全球智能手機發(fā)展。

同年9月25日，中國大陸市場開始發(fā)售iPhone 4。在正式開賣之前，北京西單大悅城的蘋果旗艦店門口排起了上千人的長隊，有些人甚至是從廣東、黑龍江等地趕來。

當(dāng)時的iPhone 4（16GB）官方售價4999元，發(fā)售4天的時間，賣出近10萬部，首批機器很快銷售一空。但因為嚴重缺貨，黃牛們開始加價炒作。不少人從官方排隊買到轉(zhuǎn)手賣給黃牛就能賺4、5千塊錢。

一直到iPhone 4發(fā)售半年后，價格才從炒作高點時的一萬五降到了六七千。當(dāng)年，為了買到更便宜的手機，許多人選擇了買港版“水貨”。在電影《過春天》里，很多黃牛通過游客或者學(xué)生從香港往內(nèi)地帶iPhone手機。

這種火爆一直延續(xù)到2012年iPhone 4S的發(fā)布。當(dāng)天，北京三里屯和西單大悅城的蘋果旗艦店門口出現(xiàn)了大量排隊的人員，警察提前布控維持秩序。因為排隊時間過長等原因，三里屯店的排隊人群中一度出現(xiàn)黃牛斗毆，這也直接導(dǎo)致三里屯蘋果店停業(yè)，取消首賣。

那些年里，擁有最新款的iPhone手機成為身份的象征，于是新款發(fā)售時蘋果店門外總會排起長隊。如今，蘋果新手機的開售再也看不到這么壯觀的場面了?！艾F(xiàn)在很多可以線下直接買，沒必要排隊了?！币晃惶O果店店員說道，“這幾年，年年換新蘋果手機的人也少了?！?/p>

從iPhone 4到如今的iPhone 15，十多年時間過去，蘋果的熱度開始慢慢降溫。一個重大的轉(zhuǎn)折就是，貨源越來越充足，黃牛已經(jīng)賺不到錢了。

按照慣例，iPhone新款手機在發(fā)售后往往會存在短期供貨不足的情況，除非消費者搶到首批現(xiàn)貨，否則就要等約2-3周才能拿到第二批的供貨。這時候，黃牛就會加價賣給部分急于嘗鮮的消費者。甚至幾年前，還有黃?？康官uiPhone 13兩個月賺30多萬。

“從iPhone 14開始，那些高價囤手機的基本都賠錢了，官網(wǎng)價格、第三方銷售貨源多了，有的還有折扣，除非是特別著急用新機，比如14 Pro可能還得加價1000才能拿到?！鄙鲜鎏O果店店員告訴《豹變》。

從大環(huán)境來看，因為經(jīng)濟增長放緩，人們的消費觀念也開始發(fā)生變化，換機周期不斷拉長。TechInsights此前預(yù)判，2023 年全球智能手機換機周期繼續(xù)拉長到歷史最長的51個月。

同時，包括蘋果在內(nèi)的很多高端手機，性能處于一定程度的過剩狀態(tài)，一方面兩年前的手機依然很好用，另一方面，新產(chǎn)品很難有大的突破點，吸引力有限。種種因素疊加下，蘋果手機也難逃不香了的魔咒。

華為、小米們前后夾擊

投資銀行杰富瑞（Jefferies）的分析師在一份報告中把蘋果手機在中國銷量的下滑歸因為，中國本土競爭對手的激烈競爭——特別是華為、小米手機的熱銷。

市調(diào)機構(gòu)BCI的數(shù)據(jù)顯示，2023年中國一共賣出2.7億部智能手機。以新機激活量為統(tǒng)計口徑，蘋果、vivo、OPPO、榮耀、小米和華為成為2023年國內(nèi)份額前六名，共占據(jù)九成市場。

其中蘋果以17.1%的比例占據(jù)了首位，但占比16.7%的vivo，16%的OPPO與蘋果的差距并不大。尤其是2023年下半年突然發(fā)布的華為Mate 60 迅速提升華為手機占比，給市場格局帶來較大的沖擊。

在北京朝陽區(qū)樂城中心，華為專賣店的銷售告訴《豹變》，目前華為Mate 60沒有現(xiàn)貨，只能預(yù)定。在電商平臺上，用戶甚至需要用按時搶購的方式才能在華為旗艦店搶到Mate 60系列。

資料顯示，Mate 60系列的銷售量在上市后的僅僅八周內(nèi)就突破了240萬部，刷新了華為旗艦手機的銷售紀錄。與華為Mate 60同時上新的還有問界新M7汽車。

北京市朝陽區(qū)華為長楹天街店一位銷售告訴《豹變》，不少人是來看手機，然后順便看看車?！耙灿衼碓囻{完車之后，考慮買華為手機。因為華為生態(tài)系統(tǒng)是打通的。用手機就可以控制車?！?/p>

