文｜強(qiáng)調(diào)商評(píng)
2024年的寒冬不只屬于蘋果。
2024年伊始，一加和OPPO相繼發(fā)布新機(jī)“一加Ace 3”和“OPPO Find X7”。
面對(duì)低迷且競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的手機(jī)市場(chǎng)，OPPO和一加首先選擇了降價(jià)：OPPO Find X7從3999元起步，比上一代X6直降500元；一加Ace 3從2599元起步，也比上一代Ace 2起步價(jià)也降低了200元。
華為Mate 60的“王者歸來(lái)”讓手機(jī)市場(chǎng)再度變天，而小米14的熱賣更是把壓力傳遞給了OPPO。重重壓力之下，降價(jià)成為OPPO在2024開(kāi)年祭出的一把殺手锏，尤其是Find X7的3999的價(jià)格直指小米14而去。
但手機(jī)是一個(gè)復(fù)雜的產(chǎn)品和生態(tài)，手機(jī)消費(fèi)者也在發(fā)生深刻的變化，僅僅降價(jià)可能還不足以幫OPPO走出當(dāng)下的寒冬。
2023年年底，手機(jī)大盤出現(xiàn)了回暖的跡象，但冷暖不均。
據(jù)IDC和canalys數(shù)據(jù)顯示，2023年三季度全球手機(jī)銷量?jī)H同比下降1%，但OPPO在國(guó)內(nèi)和全球的銷量、市場(chǎng)份額均出現(xiàn)了不同程度的下降。
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，OPPO出貨量下降10.5%，降幅僅次于vivo，市場(chǎng)份額從17%下降至16.2%；全球市場(chǎng)，OPPO（含一加）出貨量下降8%，市場(chǎng)份額從10%下降至9%。
相比之下，小米、榮耀則穩(wěn)住了銷量，更保住了市場(chǎng)份額，甚至有小幅回升。
四季度的數(shù)據(jù)則兩極分化得更加明顯。據(jù)媒體披露的機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，華為、小米、榮耀等品牌銷量大比例增長(zhǎng)，OPPO（含一加、realme）、vivo、蘋果則明顯銷量萎縮。
更重要的是，這并不是OPPO剛開(kāi)始從高點(diǎn)開(kāi)始下滑。據(jù)媒體報(bào)道，早在一年前，IDC 發(fā)布的報(bào)告顯示，2022 年中國(guó)智能手機(jī)出貨量同比下降 13.2%，其中，OPPO 下滑最為明顯，出貨量同比下降 28.2%。
寒冬之下的OPPO選擇了降本增效。2023年5月，為了更健康的現(xiàn)金流和抗風(fēng)險(xiǎn)能力，OPPO不惜砍掉短期內(nèi)無(wú)法盈利還在瘋狂燒錢的芯片業(yè)務(wù)，大量芯片人才被裁。此次發(fā)布的OPPO Find X7除了降價(jià)，還砍掉了Pro版本，主攻3000和6000以上的市場(chǎng)。從公司戰(zhàn)略到產(chǎn)品策略，OPPO顯然都在聚焦、收縮戰(zhàn)線。作為曾經(jīng)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)老大，OPPO必須盡快扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。
好消息是，根據(jù)TechInsights預(yù)測(cè)，得益于全球宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)相對(duì)緩解以及尚未飽和的新興市場(chǎng)的推動(dòng)，2024年全球智能手機(jī)市場(chǎng)將恢復(fù)低個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)。而iPhone15也給國(guó)產(chǎn)品牌高端市場(chǎng)讓出了更大的空間。據(jù)路透社報(bào)道，蘋果在中國(guó)市場(chǎng)遭遇重創(chuàng)，iPhone銷量在2024年第一周就出現(xiàn)了斷崖式下跌，較上年同期暴跌30%。
但并非所有國(guó)產(chǎn)品牌都能從中分得一杯羹，國(guó)產(chǎn)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)將更加白熱化。
