文|QuestMobile

導(dǎo)語：

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年持續(xù)復(fù)蘇，中國移動互聯(lián)網(wǎng)月活用戶規(guī)模已經(jīng)突破12.24億，全網(wǎng)月人均使用時長接近160小時，去重用戶破4億的頭部陣營玩家達(dá)到15家，其中騰訊、阿里巴巴、百度、抖音、螞蟻、拼多多、美團(tuán)等7大玩家去重用戶超過7億。

同時，大平臺小程序（微信、支付寶、百度、抖音）去重后月活用戶達(dá)到9.8億，為生活服務(wù)、移動購物、移動視頻等領(lǐng)域的中小玩家提供了巨大流量加持。在這種規(guī)模效應(yīng)下，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用生態(tài)繁榮度持續(xù)提升，內(nèi)容生產(chǎn)與線上、線下場景結(jié)合的應(yīng)用形式，正在快速“聚變”。

平臺的變現(xiàn)模式也進(jìn)一步精細(xì)化，廣告、電商、會員（增值）服務(wù)、游戲、金融及內(nèi)容合作、云服務(wù)等，都是核心手段，預(yù)計(jì)，2023年整個互聯(lián)網(wǎng)市場收入規(guī)模將突破3.33萬億元，這當(dāng)中，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模將達(dá)到7146.1億元，同比增長7.6%，預(yù)計(jì)到2024年，這一數(shù)據(jù)還將攀升至7884億元。

隨著數(shù)字化技術(shù)深入人們生活，智能終端已經(jīng)完整覆蓋居家、生活、運(yùn)動、出行等場景，智能設(shè)備與智能手機(jī)形成緊密協(xié)同，形成了強(qiáng)大的粘性，智能家居、智能穿戴、智能汽車、智能配件、智能健康月活用戶分別達(dá)到2.84億、1.29億、0.70億、0.22億、0.09億。

此外，在人工智能技術(shù)、虛擬技術(shù)的驅(qū)動下，這些領(lǐng)域正在迎來全新的增長空間，形成從設(shè)備生產(chǎn)制造鏈、內(nèi)容供應(yīng)鏈到應(yīng)用產(chǎn)業(yè)鏈的三大體系……

具體怎么玩？不妨看報(bào)告吧。

2023年中國互聯(lián)網(wǎng)核心趨勢總結(jié)

一、2023年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展趨勢

1、【智能網(wǎng)聯(lián)】智能座艙推動車聯(lián)網(wǎng)向智慧交通發(fā)展；互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)加強(qiáng)大屏端及智能網(wǎng)絡(luò)硬件的布局

1.1 隨著C-V2X和5G的快速發(fā)展，車聯(lián)網(wǎng)開始步入智慧交通時代，推動汽車市場實(shí)現(xiàn)智能網(wǎng)聯(lián)和邁向高級無人駕駛的車路協(xié)同

智能座艙作為與駕乘人員直接接觸的硬件與生態(tài)，更容易被消費(fèi)者感知，是最終實(shí)現(xiàn)車聯(lián)網(wǎng)的關(guān)鍵一環(huán)。

1.2 傳統(tǒng)主機(jī)廠、造車新勢力均在聚焦智能座艙領(lǐng)域，以合作、自研等方式大力布局新車型智能座艙配置，現(xiàn)有超千萬車主將通過持續(xù)的OTA升級陸續(xù)獲益

1.3 智能電視終端現(xiàn)存2.73億的活躍設(shè)備，通過大屏設(shè)備為多個OTT引入上千萬乃至過億的應(yīng)用流量，其中以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)小米、傳統(tǒng)家電企業(yè)海信、創(chuàng)維等品牌的活躍設(shè)備量搶占前列

1.4 頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)基于自研和合作，打造諸如智能音箱等智能硬件，完成對垂直賽道的進(jìn)一步覆蓋，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身生態(tài)的擴(kuò)張和互聯(lián)

2、【生成式AI大模型】AI在工具、電商、視頻類平臺中已有應(yīng)用

2.1 生成式AI基于自動化和智能化特點(diǎn)，成為新的必爭之地，我國各大互聯(lián)網(wǎng)公司、AI公司、電信運(yùn)營商以及諸多學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)紛紛入局，以形態(tài)各異的命名方式，投入AI大模型研發(fā)和生產(chǎn)浪潮

