文｜鏡象娛樂(lè) 梁嘉烈
年末，游戲行業(yè)兩大頭部廠商的“商戰(zhàn)”正式打響，《元夢(mèng)之星》與《蛋仔派對(duì)》中門對(duì)狙，誰(shuí)勝誰(shuí)負(fù)成為業(yè)內(nèi)外最關(guān)心的問(wèn)題，但結(jié)局仍需留給時(shí)間揭曉。
比起預(yù)測(cè)輸贏，騰訊游戲傾注巨額資源的《元夢(mèng)之星》，背后所體現(xiàn)出的騰訊游戲的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)身與行業(yè)風(fēng)向變化，或許是現(xiàn)階段更值得探討的?？梢哉f(shuō)，《元夢(mèng)之星》既是騰訊與字節(jié)跳動(dòng)在游戲業(yè)務(wù)上和解的開端，是游戲行業(yè)增量猶存的證明之一，也是游戲大廠鎖定次世代玩家群體的又一個(gè)強(qiáng)烈信號(hào)。
渠道的更迭與和解
無(wú)論是《王者榮耀》啟動(dòng)界面強(qiáng)勢(shì)宣傳《元夢(mèng)之星》，還是微信為“元夢(mèng)之星”關(guān)鍵詞定制專屬特效，都能看出騰訊全渠道對(duì)新游的資源傾斜。但與騰訊以往新游發(fā)行策略不同的是，此次《元夢(mèng)之星》也在大力擁抱抖音。
除了加入了抖音官方推出的游戲發(fā)行人計(jì)劃，通過(guò)小手柄功能開放游戲下載入口，根據(jù)下載量為創(chuàng)作者分成外，《元夢(mèng)之星》還在抖音開啟了專場(chǎng)活動(dòng)，包括但不限于贈(zèng)送抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)及時(shí)裝等下載福利、投稿和直播瓜分現(xiàn)金激勵(lì)等。
今年上半年，騰訊與抖音在視頻領(lǐng)域握手言和，這場(chǎng)“世紀(jì)大和解”隨后也延續(xù)到了游戲領(lǐng)域?！锻跽邩s耀》“一哥”張大仙跳槽抖音后，便在抖音直播了《元夢(mèng)之星》，后續(xù)騰訊是否會(huì)進(jìn)一步開放抖音主播直播《王者榮耀》《英雄聯(lián)盟》等游戲的權(quán)限尚不得知，但眼下，抖音主播報(bào)名即可參加《元夢(mèng)之星》的直播。
在發(fā)行上抱緊短視頻大腿，是《蛋仔派對(duì)》已經(jīng)成功驗(yàn)證過(guò)的道路。復(fù)盤來(lái)看，《蛋仔派對(duì)》的崛起離不開與抖音的合作，2022年5月，《蛋仔》上線后不久在App store暢銷榜上一度跌至200名開外，但三個(gè)月后《蛋仔》開啟逆襲之勢(shì)，并在春節(jié)前后連續(xù)兩個(gè)月霸榜App store下載榜，日活達(dá)到3000萬(wàn)。
推動(dòng)游戲命運(yùn)齒輪轉(zhuǎn)動(dòng)的標(biāo)志性事件，一是當(dāng)時(shí)《蛋仔》推出的雙人玩法，二是首屆工坊創(chuàng)作及安利大賽的舉辦，三是加入抖音游戲發(fā)行人計(jì)劃。在“拉新一個(gè)用戶便獎(jiǎng)勵(lì)8元現(xiàn)金”的推動(dòng)下，《蛋仔》的熱度在抖音一路狂飆，第二期游戲發(fā)行人計(jì)劃視頻累計(jì)播放量超過(guò)11億。
當(dāng)然，游戲的成敗受諸多因素影響，要說(shuō)抖音憑借一己之力將《蛋仔》推向了爆款顯然不客觀，雙人玩法帶來(lái)的社交性提升，以及工坊創(chuàng)作及安利大賽對(duì)游戲UGC內(nèi)容熱度的推動(dòng)和對(duì)地圖玩法的豐富都至關(guān)重要，但抖音帶來(lái)的巨額流量是不可忽視的。第一輪游戲發(fā)行人計(jì)劃結(jié)束后，網(wǎng)易又火速開啟了第二輪發(fā)行人計(jì)劃，足見(jiàn)其影響。
而今，《元夢(mèng)之星》摸著《蛋仔》的發(fā)行過(guò)河，大概率只是開始。字節(jié)跳動(dòng)大規(guī)模收縮游戲業(yè)務(wù)后，騰訊與其在游戲領(lǐng)域的正面競(jìng)爭(zhēng)減弱，下階段，二者以游戲開發(fā)商與發(fā)行推廣渠道身份展開的合作可能會(huì)進(jìn)一步加深。字節(jié)游戲大撤退時(shí)業(yè)內(nèi)外無(wú)不唏噓，但面對(duì)新的“渠道霸主”抖音，以及其借發(fā)行實(shí)現(xiàn)的對(duì)游戲內(nèi)容生態(tài)的強(qiáng)勢(shì)補(bǔ)充，誰(shuí)又能說(shuō)字節(jié)跳動(dòng)是輸家。