2023年三季度，華為攜Mate60高調(diào)回歸手機(jī)市場(chǎng)，打了個(gè)漂亮的翻身仗。Counterpoint公布數(shù)據(jù)顯示，Mate 60 Pro發(fā)售六周，銷量就突破了160萬(wàn)，至今仍供不應(yīng)求。2023年Q4，華為手機(jī)國(guó)內(nèi)的出貨量排名重回前三。
隨著Mate 60系列、nova 12系列等新品發(fā)布的節(jié)奏正?；瑥?000元檔到萬(wàn)元檔位，華為手機(jī)已經(jīng)全面回歸。所以不僅僅是蘋果頭疼，從四季度的數(shù)據(jù)來(lái)看，OPPO、vivo等國(guó)產(chǎn)品牌也潰不成軍。
但有一個(gè)品牌扛住了壓力，那就是小米：四季度銷量同比增長(zhǎng)38.4%。
自小米13以后，小米的高端手機(jī)也迎來(lái)了破局點(diǎn)，逐步站穩(wěn)高端市場(chǎng)。小米14手機(jī)開(kāi)售僅一個(gè)多月出貨量就已經(jīng)超過(guò)了300萬(wàn)臺(tái)。根據(jù)BCI的數(shù)據(jù)，小米在2023年雙十一期間的激活量?jī)H次于蘋果，達(dá)到了149.9萬(wàn)臺(tái)。同時(shí)，小米14在口碑上也得到了不錯(cuò)的市場(chǎng)反饋，根據(jù)三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，小米智能手機(jī)業(yè)務(wù)毛利率創(chuàng)新高，整體毛利率也上漲了7.7個(gè)百分點(diǎn)。
因此，OPPO新機(jī)Find X7選擇了跟小米14同價(jià)位發(fā)售，是向市場(chǎng)的妥協(xié)，也是向小米更直接的進(jìn)攻。接下來(lái)雙方的貼身肉搏將更加不可避免。
“無(wú)論是線上還是線下銷售，最后比拼的都是產(chǎn)品力和定價(jià)?！痹谝患又袊?guó)區(qū)總裁李杰看來(lái)。但這種觀點(diǎn)在今天的手機(jī)市場(chǎng)或許有一定的局限性。在產(chǎn)品力和定價(jià)背后，渠道、品牌和生態(tài)的影響或許不是直接的，但都不可忽視。比如OPPO之所以快速成功，很重要的一個(gè)原因就是早期占據(jù)了線下渠道優(yōu)勢(shì)。只是隨著電商的普及，這種優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力在減弱。
品牌心智的重要性毋庸多言。和OPPO、vivo依靠頭部電視綜藝營(yíng)銷不同的是，華為和小米在傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道投入等資源較少，產(chǎn)生的依賴也更少。OPPO、vivo身上多少還帶著當(dāng)年步步高的營(yíng)銷路徑，占領(lǐng)頭部渠道帶來(lái)強(qiáng)曝光，強(qiáng)曝光帶來(lái)更高的銷量，品牌心智的建設(shè)在這個(gè)過(guò)程中是相對(duì)較弱的。
隨著用戶的觸媒習(xí)慣從傳統(tǒng)電視向短視頻等社交平臺(tái)轉(zhuǎn)移，傳統(tǒng)綜藝營(yíng)銷打法早已失靈、ROI急劇下降。尤其是消費(fèi)降級(jí)之后的用戶極其理性，僅僅占據(jù)他們的注意力是不夠的，品牌認(rèn)同、品牌歸屬感變得更加重要。此時(shí)，更懂中國(guó)網(wǎng)民的華為、小米的優(yōu)勢(shì)就開(kāi)始慢慢顯示出來(lái)。歸根結(jié)底來(lái)說(shuō)，品牌塑造、營(yíng)銷玩法已經(jīng)發(fā)生了代際變化，華為、小米和OPPO是新時(shí)代和舊時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)。
另一個(gè)關(guān)鍵是，華為的鴻蒙生態(tài)和小米的米家生態(tài)相對(duì)而言已經(jīng)形成了比較明顯的生態(tài)勢(shì)能。華為鴻蒙自然不必說(shuō)，小米AIoT平臺(tái)連接的IoT設(shè)備數(shù)已經(jīng)接近7億臺(tái)，而小米汽車的發(fā)布更是把小米生態(tài)推上了一個(gè)新的想象空間，小米澎湃OS所瞄準(zhǔn)的“人、車、家”生態(tài)也將補(bǔ)齊最后一塊。