2.2 文心一言依托百度AI大底座，自2023年8月開放全民下載后，成為百度旗下新的工具類應(yīng)用流量入口

2.3 在電商領(lǐng)域，生成式AI即可以實(shí)現(xiàn)商品推薦、智能客服等To C的個性化服務(wù)，還可在直播場景下賦能主播，通過運(yùn)營虛擬主播為企業(yè)降本增效、改善用戶體驗(yàn)

2.4 大模型不僅是技術(shù)的競爭，更是應(yīng)用和場景的競爭，為垂直賽道的頭部玩家進(jìn)一步夯實(shí)護(hù)城河，快手利用豐富的文本、音頻、視頻內(nèi)容，為模型訓(xùn)練提供豐富的數(shù)據(jù)，現(xiàn)已在眾多場景落地

3、【VR/AR】虛擬技術(shù)應(yīng)用場景從單一化愈發(fā)多元

3.1 現(xiàn)階段，在應(yīng)用端，游戲領(lǐng)域成為VR核心的應(yīng)用場景

3.2 游戲企業(yè)通過線上線下渠道實(shí)現(xiàn)VR游戲的生態(tài)布局和用戶拓展，除線上發(fā)行VR游戲外，讓用戶在線下端沉浸式體驗(yàn)“虛擬世界”

3.3 VR設(shè)備的應(yīng)用場景正在不斷橫向拓展，應(yīng)用內(nèi)容也在不斷豐富，不局限單一游戲場景，開始向社交、教育、直播以及影視等方面發(fā)揮虛擬現(xiàn)實(shí)的仿真技術(shù)優(yōu)勢

二、2023年互聯(lián)網(wǎng)流量渠道布局發(fā)展趨勢

1、【互聯(lián)網(wǎng)流量入口多元化】APP、小程序、電視大屏等多渠道共同發(fā)力

1.1 【APP端】近三年，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶平穩(wěn)增長，目前已達(dá)12.24億，用戶月觸網(wǎng)時長穩(wěn)定在160小時左右

1.2 【小程序端】小程序整體流量接近10億，成為移動互聯(lián)網(wǎng)不可或缺的導(dǎo)流渠道，微信小程序基于強(qiáng)大社交網(wǎng)絡(luò)，用戶規(guī)模較為領(lǐng)先，新晉玩家抖音也已有穩(wěn)定流量

1.3 【電視端】2021年“居家經(jīng)濟(jì)”火熱，互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)規(guī)?？焖贁U(kuò)大，目前已有穩(wěn)定的市場消費(fèi)需求和受眾基礎(chǔ)；萬物互聯(lián)趨勢下，智能電視扮演智能控制中心的角色，春節(jié)期間智能電視設(shè)備量突破三億臺

2、【內(nèi)容傳播渠道全景化】企業(yè)在注重APP獲客的同時加強(qiáng)生態(tài)流量布局

2.1 主流傳播渠道愈加豐富，各類型內(nèi)容基于自身特征，選擇合適的傳播路徑

2.2 視頻類內(nèi)容平臺強(qiáng)調(diào)基于自身平臺用戶特性，針對性進(jìn)行內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，以平臺核心內(nèi)容為支點(diǎn)，完善內(nèi)容的各種形態(tài)，強(qiáng)調(diào)多元化的內(nèi)容拓展

2.3 社區(qū)資訊內(nèi)容平臺注重定位目標(biāo)用戶群，強(qiáng)調(diào)1到2個領(lǐng)域差異化內(nèi)容的集中提供；內(nèi)容集中有助于平臺在相關(guān)領(lǐng)域建立優(yōu)勢地位，帶動平臺品牌形象和定位的迅速構(gòu)建

2.4 在線視頻平臺通過劇集以及綜藝等內(nèi)容持續(xù)受到用戶關(guān)注，以持續(xù)產(chǎn)出劇綜等內(nèi)容，占據(jù)用戶心智

2.5 影視劇綜總量供給回歸，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的號召力帶動視頻平臺多端流量增長，前三季度愛奇藝、騰訊視頻OTT應(yīng)用流量同比顯著增長

2.6 除用戶側(cè)外，OTT端的營銷價值也逐漸釋放，芒果TV OTT渠道的高流量吸引更多廣告主

2.7 芒果TV通過內(nèi)容聯(lián)盟形式輸出內(nèi)容資源，在幫助聯(lián)盟平臺提升用戶粘性、實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的同時自身也收獲生態(tài)流量

