文丨消費(fèi)最前線 江心白

一到冬季，街頭的火鍋店本來(lái)應(yīng)該人滿為患，但今年似乎有所不同。餐見(jiàn)數(shù)據(jù)研究院發(fā)現(xiàn)，截止到2023年12月11日，餐飲業(yè)累計(jì)注銷(xiāo)吊銷(xiāo)123.95萬(wàn)家；火鍋相關(guān)企業(yè)累計(jì)注銷(xiāo)吊銷(xiāo)3.37萬(wàn)家。

這大概是延續(xù)了去年的市場(chǎng)凄楚， 2022年火鍋相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量7.4萬(wàn)家，同年吊銷(xiāo)注銷(xiāo)火鍋企業(yè)也高達(dá)3.8萬(wàn)家。作為餐飲行業(yè)穩(wěn)坐頂流的一個(gè)品類(lèi)，火鍋店一度是不少明星、創(chuàng)業(yè)者的首選。

可曾經(jīng)開(kāi)店的野心多么宏大，失敗后退場(chǎng)的心境就有多么悲涼。據(jù)悉，今年火鍋圈從開(kāi)業(yè)到倒閉能堅(jiān)持半年的都算幸運(yùn)兒，不少開(kāi)業(yè)三個(gè)月就陷入營(yíng)收困境。不僅創(chuàng)業(yè)店鋪，就連巨頭連鎖也漸漸敗下陣來(lái)。

以譚鴨血為例，譚鴨血今年年初在全國(guó)有654家門(mén)店，到了今年8月31日，譚鴨血在全國(guó)的在營(yíng)門(mén)店則變成了545家，12月8日，譚鴨血全國(guó)門(mén)店數(shù)為470家，據(jù)不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，它在一年內(nèi)關(guān)掉了180多家門(mén)店。

此外，賢合莊、劉一手、小龍坎、蜀大俠甚至海底撈也放慢了擴(kuò)張速度，這個(gè)冬天，圍在火鍋前的人氣明顯冷清了。

消費(fèi)下沉，火鍋“升級(jí)”？

在今年冬天，火鍋店的人為什么變少了？

這其中一個(gè)根本原因就是消費(fèi)在下沉，而火鍋卻越吃越貴。早在去年，火鍋店被刺的消費(fèi)經(jīng)歷不斷在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)酵，例如巴奴十幾塊錢(qián)只有五片的土豆、人均超過(guò)一百的海底撈、連呷哺呷哺客單價(jià)也從2017年的48.4元漲至2022年的63.9元。

火鍋漲價(jià)似乎是整個(gè)市場(chǎng)的共識(shí)，以火鍋底料為例，這兩年，動(dòng)輒幾十塊錢(qián)甚至突破百元大關(guān)的火鍋底料層出不窮。以海底撈為例，其最貴的是“經(jīng)典麻辣鍋底”，單鍋（約2000克）高達(dá)99元，拼鍋（約1000克）也有66元。巴奴旗下最貴的一款鍋底也要88元。

此前，有網(wǎng)友曬出自己的結(jié)賬小票，195元的一頓火鍋僅鍋底就需68元。

然而，火鍋鍋底賣(mài)出天價(jià)也未必是火鍋店的本意，不斷上漲的原材料造就了商家跟消費(fèi)者兩難的尷尬處境。數(shù)據(jù)顯示，2018年至今，整個(gè)火鍋底料的成本上漲了25%-30%。2022年6月就有多家牛油企業(yè)宣布漲價(jià)，上調(diào)幅度在500-600元/噸左右。

在標(biāo)準(zhǔn)配比的情況下，68元的鍋底，毛利率都不到25%。但商家迫于成本提價(jià)的另一面，是消費(fèi)者的錢(qián)包承受不住一頓鍋底。之前有媒體在微博發(fā)起調(diào)查，能接受50~80元和80元以上鍋底的消費(fèi)者，只有3.4%，更有28%的人選擇了十塊錢(qián)以下。

