界面新聞記者 | 馬越
界面新聞編輯 | 牙韓翔
白象方便面再次憑借“黑暗料理”在社交網(wǎng)絡(luò)上引起話題。近期在小紅書、抖音等平臺有博主試吃白象的“香菜面”，在微博熱搜，不少網(wǎng)友對甚至被染成綠色的香菜面的口感表示詫異，“愛吃和不愛吃香菜的都沉默了”。
作為一種食材與調(diào)味料，香菜本身自帶流量，兼具話題點與爭議性，于是它往往會成為不少品牌營銷制造話題的錨點，比如麥當(dāng)勞曾推出過香菜新地，安慕希推出過香菜酸奶等等。
在社交網(wǎng)絡(luò)，很多人或許對這個近年來頻繁登上熱搜的老品牌不陌生。
在2022年3.15晚會曝光了“土坑酸菜”之后，白象因在官博宣布“未與插旗菜業(yè)合作”而獲得消費者的網(wǎng)絡(luò)好評；更早的時候，白象就與鴻星爾克一樣被網(wǎng)友視作“國貨之光”，因為給河南災(zāi)區(qū)捐款、拒絕日資入駐、雇傭殘疾人員工等等，引發(fā)了巨大輿論聲量和銷量。
之所以稱作“翻紅”，是因為白象創(chuàng)立時間雖早，但在很長一段時間內(nèi)無法在品牌創(chuàng)新與銷量上突圍，給很多消費者的印象是“老”。
白象食品集團由姚忠良創(chuàng)立于1997年，主要產(chǎn)品包括白象牌系列方便面、掛面、面粉和粉絲等。當(dāng)時正是中國方便面市場的黃金時期。公開資料顯示，2007年白象方便面年產(chǎn)量達到74.3億包，年銷售額52億元；可做對比的是，當(dāng)年統(tǒng)一的銷售額為86.57億元，拋開統(tǒng)一飲品，白象與統(tǒng)一方便面的業(yè)績接近。
隨后白象進行了一系列并不成功的嘗試，比如在2011年前后花大量的時間和精力研發(fā)鮮面食，創(chuàng)辦了“福喜面食工坊”這個線下連鎖品牌；2018年，白象食品成立了團餐連鎖加盟孵化平臺“天下好面”。但最終，這樣的餐飲線下門店業(yè)務(wù)并未實現(xiàn)規(guī)模化擴張。
與康師傅、統(tǒng)一這樣的方便面頭部品牌相比，白象除了產(chǎn)品缺少新“爆款”，更大的問題還在于線下渠道。界面新聞注意到，目前白象集團官網(wǎng)上顯示的銷售終端是近100萬個，而這與康師傅500萬個左右的銷售終端相比差距明顯。另外，白象的線下渠道主要集中在華北和東北，南方市場相對比較薄弱。而作為依賴線下的快消品類，渠道能力也直接影響一個品牌市場規(guī)模的天花板。
為此，白象近年來采取的做法是進攻線上。
2021年底，借助一波“野性消費”流量的契機，白象電商決定重整線上電商業(yè)務(wù)布局，并且新增了短視頻內(nèi)容電商渠道和社區(qū)電商渠道。
在社交媒體上頻頻出圈，背后是白象重塑年輕化品牌，并向電商引流的策略。為了更多吸引年輕人的注意力，2021年年底，白象入駐了B站，并且開啟了工廠“流水線”生產(chǎn)的直播，沒有制作精美的廣告，簡單直接的內(nèi)容反倒?jié)M足年輕消費者對于“方便面是如何生產(chǎn)的”疑問。而在小紅書，它也有“白象吃貨俱樂部”這樣玩?；\營的賬號。
更為重要的是產(chǎn)品。白象近年來加快了產(chǎn)品上新的節(jié)奏，并且在研發(fā)方向上貼近年輕人的喜好。
根據(jù)公開信息，在2019年至2021年間，白象共完成新產(chǎn)品研發(fā)80多個，包括方便面、掛面、快鮮面、速凍食品、面點、面粉等十余個品類。
自2023年以來，白象已上市十余款新品，以“大辣嬌火雞面系列”和“走街串巷系列”為主。其中大辣嬌火雞面針對不同地域口味特色，推出了經(jīng)典甜辣、貴州酸辣、新疆燒烤、湘辣擂椒四款產(chǎn)品；走街串巷系列則包括蟹黃拌面、紅酸湯魚面、沙嗲海鮮面、胡椒豬肚雞湯面等地域小眾風(fēng)味。
白象電商零售負責(zé)人曾經(jīng)在采訪中表示，大辣嬌火雞面系列中的“臭豆腐火雞面”，就是在直播期間，看到消費者提出想要一款結(jié)合長沙風(fēng)味臭豆腐火雞面的需求，結(jié)合生產(chǎn)設(shè)備和制作難度研判后產(chǎn)出的。從看到需求到線上上架總共耗時不到2個月。
而白象的香菜面，也是與抖音合作的結(jié)果。2023年5月，白象作為抖音“超品爆款計劃”第一個合作品牌，推出了合作單品香菜面。這個產(chǎn)品研發(fā)的想法，來自于抖音上香菜的相關(guān)話題擁有著超過40億流量，說明用戶對這個食材的需求和爭議度都很大。
不同于線下主要流通渠道的常規(guī)產(chǎn)品，小眾和獵奇口味的產(chǎn)品，也大多投放在社交網(wǎng)絡(luò)上種草，以實現(xiàn)對線上渠道的引流。
目前白象的線上布局獲得了階段性成果。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2022年8月至2023年7月，中國方便面市場各品牌在中國的全網(wǎng)銷售額，白象品牌匯總總計第一。另外根據(jù)久謙數(shù)據(jù)，2023年8月白象在京東、天貓、抖音的線上銷售額總和同比增長近2000%。
不過，如同其他大多數(shù)品類的食品飲料，方便面的線下渠道仍然是絕對戰(zhàn)場。
康師傅和統(tǒng)一之所以能成為巨頭，靠的也不是電商，而是遍布全國城市與鄉(xiāng)鎮(zhèn)的線下終端。
從整體的方便面市占率來看，白象與康師傅、統(tǒng)一，甚至今麥郎的差距仍然很大。方便食品大會數(shù)據(jù)顯示，目前中國方便面市場份額中，排行第一為康師傅，占據(jù)46%的市場份額；統(tǒng)一以15%的占比位居第二，與康師傅一起占據(jù)超過半壁江山；今麥郎為11%，穩(wěn)居市場前三名；白象市場份額約為7%，位居第四。
對于白象來說，短期內(nèi)方便食品的市場格局其實很難突破。老品牌如何能借助新流量獲得機會，還要靠更扎實的產(chǎn)品研發(fā)和渠道能力。