界面新聞?dòng)浾?| 黃姍
界面新聞編輯 | 樓婍沁
迪桑特（DESCENTE）開(kāi)始發(fā)力高端戶外功能性童裝市場(chǎng)。
1月16日，迪桑特在南京德基廣場(chǎng)開(kāi)設(shè)了一間迪桑特童裝店，這是該品牌首間專(zhuān)門(mén)針對(duì)7歲至14歲兒童的戶外用品線下專(zhuān)賣(mài)店。迪桑特還簽約僅12歲的滑雪運(yùn)動(dòng)員周苡竹進(jìn)行宣傳。
緊隨其后，迪桑特童裝店還即將入駐深圳灣萬(wàn)象城、沈陽(yáng)萬(wàn)象城。根據(jù)迪桑特官方透露，這兩家全新童裝店將于2024年農(nóng)歷新年前開(kāi)業(yè)。
與迪桑特主線產(chǎn)品定位一致，迪桑特童裝同樣主打“高端”和“專(zhuān)業(yè)”兩大賣(mài)點(diǎn)。迪桑特在官方微信號(hào)寫(xiě)道，迪桑特童裝目的是“打造兒童高端專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備”，以及“推動(dòng)國(guó)內(nèi)兒童滑雪、高爾夫運(yùn)動(dòng)的發(fā)展”。
戶外滑雪服飾和裝備因此成為迪桑特童裝首店內(nèi)當(dāng)季重點(diǎn)陳列的商品，它們被排列在門(mén)店的正中央。而在兩側(cè)的陳列架上，還輔以兒童高爾夫、綜合運(yùn)動(dòng)以及運(yùn)動(dòng)生活系列商品，以豐富迪桑特兒童產(chǎn)品的多種應(yīng)用場(chǎng)景。
迪桑特此前并沒(méi)有童裝系列產(chǎn)品。如今推童裝線和開(kāi)童裝店一步到位，這可能是品牌與市場(chǎng)互相選擇結(jié)果。
在此之前，一些知名品牌已經(jīng)把高端戶外功能性童裝作為第二增長(zhǎng)曲線發(fā)力了。同樣主打中高端專(zhuān)業(yè)戶外的北面（The North Face），比迪桑特提早了一年在中國(guó)開(kāi)設(shè)童裝專(zhuān)賣(mài)店。
2023年3月，北面在北京金源新燕莎商場(chǎng)開(kāi)設(shè)大中華區(qū)童裝首店“北面童裝（TNFkids）”。隨后，北面童裝又陸續(xù)進(jìn)駐鄭州丹尼斯大衛(wèi)城、青島萬(wàn)象城等地。
北面亞太區(qū)副總裁兼執(zhí)行董事董力當(dāng)時(shí)接受36氪采訪時(shí)表示，北面童裝年內(nèi)的開(kāi)店目標(biāo)是“數(shù)十家童裝店，若是3至5家，稱不上進(jìn)入主流生意的范疇，所以兩位數(shù)的規(guī)劃是必須的。”
也有童裝品牌切入高性能、高端童裝賽道的。森馬旗下的童裝品牌巴拉巴拉在2022年9月推出了一個(gè)高端子品牌“balabala premium”。
該副牌有兩大主線產(chǎn)品，其中一個(gè)為“科技時(shí)尚系列”，包含了一系列都市機(jī)能、滑雪、越野跑山和戶外探索徒步攀山等戶外功能性童裝產(chǎn)品。
線下門(mén)店是戶外運(yùn)動(dòng)裝備的主要消費(fèi)場(chǎng)景，對(duì)童裝而言更是。早前的一些數(shù)據(jù)說(shuō)明了戶外運(yùn)動(dòng)童裝市場(chǎng)的前景，并為品牌發(fā)力線下童裝專(zhuān)賣(mài)店的合理性提供了數(shù)據(jù)支撐。
根據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，2022年天貓兒童滑雪服市場(chǎng)累計(jì)銷(xiāo)售額錄得同比上升167.8%至1469.2萬(wàn)元，而天貓戶外童裝市場(chǎng)累計(jì)銷(xiāo)售額同比上升46.0%至5.3億元。
在5.3億元規(guī)模的天貓戶外功能性童裝市場(chǎng)中，北面童裝、安踏兒童、巴拉巴拉銷(xiāo)售額均超過(guò)1500萬(wàn)元。這幾個(gè)品牌戶外童裝銷(xiāo)售額要遠(yuǎn)高于其他品牌，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)頭部效應(yīng)明顯。其中北面童裝在天貓線上占比為10.9%，處在天貓兒童戶外的頭部位置。
在所有價(jià)格帶中，200元以下的運(yùn)動(dòng)童裝線上銷(xiāo)售額占比較大。在這個(gè)價(jià)格帶，安踏童裝（ANTA Kids）是龍頭。在安踏童裝天貓店，品牌戶外輕羽絨兒童馬甲定價(jià)為199，戶外輕薄羽絨兒童外套為289，補(bǔ)貼換券以后的價(jià)格基本都在200以內(nèi)。
在線下市場(chǎng)，安踏童裝以總計(jì)2200家專(zhuān)賣(mài)店（2023年6月底數(shù)據(jù)）穩(wěn)坐針對(duì)大眾市場(chǎng)的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)童裝市場(chǎng)。
“安踏兒童在銷(xiāo)售領(lǐng)域是遙遙領(lǐng)先的，校園普及率非常高。”安踏首席執(zhí)行官徐陽(yáng)在2024年初的一場(chǎng)公開(kāi)活動(dòng)上提到，“想想我們年輕的時(shí)候，看到安踏和耐克叫天壤之別，但現(xiàn)在青少年看到安踏和耐克，你有勒布朗我有歐文，我們的店鋪是緊挨著的，其實(shí)沒(méi)有那么大的差別。”