這種消費(fèi)強(qiáng)度注定近年來(lái)的火鍋店要面臨冷場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，有數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國(guó)火鍋消費(fèi)者人均消費(fèi)50-100元占比45.8%，這個(gè)價(jià)格恐怕勉強(qiáng)足夠一個(gè)鍋底。從整個(gè)火鍋市場(chǎng)中也能明顯感覺(jué)到消費(fèi)者不愿意再為口腹欲花錢(qián)。

餐飲消費(fèi)不增反降，數(shù)據(jù)顯示，國(guó)慶期間平均人均餐飲支出較去年同期下降了6元。更何況，即使想吃火鍋，也不一定非要去店里消費(fèi)，入冬以來(lái)，各大生鮮外賣(mài)平臺(tái)上的火鍋材料訂單成倍暴漲。

京東雙十一期間，牛羊肉單價(jià)環(huán)比降了20%左右?！磅r京采”一款羊肉卷新品該期間成交額超300萬(wàn)。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，11月中旬以來(lái)，包括火鍋底料、蘸料、鮮切牛羊肉以及火鍋菜等在內(nèi)的火鍋食材銷(xiāo)量大漲，環(huán)比前一月增長(zhǎng)62%。

無(wú)獨(dú)有偶，11月4日到11月5日周末期間，叮咚買(mǎi)菜牛羊預(yù)制菜鍋底增長(zhǎng)超40%；餓了么數(shù)據(jù)顯示，近一周羊蝎子、燜鍋等火鍋外賣(mài)量漲幅約三成，立冬當(dāng)天平臺(tái)火鍋食材的外賣(mài)量環(huán)比前一周增長(zhǎng)超五成。

不可否認(rèn)，目前的火鍋市場(chǎng)最擔(dān)心的就是消費(fèi)場(chǎng)景在發(fā)生悄然變化，不管是曾經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上打卡大火的地?cái)傦L(fēng)、市井風(fēng)，還是圍爐煮茶風(fēng)、露營(yíng)風(fēng)、庭院風(fēng)……都不可避免地要經(jīng)歷消費(fèi)者從線下店鋪流轉(zhuǎn)到家庭餐桌的悲劇。

大量火鍋店倒在冬日的寒風(fēng)里，無(wú)數(shù)創(chuàng)業(yè)者夢(mèng)碎開(kāi)業(yè)前。而這背后，不是行業(yè)的錯(cuò)，也不是商家的錯(cuò)，根本原因還是沒(méi)錢(qián)。

“小火鍋”成為救命稻草？

消費(fèi)者不想踏入裝修富麗，人均不菲的火鍋店，這是商家繼續(xù)生存必須要解決的一大問(wèn)題。在經(jīng)歷連番漲價(jià)浪潮后，火鍋市場(chǎng)也不得不順應(yīng)趨勢(shì)開(kāi)始下沉。以海底撈為例，今年夏天，海底撈不止一次走進(jìn)夜市地?cái)偂?/p>

目前，海底撈還推出了快餐品牌，產(chǎn)品上以火鍋菜+飯的形勢(shì)售賣(mài)，人均30元以上，還推出人均80元左右的“嗨撈火鍋”。提到火鍋結(jié)合夜市、地?cái)偩捅仨氁峤衲暾麄€(gè)火鍋市場(chǎng)中風(fēng)頭大盛的“小火鍋”。

曾經(jīng)，呷哺呷哺開(kāi)辟了小火鍋的輝煌，可惜輝煌沒(méi)持續(xù)多久，慢慢因?yàn)槟⒘嘶疱佁烊坏纳缃粌?yōu)勢(shì)而消失在行業(yè)前沿。今年大有轉(zhuǎn)折，公開(kāi)資料顯示，與前仆后續(xù)的倒閉潮不一樣，小火鍋的擴(kuò)張速度并不慢。