事實上，問界新M7和華為Mate 60同時大火，二者互為對方帶來了流量?！按_實我這邊有幾個顧客是下了訂單買車，又換了華為手機的?！鄙鲜鲣N售也感嘆道，“賣車的流量也轉(zhuǎn)到了手機這邊，如果不是沒有現(xiàn)貨，恐怕這個銷量還會好很多?！?/p>

與華為類似，小米在2023年10月推出的小米14系列和RedmiK70系列。特別是小米14系列，首發(fā)澎湃OS系統(tǒng)，將價格定在3999元，超高的性價比也讓這款手機開售不到1個月，銷量達百萬臺。

此外，小米造車的消息也在第四季度不斷發(fā)酵，無疑幫助小米做了最好的宣傳。而小米聲稱打通生態(tài)鏈，在一定程度上或?qū)槠涫謾C增加銷量。

相比之下，蘋果發(fā)布的iPhone 15系列，不僅創(chuàng)新不夠，新?lián)Q的Type-C接口被用戶吐槽充電慢，而且拍照方面性能不如國產(chǎn)高端手機。一系列的對比，讓蘋果慢慢失去自身的優(yōu)勢。

蘋果躺著賺錢的時代過去了

iPhone 15的銷量沒有達到預(yù)期，蘋果的著急顯而易見。

2024年初，微軟超越蘋果，成為全球市值最大公司。這也是蘋果公司自2021年登上全球市值頭把交椅后，首次被微軟反超。截至1月18日收盤，蘋果市值2.92萬億美元，微軟市值2.93萬億美元。

財報數(shù)據(jù)也顯示了蘋果的困境。2023年11月3日，蘋果公司發(fā)布了2023財年第四財季及全年財報（注：2022年10月至2023年9月為2023財年）。財報顯示，公司2023財年銷售收入為3832.85億美元，同比下降2.8%；凈利潤969.95億美元，同比減少2.81%。

在2023財年的第四季度，從產(chǎn)品看，硬件業(yè)務(wù)中iPhone營收為438.05億美元，同比增長3%，但其他Mac、iPad等業(yè)務(wù)卻同比一路下滑。同時，服務(wù)業(yè)務(wù)的營收為223.14億美元，同比增長16%。從區(qū)域來看，來自大中華區(qū)的營收同比下降了2.5%。

服務(wù)業(yè)務(wù)在蘋果整個營收大盤的占比從2023年財年一季度的不到18%提升到24.9%，iPhone業(yè)務(wù)占比則從56%下降到48.9%。

如今，硬件不好賣，相比賣手機，賣服務(wù)似乎更賺錢。

據(jù)了解，蘋果的服務(wù)業(yè)務(wù)包括應(yīng)用商店App Store、iCloud、Apple Music、AppleTV+、Apple Pay、Apple News、Apple Arcade等。

“蘋果音樂漲價，iCloud每個月的費用也不便宜，后來我就不想再用蘋果了?！庇脩魟氛f道，“對于普通用戶來說，蘋果的服務(wù)費雖然不貴，但幾年下來，也不是一筆小數(shù)目了?！?/p>

2023年12月初，蘋果Apple Music 調(diào)整了在中國區(qū)的訂閱價格，其中學(xué)生和個人漲價了1元，而家庭訂閱則是漲價了2元。

值得注意的是，前不久外區(qū)Apple Music的訂閱服務(wù)價格也調(diào)整過一次，由原來的 9.99 美元每月上調(diào)到了 10.99 美元每月。

不僅僅是Apple Music漲價，去年以來，蘋果不少服務(wù)在漲價。

“其實，買了蘋果手機，后面不可避免就會在這些服務(wù)費上花錢。多拍幾張照片，就提醒你內(nèi)存要滿了，給iClod續(xù)費。哪怕是大容量的手機，也很容易內(nèi)存不夠用?！痹趧房磥?，買了蘋果手機，后續(xù)的服務(wù)費就源源不斷了。

雖然通過服務(wù)業(yè)務(wù)漲價，能夠緩解蘋果的營收增長焦慮，但是蘋果的服務(wù)業(yè)務(wù)如今也面臨著更嚴格的監(jiān)管挑戰(zhàn)，關(guān)于“蘋果稅”的爭議越來越大，美國、歐盟、日本等紛紛加強對App Store的審查力度。

根據(jù)歐盟即將生效的《數(shù)字市場法案》（DMA）規(guī)定，今年3月7日前蘋果需要開放App Store，允許用戶安裝第三方應(yīng)用程序商店和側(cè)載應(yīng)用程序。近日外媒報道，為了應(yīng)對DMA的影響，蘋果計劃在未來幾周內(nèi)對其在歐盟地區(qū)的APP Store進行改變，與其他地區(qū)分離，來滿足法律要求。

火爆10年后，曾經(jīng)人人追捧的蘋果，也難逃走下神壇的命運。

（應(yīng)受訪者要求，文中均為化名）