文|小食代 何丹琳
也許很多消費者不知道，在保時捷跑車、卡西歐手表和戴森吹風(fēng)機等眾多已為人們所熟知的品牌最初進入和深耕中國市場的背后，都有著一家百年企業(yè)——捷成集團（Jebsen Group）的身影。
目前，捷成在大中華區(qū)經(jīng)銷代理著超過200個全球品牌，主要涉及汽車、飲料、消費品三大業(yè)務(wù)領(lǐng)域。在2017年，該公司還創(chuàng)立了捷成資本，在華陸續(xù)投資了如58同城等企業(yè)。
值得注意的是，眼下，這家規(guī)模龐大的代理經(jīng)銷商正瞄準(zhǔn)在華擴大軟飲料業(yè)務(wù)的新機遇。在去年10月完成對叁壹酒貿(mào)易(上海)有限公司（下稱“31酒”）的收購后，其新設(shè)立了健康飲料事業(yè)部。
近日，在與小食代單獨交流時，捷成健康飲料事業(yè)部、叁壹酒貿(mào)易有限公司總經(jīng)理杜剛談到了過去一年來的業(yè)務(wù)整合進展，為旗下代理品牌及康普茶等新興品類開拓中國市場的打法，以及洋行這一非常古老的行當(dāng)在現(xiàn)今渠道數(shù)字化變革大潮下面臨的危與機等。
下面，我們不妨一起關(guān)注下這一眾多海外品牌開拓中國市場所選擇的“操盤手”及其最新動作。
新業(yè)務(wù)單元
長期以來，這家外資家族企業(yè)在中國市場的飲料業(yè)務(wù)都以代理紅酒和洋酒為主，而現(xiàn)在開始在軟飲領(lǐng)域發(fā)力了。
資料顯示，31酒是澳洲第一大果汁含氣飲料賓得寶（Bundaberg）和澳洲第一大康普茶品牌悅蔓蒂（Remedy）在中國內(nèi)地（大陸）的總經(jīng)銷商?！?1酒的業(yè)務(wù)對捷成飲料目前的產(chǎn)品組合是一個極佳的補充，具備很高的增長潛力?！苯莩娠嬃隙驴偨?jīng)理斐德立曾表示。
在去年收購了31酒后，捷成飲料底下專門新設(shè)立了一個健康飲料事業(yè)部。目前，該事業(yè)部旗下代理的除了上述兩大品牌之外，還包括從捷成飲料中劃歸過來的全球高端天然礦泉水品牌斐泉（Fiji）。
“自去年收購31酒以來，雙方的業(yè)務(wù)整合工作已經(jīng)完成，新事業(yè)部已完全按照捷成體系的標(biāo)準(zhǔn)進行規(guī)范化的運營管理，例如數(shù)字化轉(zhuǎn)型和員工KPI管理?！苯衲?月正式出任該部門總經(jīng)理的杜剛告訴小食代。
成為捷成“大家庭”一員后，這一健康飲料業(yè)務(wù)也有了更多內(nèi)部協(xié)同的可能性。
“我們重新梳理了這三個品牌各自的背景、獨特賣點，以及消費人群和場景，這幾點要素決定了品牌未來的市場策略。” 杜剛表示，結(jié)果顯示，它們的消費群體都是女性占主導(dǎo)，均定位高端，因此在渠道上存在資源整合的機會點。
他舉例說，斐泉從紅酒和洋酒的品牌組合中劃分過來后，可以進入賓得寶現(xiàn)在比較成熟的餐飲銷售體系，如西餐廳等，做到1+1>2?！傲硪环矫妫覀兛梢约虚_拓新渠道和場景，比如在健身房，就很適合同時銷售斐泉和悅曼蒂。”
此外，杜剛向小食代指出，捷成目前所代理的很多產(chǎn)品都屬于高端定位，在目標(biāo)客群上是非常類似的，也會有不少資源共享的機會，“跟我們同一樓層辦公的還有其他BU（事業(yè)部）的總經(jīng)理，我們會有常態(tài)化的溝通。”
新品類打法
