文|筷玩思維 李春婷
在當(dāng)下餐飲業(yè)，火鍋已發(fā)展成一個(gè)超級(jí)大品類。
據(jù)企查查數(shù)據(jù)，火鍋類注冊企業(yè)有102萬家(篩選條件為企業(yè)名、經(jīng)營范圍、企業(yè)簡介、品牌產(chǎn)品)，數(shù)據(jù)雖說足夠海量，但我們得明白，一個(gè)品類是否足夠健康發(fā)展，還得看企業(yè)的存續(xù)，我們加上正常登記狀態(tài)這一條件(存續(xù)、在業(yè)、遷入、遷出)，最后的數(shù)據(jù)僅剩下45.69萬，其中注銷、吊銷的數(shù)據(jù)總量達(dá)到56.6萬。對(duì)于大品類，存續(xù)經(jīng)營的餐廳數(shù)量似乎永遠(yuǎn)多不過倒閉的。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，火鍋類企業(yè)有48萬家，近一年新開店12萬家，近一年凈增長數(shù)據(jù)為負(fù)的7.3萬家。在更細(xì)化的層面，四川和廣東是全國火鍋店最多的城市，品牌方面，海底撈不到1500家門店依然是行業(yè)第一，大概火鍋品類的頭部規(guī)模效應(yīng)仍未形成。
大眾類火鍋品牌做大做強(qiáng)，唯有小眾求出頭
四川是火鍋之都，這個(gè)省份的火鍋店在數(shù)量方面超過了5萬，在全國各地，不少火鍋品牌都是從四川(且將重慶也歸入四川)走出去的，到了近些年也有一些川渝火鍋直接擴(kuò)張到外地，而不是先在本地開直營店再去外地開連鎖，川渝火鍋如此受歡迎，這不單是因?yàn)槔苯?、花椒還有鍋底其它香料極強(qiáng)的味覺沖擊性，更在于川鍋的百搭。
吃火鍋的時(shí)候，無論是生鮮蔬菜及肉類、鹵味、魚鮮等，這些都可以放入麻辣鍋底，辣得濃厚的有牛油鍋，辣得清爽的有清油鍋，不吃辣的還有菌湯、酸湯、骨湯等，一個(gè)三味分離的鍋底可以聚合南北來客，火鍋實(shí)現(xiàn)了把不同口味、不同餐飲需求的人聚在了一張桌子上。
對(duì)于群體聚餐，炒菜太麻煩，燉湯費(fèi)時(shí)間，食材清潔切配后，一兩塊火鍋底料和一口大鍋就能讓一群人吃幾個(gè)小時(shí)。
好吃、方便、味覺沖擊加上聚客，火鍋可謂打遍南北無敵手?；蛟S正是這樣的餐飲剛需，才跑出了海底撈、呷哺呷哺這兩家上市企業(yè)。
海底撈是火鍋知名品牌，門店的產(chǎn)品和服務(wù)完全切中大眾需求，去海底撈不需要思考，出發(fā)就行了。別的火鍋?zhàn)鋈后w聚客的生意，呷哺呷哺做的是火鍋一人食，一人食的好處是客群足夠獨(dú)立，服務(wù)無需重度投入，以此減輕企業(yè)經(jīng)營成本。
受眾越廣，生意越容易做大，這是一條大眾生意定律。
不過，理所當(dāng)然的，如果一味大眾，那么只會(huì)陷入平庸，繼而被邊緣化，而大眾想要做大做強(qiáng)，還得進(jìn)行改革，火鍋之所以發(fā)展至今，就是因?yàn)槌掷m(xù)的自我改革。
首先是菜品，在80年代的火鍋店，菜品只有10到20款，到了后來，由于食材供應(yīng)鏈的成熟以及火鍋大店的增加，火鍋店有更多的食材可以選擇，加上門店有較大的加工空間，到了中期，一家火鍋店的食材增加到50-150款左右(有些大店食材更多)。
其次是鍋底，鴛鴦鍋改革是先發(fā)，此后有了奔馳鍋、異形鍋(九宮格最早，但九宮格只能區(qū)隔顧客及下鍋的食材，無法區(qū)隔鍋底口味)，在邏輯上，鍋底數(shù)量的增加可以折算為餐廳廚房操作空間的增加，這倒逼火鍋供應(yīng)鏈企業(yè)研發(fā)出更多元的鍋底產(chǎn)品，比如有料火鍋等，在當(dāng)下，個(gè)性化鍋底逐步成為一家火鍋店的引流點(diǎn)(比如此前的奶茶鍋底等)。
