文|馬上贏情報站

2023年年末，隨著網(wǎng)易數(shù)讀的一篇《3塊錢的飲料，正在集體消失》，3元飲料正在消失的話題再度被送上熱搜，最高上升到熱搜第二位，在榜時間長達12小時。

這已經(jīng)不是3元飲料消失話題首次登上熱搜，在熱搜時光機上以【飲料】為話題進行檢索，僅在近65天內(nèi)，3元飲料消失的話題就已三次登上微博熱搜。

在去年11月，我們曾與飲料產(chǎn)業(yè)鏈之窗合作發(fā)布過飲料價格觀察（飲料市場價格觀察 2023年4月-10月）。話題仍有余溫之際，馬上贏基于自有線下零售監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)，觀察到了一些與網(wǎng)易數(shù)讀“3元飲料是否消失”、“飲料是否越買越貴”不同的數(shù)據(jù)結(jié)論，對于有熱度的話題，馬上贏也希望基于討論拋磚引玉，引發(fā)更多思考。本周，基于馬上贏線下零售監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)中的相關(guān)數(shù)據(jù)，再談“三元飲料消失”。

本文引用數(shù)據(jù)均來自于馬上贏線下零售監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)。馬上贏線下零售監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)覆蓋包括大賣場、大超市、小超市、便利店、食雜店五大主流線下零售業(yè)態(tài)，并深度覆蓋全國核心城市群，覆蓋點位量總計超過6萬個。目前，馬上贏零售數(shù)據(jù)庫中包含在售品牌超35萬個，商品條碼超過1400萬個，年覆蓋訂單數(shù)超過50億。

再看“3元飲料消失”

在網(wǎng)易數(shù)讀3元飲料消失的視頻中，開篇便拋出了標(biāo)題、論點及論據(jù)：

• 標(biāo)題：3塊錢的飲料正在集體消失（文章）/3元飲料，買不到了？（食品）
• 論點1：現(xiàn)在便利店的飲料價格越來越貴了
• 論點2：飲料界的“3元時代”幾乎算是結(jié)束了
• 論據(jù)1：便利店大部分飲料價格都在5元以上，數(shù)據(jù)來源隨機抽取廣州若干家便利店為樣本
• 論據(jù)2：咖啡和果汁飲料最貴，碳酸飲料最平價，數(shù)據(jù)來源隨機抽取廣州若干家便利店為樣本

通過“一線城市廣州的某些便利店中大部分飲料價格＞5元”得到“飲料界的3元時代幾乎算是結(jié)束了，3塊錢的飲料正在集體消失”，這個成立嗎？

便利店大部分＞5元=飲料界3元時代結(jié)束？

在這個推導(dǎo)中，調(diào)研層面至少有兩部分問題被忽略了：一線城市飲料占飲料總體市場銷售規(guī)模/便利店業(yè)態(tài)飲料銷售占全渠道飲料銷售市場規(guī)模，引用文中的描述，“廣州便利店”的結(jié)論是否能推及至“飲料界”？

基于馬上贏線下零售市場的監(jiān)測顯示，不論是一線城市在飲料總體市場的銷售占比，還是便利店這一單一業(yè)態(tài)在各業(yè)態(tài)飲料總體銷售中的占比，兩者所占有的市場均為小部分（份額＜50%）。如果所有調(diào)研樣本都基于“廣州、便利店”這一條件進行調(diào)研，在“一線城市”、“便利店”的交叉下，可覆蓋的飲料市場銷售占比可能較低。

飲料產(chǎn)品在不同渠道中的不同售價則是業(yè)務(wù)實際情況的另一個問題。在飲料銷售中，因為所在渠道對于毛利率要求的不同，最終同一產(chǎn)品的成交價格差距非常大，例如在“特渠”（特渠通常包含醫(yī)院、娛樂場所、旅游景點等）、“餐飲渠道”中，飲料的銷售價格會顯著高于零售場景，甚至高于零售場景價格數(shù)倍，但其價格并不具備代表性。

即便是在傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)當(dāng)中，同一產(chǎn)品在不同渠道中的銷售價格也可達10%以上的差距，基于馬上贏線下零售監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)對于2023年部分銷售規(guī)模較大的單品在各渠道的銷售均價監(jiān)測顯示，便利店、食雜店在各業(yè)態(tài)均價中處于價格偏高的位置。相比來說，大超市、大賣場則相對價格較低?；跀?shù)據(jù)可以看到，部分產(chǎn)品在大賣場、大超市中的銷售價格甚至比便利店低15%。

回到“一線城市、便利店”這兩個標(biāo)簽。便利店的飲料越來越貴，是飲料的問題？還是便利店的問題？

便利蜂創(chuàng)始人莊辰超曾經(jīng)分享過一個便利蜂關(guān)于便利店的“雙15”定義---15分鐘、15塊錢，既滿足15分鐘內(nèi)購物旅程顧客的需求，客單價15元。15分鐘的購物旅程，意味著單店覆蓋的消費者集中且有限；客單價15元，意味著便利店成交規(guī)模不大，以小單為主。在這兩個限制條件下，要維持24小時便利店的運轉(zhuǎn)與高企的人工成本，除了在運營上的降本外，商品的高毛利幾乎成了增效的唯一出路，也正因此便利店中商品銷售價格普遍高于大業(yè)態(tài)。

3元飲料還在嗎？

基于馬上贏線下零售監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)中的數(shù)據(jù)，我們拉取了2023年整年，全城市等級（縣級及以上城市）、全業(yè)態(tài)，飲料類目（不含包裝水、乳制品等）銷售額Top100的SKU（600ml及以下規(guī)格、單件不包含套組、箱等組合包裝形式），并通過其成交均價及所屬類目，去管窺飲料整體價格帶構(gòu)成情況。