有意思的是，作為很多海外品牌進入中國市場的“探路者”，捷成反復(fù)面對著同一個考題，即如何從0到1地為一個新品牌在中國市場打開局面，盡管它們在海外市場取得成功，但在國內(nèi)可能知名度并不高。
康普茶悅蔓蒂就是最新一例。
資料顯示，康普茶（Kombucha），是一種用茶、糖和菌種發(fā)酵而成的酸性飲料，近年來成為許多歐美消費者青睞的健康單品。目前，在澳洲、新西蘭的康普茶市場，2012年在澳洲誕生的悅蔓蒂占有50%以上的份額，排名第一。
但在中國市場，康普茶對于大部分消費者來說還是一個非常陌生的飲料品類?！拔以诩尤虢莩芍埃膊皇煜?。”杜剛笑稱，“但我第一次喝到悅蔓蒂康普茶，就覺得蠻好喝的，非常fresh（清新暢爽）。而且它不含蔗糖，熱量很低?！?/p>
對于操盤這一新興品類的品牌業(yè)務(wù)，杜剛認(rèn)為，首先，沒有品類，就沒有品牌?！敖衲?1月，悅蔓蒂的全球CEO來到中國，我也跟他交流過，我們現(xiàn)在首先要做的是品類教育，讓大家知道什么是康普茶，這是需要花一些時間和投入的?！?/p>
其次，他認(rèn)為，在初期的市場培育階段，在渠道上尤其需要有針對性，先做好重點市場的滲透，“從局部撕開一個突破口”?！斑@款產(chǎn)品的價格在飲料行業(yè)里屬于金字塔尖的，高端的定位也決定了我們在市場路徑上會更加聚焦?！彼a充說道。
不過，這顯然也十分依賴于品牌方的策略。
“對于康普茶這個品類，據(jù)我觀察，目前還沒有哪個品牌愿意去花大力氣去做品類的開拓者。作為一家代理商，我們也會與品牌積極溝通他們的市場策略和想法，同時提出我們的一些建設(shè)性的想法?！倍艅偙硎尽?/p>
這位曾擔(dān)任知名燕麥奶品牌Oatly中國區(qū)商務(wù)副總裁的快消老將提到，作為燕麥奶的領(lǐng)軍品牌，Oatly就率先在中國市場去做了品類教育和市場開拓，從而取得了先發(fā)優(yōu)勢。
賓得寶和斐泉
和悅蔓蒂相比，賓得寶和斐泉面臨的則是“做大做強”的課題。
小食代了解到，目前，賓得寶是捷成大中華區(qū)健康飲料事業(yè)部的“頂梁柱”，在總銷售額中的占比最大。該品牌自2016年由31酒引入中國市場，一共推出了干姜啤酒、青檸、番石榴、血橙、粉紅葡萄柚等8種口味。
“這一品牌系列產(chǎn)品的特別之處在于，它不僅含有果汁，而且里面的氣泡是來自于釀造過程（但不含酒精），和消費者熟悉的那些碳酸飲料不一樣。目前，賓得寶是澳洲市場份額排名第一的含氣果汁飲料。”杜剛介紹道。
和很多飲料新品牌選擇的擴張路徑一樣，賓得寶在中國也先從B端做起。
“我們重點開拓的是西式餐廳、酒吧、咖啡連鎖、烘焙店等餐飲渠道?！倍艅偙硎?，例如在咖啡連鎖領(lǐng)域，賓得寶的合作伙伴包括Manner、LAVAZZA、漫咖啡等，用于調(diào)制冰檸耶加雪菲、粉紅葡萄柚氣泡美式等產(chǎn)品。
而在零售渠道，他提到，賓得寶在線下吸引消費者一個“小妙招”是做系列化的陳列。“不同口味的產(chǎn)品全系列擺出來——我們把它叫做彩虹，顏值形象很抓眼球，可以讓消費者快速在貨架上捕捉到。”
談到接下來的擴張思路時，杜剛認(rèn)為賓得寶要主攻以下5個消費場景：佐餐飲品、娛樂休閑、放松&活力、雞尾酒、戶外活動。小食代留意到，今年10月，賓得寶就與尊尼獲加黑牌推出了聯(lián)名禮盒，切入雞尾酒調(diào)配、佐餐、派對等場景。
在華銷售多年的斐泉，則可能是捷成健康飲料事業(yè)部旗下最為中國消費者所熟悉的品牌了。
“該產(chǎn)品源自斐濟島，目前的定位還是高端天然礦泉水，主力客群是有一定消費能力的知性女性，年齡集中在30-45歲左右，對于生活品質(zhì)有一定要求。針對這些消費群體，我們會根據(jù)不同的場景去做市場開拓。”杜剛說。