再者是品類的擴(kuò)充，串串、自助餐且不說，其一是干鍋、烤魚之類的品類并入了火鍋，成為火鍋鍋底有料創(chuàng)新的一個(gè)支點(diǎn)，其二是甜點(diǎn)、飲品等附加品類被加入火鍋菜單。
特色小眾才是火鍋品類當(dāng)前潮流
大眾的受接受度比較廣，這是“真理”，但在市場競爭中，如果只是全然的大眾化，那么也就意味著該企業(yè)的競爭力是低的。全然的大眾化就像便利店，能打贏另一家便利店的不是靠產(chǎn)品，而是看誰離顧客最近。由此了然，優(yōu)質(zhì)門店的第一要素大概就是“雖然離得遠(yuǎn)，但顧客愿意多走幾步(也不能太遠(yuǎn))”。
要做到這一點(diǎn)，產(chǎn)品改革是第一路徑。
據(jù)筷玩思維了解，在整個(gè)火鍋品類，地方小眾特色是新一輪的獲客點(diǎn)，在前些年，泰式冬陰功海鮮鍋、韓式部隊(duì)火鍋、新加坡叻沙火鍋、日式壽喜鍋等這些異國火鍋產(chǎn)品能極大引起顧客的嘗鮮欲，特色火鍋店不必說，目前在大多非火鍋品類也能吃到這些產(chǎn)品(比如日料店基本都有壽喜鍋，韓式烤肉店/融合烤肉店通常都有韓式部隊(duì)火鍋)。
異國風(fēng)情玩玩噱頭可以，但要做長久，還得靠國內(nèi)產(chǎn)品為新的改革點(diǎn)。以海底撈為例，它從此前的川派鍋底，到現(xiàn)在加入了粵式豬肚雞、海南黃燈籠、川香美蛙、沙棘、骨頭等地方特色小眾鍋底(自創(chuàng)及改良等)。
1)從異國風(fēng)情回歸地方特色
中國地理幅員遼闊，氣候多樣，加上火鍋是傳統(tǒng)餐飲品類，這也意味著不同地理結(jié)構(gòu)會(huì)誕生不同的地方火鍋產(chǎn)品。
在北京有老銅鍋，一口造型別致的銅鍋盡顯古典和老北京貴族氣息，它與羊肉是絕配。
在廣東，潮汕牛肉火鍋已經(jīng)開遍全國，豬肚雞火鍋、清水打邊爐、椰子雞火鍋、豆乳火鍋等也是近些年的新品類，此外還有粥底火鍋，以粥湯為鍋底，煮入菌菇和海鮮后，還能喝粥作為收尾。
云南火鍋以菌子為主要食材，為了不奪走菌子的鮮，鍋底通常不會(huì)大麻大辣，配菜也多以雞、蓮藕、白菜等清淡食材為主，但由于供應(yīng)鏈和季節(jié)的問題，云南火鍋依然沒有在全國鋪開。
在大東北，酸菜白肉火鍋大概是從酸菜白肉這道菜改良而來，白肉的膩被酸菜緩解，與辣的沖撞又重塑了菜的甘及肉的甜，鮮酸辣甜最為開胃，一些新東北菜就有這道火鍋，而在一些川渝火鍋、北派銅鍋火鍋也有酸菜白肉鍋底可供選擇。
不只東北人喜食酸，在離哈爾濱將近4000公里外的海南，靠海自然吃海，而吃酸的基因在中國人骨子里刻著，海南人用酒糟發(fā)酵產(chǎn)生的酸醋為原料，與辣椒、蒜油熬成湯(鍋底)，鮮酸辣爽的鍋底遇到清甜的海鮮，金鳳玉露一相逢，就成了傳統(tǒng)且經(jīng)典的糟粕醋火鍋。
勤勞的家庭主婦洗好青菜，再算好時(shí)間熬煮出一鍋酸醋底，擺上碗筷，用熱氣騰騰的氛圍，與年幼的孩子一起期盼著出海的親友們滿載而歸。在近些年，糟粕醋火鍋也走出了海南、向內(nèi)陸進(jìn)軍，兩地在不同的時(shí)空分享同樣的熱鬧還有相聚的喜悅。
在貴州，凱里有酸湯學(xué)院，為貴州酸湯火鍋提供學(xué)術(shù)后盾，餐飲老板不需要開一家專門的酸湯火鍋門店，它通常在貴州菜餐廳就可以吃到。貴州人想家了，到川渝火鍋店點(diǎn)一個(gè)酸湯鍋底就能感受到久違的家鄉(xiāng)味。
酸湯盛名在外，牛癟火鍋則是西南地方人的小眾需求，這是部分貴州人也吃不來的味道，讓牛在屠宰前先吃一些新鮮草料，在未完全消化的時(shí)候進(jìn)行屠宰，把牛胃及牛小腸里的半消化物擠出，加入牛膽汁等佐料文火烹煮，這就形成了風(fēng)味特殊且具有藥理功能的牛癟湯，用來煮火鍋，讓飲食者無不記憶深刻。
