文 | 價(jià)值星球Planet 竹銘
編輯 | 唐飛
這幾天，小米汽車的聲勢越來越大。隨著小米的入局，新能源汽車競爭進(jìn)一步白熱化。
而汽車后市場也不消停，繼阿里、京東、滴滴之后，新晉巨頭字節(jié)跳動也入局線下養(yǎng)車賽道。
所謂“汽車后市場”，是指汽車從售出到報(bào)廢過程中，圍繞汽車售后使用環(huán)節(jié)所衍生的市場，包括汽車維修、汽車養(yǎng)護(hù)等多個(gè)細(xì)分行業(yè)。
日前字節(jié)跳動旗下的懂車帝推出線下養(yǎng)車品牌“懂懂養(yǎng)車”，似乎已經(jīng)準(zhǔn)備和阿里旗下的天貓養(yǎng)車、京東旗下的京東養(yǎng)車和已經(jīng)在港股上市的途虎養(yǎng)車一決高下。
數(shù)據(jù)顯示，截至2023年9月底，全國機(jī)動車保有量達(dá)4.3億輛，其中汽車3.3億輛，全國有90個(gè)城市的汽車保有量超過100萬輛。今年前三季度，全國新注冊登記汽車1817萬輛，同比增長4.4%?？梢姡瑯O大的汽車保有量基數(shù)，以及仍在不斷增長汽車保有量意味著汽車后服務(wù)擁有廣闊的前景。這就不難解釋為什么阿里、京東、字節(jié)跳動紛紛扎堆該市場。
但是作為一門“重資產(chǎn)生意”，汽車后市場與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的輕資產(chǎn)模式存在較大差異。
途虎在上市前，曾連續(xù)多年處于虧損境地，天貓養(yǎng)車也處在“燒錢換量”階段。而“前輩們”面臨的盈利困境，也是“新手村”的字節(jié)跳動入局后需要考慮的問題。
字節(jié)“野心”，人盡皆知
相比已經(jīng)成規(guī)模的天貓養(yǎng)車和京東養(yǎng)車，懂懂養(yǎng)車目前只是開了第一槍。
據(jù)了解，懂懂養(yǎng)車只有重慶渝北區(qū)一家門店，由懂車帝授權(quán)當(dāng)?shù)匾患颐麨椤斑~卡汽車服務(wù)中心”負(fù)責(zé)經(jīng)營，提供洗車、保養(yǎng)、玻璃鍍膜等服務(wù)。從美團(tuán)上的門店信息來看，懂懂養(yǎng)車提供服務(wù)套餐及價(jià)格跟其他養(yǎng)車門店差不多，比如精致洗車內(nèi)外深度清潔價(jià)格為87元、小保養(yǎng)為295元、玻璃鍍膜495元等。
由于懂懂養(yǎng)車開店不久，目前美團(tuán)上只有為數(shù)不多的幾個(gè)評價(jià)。有用戶稱，“服務(wù)態(tài)度很好，車洗得干干凈凈”，但也有用戶表示，“洗車洗得非常一般，價(jià)格還不便宜”。當(dāng)然了，由于用戶評價(jià)總量太少，可能還不足以反映真實(shí)的服務(wù)質(zhì)量。
而隨著重慶門店的落地成功，不排除未來匯復(fù)制到其他城市的可能性。
值得思考的是，字節(jié)為何有興趣入局汽車后市場？
結(jié)論也很簡單，沒有無緣無故的入局，只有利益在牽引。汽車后市場對于字節(jié)而言，無疑是塊龐大的掘金地。
首先，汽車后市場的規(guī)模足夠大，并且目前集中度不高，字節(jié)有相當(dāng)大施展拳腳的空間。
中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的報(bào)告顯示，2022年我國汽車后市場規(guī)模約為6.3萬億元，同比增長10.53%，2023年市場規(guī)模將達(dá)到6.9萬億元。同時(shí)，國家政策也在大力支持該領(lǐng)域，今年10月商務(wù)部等9部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于推動汽車后市場高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見》，力爭到2025年汽車后市場規(guī)模穩(wěn)步增長。
一塊萬億級別的大蛋糕就在眼前，但現(xiàn)狀是這片市場還未出現(xiàn)真正掌控較大市場份額的頭部玩家。
2022年，按汽車服務(wù)收入統(tǒng)計(jì)，途虎市場份額位居首位，但也只有0.9%，排在后面的分別是殼牌喜力愛車中心、馳加、天貓養(yǎng)車、京東養(yǎng)車，這四家的份額分別是0.3%、0.2%、0.1%和0.1%。其余的市場，被海量的個(gè)體經(jīng)營者和經(jīng)銷商瓜分。