芒果TV為內(nèi)容聯(lián)盟合作伙伴提供熱門IP、芒果版權(quán)長短視頻、直播等資源，結(jié)合廣告、會員、單點(diǎn)付費(fèi)等模式幫助變現(xiàn)。

2.8 汽車之家不斷探索新的增長引擎，在平臺內(nèi)容構(gòu)建觸達(dá)與用戶相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容矩陣，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與業(yè)務(wù)的雙賦能，全渠道流量保持高增長態(tài)勢，活躍用戶規(guī)模峰值已超五億

2.9 汽車之家強(qiáng)化“生態(tài)化”戰(zhàn)略，通過布局多個小程序平臺、發(fā)力新媒體端原創(chuàng)內(nèi)容、跨界合作，實(shí)現(xiàn)各個獲客渠道的全面覆蓋

三、2023年互聯(lián)網(wǎng)平臺商業(yè)化發(fā)展趨勢

1、流量價值的深度開發(fā)促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化進(jìn)程的發(fā)展，市場收入規(guī)模持續(xù)穩(wěn)步提升

2、互聯(lián)網(wǎng)雙邊平臺模式，圍繞供需雙方增值服務(wù)愈加深入、成熟

3、【需求端】平臺基于需求側(cè)興趣內(nèi)容及消費(fèi)偏好變化，優(yōu)化商業(yè)策略

3.1 商業(yè)化與需求端緊密連接，平臺愈加重視需求端變化，及時捕捉用戶興趣內(nèi)容及消費(fèi)偏好變化，優(yōu)化商業(yè)策略

3.2 經(jīng)過多年發(fā)展，七貓免費(fèi)小說已構(gòu)筑成熟內(nèi)容生態(tài)

七貓通過影視版權(quán)運(yùn)作，進(jìn)一步連接市場爆點(diǎn)；

實(shí)時聚焦市場火爆影視以及潛力待播劇，全面引進(jìn)原著版權(quán)，豐富涵蓋主流影視題材；

2023年，七貓平臺共收錄包括《狂飆》《長相思》《蓮花樓》《云襄傳》《三體》《曾少年》等多部S+級大劇原著，同時自有IP也在持續(xù)進(jìn)行影視化輸出。

3.3 七貓免費(fèi)小說長期深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過強(qiáng)傳播的品牌營銷實(shí)現(xiàn)用戶規(guī)?？焖僭鲩L

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止2023年9月，七貓免費(fèi)小說APP日活躍用戶規(guī)模超2,000萬，較2020年同期增長22.0%，已深度融入用戶日常生活，活躍時段峰值集中在早晚通勤高峰、午休及晚間娛樂時段。

3.4 與此同時，七貓免費(fèi)小說APP用戶在消費(fèi)品關(guān)注及中高消費(fèi)意愿活躍方面優(yōu)勢顯現(xiàn)

七貓用戶對主流消費(fèi)品類尤其母嬰、美妝等表現(xiàn)出明顯關(guān)注偏好，線上中高消費(fèi)意愿活躍占比提升至78.2%，為其在品牌營銷拓展方面奠定價值流量基礎(chǔ)。

3.5 七貓圍繞“新價值人群”完善商業(yè)化鏈路，從內(nèi)容、技術(shù)等多方面進(jìn)行營銷創(chuàng)新，增強(qiáng)對廣告主吸引力

3.6 愛奇藝探索多元發(fā)展道路，讓IP不斷增值

愛奇藝平臺經(jīng)過多年耕耘，深度參與內(nèi)容生產(chǎn)，推出豐富的運(yùn)營玩法、周邊內(nèi)容與售后活動。此外，內(nèi)容的IP價值也在這個過程中得到了穩(wěn)固、放大與續(xù)航。而IP化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不僅沉淀了劇粉，更加強(qiáng)了會員與視頻平臺之間的鏈接。

3.7 京東上線“百億補(bǔ)貼”，淘寶重視“價格力”，性價比成為電商競爭關(guān)鍵

3.8 三線及以下城市用戶消費(fèi)潛力較高，快手聚焦核心用戶群體，以“低價好物”等經(jīng)營指引策略促進(jìn)消費(fèi)群體獲得更好購物體驗(yàn)

4、【供給端】平臺系統(tǒng)能力的提升，服務(wù)能力向更多供給伙伴賦能，拓展平臺商業(yè)化業(yè)務(wù)邊界

4.1 平臺系統(tǒng)能力的提升，服務(wù)能力向更多供給伙伴賦能，拓展平臺商業(yè)化業(yè)務(wù)邊界

4.2 【生活服務(wù)平臺升級】以美團(tuán)和餓了么為例，需求端用戶規(guī)模的持續(xù)提升及平臺系統(tǒng)能力的升級，服務(wù)商家規(guī)模亦得到大幅提升