過(guò)去一年，游戲廠商與渠道之間的和解，不僅體現(xiàn)在騰訊與抖音身上，既是游戲開發(fā)商，也占據(jù)著發(fā)行渠道的騰訊，2023年與米哈游的合作也在加深，除了米哈游旗下一眾游戲入駐微信游戲圈外，《原神》還與微信游戲展開了“攜友之行”聯(lián)動(dòng)合作。
《元夢(mèng)之星》擁抱抖音，是騰訊面對(duì)網(wǎng)易“師夷長(zhǎng)技以制夷”的必然選擇，但其背后釋放的更重要的信號(hào)，是游戲行業(yè)從“絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)”到“競(jìng)合關(guān)系”的積極轉(zhuǎn)身。
存量轉(zhuǎn)增量
從七麥數(shù)據(jù)來(lái)看，《元夢(mèng)之星》上線以來(lái)在蘋果移動(dòng)端的日均下載量是11萬(wàn)，游戲在App store免費(fèi)游戲榜霸榜多日，在暢銷總榜則一直位于前10位。流水上，《元夢(mèng)之星》近七日iOS端的日均流水預(yù)估在150萬(wàn)美元左右，以此計(jì)算，游戲首周流水超千萬(wàn)美元，按安卓流水默認(rèn)為iOS端的兩倍來(lái)看，《元夢(mèng)之星》首月流水預(yù)估在10億元左右。
圖源：七麥數(shù)據(jù)
10億對(duì)新游而言稱得上“天胡開局”，網(wǎng)易的《哈利波特：魔法覺(jué)醒》剛上線時(shí)被譽(yù)為當(dāng)年最具潛力的新游，其首月流水也在10億。不過(guò)，考慮到騰訊在《元夢(mèng)之星》身上投入的巨額資源，這個(gè)成績(jī)難免被視作不理想，但換個(gè)角度來(lái)看，在《蛋仔派對(duì)》的先發(fā)優(yōu)勢(shì)下，《元夢(mèng)之星》想要“一口氣吃個(gè)胖子”也是不現(xiàn)實(shí)的。
《元夢(mèng)之星》登頂免費(fèi)榜榜首時(shí)，緊隨其后的便是《蛋仔派對(duì)》，后者過(guò)去一周的數(shù)據(jù)表現(xiàn)也相當(dāng)不錯(cuò)，日均下載量與《元夢(mèng)之星》不相上下，這與《元夢(mèng)》上線之際網(wǎng)易的“戰(zhàn)略防守”分不開關(guān)系，如降低活動(dòng)難度、大手筆贈(zèng)送福利等。拋開派對(duì)游戲市場(chǎng)究竟鹿死誰(shuí)手，現(xiàn)階段先發(fā)者與后發(fā)者皆在市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟，足以證明市場(chǎng)增量猶存。
《元夢(mèng)之星》上線首日，《2023年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》發(fā)布，報(bào)告中提到2023年國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)用戶規(guī)模達(dá)到6.68億人，同比增長(zhǎng)0.61%。客觀而言，近幾年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲透率、游戲市場(chǎng)玩家規(guī)模增長(zhǎng)曲線確實(shí)已經(jīng)十分平滑，但起碼2023年之前，市場(chǎng)增量仍未被吃透。
一方面，2020年上線的《原神》去年國(guó)內(nèi)用戶仍處于上漲態(tài)勢(shì)，另一方面，2022年至今《崩壞：星穹鐵道》《蛋仔派對(duì)》《逆水寒手游》《元夢(mèng)之星》都取得了不錯(cuò)的成績(jī)，當(dāng)然，這些游戲能脫穎而出，更關(guān)鍵的還是在現(xiàn)有的玩家存量中轉(zhuǎn)化出了新的類型增量。存量轉(zhuǎn)類型增量時(shí)代，大廠相比中小廠商的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將被進(jìn)一步放大。
通過(guò)《王者榮耀》中的孫尚香、小喬、夢(mèng)奇等英雄形象為《元夢(mèng)之星》導(dǎo)流；游戲玩法融合大逃殺、賽車競(jìng)速等一眾模式；邀請(qǐng)《王者榮耀》《英雄聯(lián)盟》等游戲的職業(yè)選手及主播進(jìn)行推廣，都是騰訊游戲在現(xiàn)有存量中為派對(duì)游戲挖掘類型增量的體現(xiàn)。在騰訊的存量之外，《蛋仔派對(duì)》的存量和其他更多類型游戲的存量，同樣是《元夢(mèng)之星》瞄準(zhǔn)的流量池。
