文|天下網(wǎng)商
挺過來的韓后，在期待一場新的翻盤。
前段時間，因“拍賣廣州頂級豪宅匯悅臺還債”的消息，國貨美妝品牌韓后創(chuàng)始人王國安走入大眾視野。
面對鏡頭，王國安說，“很多人都是個人不欠錢，公司欠錢，但我反過來，我們公司不欠一分錢，反而是我個人欠錢?！?/p>
韓后的轉(zhuǎn)折來自創(chuàng)始人王國安一筆魯莽的借貸糾紛，據(jù)其在淘寶直播時透露，起因是幫朋友代持股票引發(fā)了1500萬元的債務危機。當創(chuàng)始人淪為“老賴”，連鎖反應接踵而至，一度如日中天、正在沖刺IPO的韓后被迫踩了剎車，在國貨美妝品牌中逐漸掉隊。
但令人意外的是，王國安透露，如今韓后竟然“活得不錯”——2023年營收四五個億，“靠著電商挺了過來”。
雖然與頭部國貨品牌珀萊雅、韓束動輒數(shù)十億的營收不可同日而語，但是相比2023年為數(shù)不少的折戟、倒閉的美妝品牌來說，韓后“至少還留在牌桌上”。
付不出20元車費、仍身穿超過1萬元西服的王國安，顯然不是“小富即安”的類型。保留著企業(yè)家的“精神氣”，他仍在期待一場新的翻盤。
因性格果敢而被稱“王敢敢”的王國安在抖音上注冊了同名賬號，并在賬號簡介中這樣寫道：“草根創(chuàng)業(yè)帶鹽人。敢想敢戰(zhàn)，舍我其誰；數(shù)次失敗，數(shù)次翻身。”《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，王國安的抖音號從半年前開始更新，以視頻的形式“轉(zhuǎn)播”王國安作為公司老板的工作日常、與家人相處的瞬間，塑造了一個白手起家、連續(xù)創(chuàng)業(yè)者的形象。
至今，他發(fā)布300多條視頻，粉絲超過11萬。商品櫥窗上架了3款韓后商品，銷量最好的一款韓后魚子醬水乳套裝賣出了1000多件。而在韓后抖音官方旗艦店，這款魚子醬水乳套裝也成為店鋪爆款，銷量超過15萬件。
最近，王國安多次接受媒體訪談，頻頻活躍于公眾舞臺。接受采訪的時候，他隨身帶著一個小型新媒體團隊，將生活中的高光時刻轉(zhuǎn)化成抖音視頻素材。高調(diào)背后，王國安打的是“明牌”——希望以個人IP吸引流量，讓韓后東山再起。
依然不放棄，或許是中國美妝市場的變化，讓王國安覺得韓后還有希望。
隨著美妝行業(yè)格局洗牌，貝玲妃等國際大牌接連退出線上爭奪，國貨美妝品牌正打破國際大牌壟斷的格局。
韓后成立于2008年，與珀萊雅、自然堂、韓束等國貨品牌幾乎是同一時期。早期，靠著傳統(tǒng)化妝品線下零售大渠道屈臣氏和敢砸“大屏廣告”沖出來，江蘇衛(wèi)視知名節(jié)目《非誠勿擾》和廣州地標建筑“小蠻腰”，都為它留出廣告位。
但如今，美妝渠道在線下零售渠道、貨架電商外，增加了社交媒體、直播電商。據(jù)《化妝品觀察》，美妝行業(yè)線上格局生變，高速增長的抖音美妝正在與淘系、京東等平臺展開新一輪的激戰(zhàn)。
渠道增加、形勢變化之下，王國安也想謀發(fā)展。他透露韓后未來的轉(zhuǎn)型重點，一是直播帶貨，二是推出新的爆款產(chǎn)品。這一切都需要流量。
但如今做美妝品牌，已經(jīng)不是那個押注渠道、單點突擊就能成功的時代。
韓后因創(chuàng)始人債務問題上市無望，老對手韓束母公司上美股份已在2022年底登陸港交所主板，成為“港股國貨美妝第一股”；頭頂“國貨之光”光環(huán)的華熙生物、貝泰妮、巨子生物、敷爾佳也陸續(xù)登陸資本市場；2023年，老牌國貨品牌珀萊雅的市值超過上海家化，成為A股市值最高的美妝公司。
曾經(jīng)的同行們接連完成上市轉(zhuǎn)型，集團軍作戰(zhàn)。上市公司不僅更合規(guī)，也有著更強的集團與品牌實力基礎，能有充分的“厚墊”拉升公司新的增長曲線。
一方面，美妝集團能有充分資金投入研發(fā)，加深品牌護城河。近幾年，珀萊雅研發(fā)費用都在持續(xù)增長，2023年前9個月的研發(fā)費用就已經(jīng)超過了2022年全年；貝泰妮、逸仙電商等的研發(fā)費用率也都在提升。國產(chǎn)美妝品牌大手筆投入研發(fā)，研發(fā)費用占比相比國際大牌不再遜色。
另一方面，善于孵化新品牌，形成多品牌矩陣。珀萊雅已經(jīng)形成珀萊雅、彩棠、Off&Relax、悅芙媞等多品牌矩陣，不僅覆蓋護膚、彩妝等多個賽道，而且在品牌定位上也覆蓋不同價格帶，圈住更多人群。投入也在看見回報，彩棠在2023年雙11奪下天貓和抖音彩妝行業(yè)第一；貝泰妮也接連推出璦科縵、貝芙汀等新品牌，希望復制新的成功。
當更多實力雄厚、動作靈活的國貨美妝品牌來到舞臺中央，比拼的不僅是戰(zhàn)略判斷能力，還有組織、研發(fā)等更綜合的能力。相比此前倚重營銷通過品牌聯(lián)名去獲得聲量的打法，如今很多國貨品牌正在參與更“硬核”的產(chǎn)品實力競爭。
成立16年的韓后，面臨品牌老化、缺乏新爆款等問題。
王國安做IP是曲線救韓后。但是要在當下競爭激烈的中國美妝市場中奪得一席之地，或許比想象得更為不易。