像天貓、京東這樣的企業(yè)顯然更具備電商基因，也有更多的履約和服務(wù)經(jīng)驗(yàn)；而滴滴出行的業(yè)務(wù)顯然離汽車更近，成立于2015年的“小桔養(yǎng)車”卻不溫不火，他們在布局多年后為什么沒有搶得更多市場份額？字節(jié)此時(shí)入局就能拿到更多市場份額嗎？
這要從字節(jié)本身的具體情況來分析，此前字節(jié)先后參與了理想汽車兩輪投資，后又投資了汽車零配件供應(yīng)商上海車有惠汽車有限公司。這次布局汽車后市場，其實(shí)是將“前后”市場打通。如此一來，汽車出行企業(yè)跟汽車后市場有更高的匹配度，比如某款汽車的零部件可以到特定的養(yǎng)車店去更換或者保養(yǎng)，由此能發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)挖掘更大增量。
更為關(guān)鍵的是，布局汽車后市場是字節(jié)在存量時(shí)代下進(jìn)行流量變現(xiàn)的動作。
最近幾年，字節(jié)旗下的抖音通過直播、短視頻、圖文等內(nèi)容模式，已經(jīng)逐步將觸手伸到汽車領(lǐng)域，也搭建起自己的用戶生態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，抖音上汽車后市場已經(jīng)擁有了3億的興趣用戶體量，而且這些用戶的消費(fèi)能力都不俗。
因此，把這些跟“車”有關(guān)的流量，前端通過“懂車帝”實(shí)現(xiàn)聚攏和種草，后端通過車后市場服務(wù)承接，可以完成進(jìn)一步變現(xiàn)。
“養(yǎng)車”是個(gè)體力活
目前，入局汽車后市場的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)多數(shù)延續(xù)了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的兩大殺手锏——低價(jià)+流量。
今年9月，途虎養(yǎng)車在港交所上市的當(dāng)天，京東集團(tuán)某副總裁在朋友圈發(fā)文表示，京東養(yǎng)車開啟“震虎價(jià)”，所有商品都比友商低5%。
京東養(yǎng)車之所以發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，是因?yàn)槠嚭笫袌龃嬖趦r(jià)格痛點(diǎn)。
對于許多車主來說，汽車后市場存在嚴(yán)重信息不透明的亂象。以輪胎為例，不同地方的門店價(jià)格都不同，同一品牌同一尺寸的輪胎價(jià)格從幾百到上千元的都有，就算價(jià)格基本相同但是有時(shí)候質(zhì)量又參差不齊。除此之外，汽車需要定期做的保養(yǎng)項(xiàng)目，也存在“殺熟”“水分過多”的情況。
有些車主索性選擇在家門口的路邊汽修店保養(yǎng)，即便日后出現(xiàn)問題，好歹還能直接去找店主咨詢。有網(wǎng)友吐槽“修車難，養(yǎng)車貴”“收費(fèi)項(xiàng)目多，服務(wù)反而偷工減料”。一些車主怕出問題就選擇去汽車4S店保養(yǎng)，雖然質(zhì)量有了保證，但是價(jià)格又偏貴。
因此，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)嘗試?yán)迷械钠放苾?yōu)勢，在獲得車主認(rèn)可后，利用價(jià)格優(yōu)勢吸引車主消費(fèi)確實(shí)存在可行性。
事實(shí)上，早在2013年前后的O2O浪潮中，就有大量互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)入局汽車后市場，推出“免費(fèi)洗車”等低價(jià)策略，結(jié)果絕大多數(shù)都折戟。這是因?yàn)椤盎ヂ?lián)網(wǎng)+”要獲得成效，越是輕資產(chǎn)的生意越容易實(shí)現(xiàn)，越重的生意越難。
比如，飲料、服裝等品牌跟互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合后，都容易產(chǎn)生增量，尤其是借助電商和直播等形式可以快速將市場鋪開。但是，汽車后市場、物流、房產(chǎn)等都屬于產(chǎn)業(yè)鏈條長、重資產(chǎn)運(yùn)營的生意，需要花費(fèi)更多的時(shí)間、金錢和精力，單純圖“快”的互聯(lián)網(wǎng)思維并不合適。
