文|智瑾財(cái)經(jīng)  木森

健康是當(dāng)今消費(fèi)者的最大剛需。

當(dāng)90后消費(fèi)者龍龍走進(jìn)便利店，掃視一圈貨架上的各種“快樂水”，再看一下旁邊的無糖飲料，最后還是選擇了后者。

而在一眾無糖氣泡水、無糖果汁之中，無糖茶飲似乎是更適合“中國寶寶體質(zhì)”。

數(shù)據(jù)顯示，無糖飲料市場(chǎng)規(guī)模從2014年的16.6億元增長至2020年的117.8億元，年增長率38.69%，遠(yuǎn)超飲料行業(yè)總增長率，其中無糖茶飲品類的市場(chǎng)規(guī)模為48.5億。

與此同時(shí)，2020年表示更愿意購買無糖產(chǎn)品的受訪消費(fèi)者已高達(dá)78%，無糖或減糖飲料的人群滲透率也從2018年的36%提升至2020年的60%。

如果你經(jīng)常逛超市、光顧便利店，可能就會(huì)發(fā)現(xiàn)，零售飲料柜里的天下也變了。屬于可樂、雪碧、奶茶的“甜蜜”時(shí)代已經(jīng)遠(yuǎn)去，取而代之的是大量主打無糖概念的飲品。

無糖市場(chǎng)高速爆發(fā)

無糖瓶裝茶飲市場(chǎng)的高速爆發(fā)，無疑是近年來中國飲品市場(chǎng)的一大亮點(diǎn)。

“無糖茶飲”的起源可以追溯到上世紀(jì)90年代，當(dāng)時(shí)三得利烏龍茶率先進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)，為我們帶來了這種健康飲品的理念。此后，統(tǒng)一旗下的“茶里王”和農(nóng)夫山泉旗下的“東方樹葉”也曾在市場(chǎng)上短暫亮相。

可惜的是，當(dāng)時(shí)國內(nèi)的飲料市場(chǎng)還是含糖飲料的天下。旭日升冰紅茶和康師傅冰紅茶等含糖飲料在國內(nèi)備受歡迎，同時(shí)可樂、雪碧等碳酸飲料也還是市場(chǎng)主流需求，這導(dǎo)致茶里王和東方樹葉等銷量慘淡，茶里王還一度退出了國內(nèi)市場(chǎng)。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2016年，彼時(shí)國家衛(wèi)生計(jì)生委發(fā)布了《中國居民膳食指南（2016）》。這份指南明確建議要控制添加糖的攝入量，每天攝入不超過50g，最好控制在25g以下。并提倡飲用白開水和茶水，不喝或少喝含糖飲料。

自此，無糖茶飲行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)飛速發(fā)展的階段。除了統(tǒng)一和農(nóng)夫山泉之外，康師傅、可口可樂、元?dú)馍?、維他奶等品牌也在不斷加入。同時(shí)，行業(yè)內(nèi)還不斷涌現(xiàn)出新的品牌，如讓茶、旭日森林、清泉出山等，這些新品牌的出現(xiàn)為無糖茶飲市場(chǎng)注入了新的活力，使整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)出更為繁榮的景象。

圖源：太平洋證券

隨著入局者增加，行業(yè)迎來前所未有的發(fā)展高潮，數(shù)據(jù)顯示中國無糖茶飲料市場(chǎng)規(guī)模從2017年18.1億元快速增長至2022年73.8億元，CAGR達(dá)33%。

另外，疫情反復(fù)也推動(dòng)國內(nèi)消費(fèi)者更注重健康飲食，進(jìn)一步加速了消費(fèi)者無糖茶飲消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成。

根據(jù)億歐智庫統(tǒng)計(jì)，疫情后國內(nèi)消費(fèi)者有44%以上選擇控糖、多吃蔬果和有機(jī)食物等健康生活，而較疫情前沒有變化的消費(fèi)者只有16%。有64%和51%的消費(fèi)者因?yàn)闊o糖茶飲具有健康無糖、健康無添加的屬性選擇購買無糖茶飲產(chǎn)品。

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再加上茶飲與咖啡產(chǎn)品相似，具有一定成癮性，因此形成復(fù)購后，消費(fèi)者粘性較高。