有品牌在今年一年內(nèi)開(kāi)了180多家，小火鍋突然紅火起來(lái)，跟本身的五環(huán)外定位有直接關(guān)系。調(diào)查顯示，市面上絕大部分的小火鍋人均在50元以下。這個(gè)價(jià)格一度只能吃一頓麻辣燙。

這些年，餐飲消費(fèi)幾乎處處存在“刺客”，就連麻辣燙也因?yàn)橘F在今年連著上了7次熱搜。根據(jù)楊國(guó)福麻辣燙招股書(shū)披露，2019年至2021年間，楊國(guó)福麻辣燙的客單價(jià)均在30元左右，2021年為29.3元，2019年為34.3元。

如此一來(lái)，人均50塊錢(qián)的小火鍋更成了消費(fèi)者心目中的饕餮盛宴。除了海底撈等巨頭開(kāi)始下沉轉(zhuǎn)型，小火鍋圈外似乎早就排起了長(zhǎng)隊(duì)，例如喜家德餃子早在去年就已推出了類(lèi)似的“小火鍋”菜品，阿香米線也在北京、上海兩城七家門(mén)店，上新“阿香小火鍋”。

僅僅在這一個(gè)領(lǐng)域里，今年就誕生了不少新品牌。呷哺呷哺之后，楊桂桂下飯小火鍋、錢(qián)曉椒下飯小火鍋、渝采下飯小火鍋、研喜貓下飯小火鍋、呆窩瓜下飯小火鍋……蜂擁而至，它們企圖拯救冷下來(lái)的火鍋市場(chǎng)。

然而，迎合消費(fèi)現(xiàn)狀的小火鍋真的能成為整個(gè)火鍋圈的“救命稻草”嗎？

首先，小火鍋店的經(jīng)營(yíng)成本的確要比一般火鍋店低很多。高度自助化降低人力成本，同時(shí)，店鋪面積相對(duì)較小。傳統(tǒng)火鍋店動(dòng)輒500平方米起步，但小火鍋店的快餐化讓其店面能控制在幾十平。

只是，高速擴(kuò)張的小火鍋始終走不出下沉市場(chǎng)。人均40元的燙煮風(fēng)旋轉(zhuǎn)自助小火鍋，在下沉市場(chǎng)店占比63.4%；北家姓轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)小火鍋有90多家門(mén)店，鄉(xiāng)鎮(zhèn)店占比達(dá)19.2%，下沉市場(chǎng)門(mén)店數(shù)占比63.8%；圍辣串串香在三線及以下城市門(mén)店數(shù)量占比達(dá)70.6%。

其次，小火鍋的品牌化遠(yuǎn)不如傳統(tǒng)火鍋。這個(gè)領(lǐng)域里，大部分以獨(dú)立創(chuàng)業(yè)者的街頭店鋪為主，早在2021年，國(guó)內(nèi)的小火鍋就有將近四萬(wàn)家，但連鎖率只有16%左右，而2023中國(guó)火鍋經(jīng)營(yíng)發(fā)展報(bào)告顯示，傳統(tǒng)火鍋連鎖化率到2022年達(dá)到了25%。

很顯然，小火鍋行業(yè)撐不起創(chuàng)業(yè)者昔日的餐飲野心，這只是消費(fèi)下沉后的一個(gè)無(wú)奈選擇。

餐飲圈集體進(jìn)入“五環(huán)外”？

不止火鍋行業(yè)，整個(gè)餐飲市場(chǎng)都在積極布局五環(huán)外市場(chǎng)。此前，星巴克中國(guó)發(fā)布了2025戰(zhàn)略愿景，計(jì)劃至2025年以平均每9小時(shí)開(kāi)出一家新門(mén)店的速度，新增開(kāi)3000家門(mén)店，覆蓋中國(guó)300個(gè)城市，尤其要對(duì)下沉市場(chǎng)進(jìn)行更深入廣闊的探索。