他表示，從330ml到1.5L，斐泉已經(jīng)推出了針對不同消費場景的包裝規(guī)格。接下來，該品牌會通過一些聯(lián)名活動來進一步拓展更多的消費場景，例如和高端洋酒或咖啡、茶飲等合作，“中國人喝茶也會講究用好水”。
不難發(fā)現(xiàn)，捷成所代理的這三大健康飲料品牌均為高端定位。
在被問及對于當(dāng)下“消費降級”的看法時，杜剛的態(tài)度頗為樂觀。“相比起抱怨市場環(huán)境，但我更愿意去發(fā)掘機遇。其實如果審視一下我們現(xiàn)在所管理的這些品牌，個人認(rèn)為無論市場規(guī)模出現(xiàn)了什么變化，它們都還有很大往上爬升的空間。”他說。
因此，他認(rèn)為，就算出現(xiàn)消費降級，上述高端飲料品牌的客群基數(shù)依然非常可觀，依然有機會取得有質(zhì)量的增長?！瓣P(guān)鍵在于，我們的策略要聚焦。這意味著你會放棄一些誘惑，但你必須要做選擇，聚焦在你真正有機會贏的地方，而不是什么都想要，什么都想做?！?/p>
據(jù)透露，今年以來，捷成健康飲料事業(yè)部的營收仍然實現(xiàn)了“平穩(wěn)增長”?！拔磥韼啄?，我們的策略就是持續(xù)聚焦、局部突破，然后推廣成功案例?！倍艅偙硎尽?/p>
洋行模式
如果說“消費降級”的趨勢有階段性的特征，那么近年來跨境電商等渠道的發(fā)展則可能會動搖傳統(tǒng)洋行模式的立身之本。如今，越來越多的全球購平臺使得海外品牌可以輕而易舉地直接觸達中國消費者。
那么，作為代理商的捷成還有何難以替代的價值呢？
“我們跟很多品牌都有著多年合作，一起看著品牌一步步地成長起來，雙方有一定的合作粘性。當(dāng)然，僅靠這點是不夠的，我認(rèn)為我們最核心的價值在于團隊?！倍艅偙硎荆皟?yōu)秀的團隊是我們最重要的護城河?！?/p>
他解釋說，打造整個團隊的能力屬于“可控部分”?！拔也粫〞r間在不可控的事情上，我目前的主要精力就是去打造團隊的專業(yè)度?！彼硎荆绱艘粊?，當(dāng)品牌方面臨多元方式選擇的時候，捷成會成為一個“可靠的伙伴”，并有望通過成功案例吸引更多優(yōu)質(zhì)品牌。
捷成健康飲料事業(yè)部、叁壹酒貿(mào)易有限公司總經(jīng)理杜剛
小食代留意到，今年9月，捷成集團主席捷成漢在接受《財富》專訪時也談到了該公司如何適應(yīng)時代的問題。他指出，數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)對洋行模式的沖擊無疑是巨大的，但是對于捷成來說這并不是問題，因為其早已不是一間傳統(tǒng)洋行了。
他說，捷成有過三次重大轉(zhuǎn)型。第一次，從航運轉(zhuǎn)向貿(mào)易；第二次，從簡單貿(mào)易轉(zhuǎn)向為所代理品牌在中國做推廣和分銷；第三次，在2017年創(chuàng)立捷成資本，開始投資。
上述報道指出，涉足投資，正是因為捷成早已明白代理模式的困境：做得不好要被品牌拋棄，做得太好則可能被品牌“過河拆橋”。從代理變身為股東，就能實現(xiàn)深度綁定，同進同退。
不過，從目前來看，捷成健康飲料板塊并沒有出手投資的動作?！拔覀兗炔皇瞧放扑姓撸膊皇乔浪姓?，那么在‘人、貨、場’上面，我們最大的優(yōu)勢就是人，我相信這會成為我們一個不可替代的優(yōu)勢。”杜剛向小食代表示。