且不說這一酸一苦的傳統(tǒng)老兄弟，貴州還有各地人都能接受的豆米火鍋(豆米指的是蕓豆鍋底)，門店通常配有幾十種青菜供顧客自助(大概二十款左右)，菜單上還有炒菜和小吃，人均30-60元的貴州豆米火鍋對(duì)打工人極為友好。
2)從地方走向全國，還需要新思維
在工業(yè)化賦能之下，大多地方火鍋在全國各大城市都能吃到，比如牛癟火鍋雖足夠小眾，但在上海依然有門店和受眾(包括嘗鮮的人，還有走出貴州的老鄉(xiāng))。
從地方走出去，按理來說是需要營銷的，而產(chǎn)品創(chuàng)新的爆款化則是較為優(yōu)質(zhì)的營銷思路，其中以經(jīng)典菜品向火鍋改革最為典型。
廣西的螺螄粉改良為螺螄粉火鍋，實(shí)現(xiàn)了讓一群人聚在一起吃螺螄粉，還有的餐廳用臭豆腐、肥腸、螺螄粉做鍋底，讓重口味食客體驗(yàn)特殊且豐厚的味覺沖擊。相比螺螄粉，四川的冒烤鴨改成冒烤鴨火鍋后在加盟上也短暫火了一把，還有串串和麻辣燙中和做成的油鹵串串，前些年，鹵味和火鍋疊加出來的鹵味火鍋同樣俘獲過不少食客的心。
燒雞公火鍋(和燒雞沒有半毛錢關(guān)系)大概和重慶雞公煲有著絲絲淵源，如果關(guān)系屬實(shí)，那么它與豬肚雞/豬肚雞火鍋幾乎是同樣的邏輯玩法。類似的，還有炒雞這個(gè)既是干鍋又是火鍋的產(chǎn)品，此外還不能忽略小火鍋的進(jìn)一步快餐化形成的下飯小火鍋……
火鍋的困局還是要交由產(chǎn)品創(chuàng)新來拯救
在早前，當(dāng)火鍋只有一個(gè)鍋底，且門店可供下鍋的菜品不超過20款的時(shí)候，我們可以把火鍋當(dāng)成一道菜，而當(dāng)火鍋品類盛行、門店遍布海內(nèi)外，我們又可以將火鍋當(dāng)成一道名菜、大菜。
在近些年，火鍋的形態(tài)愈加臃腫，從鍋底到配菜再到附加菜(比如炒菜加火鍋的炒菜)，一家火鍋店的食材款式在150-300多也成了常態(tài)，再到干鍋及其它菜品發(fā)展成火鍋以及小眾火鍋們的集合，我們當(dāng)下要說火鍋?zhàn)猿梢粋€(gè)菜系也毫不為過。
但問題在于：火鍋店要怎么開？應(yīng)該如何改革？過去從20個(gè)產(chǎn)品增加到200個(gè)產(chǎn)品，在未來持續(xù)增加鍋底和食材也會(huì)是常態(tài)，但從200個(gè)產(chǎn)品增加到500個(gè)產(chǎn)品，這不是通用的路子，火鍋要可持續(xù)發(fā)展以及應(yīng)對(duì)競爭，還需要尋找普適玩法。
以北京老銅鍋為例，為了突出羊肉的鮮，該品類走的是清水芙蓉的路子，鍋底通常用的是山泉水，再簡單放些佐料(枸杞、紅棗等)同煮，由于鍋底的簡單化，到了近些年，老銅鍋還發(fā)展出了“冰煮羊”的新玩法，將泉水凍成冰塊，底下放冰，鋪上羊肉再慢慢煮開，冰煮羊火鍋在北京、上海等一線及新一線城市都能吃到，尤其在夏天最能引流(雖然與解暑毫無關(guān)系)。
川渝還有燒菜火鍋，這是燒菜和火鍋的品類組合，它與此前一些火鍋店菜單上有炒菜的形式幾乎異曲同工。
以小眾特色火鍋為破局口，這一條路并不能持續(xù)走下去，畢竟小眾的需求及數(shù)量都是有限的，而無限循環(huán)玩干鍋菜品改火鍋，顧客總會(huì)有膩的時(shí)候。
從行業(yè)來看，小眾特色火鍋的目的依然是標(biāo)準(zhǔn)化與放加盟，小眾之所以是小眾，并不只是知名度的原因，底層還是受眾不多，哪怕短期火起來，長期也不具過長的生命力，紅燒肉天天吃會(huì)膩，但白菜饅頭通常不會(huì)。小眾和大眾是需要互相依托的。
不過小眾特色類餐飲的走紅，也給品牌們提了個(gè)醒，產(chǎn)品創(chuàng)新永無絕境，當(dāng)思維枯竭的時(shí)候，要么玩玩套路，要么多去其它小地方走走，選好新產(chǎn)品，做好新產(chǎn)品創(chuàng)新。