文｜BT商業(yè)科技
2023年，是線下演出市場(chǎng)全面復(fù)蘇的一年。根據(jù)中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，截止去年11月底，全國(guó)營(yíng)業(yè)性演出場(chǎng)次、票房同比分別增長(zhǎng)278.76%和453.74%，前三季度演唱會(huì)觀演人次超6000萬(wàn)，超過2019年全年的水平。
線下演出報(bào)復(fù)式反彈，對(duì)線上音樂平臺(tái)來說有喜有憂。一方面，諸如線上音樂會(huì)、演唱會(huì)直播等過去三年紅極一時(shí)的新業(yè)態(tài)失去吸引力，平臺(tái)又少了一個(gè)拉新獲客的渠道。但另一方面，演出市場(chǎng)極度繁榮也刺激了樂壇的創(chuàng)作靈感，爆款單曲頻出，伍佰等老牌歌手借演唱會(huì)翻紅，也促使樂迷涌向音樂平臺(tái)重溫金曲。
總體來說，去年的線上音樂市場(chǎng)有不足也有收獲，表現(xiàn)中規(guī)中矩。大環(huán)境長(zhǎng)期缺少變化，則讓業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)格局趨于穩(wěn)定，騰訊音樂集團(tuán)和網(wǎng)易云音樂一超一強(qiáng)的格局恐怕未來多年也很難改變。
問題在于，用戶是會(huì)變的。缺少新意，是在線音樂平臺(tái)面臨的最大挑戰(zhàn)。
頭部平臺(tái)以不變應(yīng)萬(wàn)變，音樂市場(chǎng)穩(wěn)中向好
一個(gè)穩(wěn)字，足以概況在線音樂行業(yè)2023年的主題。
一方面，市場(chǎng)規(guī)模、付費(fèi)率穩(wěn)中有升，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體承壓的情況下展現(xiàn)了不錯(cuò)的韌性。
根據(jù)灼識(shí)咨詢的報(bào)告，2023年中國(guó)在線音樂市場(chǎng)規(guī)模約為322億元，同比增長(zhǎng)33.1%，預(yù)計(jì)在2025年能達(dá)到495億元，而相應(yīng)的音樂衍生社交、娛樂產(chǎn)業(yè)規(guī)模有望突破1100億元。在音樂平臺(tái)的不懈努力下，付費(fèi)率在年底大約能達(dá)到15%，較五年前提升超過10個(gè)百分點(diǎn)。
當(dāng)然，這個(gè)數(shù)據(jù)距離音樂產(chǎn)業(yè)更發(fā)達(dá)的歐美國(guó)家仍有差距。以美國(guó)為例，根據(jù)美國(guó)唱片業(yè)協(xié)會(huì)的官方數(shù)據(jù)，2022年音樂流媒體收入首次超過100億美元，付費(fèi)率、增長(zhǎng)率都領(lǐng)跑全球。不過考慮到國(guó)內(nèi)起步時(shí)間較晚、用戶付費(fèi)意識(shí)都是從零開始培養(yǎng)的，能在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到現(xiàn)在的水平已實(shí)屬不易。
另一方面，騰訊音樂集團(tuán)和網(wǎng)易云音樂兩個(gè)頭部平臺(tái)的業(yè)績(jī)也保持穩(wěn)定，在推出一系列降本增效措施后，利潤(rùn)都得到不同程度的修復(fù)。
先看霸主騰訊音樂集團(tuán)的情況。財(cái)報(bào)顯示，騰訊音樂去年前三個(gè)季度營(yíng)收分別為70.04億、72.86億和65.69億元，除了三季度稍有退步外，其余時(shí)間保持穩(wěn)步上升勢(shì)頭。即便是營(yíng)收出現(xiàn)下滑的三季度，凈利率也保持在17.78%的較高水平，比去年同期的14.41%高出超三個(gè)百分點(diǎn)。
網(wǎng)易云音樂這邊，去年前三個(gè)季度的總營(yíng)收分別錄得20億、19億和19.7億元，并無(wú)多大起伏。真正令人驚喜的，是凈利潤(rùn)、毛利率等指標(biāo)的不斷改善。三個(gè)季度下來，網(wǎng)易云音樂的毛利率從22.4%一路漲至27%，三季度的毛利潤(rùn)更是同比暴漲60.8%，是網(wǎng)易各個(gè)主營(yíng)業(yè)務(wù)中增幅最高的一項(xiàng)。
從占有率的角度看，騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂兩家爭(zhēng)霸的形勢(shì)十分清晰，兩者合計(jì)市場(chǎng)份額一直保持在90%以上。只要市場(chǎng)大環(huán)境沒發(fā)生顛覆性變化，這種競(jìng)爭(zhēng)格局短時(shí)間內(nèi)也不會(huì)有什么改變。