目前來看，對于入局汽車后市場的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，“養(yǎng)車”是個(gè)體力活，投入大，周期長。真正想要實(shí)現(xiàn)長久經(jīng)營，還是要比拼運(yùn)營能力和服務(wù)質(zhì)量。
難啃的骨頭
從門店數(shù)量來看，截至2023年6月30日，途虎有自營門店161家，加盟工廠店4968家，合作門店超2萬家。截止2022年底，天貓養(yǎng)車的門店數(shù)達(dá)到2000家，京東養(yǎng)車達(dá)到850家。
在汽車后市場這片競技場上，字節(jié)的“前輩們”已經(jīng)具備線上線下規(guī)?；\(yùn)營的能力。
而剛剛?cè)刖值淖止?jié)，似乎在線上線下融合上，尤其是重資產(chǎn)業(yè)態(tài)上顯得經(jīng)驗(yàn)不足。
過去數(shù)年字節(jié)也布局了不少互聯(lián)網(wǎng)以外的業(yè)務(wù)，但那些長周期、重資產(chǎn)的業(yè)態(tài)似乎都經(jīng)營的不太好，典型的包括大力教育（互聯(lián)網(wǎng)+教育）、PICO（互聯(lián)網(wǎng)+硬件）、幸福里（互聯(lián)網(wǎng)+房產(chǎn)）等等。
2022年2月，大力教育的在線教育業(yè)務(wù)發(fā)布停運(yùn)公告；今年5月，“幸福里”正式退出線下交易；今年11月，PICO被爆接近半數(shù)員工轉(zhuǎn)崗或被裁撤。
字節(jié)跳動CEO梁汝波也表示，“最近一兩年，我們（字節(jié)）的領(lǐng)先不明顯了?！睘榇耍止?jié)開始重視業(yè)務(wù)間的協(xié)同性，避免不同部門間資源及精力的浪費(fèi)，以實(shí)現(xiàn)降本增效。
以史為鏡，可以知興替。字節(jié)跳動的這種組織基因，讓其可能在重視線下服務(wù)的汽車后市場遇到不少麻煩。
因?yàn)榕c其他消費(fèi)領(lǐng)域相比，汽車后市場很重、鏈條很長、專業(yè)性強(qiáng)涉及的環(huán)節(jié)多，包括輪胎、機(jī)油、玻璃水等板塊更換與保養(yǎng)都需要一定的專業(yè)知識。對于車主來說，價(jià)格之外產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量也同等重要。
然而，這些需要長時(shí)間的投入和打磨的服務(wù)體系，顯然那不太符合信奉“大力出奇跡”的字節(jié)體系。因此，字節(jié)現(xiàn)在做懂懂養(yǎng)車（線上+汽車），對于其內(nèi)部的運(yùn)營和管理來說是一個(gè)很大挑戰(zhàn)。
再加上懂懂養(yǎng)車和途虎養(yǎng)車、天貓養(yǎng)車、京東養(yǎng)車等呈現(xiàn)高度同質(zhì)化，在面對外部對手競爭時(shí)如何突破也是個(gè)挑戰(zhàn)。
除此之外，字節(jié)還要面對另一個(gè)難題——盈利。
途虎養(yǎng)車上市前曾連續(xù)多年虧損，2019年至2022年，四年時(shí)間累計(jì)虧損超過153億元。今年上半年才扭虧為盈，但當(dāng)季財(cái)報(bào)的凈利率只有0.91%，可以說細(xì)微的市場變化都可以導(dǎo)致繼續(xù)虧存，盈利能力是否具備可持續(xù)性仍待檢驗(yàn)。同樣的，字節(jié)入局后是否能快速找到贏利點(diǎn)也是個(gè)問號，如果不能持續(xù)帶來現(xiàn)金流，集團(tuán)層面是否愿意堅(jiān)持投入也尚不明確。
途虎養(yǎng)車凈利率情況。圖源：富途牛牛APP
有人士預(yù)測，未來隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的持續(xù)布局，汽車后市場格局將會呈現(xiàn)啞鈴型分布：一頭是途虎養(yǎng)車、天貓養(yǎng)車、京東養(yǎng)車等大品牌，另一頭是最原始的“夫妻店”、“路邊店”。兩種門店會處于共存的狀態(tài)，一種走向?qū)I(yè)、高質(zhì)的模式，另一種走向小而美的口碑模式。
至于廣泛的中間地帶將會是沒有品牌和本地優(yōu)勢，也沒有技術(shù)和服務(wù)優(yōu)勢的門店，它們的生存將更加艱難。
但總體來看，字節(jié)此番通過“懂懂養(yǎng)車”入局汽車后市場，大概率會扮演那個(gè)“鯰魚”的角色，也勢必引發(fā)當(dāng)前行業(yè)變動。