Top 100飲料SKU中，均價最低的產(chǎn)品為伊利優(yōu)酸乳乳飲料原味250ml，均價1.8元；均價最高也是唯一一個均價在8元以上的產(chǎn)品為星巴克星選咖啡拿鐵咖啡飲料270ml，均價10.64元。基于數(shù)據(jù)，在TopSKU中，3元以下產(chǎn)品雖然較少，只占據(jù)10%的份額，但如果將3元以下放寬到3元左右，既低于4元的產(chǎn)品，則整體累計占比上升到34%；

在Top 100飲料SKU中，我們也以類目維度進行了價格情況的梳理：

可以看到，在Top100 SKU中，各類目均價差異較大，汽水包括的碳酸飲料、氣泡水、蘇打水；以及亞洲傳統(tǒng)飲料主要包含的涼茶、酸梅湯等依然在3元左右的均價區(qū)間。均價最貴的是功能飲料，包括能量飲料、運動飲料等子類目，也是唯一類目均價突破5元的類目。

通過上述數(shù)據(jù)也可以看到，3元左右飲料依然占據(jù)三分之一的市場，各類目均價也與“廣州便利店”樣本中的均價有較顯著的降低。

飲料越來越貴了嗎？

飲料是否越來越貴，我們同樣通過熱點單品的均價數(shù)據(jù)進行說明?；隈R上贏線下零售監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)中的相關(guān)數(shù)據(jù)，我們拉取了即飲奶茶、即飲茶、碳酸飲料、運動飲料、非冷藏即飲果汁幾個類目中市場份額位于前列的幾款產(chǎn)品在2023年的月度均價變化情況，以觀察2023年年內(nèi)，飲料整體價格的變動情況。

上圖中的四款產(chǎn)品均為全年月均價趨勢線為正向的產(chǎn)品?？梢钥吹?，雖然趨勢線為正向，但在實際成交均價中反應(yīng)的“漲價”并不像某些通告中描述的漲五毛、漲一塊那么激進。事實上，只有東方樹葉在年頭年尾的均價變動中漲價約1毛，其余幾款產(chǎn)品趨勢線基本持平。

第二組圖中的六款產(chǎn)品則為全年月均價趨勢線為負(fù)向的產(chǎn)品，其中也包括可口可樂500ml這樣的“超級單品”。在上面的兩組產(chǎn)品均價表格中，康師傅冰紅茶500ml、1L裝兩個規(guī)格均在列?？祹煾当t茶作為今年飲料漲價風(fēng)波中首當(dāng)其沖的產(chǎn)品，月均價的實際表現(xiàn)情況遠不如其通告中提到的“500ml漲五毛、1L裝漲一元”來的劇烈，實際均價表現(xiàn)上1L產(chǎn)品甚至處于微跌狀態(tài)。

上述選擇的幾款產(chǎn)品僅僅是各類目中的“頭部單品”，或許不能代表飲料市場的全貌，但對于飲料“普遍漲價”情況的真實反映有一定代表意義。不論是對類目還是對產(chǎn)品、業(yè)態(tài)來說，在有足夠規(guī)模的背景下看均價與價盤變動才有充足的意義，對于某些區(qū)域性單品，或某些只走特定渠道的產(chǎn)品來說，通常規(guī)模越小其價盤波動程度更大。

結(jié)語

綜合上文中關(guān)于產(chǎn)品在不同渠道間的不同價格情況、飲料類目中TOP SKU的價格帶分布、以及類目熱門單品在2023年的價格變動情況等數(shù)據(jù)，飲料市場整體3元以下或左右的產(chǎn)品均有充足選擇；同時，通過熱點類目單品的價格變動情況研究，熱點單品年內(nèi)價格漲跌互現(xiàn)，不論是漲價產(chǎn)品數(shù)量還是漲幅，與“越來越貴”尚有差距。

后記：脆弱的關(guān)系，需要更寶貴的信心

2023年，飲料行業(yè)無數(shù)次經(jīng)歷了飲料漲價、三元飲料消失、低價飲料消失的討論和爭議。每每此刻，除了消費者們山呼海嘯的詰問與冷嘲熱諷外，許多飲料品牌們也正在經(jīng)歷著2018年新消費浪潮掀起的漲價潮所帶來的反噬，且在此刻痛感尤為強烈。

在消費者缺乏信心的背景下，在性價比重新被提到無以復(fù)加高度的背景下，消費者與品牌間關(guān)系變得脆弱、易碎。在《3元飲料，買不到了》視頻最后，對于飲料市場為什么變貴這個問題，視頻給出了“反直覺”的回答：“不是貴了大家就不買了，而是偏偏要變貴，打造不一樣的概念，說更多的新故事，才能迎合消費者日新月異的需求”。播放量數(shù)百萬的微博視頻評論區(qū)中，充滿了無數(shù)帶有怨氣的消費者，在喊著：飲料貴、飲料對健康不利，少喝飲料、多喝白開水。

“一鯨落，萬物生”，從流量、社會關(guān)注、話題熱度的角度來看，這是成功的內(nèi)容與話題。風(fēng)波再次驗證了這個話題的流量潛力，讓更多的KOL，更多的媒體，更多的博主迅速投身其中，以此為食，并為話題下一次的爆發(fā)“蓄水、蓄勢”。

只是希望在這“砥礪前行”的時刻，消費者、品牌、媒體、所有人，都能找回彌足珍貴的信心。