對(duì)于新玩家來(lái)說(shuō)，機(jī)會(huì)更多是在高端童裝戶外市場(chǎng)。據(jù)魔鏡洞察，500元以上的高價(jià)運(yùn)動(dòng)童裝在吸取更多的市場(chǎng)份額。這個(gè)價(jià)格帶的戶外童裝天貓銷(xiāo)售額就從2021年的14.3%增長(zhǎng)到2022年的24.2%，是市場(chǎng)份額擴(kuò)大最快的童裝價(jià)格帶。
北面、巴拉巴拉的高管在前述報(bào)道中都提到，早在2019年品牌就看到了戶外童裝市場(chǎng)的潛力，并且開(kāi)始在內(nèi)部籌備開(kāi)店。北面董力提到，“我們?cè)陔娚唐脚_(tái)看到了其強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭，戶外童裝自身具有的增長(zhǎng)動(dòng)力，是潛力巨大的機(jī)會(huì)點(diǎn)。”
而之所以一定要開(kāi)童裝店，是因?yàn)?span>“童裝產(chǎn)品比較特別，家長(zhǎng)在給孩子買(mǎi)衣服時(shí)，摸到實(shí)物才能更安心，而線下店鋪能為他們提供當(dāng)場(chǎng)體驗(yàn)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。”
當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們紛紛開(kāi)始發(fā)力戶外童裝賽道，迪桑特中國(guó)背后的安踏集團(tuán)也不能落下陣來(lái)。從安踏整個(gè)的集團(tuán)策略來(lái)看，強(qiáng)化專(zhuān)業(yè)性和高功能性是幾乎所有旗下品牌業(yè)務(wù)板塊在做的事情，只是各自定位有所不同。
跟隨安踏主品牌和FILA主品牌，安踏童裝、菲拉童裝（FILA kids）有不同的側(cè)重，前者走面向大眾市場(chǎng)的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)路線，后者走中高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)路線。
唯獨(dú)在戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，安踏集團(tuán)此前一直沒(méi)有童裝線。旗下可隆（KOLON SPORT）和迪桑特都是戶外品牌，但前者主要是為野營(yíng)、徒步等戶外運(yùn)動(dòng)和生活方式提供專(zhuān)業(yè)裝備，而迪桑特更擅長(zhǎng)滑雪、高爾夫、騎行等專(zhuān)業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)。
可以設(shè)想，安踏集團(tuán)如果想在高端專(zhuān)業(yè)戶外賽道形成差異化優(yōu)勢(shì)，主攻滑雪、高爾夫等專(zhuān)業(yè)戶外場(chǎng)景的迪桑特可能會(huì)比可隆更有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
與可隆在定位上更為接近的北面，多年來(lái)一直是徒步、攀巖、越野跑、露營(yíng)等戶外運(yùn)動(dòng)的“優(yōu)等生”，這套核心產(chǎn)品策略實(shí)際上已經(jīng)延續(xù)給開(kāi)了一年多線下門(mén)店的北面童裝。
背靠安踏集團(tuán)，迪桑特童裝在自身高性能、高科技戶外產(chǎn)品開(kāi)發(fā)之外的最大優(yōu)勢(shì)實(shí)際上是渠道優(yōu)勢(shì)。
預(yù)計(jì)在2023年底，安踏集團(tuán)旗下安踏品牌板塊在大中華區(qū)的門(mén)店數(shù)量達(dá)到7000至7100間，而FILA板塊在大中華區(qū)和新加坡的門(mén)店數(shù)量為1900至2000間。這對(duì)于迪桑特從0至1開(kāi)設(shè)童裝店必能發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。
而迪桑特作為近年來(lái)本土高端戶外賽道發(fā)展勢(shì)頭最為迅猛的新興品牌之一，這股上升力量也能給氣開(kāi)設(shè)童裝店帶來(lái)慣性的增長(zhǎng)推力。根據(jù)安踏體育2023年業(yè)績(jī)快報(bào)，迪桑特和可隆所在的“其他所有業(yè)務(wù)”板塊預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)全年產(chǎn)品零售金額同比大漲60%至65%。
徐陽(yáng)在前述活動(dòng)中曾提到，“安踏最大的風(fēng)險(xiǎn)是這些垂類(lèi)品牌對(duì)市場(chǎng)的瓜分。”因此安踏一方面在精細(xì)和優(yōu)化渠道與體驗(yàn)，另一方面也在火爆的垂直細(xì)分賽道尋找增量。
正在增量市場(chǎng)中發(fā)展的迪桑特勢(shì)必也要找增量。體量小、增長(zhǎng)快、調(diào)整容易是迪桑特的優(yōu)勢(shì)。著眼未來(lái)，布局剛剛興起的高端戶外功能性童裝賽道同樣重要。