不過雙雄爭(zhēng)霸格局愈發(fā)牢靠，也帶來了一些負(fù)面影響：留給中腰部平臺(tái)和新玩家的空間越來越少了。新面孔難覓，字節(jié)跳動(dòng)、阿里、百度等巨頭也意興闌珊，在線音樂市場(chǎng)愈發(fā)缺少新鮮感。
字節(jié)跳動(dòng)仍未放棄音樂夢(mèng)，只是將重心轉(zhuǎn)移到了海外。去年7月，字節(jié)宣布在印尼和巴西上線音樂流媒體TikTok Music，后續(xù)將把該業(yè)務(wù)推廣到更多國(guó)家和地區(qū)。而面向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的汽水音樂等應(yīng)用則聲量減弱，集團(tuán)并沒有繼續(xù)加大投入的傾向。
缺少挑戰(zhàn)，很容易讓人松懈。倒不是說騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂都開始徹底躺平了，只是它們的選擇都變得更謹(jǐn)慎，少了一絲激情和開拓創(chuàng)新的勇氣，畢竟現(xiàn)在的江山已經(jīng)坐得夠穩(wěn)了。
矛盾之處在于，平臺(tái)可以安于現(xiàn)狀，用戶卻不會(huì)這么想。
挑戰(zhàn)依舊：用戶增長(zhǎng)乏力、創(chuàng)收模式單一
正如文章開頭所說，缺乏創(chuàng)新，是在線音樂行業(yè)最大的問題。原因很簡(jiǎn)單：增量用戶越來越少，老用戶的品味和要求則一直在提高。如果平臺(tái)一直保持現(xiàn)狀，無(wú)法給用戶一些新鮮的體驗(yàn)或滿足其新需求，必然會(huì)遭到嫌棄，最終導(dǎo)致用戶黏性下滑、留存率下降等一系列不利結(jié)果。
和市場(chǎng)規(guī)模的增速相比，在線音樂用戶增速顯得遜色許多。
同樣來自灼識(shí)咨詢的統(tǒng)計(jì)顯示，2023年中國(guó)在線音樂用戶規(guī)模為7.44億人，同比增幅僅有3.7%。這當(dāng)中，90/00后用戶占比達(dá)到54%，是市場(chǎng)的主力軍。眾所周知，Z世代年輕人熱衷于追求新鮮、刺激的體驗(yàn)，絕不會(huì)滿足于現(xiàn)有服務(wù)。在沒有獨(dú)家版權(quán)的時(shí)代，平臺(tái)不可能靠有限的曲庫(kù)資源牢牢綁定所有用戶。
平臺(tái)也不是不想變，只是之前的一系列試驗(yàn)都沒能取得預(yù)期效果。
針對(duì)音樂直播、K歌、社交等業(yè)務(wù)，騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂也曾傾注過大量心血，并取得了不錯(cuò)的效果。只可惜，這些服務(wù)也滋生了不少亂象，最終迫使監(jiān)管機(jī)構(gòu)出手整頓。
從2022年下半年宣布取消打賞榜單、禁止以打賞額度對(duì)主播進(jìn)行排名和引流依據(jù)，再到去年5月在股東大會(huì)上宣布將進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)直播業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)管理，騰訊音樂主動(dòng)認(rèn)慫，以迎合監(jiān)管新趨勢(shì)。無(wú)奈之下，各個(gè)平臺(tái)也只能回到原點(diǎn)，靠在線音樂服務(wù)守住自己的江山。
去年二季度，騰訊音樂的在線音樂服務(wù)收入超越了社交娛樂服務(wù)，隨后進(jìn)一步拉大差距。三季度，在線音樂服務(wù)收入同比增長(zhǎng)32.7%至45.5億元，其中訂閱收入達(dá)到31.9億；對(duì)比之下，社交娛樂及其他服務(wù)收入僅有20.2億元，同比大跌48.8%。
騰訊音樂高層在去年二季度的財(cái)報(bào)中就坦承，社交娛樂服務(wù)表現(xiàn)弱于預(yù)期，并預(yù)期下半年會(huì)繼續(xù)承壓，只是沒想到兩項(xiàng)業(yè)務(wù)的差距會(huì)拉到那么大。這一系列數(shù)據(jù)表明，騰訊音樂已經(jīng)回歸初心，退回到在線音樂這個(gè)舒適區(qū)，一改此前幾年靠社交娛樂服務(wù)開拓增長(zhǎng)新曲線的戰(zhàn)略。
不變的是，兩項(xiàng)業(yè)務(wù)的分化還是十分嚴(yán)重，營(yíng)收多元化改革仍算不上成功，只不過換了一根支柱。