從存量中挖掘類型增量，今年也在米哈游的新游《崩壞：星穹鐵道》身上上演?！缎邱疯F道》開服時(shí)和《原神》的玩家重合度只有30%，這證明了游戲的增量一部分轉(zhuǎn)化自米哈游的存量，另一部分則來(lái)源于整個(gè)游戲市場(chǎng)潛在的存量回合制游戲玩家。
如今，騰訊與網(wǎng)易在派對(duì)游戲賽道中門對(duì)狙，意味著這一類型的增量即將被徹底吃干凈，兩款游戲后續(xù)存量的挖掘便是彼此之間的“虎口奪食”了。至于結(jié)局是否會(huì)復(fù)刻當(dāng)年《和平精英》后發(fā)收割《荒野行動(dòng)》的情況，如今很難斷言，畢竟推廣渠道中多了抖音這一變數(shù)，但只要?jiǎng)儇?fù)未分，利好的便一定是玩家。
到次世代玩家中去
近幾年，每當(dāng)騰訊發(fā)布新游戲，都會(huì)面臨市場(chǎng)的靈魂拷問(wèn)，即“它能成為下一個(gè)《王者榮耀》嗎”。騰訊確實(shí)需要下一個(gè)國(guó)民爆款背書，但《元夢(mèng)之星》對(duì)于騰訊游戲來(lái)說(shuō)還有更多戰(zhàn)略意義，比如占領(lǐng)新的風(fēng)口、搶占次世代玩家的心智。
在2023成都天府軟件園數(shù)字服務(wù)出口論壇上，伽馬數(shù)據(jù)聯(lián)合創(chuàng)始人王旭指出，如今移動(dòng)用戶的注意力發(fā)生了變化，用戶疲勞度升高，超八成用戶愿意選擇節(jié)奏更快更容易獲得快樂(lè)的游戲方式，這正是派對(duì)游戲從Steam上的獨(dú)立小品類游戲，搖身一變成為國(guó)內(nèi)熱門類型的關(guān)鍵，也是《元夢(mèng)之星》激勵(lì)計(jì)劃短期投入14億，長(zhǎng)期投入無(wú)限大背后的底層邏輯。
游戲市場(chǎng)的輕量化趨勢(shì)不僅反映在混合休閑游戲的火爆上，近一兩年，一眾主流游戲類型也在主動(dòng)“輕量化”，如《王者榮耀》調(diào)整戰(zhàn)令系統(tǒng)降低獎(jiǎng)勵(lì)獲取難度，網(wǎng)易的《大話西游》《逆水寒》也在持續(xù)減負(fù)。此外，米哈游旗下本就輕量級(jí)的《星穹鐵道》半年多以來(lái)頻繁降低每日任務(wù)難度，此前一直不動(dòng)如山的《原神》也開始優(yōu)化用戶耗時(shí)時(shí)間。
而再往前回溯，近幾年為數(shù)不多的創(chuàng)新性玩法自走棋的火爆，就贏在“輕量級(jí)休閑屬性”的定位，為逐漸被硬核競(jìng)技游戲淘汰掉的“高齡玩家”提供了一個(gè)出口。不僅游戲行業(yè)如此，放眼整個(gè)娛樂(lè)行業(yè)，如今都在逐漸向輕量化發(fā)展，短視頻與短劇的爆火便是印證。
成為國(guó)民爆款固然重要，但對(duì)大廠來(lái)說(shuō)，派對(duì)游戲所代表的輕量化風(fēng)口是不能錯(cuò)過(guò)的，相比于網(wǎng)易，騰訊在這一賽道確實(shí)起步晚了，不過(guò)派對(duì)游戲本就是缺乏護(hù)城河與技術(shù)壁壘的類型，又極度依賴社交性，這都大大提升了騰訊的容錯(cuò)率。搶奪派對(duì)游戲的頭把交椅，說(shuō)到底搶奪的還是次世代游戲玩家群體。
不管是9+的年齡分級(jí)，還是萌趣可愛(ài)的畫風(fēng)，都昭示著《元夢(mèng)之星》與《蛋仔派對(duì)》“老少皆宜”的游戲氣質(zhì)，但相比于收割“養(yǎng)老游戲玩家”，更重要的還是吸納未來(lái)十年內(nèi)將成為游戲市場(chǎng)主力軍的低齡玩家。游戲市場(chǎng)進(jìn)入存量階段后，游戲廠商的橫向擴(kuò)張接近尾聲，走上縱向擴(kuò)張之路只是時(shí)間問(wèn)題。
《蛋仔派對(duì)》第二屆工坊大賽季軍的抖音昵稱為“10后小臣呀”，該玩家在抖音發(fā)布的視頻幾乎都與《蛋仔派對(duì)》有關(guān)。從《魔獸世界》到《王者榮耀》，一代人對(duì)應(yīng)著一代游戲，市場(chǎng)周而復(fù)始，接下來(lái)大廠們要回答的，便是何為陪伴下一代人的跨周期游戲。顯然，這是一場(chǎng)不能輸?shù)膽?zhàn)爭(zhēng)。
此前，外界一度將《蛋仔派對(duì)》視作網(wǎng)易游戲年齡下沉的開始，但回頭來(lái)看，從代理的《我的世界》國(guó)服以及自研的《第五人格》頻頻引發(fā)低齡化討論開始，網(wǎng)易就已經(jīng)開始加速擁抱次世代玩家了。如今，《元夢(mèng)之星》與《蛋仔派對(duì)》勝負(fù)未分，但這大概率只是騰訊和網(wǎng)易縱向下沉之戰(zhàn)的開始。