這兩年OPPO也開(kāi)始發(fā)力生態(tài)建設(shè)，推出了平板等產(chǎn)品，這意味著大家對(duì)生態(tài)的重要性是有共識(shí)的，只是OPPO起步又過(guò)于晚了，尚未成規(guī)模效益。
OPPO 首席產(chǎn)品官劉作虎在發(fā)布會(huì)上花了大篇幅來(lái)介紹OPPO的大模型應(yīng)用，比如AI修圖、通話摘要等，更在之后的媒體采訪中多次強(qiáng)調(diào)：再不布局大模型就沒(méi)戲了。
AI是OPPO也希望抓住的下一個(gè)風(fēng)口，大模型則是AI風(fēng)口中的風(fēng)口。
為此，OPPO還進(jìn)行了組織架構(gòu)調(diào)整，把之前分散在不同部門的AI團(tuán)隊(duì)整合成一個(gè)“AI中心”，力出一孔。
2023年大模型火熱，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商幾乎不約而同地加入了“百模大戰(zhàn)”。
最早推出大模型的手機(jī)廠商是華為，于2023年7月7日推出盤古大模型3.0。隨后小米、榮耀、OPPO依次宣布大模型布局。至此，大模型成為頭部手機(jī)廠商的標(biāo)配。
事實(shí)上，今天手機(jī)企業(yè)做大模型很像十年前的手機(jī)應(yīng)用商店、五年前的手機(jī)操作系統(tǒng)，誰(shuí)都不希望淪為一個(gè)純硬件廠商。手機(jī)廠商有更上游的入口，如果能夠在大模型上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，其想象空間是巨大的，價(jià)值不亞于蘋果應(yīng)用商店之于蘋果。
但是，如今大模型的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化，對(duì)于OPPO而言，大模型與其說(shuō)是翻身機(jī)會(huì)，不如說(shuō)是不得不做的防御性戰(zhàn)略。
和OPPO競(jìng)爭(zhēng)的不只是華為、小米等手機(jī)品牌，還有百度、阿里、字節(jié)、華為這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，這些企業(yè)都不是等閑之輩。此次發(fā)布會(huì)上，OPPO發(fā)布的AI修圖、通話摘要等功能，科大訊飛、美圖秀秀等公司此前就早有類似的應(yīng)用發(fā)布，這些都不算是大模型的殺手級(jí)應(yīng)用，更別說(shuō)是成為消費(fèi)者購(gòu)買的動(dòng)力。比如“通話摘要”功能其實(shí)就是語(yǔ)音轉(zhuǎn)文字+文字提煉，這個(gè)在訊飛、釘釘?shù)葢?yīng)用上早就發(fā)布過(guò)，也是最基礎(chǔ)的大模型應(yīng)用。
大模型的關(guān)鍵是高質(zhì)量數(shù)據(jù)，OPPO雖然號(hào)稱全球有6億用戶，但是論數(shù)據(jù)量肯定比不過(guò)頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。所以，OPPO要想在大模型上彎道超車，其難度并不低于手機(jī)芯片。
不過(guò)OPPO在發(fā)布會(huì)上發(fā)布的應(yīng)用也只是第一批試水，后面OPPO是否會(huì)有更強(qiáng)大的大模型應(yīng)用推出尚未可知。畢竟手機(jī)廠商還是有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所沒(méi)有的上游入口優(yōu)勢(shì)，當(dāng)年手機(jī)廠商正是靠這個(gè)入口優(yōu)勢(shì)打敗了百度、360等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的手機(jī)應(yīng)用商店。
只是就目前的產(chǎn)品力來(lái)看，大模型對(duì)于所有手機(jī)產(chǎn)品的銷售最多都只是錦上添花，要真正徹底扭轉(zhuǎn)相關(guān)企業(yè)的頹勢(shì)，還很遙遠(yuǎn)。