文|RET睿意德商業(yè)地產(chǎn)
市場(chǎng)不確定性下，理性消費(fèi)回歸，零售商業(yè)也發(fā)生著深刻變化：一邊是快時(shí)尚沒落，老牌百貨閉店；一邊是奢侈品供不應(yīng)求，“拼多多們”業(yè)績(jī)爆表，主理人品牌備受青睞。品牌、商業(yè)體也紛紛發(fā)力社群運(yùn)營，探索存量背景下的持續(xù)增長。
作為商業(yè)地產(chǎn)全程服務(wù)商，RET睿意德持續(xù)關(guān)注商業(yè)市場(chǎng)，發(fā)起「中國零售品牌新趨勢(shì)」系列訪談，通過對(duì)話行業(yè)專家，深度探討奢侈品行業(yè)、主理人品牌、商業(yè)社群運(yùn)營的變化與發(fā)展趨勢(shì)。
太古里、SKP、恒隆、九龍倉等商業(yè)地產(chǎn)商2023年中期業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，旗下高端商場(chǎng)上半年零售銷售額大幅超越疫情前水平。LV、Chanel、愛馬仕等一眾奢侈品頻繁提價(jià)后，銷售額反而愈加亮眼。特別是中國市場(chǎng)備受關(guān)注，據(jù)LVMH首席財(cái)務(wù)官曾透露，中國市場(chǎng)貢獻(xiàn)了亞太除日本地區(qū)外80%的收入。除了線下，奢侈品線上銷售規(guī)模也在不斷擴(kuò)大。奢侈品行業(yè)展現(xiàn)出極大的市場(chǎng)抗風(fēng)險(xiǎn)力，逆勢(shì)增長。
本期訪談，RET睿意德對(duì)話安永博智隆戰(zhàn)略咨詢總監(jiān)慕文，共同探討奢侈品行業(yè)發(fā)展背后的新思考：為什么奢侈品市場(chǎng)成為“一枝獨(dú)秀”，率先引來復(fù)蘇反彈？未來將前景如何？對(duì)實(shí)體商業(yè)將有哪些影響？
“ 如何看待奢侈品行業(yè)在中國未來3-5年的前景? ”
用一句話概括，謹(jǐn)慎樂觀。以奢侈品為代表的高端消費(fèi)，是中國經(jīng)濟(jì)當(dāng)中非常具有韌性的一部分，是率先復(fù)蘇，并將長期保持穩(wěn)健增長的態(tài)勢(shì)。背后的原因主要有五點(diǎn)：
1. 過往三年內(nèi)受疫情等影響，大量的奢侈品消費(fèi)需求被抑制。疫情后迎來了復(fù)蘇，購買需求在不斷被釋放。
2. 海南封關(guān)運(yùn)作準(zhǔn)備，大力發(fā)展自貿(mào)區(qū)建設(shè)，太古等商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商大力投資奢侈品免稅商城，奢侈品扎堆進(jìn)駐。加上海南本身是國內(nèi)熱門旅游目的地，就形成了一個(gè)非常獨(dú)特的旅游+奢侈品到店購物的一體化體驗(yàn)式消費(fèi)。
3. 奢侈品在全球范圍內(nèi)采用“一價(jià)策略”，逐步抹平縮小在國內(nèi)外的價(jià)差。同時(shí)受出境游便捷性影響，就會(huì)產(chǎn)生即時(shí)滿足感的需求，消費(fèi)更多留在國內(nèi)。
4. 很多奢侈品正在通過不斷提價(jià)汰換掉非目標(biāo)客群，服務(wù)于富裕和高凈值階層，專注于深度挖掘他們?nèi)芷诘膬r(jià)值。這和富裕階層的購買力產(chǎn)生了非常好的正向循環(huán)。
5. 經(jīng)濟(jì)下行周期，富裕階層存在一定的資產(chǎn)縮水，但相較而言奢侈品消費(fèi)仍然是極小的支出占比。因此消費(fèi)的代償心理會(huì)希望通過奢侈品支出的增加，帶來生活品質(zhì)上的彌補(bǔ)。
“ 當(dāng)下奢侈品行業(yè)面臨哪些挑戰(zhàn)？”
奢侈品的經(jīng)營，面臨決策分岔的路徑，是做價(jià)格帶的下沉，去打更廣泛的人群；還是持續(xù)錨定一個(gè)更高端的形象。從生意邏輯講，就是更看重品牌的 top line，還是bottom line。
top line 的意思是更看重品牌營收。很多奢侈品公司選擇讓一些品牌逐步做價(jià)格帶的下沉，把更多有一定中奢、輕奢購買力的人群圈進(jìn)來，生意會(huì)變大，這是一個(gè)規(guī)模化的生意。bottom line，就是凈利一定要特別好看，保證利潤率非?？捎^。為此不得不把人群瞄準(zhǔn)在僅局限于高凈值甚至超高凈值的人群，就是小而貴，這個(gè)人群圈子很小，不停地從這群人身上去攫取回報(bào)，讓他們消費(fèi)可以把毛利撐得很高。
奢侈品行業(yè)發(fā)展會(huì)對(duì)實(shí)體商業(yè)產(chǎn)生哪些影響? ”
奢侈品行業(yè)整體向好，但品牌方也面臨各種選擇和困境，這過程中有三個(gè)比較顯著的趨勢(shì)：
1、得益于奢侈品市場(chǎng)整體向上，未來3-5年，恒隆、新鴻基等業(yè)態(tài)中持有奢侈品比例較高的商業(yè)體，或可能迎來下一波春天。
2、富裕階層向上躍遷的過程中，也可以看到二三線市場(chǎng)會(huì)有越來越多新興的高凈值和富裕群體產(chǎn)生，他們本地消費(fèi)的購買力存在沒有被完全滿足的情況。現(xiàn)有運(yùn)營較好的商業(yè)體可以嘗試去吸引頂奢，承載潛在的消費(fèi)釋放。
3、在2016-2020年左右，國內(nèi)很多商場(chǎng)業(yè)主為了片面追求人流，在業(yè)態(tài)配比中非常強(qiáng)調(diào)餐飲和輕零售，有些甚至高達(dá)80%?？紤]到餐飲本身的客單價(jià)并不能和零售同日而語，租金的回報(bào)周期將變長。未來業(yè)態(tài)配比將重新走向均衡，奢侈品、以輕奢為主的零售業(yè)態(tài)比重將有所回暖。
結(jié)語
實(shí)體商業(yè)有著資源組合的角色，奢侈品作為其中較早復(fù)蘇、并具有長期韌性的品類，提供了商業(yè)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的重要抓手之一。實(shí)體商業(yè)的從業(yè)者、購物中心的運(yùn)營者，一定要以未來視角了解品牌和產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，在順應(yīng)國家政策和宏觀調(diào)控的大背景下，于細(xì)分市場(chǎng)敏銳地捕捉機(jī)會(huì)，從而立于不敗之地。