4.3 與此同時，伴隨即時配送商品類型的不斷豐富，配套運(yùn)力隊(duì)伍得到大幅發(fā)展，即時配送騎手端流量規(guī)模突破750萬

4.4 【汽車服務(wù)平臺升級】新能源汽車的蓬勃發(fā)展正重塑汽車市場格局，也為消費(fèi)者帶來更多品牌和車型的選擇；與此同時，汽車資訊類平臺對用戶選車、購車作用逐步加深，潛客線索、轉(zhuǎn)化等服務(wù)能力亦有提升

4.5 汽車之家賦能營銷變革，打造汽車零售新模式

汽車之家推出汽車之家空間站，對新能源汽車品牌的營銷、服務(wù)、用戶運(yùn)營等領(lǐng)域進(jìn)行全新服務(wù)模式的創(chuàng)新，全面推動新能源汽車銷售渠道的變革。

4.6 汽車之家抓住購車人群年輕化浪潮，持續(xù)打造一種全新的購車體驗(yàn)

5、【平臺生態(tài)】平臺商業(yè)領(lǐng)域日趨多元，從純粹的流量場到商業(yè)綜合體

5.1 平臺商業(yè)領(lǐng)域日趨多元，從純粹的流量場到商業(yè)綜合體

5.2 【綜合社區(qū)—商業(yè)綜合體】快手依托短視頻、直播等高效率內(nèi)容媒介，積累流量的同時衍生出廣告、電商、本地生活等多種商業(yè)模式

5.3 快手用戶在本地生活、汽車、房產(chǎn)、求職招聘等行業(yè)活躍及滲透持續(xù)提升，為平臺開展商業(yè)化布局奠定流量基礎(chǔ)

5.4 【垂類社區(qū)—商業(yè)綜合體】垂類內(nèi)容社區(qū)通過供給端內(nèi)容拓展及推廣實(shí)現(xiàn)流量顯著提升，創(chuàng)作端及用戶端得到繁榮發(fā)展，逐步形成綜合性平臺

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，近三年以來，嗶哩嗶哩APP用戶在短視頻、科技及美食等領(lǐng)域興趣領(lǐng)域活躍占比增長最為顯著；小紅書APP男性用戶占比已達(dá)32.2%，較2020年9月提升8.8%。

四、2023年廣告營銷發(fā)展變化及趨勢

1、媒介策略多屏打通，破圈觸達(dá)為目標(biāo)

1.1 廣告主營銷注重曝光又注重借助多觸點(diǎn)結(jié)合應(yīng)用以促進(jìn)轉(zhuǎn)化

1.2 信息流類廣告容量大，為廣告主提供了豐富的營銷展示空間，社交類媒介具有裂變傳播的優(yōu)勢，助力廣告主擴(kuò)大營銷效果

1.3 多場景跨屏營銷影響消費(fèi)者心智，鏈接種草和轉(zhuǎn)化，促進(jìn)品效結(jié)合

2、基于人群的營銷依然是重心

2.1 人群資產(chǎn)已成為各媒介平臺營銷科學(xué)體系的底層構(gòu)建，擊穿用戶圈層成為撬動營銷增長的重要抓手

2.2 泛年輕人群的消費(fèi)周期更長久，培養(yǎng)對年輕人群的品牌忠誠度，有利于品牌對更多客戶價值的拉新轉(zhuǎn)化

2.3 在‘吃’‘穿’‘用’‘行’等方面對女性用戶的滲透率更高，女性消費(fèi)力不容小覷

2.4 高價值人群是奢侈品、美妝護(hù)理行業(yè)的“基本盤”

3、內(nèi)容營銷泛化，從卷流量走向卷內(nèi)容

3.1 內(nèi)容主題通過軟廣種草+硬廣投放逐漸成為整合營銷中常規(guī)操作手段，通過整合廣告、促銷、內(nèi)容營銷、社媒、公關(guān)等傳播手段實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)

