界面新聞?dòng)浾?| 吳容
界面新聞編輯 | 牙韓翔
林諾的工廠在12月中旬出貨量大增。他在廣東運(yùn)營(yíng)一家手機(jī)殼上游工廠，工廠每天加大馬力生產(chǎn)最多可達(dá)10萬(wàn)件。
“基本上每次有人來(lái)詢問(wèn)貨源，都是C家又出了什么最新款?！彼麑?duì)界面新聞?wù)f。林諾口中的“爆款”C家指的是手機(jī)殼品牌CASETiFY，這個(gè)品牌推出與IP形象Loopy聯(lián)名的產(chǎn)品之后，來(lái)找林諾詢問(wèn)是否有高仿貨的店家大增。當(dāng)然，賣(mài)高仿貨并不是一個(gè)符合法律法規(guī)的生意，但林諾則從詢問(wèn)中感受到了這個(gè)品牌當(dāng)下在中國(guó)市場(chǎng)的火爆程度。
CASETiFY于2011年在中國(guó)香港創(chuàng)立。從創(chuàng)立時(shí)間來(lái)看，它搭上了iPhone4的順風(fēng)車(chē)，蘋(píng)果手機(jī)屏幕維修費(fèi)不低，需要手機(jī)保護(hù)殼。
在較長(zhǎng)一段時(shí)間里，它主打歐美、日本和韓國(guó)線上平臺(tái)，中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者只能通過(guò)代購(gòu)獲得。直到2022年，CASETiFY才進(jìn)駐內(nèi)地開(kāi)設(shè)天貓旗艦店，目前在上海、廣州等城市擁有8家線下門(mén)店。
在看上去似乎沒(méi)有什么門(mén)檻的手機(jī)殼行業(yè)，從幾塊到幾十塊的走量且同質(zhì)化嚴(yán)重的單品隨處可見(jiàn)，但CASETiFY動(dòng)輒需要幾百元仍有不少人心甘情愿為其“剁手”。
據(jù)CASETiFY此前披露，其年均手機(jī)殼銷(xiāo)售超300萬(wàn)件產(chǎn)品，成立10年每年都保持倍數(shù)式增長(zhǎng)；其中2021年銷(xiāo)售額達(dá)到了1.2億美金（約8億人民幣），2022收入突破3億美元（約22億元人民幣）。
經(jīng)濟(jì)學(xué)中有個(gè)有趣的現(xiàn)象叫“口紅效應(yīng)”，在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，口紅銷(xiāo)量會(huì)上升。這是因?yàn)槿藗円廊挥邢M(fèi)欲望，選擇在此時(shí)購(gòu)買(mǎi)廉價(jià)奢侈品。
手機(jī)行業(yè)也在經(jīng)歷“口紅效應(yīng)”。手機(jī)銷(xiāo)量仍在低谷，而手機(jī)殼、耳機(jī)等配件則受到歡迎，“年輕人不換手機(jī)換手機(jī)殼”成為了一種消費(fèi)風(fēng)潮。
根Counterpoint Research《智能手機(jī)360報(bào)告》對(duì)全球智能手機(jī)出貨量的預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)2023年全球智能手機(jī)出貨量將同比下降5%，達(dá)到12億臺(tái)，為近十年最低水平。另?yè)?jù)Shopee電商平臺(tái)的統(tǒng)計(jì)，手機(jī)殼常居Shopee熱銷(xiāo)榜單，手機(jī)殼類(lèi)目總體銷(xiāo)量在過(guò)去一年增長(zhǎng)18%。
《引爆點(diǎn)》一書(shū)中所總結(jié)的流行事物火爆法則里，曾提到個(gè)別人物法則（Law of the Few）的概念，即為當(dāng)任何一場(chǎng)流行時(shí)尚到來(lái)時(shí)，總能發(fā)現(xiàn)幾個(gè)非常關(guān)鍵的人物。而在CASETiFY的走紅路徑中，你也會(huì)看到周雨彤、王嘉爾、宋妍霏、趙露思和金智秀等藝人的身影。
CASETiFY也同樣遵循該法則，并且刻意制造這樣的關(guān)鍵人物。
它和大多數(shù)時(shí)尚、美妝或球鞋品牌一樣，CASETiFY的主要營(yíng)銷(xiāo)方式之一是“Seeding”（本意是播種，通俗來(lái)說(shuō)就是種草），即向大量的明星和博主們寄送產(chǎn)品，爭(zhēng)取獲得主動(dòng)曝光。
在小紅書(shū)或者Instagram上搜索CASETiFY，出現(xiàn)前十條基本和明星有關(guān)，比如楊紫和范丞丞在活動(dòng)上亮出了手機(jī)殼，以及趙露思對(duì)鏡自拍等等。
林諾自己則觀察到，趙露思對(duì)手機(jī)殼的帶貨能力很強(qiáng)。
“比較特殊的一點(diǎn)是，她本身就是手機(jī)殼大戶，之前經(jīng)常使用各種淘寶買(mǎi)來(lái)的手機(jī)殼，就帶過(guò)一波貨，后來(lái)被一些鍵盤(pán)俠黑她使用廉價(jià)貨，于是就改用CASETiFY，她的隱形安利下又再帶貨?！绷种Z說(shuō)，那個(gè)時(shí)期來(lái)向他工廠咨詢同款的人是平日里的4-5倍。