海底撈、肯德基、麥當(dāng)勞、喜茶、奈雪……餐飲各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的頭部品牌對(duì)三四線及以下城市的興趣都急劇增加。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，在2018-2022年餐飲連鎖門(mén)店地域分布中，一線、新一線、二線城市的門(mén)店數(shù)分布比例整體略有收縮趨勢(shì)，三線、四線、五線城市的連鎖門(mén)店分布提升顯著。

五年間，連鎖門(mén)店在三線和四線城市的分布分別提升了約1%。除此之外，下沉市場(chǎng)連鎖門(mén)店占當(dāng)?shù)亻T(mén)店數(shù)的比例及變化也在上漲。從2018-2022年的城市連鎖化率來(lái)看，三線及以下城市五年城市連鎖化率提升約8%。

細(xì)究下沉市場(chǎng)，恐怕消費(fèi)市場(chǎng)的唯一希望就寄托于此，早在幾年前，《福布斯》雜志有篇文章將“下沉”這個(gè)關(guān)鍵詞列為“必懂的5個(gè)營(yíng)銷(xiāo)術(shù)語(yǔ)”之一。這兩年，五環(huán)內(nèi)儼然成了為數(shù)不少的消費(fèi)增長(zhǎng)動(dòng)力。

數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)下沉市場(chǎng)大概有十萬(wàn)億的消費(fèi)規(guī)模，預(yù)計(jì)到2030年，三四線城市居民消費(fèi)將達(dá)45萬(wàn)億元人民幣。有別于一二線城市的消費(fèi)者在房貸車(chē)貸上集中消費(fèi)，83%的三線及以下城市的受訪者，主要消費(fèi)支出首選用于餐飲消費(fèi)，其次為娛樂(lè)和子女教育。

換句話說(shuō)，下沉市場(chǎng)用戶更愿意在吃上投入更多。事實(shí)也在印證這一點(diǎn)，根據(jù)海底撈此前的財(cái)報(bào)顯示，其一二線城市門(mén)店的翻臺(tái)率連續(xù)兩年下降，而三四線城市門(mén)店的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率則有8.3%。如今，哪怕一星半點(diǎn)增長(zhǎng)也能讓企業(yè)拼命追趕。

許多大飯店開(kāi)始開(kāi)拓三、四、五、六線城市的巨大市場(chǎng)，試圖利用一、二線城市的模式來(lái)降低攻擊的規(guī)模，占領(lǐng)下沉的市場(chǎng)。因?yàn)榻衲甑亩靵?lái)得有些早。2023年下半年，餐飲市場(chǎng)遍地哀鴻。

從九月份開(kāi)始，盡管中間穿插了熱鬧的國(guó)慶長(zhǎng)假，依舊沒(méi)能激活困倦的行業(yè)，甚至連不少網(wǎng)紅餐廳跟品類(lèi)也沒(méi)能逃過(guò)一劫。以曾經(jīng)爆火的小龍蝦為例，有小龍蝦餐廳在今年9月份的營(yíng)收環(huán)比8月份下降幅度超過(guò)了40%，同比往年同期下降的幅度在30%左右。

當(dāng)然，在一線品牌開(kāi)始搶占下沉市場(chǎng)的同時(shí)，從前那些難登大雅之堂的五環(huán)外品牌也在憑借性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)，慢慢走向一二線的消費(fèi)圈層，例如華萊士、塔斯汀、曹氏鴨脖、米村拌飯、超意興、蜜雪冰城……美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2023年1—11月以來(lái)，闖入一線城市的縣城頭部餐飲品牌平均增速成績(jī)亮眼，訂單和用戶數(shù)平均增速都超過(guò)了50%。

北京、上海等地區(qū)，人均幾十塊的下沉品牌是年輕打工人鐘愛(ài)的餐桌，在北京，蘭州拉面的門(mén)店數(shù)量一度位列第一。這個(gè)冬天，火鍋“熄火”之際，回望整個(gè)餐飲市場(chǎng)，似乎都高興不起來(lái)了。