3.2 廣告主積極完善營銷生態(tài)，制定高效一致的營銷策略

以汽車之家為例，通過打造全鏈路的服務(wù)體系，整合線上與線下觸點(diǎn)，硬廣+軟廣+體驗(yàn)營銷，為圈層人群提供更多服務(wù)場景。

3.3 提高內(nèi)容效率成為焦點(diǎn)，基于粉絲曝光邏輯產(chǎn)品快速增長，內(nèi)容與廣告一體化覆蓋廣告主多種營銷訴求

五、2023年品牌營銷策略變化及趨勢

1、【營銷渠道】整合營銷，內(nèi)容形式多元化

1.1 具備更高內(nèi)容延展性、用戶互動性的新媒體渠道受到廣告主日益重視；其中抖音頭部地位穩(wěn)固，快手、微博、小紅書廣告收入同比提升

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年9月短視頻媒介廣告收入占比45.2%，排名第一；從具體媒介來看，抖音廣告收入占比29.1%，奪得頭把交椅，快手、微博、小紅書廣告收入占比分別上升3.6個百分點(diǎn)、2.2個百分點(diǎn)、0.2個百分點(diǎn)。

1.2 以“短平快”為特征的短劇迅速殺入大眾視野，切入人們碎片化時間，短劇供需兩端均表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長，成為內(nèi)容新秀

1.3 同樣，品牌自創(chuàng)雜志、出版詩集也是生活方式、品牌理念傳遞的另外一種表達(dá)載體，讓品牌這一無形資產(chǎn)有形化

2、【私域建設(shè)】構(gòu)建新媒體營銷矩陣

2.1 私域渠道的經(jīng)營愈發(fā)重要，構(gòu)建私域觸點(diǎn)，以及如何從公域、商域引流，實(shí)現(xiàn)私域增長和價值挖掘成為品牌核心關(guān)注的問題

2.2 借助平臺傳播屬性，將公域流量引至私域，如天貓七夕攜八大品牌打造品牌私享會，以“約會”為切入點(diǎn)，將兩者關(guān)系與情侶關(guān)系進(jìn)行類比，在微博發(fā)起專屬話題，擴(kuò)大私域流量

參與天貓“私享會”活動的品牌如蘭芝、理膚泉、金典等在活動當(dāng)月私域用戶規(guī)模明顯出現(xiàn)波峰。

2.3 商域引流也是擴(kuò)大品牌私域流量池直接有效的方法，快手川流計(jì)劃為蕉下開啟專屬的流量扶持后，私域流量規(guī)模增長明顯

3、【文化營銷】以內(nèi)容為王，以小視角撬動大圈層，聚合流量

3.1 【品牌在地化】伴隨城市文化標(biāo)簽效應(yīng)，品牌選擇將營銷范圍縮小到一個城市、一群人，以更小、更垂直的形式切入市場

在地化營銷的背后也是對同質(zhì)化現(xiàn)象的反思、對標(biāo)準(zhǔn)化的商業(yè)邏輯的“逆反”。

3.2 【從節(jié)日營銷到文化輸出】除情人節(jié)、母親節(jié)等大眾營銷節(jié)點(diǎn)之外，驚蟄、霜降等傳統(tǒng)24節(jié)氣也成為了品牌發(fā)聲的重要節(jié)點(diǎn)，在節(jié)氣中衍生文化價值

3.3 【新中式文化】 基于傳統(tǒng)，但又不拘泥于傳統(tǒng)的“新中式風(fēng)潮” 成為文化消費(fèi)新動力，背后體現(xiàn)的是日益強(qiáng)大的文化自信

4、【消費(fèi)轉(zhuǎn)化】多元渠道布局，搭建以盈利為目標(biāo)的決策公式

4.1 流量成本居高的當(dāng)下，更多品牌陸續(xù)進(jìn)場直播圈；無論是講述品牌故事、展現(xiàn)品牌格調(diào)，還是直播帶貨，更多是為了借助直播提升和潛在客群之間的鏈接，尤其是深挖三至五線城市人群價值

4.2 品牌化身達(dá)人，將直播流量籌碼掌握在自己手中，帶貨的同時，構(gòu)建品牌私域流量池

4.3 除直播外，本地生活的蓬勃發(fā)展也為品牌帶來新的商機(jī)，各類玩家入局，為附近商家開辟新的流量渠道

4.4 與本地生活概念高度匹配的綜合服務(wù)平臺流量保持“一路高歌”，用戶使用行為持續(xù)加深

4.5 此外，內(nèi)容平臺也相繼入局，開拓本地生活市場，以內(nèi)容撬動用戶興趣

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年9月，抖音本地生活板塊，餐飲團(tuán)購、景點(diǎn)門票銷售額破10億元。