根據(jù)億歐顯示，無糖消費(fèi)者每周購買無糖茶飲的占比達(dá)76.5%。同時(shí)相比于傳統(tǒng)泡茶模式更集中在較高年齡層，無糖茶飲的消費(fèi)者相對(duì)年輕化，消費(fèi)者集中在18-40歲的黃金工作年齡，18-25歲、25-30歲、31-40歲分別占無糖茶飲消費(fèi)群體的28%、43%、24%。

競爭格局“兩超多強(qiáng)”

據(jù)《2022年中國無糖茶飲行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)到2025年，中國內(nèi)地（大陸）無糖茶飲市場(chǎng)規(guī)模將突破百億。這意味著無糖茶飲當(dāng)前市場(chǎng)體量與含糖茶飲料千億以上的規(guī)模相比仍然太小，換句話說這是個(gè)“僧多粥少”的賽道。

從競爭格局看，目前無糖茶飲參與者主要分為3大類型，傳統(tǒng)品牌、新勢(shì)力品牌和跨界品牌。

傳統(tǒng)品牌以康師傅、統(tǒng)一、東方樹葉、三得利為主，這些品牌通過擴(kuò)充子品牌、新增SKU實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)迭代。傳統(tǒng)茶飲品的渠道優(yōu)勢(shì)仍然較大，因此RTD茶飲市占率上，康師傅、統(tǒng)一市占率仍排名靠前，2022年市占率分別為33.7%、10.6%。

而由于電商渠道發(fā)展，茶飲新勢(shì)力入局品牌持續(xù)增加。如元?dú)馍滞瞥龅娜疾韬屠w茶，雙雙入圍2022年無糖茶飲品牌市場(chǎng)份額前五；青年品質(zhì)茶飲品牌茶小開暨果汁茶和1分甜的純茶后，新推出了全新包裝的原葉名茶茶本味系列，以碧螺春、大紅袍、金駿眉為主。新勢(shì)力品牌在營銷推廣上實(shí)現(xiàn)差異化和年輕化，吸引更多年輕用戶嘗鮮，同時(shí)在渠道利潤較為豐厚，渠道推力較足。

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與此同時(shí)，越來越多的跨界選手開始布局無糖茶飲賽道。其中典型的企業(yè)如奈雪的茶、伊利的“茶與茶尋”、東鵬飲料的“鵬友飲茶”等。

如果從價(jià)格帶來看，4元-7元是主要主要競爭區(qū)間，該區(qū)間市場(chǎng)占比超過77%。除了較早布局的三得利外，主要以東方樹葉、燃茶、茶里王等國內(nèi)品牌為主，新興無糖茶飲品牌如東鵬的鵬友飲茶等主要也是布局這個(gè)價(jià)格帶。而4元以下和7元以上分別占比12.2%和10.4%，分別以康師傅和麒麟為代表，針對(duì)不同消費(fèi)人群進(jìn)行更有策略的研發(fā)和銷售。

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我國目前低端、高檔無糖茶飲使用的茶底基本是相對(duì)流行的紅茶、綠茶品類。主流價(jià)格無糖茶飲產(chǎn)品除了保留傳統(tǒng)的紅茶、綠茶（含茉莉花茶）外，更多開發(fā)出青茶（烏龍、單樅）、黑茶（普洱）等細(xì)分茶種來滿足消費(fèi)者需求。

隨著SKU的增加，無糖茶飲已經(jīng)開始從“小眾”走向“大眾”，隨之而來的事消費(fèi)者對(duì)無糖飲料的要求會(huì)越來越高，如何更好地迎合當(dāng)代年輕人不斷變化的消費(fèi)喜好，是擺在每一個(gè)無糖茶飲品牌面前的挑戰(zhàn)。

拓展新場(chǎng)景

從場(chǎng)景來看，無糖茶飲的潛力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未被挖掘，還有大量可待探索的空間。

從消費(fèi)端來看，有研究指出，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)無糖飲料的購買動(dòng)機(jī)和接受程度，可以將消費(fèi)人群劃分為產(chǎn)品偏好人群、特殊需求偏好人群和泛需求人群。