回歸老本行之后，各大平臺(tái)的任務(wù)也完全不一樣了。從前重點(diǎn)發(fā)展直播、社交服務(wù)時(shí)，各方都在搶主播、搶流量，搞各種線上、線下活動(dòng)拉近與用戶的距離。如今，一切還原基本步，囤積優(yōu)質(zhì)版權(quán)又成為最重要的事情。網(wǎng)易云音樂去年3月宣布和滾石續(xù)簽合作協(xié)議，騰訊音樂則繼續(xù)抱緊索尼、YG娛樂等大廠的大腿。
然而，版權(quán)只是最基本的資源，不能滿足用戶全部需求——日益挑剔的用戶和缺乏創(chuàng)新的平臺(tái)，供需雙方的矛盾依舊無(wú)解。
全面擁抱AI，在線音樂還能玩出什么新花樣？
客觀地說，在線音樂服務(wù)的創(chuàng)新肯定要比社交娛樂服務(wù)難得多。因?yàn)榍罢叩南M(fèi)鏈條很簡(jiǎn)單，平臺(tái)提供音樂資源，用戶充值消費(fèi)，僅此而已。不像直播、K歌等服務(wù)，在排名、虛擬資產(chǎn)消費(fèi)、社交互動(dòng)等環(huán)節(jié)有大量可以創(chuàng)新的空間。
除了囤積更多版權(quán)和培養(yǎng)獨(dú)立音樂人外，兩個(gè)頭部平臺(tái)目前能想到的創(chuàng)新大多集中在提升歌曲音質(zhì)、增加會(huì)員增值服務(wù)（個(gè)性裝扮、積分兌換等）這幾個(gè)環(huán)節(jié)。只可惜，大多改變只能算得上微創(chuàng)新，一年下來也沒有誕生什么出圈新功能。
去年9月，騰訊音樂宣布聯(lián)手高通推出“驍龍臻品音質(zhì)”技術(shù)。但這項(xiàng)新技術(shù)和之前早已上線的臻品母帶、臻品全景聲，還有其他平臺(tái)的杜比全景聲、無(wú)損音質(zhì)等模式具體有多少區(qū)別，絕大部分不具備音樂專業(yè)知識(shí)的用戶都很難做出精確區(qū)分，更談不上對(duì)使用體驗(yàn)有多少改善。
不創(chuàng)新是絕對(duì)不行的，平臺(tái)都很明白這個(gè)道理。在有限的空間內(nèi)還能怎么搞創(chuàng)新，就是一門高深的學(xué)問了。抓風(fēng)口、借力前沿技術(shù)，可能是最后的選擇——比如擁抱時(shí)下最火的AI大模型。
2023年絕對(duì)可以說是AI大模型的爆發(fā)之年，各個(gè)行業(yè)似乎都逃不過AI浪潮的沖擊。從張勇、周鴻祎到李彥宏，大佬們接力喊出“用AI大模型重塑每一個(gè)應(yīng)用”的口號(hào)，并逐步付諸實(shí)踐。正在渴望新變化、尋求新機(jī)遇的在線音樂產(chǎn)業(yè)，自然也不會(huì)例外。
從當(dāng)前推出的功能和研發(fā)計(jì)劃來看，盡管兩個(gè)頭部平臺(tái)都在主動(dòng)擁抱AI，都想給用戶提供新鮮感，但選擇的路線還是有些許差異：網(wǎng)易云音樂圍繞音樂社區(qū)做文章，專注開發(fā)個(gè)性化、定制化功能；騰訊音樂則注重互動(dòng)體驗(yàn)，希望提高用戶主動(dòng)參與度。
早在去年3月，騰訊音樂旗下各大APP便推出一系列AI功能，包括AI歌詞海報(bào)、AI歌曲封面和AI黑膠播放器。這些功能雖不乏雷同之處且大多停留在視覺設(shè)計(jì)層面，但無(wú)疑給足了用戶儀式感和參與感。
來到9月，QQ音樂上線了“啟明星機(jī)器人”智能作曲功能，用戶可以輸入關(guān)鍵詞（如姓名、地點(diǎn)）和作詞類型（如生日祝福、表白等），由機(jī)器人自主完成詞曲創(chuàng)作，還可以提供錄制和離線緩存。從設(shè)計(jì)海報(bào)到參與歌詞創(chuàng)造，在AI的輔助下，能玩的花樣越來越多，自然有利于提高用戶黏性。
網(wǎng)易云音樂這邊，則在去年8月宣布上線私人DJ功能，為用戶提供歌曲推薦智能講解服務(wù)，同時(shí)增加了個(gè)性化推薦、智能講解、歌曲解讀等功能。社區(qū)、情懷、小眾及個(gè)性化，是網(wǎng)易云音樂的標(biāo)簽，更一度比版權(quán)更被老用戶看重。如今要擁抱AI，網(wǎng)易云音樂自然不會(huì)丟掉自己的優(yōu)勢(shì)。
這些功能大多上線時(shí)間不長(zhǎng)，能火多久，用戶評(píng)價(jià)如何，還需時(shí)間檢驗(yàn)。但可以肯定的是，AI大模型的興起，為在線音樂平臺(tái)打開了創(chuàng)新的思路，平臺(tái)今后就不會(huì)只懂得圍繞音質(zhì)進(jìn)行升級(jí)了。
AI熱潮仍在繼續(xù)，大模型技術(shù)仍在不斷改進(jìn)之中。乘著這股東風(fēng)，相信在線音樂平臺(tái)能找到更多創(chuàng)新途徑，為用戶提供更多新鮮的體驗(yàn)。