記者 | 趙曉娟
編輯 | 牙韓翔
白象方便面在一個月內(nèi)“紅”了兩次。
3月15-20日，白象方便面天貓旗艦店連續(xù)播了5天“全面預(yù)售，理性消費”的直播，直播畫面中的主播多次勸說消費者，“X號鏈接已經(jīng)售罄，大家先不要拍了！”“這次預(yù)售中的訂單，即便下單成功，最快也要15天之后發(fā)貨。”
3.15晚會曝光了“土坑酸菜”之后，白象因在官博宣布“未與插旗菜業(yè)合作”而再度獲得消費者的網(wǎng)絡(luò)好評。隨后，白象被追捧成為“你的福氣在后頭”的國貨之光，與此同時，還有一大批支持者趕去白象旗艦店購買方便面。
不過他們來晚了一步。早在3月上旬的冬殘奧會期間，白象食品就因“三分之一員工是殘疾人”而登上微博熱搜，隨后天貓、京東旗艦店的許多產(chǎn)品出現(xiàn)售罄現(xiàn)象。
3月9日，天貓白象官方旗艦店發(fā)布公告稱，由于最近訂單量的激增，白象全國各地工廠啟動了應(yīng)急預(yù)案以生產(chǎn)和交付貨物，力爭盡快將白象產(chǎn)品運送到消費者手中。據(jù)報道，冬殘奧會期間，白象的產(chǎn)品在某電商平臺上銷量暴漲近200%，訂單額最高日增長幅度達650%。
對此，白象食品3月19日在微博上回復(fù)，“我們和廣大消費者一樣關(guān)愛殘疾人群體，不主張過度關(guān)注殘疾人話題……產(chǎn)品是白象最重要的根基，我們繼續(xù)專注于做好產(chǎn)品和創(chuàng)新。”
去年，白象食品因拒絕日資入駐、馳援河南500萬元現(xiàn)金和物資等新聞而遭遇被網(wǎng)友搶斷貨的情況，和鴻星爾克一樣，網(wǎng)友更多因民族之光的情懷而購買白象。
熱銷背后，白象的創(chuàng)業(yè)故事也被多次傳播。白象食品集團由姚忠良創(chuàng)立于1997年，主要產(chǎn)品包括“白象”牌系列方便面、掛面、面粉和粉絲等。當時的方便面賽道幾乎是遍地黃金的盛況，白象食品在創(chuàng)立當年銷售1億元，在2001年已經(jīng)翻了6倍。
此后的10年是方便面行業(yè)發(fā)展的黃金10年，公開資料顯示，2007年，白象方便面年產(chǎn)量達到74.3億包，年銷售額52億元，可做對比的是，當年統(tǒng)一的銷售額為86.57億元，拋開統(tǒng)一飲品，白象與統(tǒng)一方便面的業(yè)績不分伯仲。
但白象并沒有按照尋常路繼續(xù)走，而是將業(yè)務(wù)擴張至鮮面和餐飲業(yè)務(wù)上。這個策略如果成功，將幫助它突破方便面的局限性，讓公司有更多的獲利可能；但一旦失敗，白象則給競爭隊友雙手奉上趕超機會。
2011年前后，方便面開始在產(chǎn)品方面從中端到高端的升級，在渠道上則進入全渠道滲透的重要階段。而此時的白象暫停了方便面的研發(fā)，轉(zhuǎn)而是花大量的時間和精力，去研發(fā)鮮面食，創(chuàng)辦了“福喜面食工坊”這個線下連鎖品牌。
然而福喜面食工坊成立不到3年時間，開設(shè)了上百家門店，但因為利潤低門店費太高等原因宣告失敗，最終連河南都沒走出去。
2018年，白象食品成立了團餐連鎖加盟孵化平臺“天下好面“。白象官方宣傳中，該平臺提供高品質(zhì)“一碗好面”的市場解決方案，僅2021年就快速實現(xiàn)從180+門店到300+門店的超越。但在大眾點評網(wǎng)站，界面新聞僅能檢索到10多家天下好面的門店，且多數(shù)門店沒有消費者評價。
2020年因疫情帶火了速食品類，白象也在當年推出了中高端速食產(chǎn)品“鮮面?zhèn)鳌?/a>，鮮面?zhèn)髟趩蝺r上處于12-15元的價格帶，并且需要水煮，在消費場景上更強調(diào)居家，為了與白象有所區(qū)別，鮮面?zhèn)髟谔熵堥_設(shè)了獨立的旗艦店。
但這也是一次失敗的嘗試。界面新聞注意到，鮮面?zhèn)鞯奈⒉└乱呀?jīng)停止，最新一條動態(tài)停留在去年9月，而鮮面?zhèn)鞯奶熵埖暌呀?jīng)關(guān)閉，鮮面?zhèn)鳟a(chǎn)品僅能從部分經(jīng)銷商的淘寶店鋪檢索出。
而此時的白象主品牌方便面產(chǎn)品，作為民族之光被網(wǎng)友們搶購一空，界面新聞在線下渠道走訪，卻難覓其蹤，但白象在線下并不是被售罄，而是在北京的京客隆、永輝、物美等超市的渠道并沒有產(chǎn)品售賣，僅能在夫妻店和部分小型超市看到白象的少量單品，主要是“白象大骨湯面”。
白象官網(wǎng)顯示，其擁有近120萬個銷售終端，而康師傅的銷售終端在500萬個。除了終端網(wǎng)點數(shù)量不多的因素之外，在公開的報道中，白象沒能像康師傅、統(tǒng)一一樣持續(xù)在方便面品類上進行產(chǎn)品更新迭代，導(dǎo)致其走了很長一段時間的彎路。
相對于方便面主業(yè)，白象走了10年彎路導(dǎo)致的結(jié)果就是，白象在渠道終端的維護可能需要花費更多精力。
山西一縣域城市的社區(qū)超市經(jīng)營者告訴界面新聞，白象方便面在其經(jīng)營了10年之久的超市銷量一直比較平，為此他進貨比較謹慎，在貨架的位置也不如價格更有優(yōu)勢的小品牌“思圓”，也不如品牌知名度更高的康師傅。究其原因，該店主認為，白象方便面其實口感尚可，但他們的代理商經(jīng)常變更，終端維護并不及時，也不經(jīng)常做廣告，所以如果沒有消費者特別指明購買，店主也不會想向其推薦。
根據(jù)金融市場數(shù)據(jù)公司Refinitiv的數(shù)據(jù)，白象在國內(nèi)方便面市場是排名第4的公司，占據(jù)4%的市場份額，前3個分別為康師傅、統(tǒng)一和今麥郎——曾經(jīng)差點超越統(tǒng)一的白象，已經(jīng)被第三名的今麥郎超越。