其中，產(chǎn)品偏好人群已形成高復(fù)購，不依賴于特定渠道和特定消費(fèi)場(chǎng)景；

特殊需求偏好人群是有特定需求才會(huì)購買，依賴于特定場(chǎng)景；

泛需求人群則隨機(jī)購買的特征性強(qiáng)，無特定場(chǎng)景依賴，但對(duì)購買渠道有強(qiáng)依賴特征。

圖源：作者拍攝

有專家指出，無糖茶飲契合當(dāng)代消費(fèi)者的新需求，未來或?qū)⒅鸩阶呦蚍盒枨笕巳?。其消費(fèi)場(chǎng)景也有無限想象空間，包括運(yùn)動(dòng)、露營、餐飲等。每拓展出一個(gè)新的消費(fèi)場(chǎng)景，就意味著多了一個(gè)新的增長點(diǎn)。

以三得利為例，今夏三得利與小紅書合作，參與到熱門的Citywalk話題中，引發(fā)2w+站內(nèi)人數(shù)參與話題，斬獲3.5億+曝光；后又以清爽、解膩的三得利烏龍茶切入燒烤、海鮮等美食佐餐場(chǎng)景，收獲了大量新客，也進(jìn)一步將三得利烏龍茶滲透到更多逛吃場(chǎng)景中。

這種新場(chǎng)景的拓展，讓無糖茶飲有了更多可能性。

價(jià)格也是讓消費(fèi)者作出決策的因素之一。2022年至今，怡寶、農(nóng)夫山泉等飲用水品牌相繼漲價(jià)，1元水逐漸消失，3元成了包裝飲用水的常見價(jià)位，而上文提到無糖茶飲的價(jià)格通常是4-7元，在部分便利店，無糖茶飲還有“加兩元可以再拿一瓶”或“第二件半價(jià)”的活動(dòng)，換算下來和礦泉水的價(jià)格相差并不算大。

與瓶裝水相差不多的價(jià)格，也讓消費(fèi)者更傾向以茶代水?！盁o糖茶飲是一個(gè)品類紅利。不管是經(jīng)銷商、渠道終端還是消費(fèi)者，對(duì)無糖茶飲的需求都在增長，這個(gè)品類中競爭的品牌又不多，大的品牌就是‘東方樹葉’‘三得利’，年輕群體天然喜歡嘗鮮，5塊錢大家不需要考慮很久，容易馬上買單，轉(zhuǎn)化率很高。我們偶爾還會(huì)搞一些活動(dòng)，比如第二瓶半價(jià)，第二瓶一元的嘗鮮活動(dòng)，通過這樣的促銷拉新。等到他們對(duì)這個(gè)品牌有認(rèn)知的時(shí)候，就形成了一定的品牌力?！弊尣鑴?chuàng)始人舒義如此表示。

隨著無糖茶飲市場(chǎng)更加細(xì)分，消費(fèi)者對(duì)無糖茶的功能追求又上了一個(gè)新的臺(tái)階——“0咖啡因”。例如元?dú)馍滞瞥龅拇篼湶?，配料表上只有水、烘焙谷物、維生素C和小蘇打，反復(fù)打出“沒有咖啡因，早晚放心喝”的廣告語。

此外，“健康”也是一批無糖茶品牌主打的功能賣點(diǎn)。

如具有美容護(hù)膚需求的人群可選擇以東方樹葉茉莉花茶代水；

渴求減脂的群體可以通過飲用三得利無糖烏龍茶幫助分解體內(nèi)脂肪；

而元?dú)馍值睦w茶玉米須茶則可以幫助熬夜上班族去除臉部水腫；

纖茶主打“藥食同源”概念，其利用桑葉、杭白菊花、陳皮等食材研發(fā)，幫助消費(fèi)者改善亞健康問題。

更多場(chǎng)景、更接近水替、更多功效，或許是無糖茶飲下一步“更卷”的方向，也更接近消費(fèi)者對(duì)一款“養(yǎng)生茶”的需求。

毋庸置疑，作為有著幾千年飲茶歷史的茶葉大國，飲茶是刻在中國人基因里的事情。比起泡茶，瓶裝無糖茶飲在方便性上更進(jìn)一步，口渴時(shí)去便利店買一瓶無糖茶當(dāng)水喝已經(jīng)成為許多年輕人的習(xí)慣。

參考資料：

《2023中國無糖茶飲行業(yè)白皮書》，億歐智庫

《食飲輕筆記系列（二）：茶飲新寵無糖茶：沉寂多時(shí)，順勢(shì)而發(fā)》，財(cái)通證券

《茶文化積淀和無糖化風(fēng)潮來襲，無糖茶藍(lán)海市場(chǎng)大有可為》，太平洋證券