回顧CASETiFY的發(fā)展歷程可以發(fā)現(xiàn)，從2014年Casetagram改名為CASETiFY之后，這家品牌就在有意識(shí)地強(qiáng)化“明星效應(yīng)”，開(kāi)始與明星、社交網(wǎng)絡(luò)博主、藝術(shù)家、傳奇買(mǎi)手店等。
相比廣告硬推，種草顯然是一種更為自然、不讓人反感的推廣方式。
明星或意見(jiàn)領(lǐng)袖往往代表著某種人物形象和生活理念。如果通過(guò)同款色號(hào)、同款球鞋或同款餐廳等，找到與自己品味形似或興趣相投的群體，消費(fèi)者會(huì)獲得更強(qiáng)烈的認(rèn)同感，也能收獲到“變得跟他（她）一樣”的自我安慰。
中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院副教授丁瑛接受媒體采訪時(shí)提到，消費(fèi)者在做出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，往往會(huì)在很大程度上受到參照群體的影響，主要原因在于尋找個(gè)體的自我認(rèn)同感，即認(rèn)為自己是一個(gè)什么樣的人，應(yīng)該過(guò)怎樣的生活。
一旦對(duì)某個(gè)網(wǎng)紅的人設(shè)產(chǎn)生了自我認(rèn)同，消費(fèi)者就可能會(huì)被種草。例如一位名為“vivi”的小紅書(shū)網(wǎng)友是藝人周雨彤的粉絲，她的主頁(yè)整理了周雨彤擁有的多個(gè)CASETiFY手機(jī)殼，其中一條筆記就是“周姐，原來(lái)我們選手機(jī)殼的眼光是一樣的”。
事實(shí)上，這中潛移默化的種草，也是《引爆點(diǎn)》中所提及的環(huán)境威力法則(Power of Context)，則是消費(fèi)者深受自己周?chē)h(huán)境和周?chē)烁竦挠绊憽?/span>
當(dāng)然，實(shí)現(xiàn)這一切的前提是CASETiFY能夠被明星和網(wǎng)紅認(rèn)同。
在CASETiFY出現(xiàn)之前，中國(guó)手機(jī)殼市場(chǎng)上有品牌的選擇大多是“直男款”。
“手機(jī)殼第一股”杰美特主要為華為和vivo手機(jī)殼代工，但走的是“技術(shù)派”硬漢風(fēng)格；本土手機(jī)殼品牌PITAKA也是走技術(shù)路線，熱衷強(qiáng)調(diào)將用在航空火箭和軍用產(chǎn)品的芳綸纖維材料拿來(lái)做機(jī)殼；而同是立足于蘋(píng)果手機(jī)的品牌，比如閃魔、倍思、品勝等品牌更多強(qiáng)調(diào)材質(zhì)而非顏值。
CASETiFY找尋更為討巧的方式出戰(zhàn)，它借助大量的聯(lián)名款，來(lái)增加手機(jī)殼的顏值。
事實(shí)上，CASETiFY的門(mén)店幾乎每一面墻都有聯(lián)名款。而手機(jī)殼的高度可塑性讓CASETiFY在聯(lián)名方面幾乎沒(méi)有限制——寶可夢(mèng)、火影忍者、Off-White潮牌、BLACKPINK明星，只要有一定年輕受眾的IP都有可能是的合作對(duì)象。
聯(lián)名帶來(lái)的“便利”在于，這些IP本身就有可觀的粉絲基礎(chǔ)，在聯(lián)名的基礎(chǔ)上進(jìn)行“微創(chuàng)作”，難度在降低的同時(shí)，創(chuàng)新成本也在降低。當(dāng)通過(guò)小紅書(shū)等社交平臺(tái)建立討論和話題，又容易形成“滾雪球”的效應(yīng)。
而合作的意義還在于，容易挑剔的時(shí)尚從業(yè)者也愿意買(mǎi)單，提升品牌格調(diào)之余也增加了市場(chǎng)傳播度。而當(dāng)建立其有效的保護(hù)IP和創(chuàng)作者創(chuàng)意，CASETiFY獲得的是與大量同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品形成區(qū)隔的優(yōu)勢(shì)——當(dāng)然，最終目的還是希望拉高溢價(jià)。
如果把CASETiFY作為一個(gè)生意來(lái)看，它的門(mén)檻更多是在于品牌效應(yīng)，這是營(yíng)銷(xiāo)方式所帶來(lái)的。
“創(chuàng)建CASETiFY初期最大的困難是沒(méi)人相信我們，大多數(shù)人不相信手機(jī)殼可以成為一項(xiàng)全球業(yè)務(wù)?！?span>CASETiFY創(chuàng)始人吳培燊曾表示。
在手機(jī)殼這個(gè)門(mén)檻不高的行業(yè)，找準(zhǔn)一個(gè)空白定位切入，提供審美及品質(zhì)較好的產(chǎn)品滿足細(xì)分需求，并借助聯(lián)名及明星種草等抬升品牌溢價(jià)，CASETiFY將手機(jī)殼做成了一個(gè)有門(mén)檻的潮流品牌。
在這之后，它仍需要源源不斷地保持品質(zhì)并輸送創(chuàng)意，構(gòu)建自己的專(zhuān)利壁壘及材料壁壘等“護(hù)城河”，也許才能長(zhǎng)遠(yuǎn)地留住消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。