文｜DataEye研究院
沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“五月天疑似假唱風(fēng)波”，正在平息。
回顧這次可謂今年娛樂(lè)圈最大范圍、最久熱度的“假唱風(fēng)波”，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象：《王者榮耀》《人魚之歌》因“10拍E6”意外又收獲了一波流量。
除了騰訊，同在11月，同為頂級(jí)游戲廠商，米哈游的《原神》發(fā)布了被稱為“水神劈觀”的《輕漣》，《逆水寒》手游則發(fā)了《龍吟》推廣曲。
——近期，游戲+音樂(lè)頗為熱鬧。
以小見(jiàn)大，DataEye研究院就來(lái)聊聊游戲音樂(lè)內(nèi)容的利弊，聊聊“假唱風(fēng)波”與游戲品牌內(nèi)容營(yíng)銷的關(guān)聯(lián)，以及這波輿情公關(guān)，對(duì)游戲行業(yè)的啟示。
一、“五月天假唱風(fēng)波”，《人魚之歌》因“E6”又火了
說(shuō)起來(lái)還挺莫名其妙，有點(diǎn)離譜的。
針對(duì)up主質(zhì)疑五月天上海演唱會(huì)假唱，12月6日晚，五月天阿信發(fā)長(zhǎng)文正面回應(yīng)假唱爭(zhēng)議，自稱“唱10拍E6的高音”引發(fā)全網(wǎng)群嘲。
全網(wǎng)大量創(chuàng)作者吐槽阿信的“10拍E6高音”水分太大。順帶著，科普E6到底有多高的視頻也不斷涌現(xiàn)。
大量創(chuàng)作者們剪入《人魚之歌》（《王者榮耀》朵莉亞&海諾CP曲，其中有AI合成了E6高音）以及張靚穎、迪瑪希、黃綺珊、黃霄云等歌手的現(xiàn)場(chǎng)高音片段，來(lái)科普E6的音到底有多高，進(jìn)而質(zhì)疑阿信的說(shuō)法。
△抖音#10拍e6話題，最熱第二個(gè)即《人魚之歌》
△B站#10拍E6搜索結(jié)果，朵莉亞、黃霄云是高頻元素
于是乎，11月3號(hào)發(fā)布的《人魚之歌》，一個(gè)月后的12月初，再一次出現(xiàn)在人們的視野，順帶著連黃霄云高音翻唱的視頻，都又翻紅了。B站還有“10拍E6，朵莉亞詳細(xì)教學(xué)”的說(shuō)法......
數(shù)說(shuō)故事為我們提供了相關(guān)數(shù)據(jù)。以下來(lái)自數(shù)說(shuō)故事旗下互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)獲取與分析平臺(tái)——數(shù)說(shuō)聚合。
10月至12月8號(hào)下午2點(diǎn)，關(guān)鍵詞“人魚之歌”全網(wǎng)總互動(dòng)量1923.14萬(wàn)。其中評(píng)論量數(shù)據(jù)方面，12月7日再次出現(xiàn)一小波高峰，主要集中于短視頻。
同期，“10拍E6”全網(wǎng)總互動(dòng)量255.5萬(wàn)。其中評(píng)論量數(shù)據(jù)方面，12月6、7日接連兩次出現(xiàn)高峰。從微博微信火到短視頻。
《王者榮耀》估計(jì)怎么也沒(méi)想到：用AI合成的《人魚之歌》 ，竟莫名其妙地卷入了這場(chǎng)輿論風(fēng)波，而且成了評(píng)定一位48歲歌手高音的試金石。
這其實(shí)也為游戲做音樂(lè)、內(nèi)容帶來(lái)一個(gè)啟示：再好的內(nèi)容，都需要一個(gè)強(qiáng)記憶點(diǎn)、顯著標(biāo)簽——AI、高音正是《人魚之歌》的記憶點(diǎn)和標(biāo)簽。這也讓網(wǎng)友想起五月天“E6”的梗時(shí)，會(huì)再一次觀看、引用、評(píng)論這首歌。
二、騰訊、網(wǎng)易、米哈游游戲音樂(lè)傳播數(shù)據(jù)如何？
除了騰訊，同在11月，同為頂級(jí)游戲廠商，米哈游的《原神》發(fā)布了EP《輕漣》，而網(wǎng)易《逆水寒》手游則發(fā)了《龍吟》推廣曲。
頭部游戲廠商做內(nèi)容并不稀奇，但三家大廠，不約而同集中在11月卷高品質(zhì)音樂(lè)，也還挺值得聊聊的。
1、先看傳播數(shù)據(jù)
根據(jù)DataEye研究院進(jìn)一步統(tǒng)計(jì)：米哈游《輕漣》發(fā)布后30天國(guó)內(nèi)全網(wǎng)總互動(dòng)量（贊、轉(zhuǎn)、評(píng)、收藏等）1037.4萬(wàn)，騰訊《人魚之歌》為1831.8萬(wàn)（未計(jì)入“E6”帶來(lái)的增量），網(wǎng)易《龍吟》為1327.9萬(wàn)。
作為游戲+音樂(lè)的巔峰和標(biāo)桿，《神女劈觀》2022年1月5日發(fā)布，發(fā)布后30天國(guó)內(nèi)全網(wǎng)總互動(dòng)量5234.5萬(wàn)。具體互動(dòng)量構(gòu)成如下：
也就是說(shuō)，只看國(guó)內(nèi)互動(dòng)量，王者榮耀的《人魚之歌》和原神的《輕漣》，都是《神女劈觀》約五分之一至三分之一的量級(jí)——這已經(jīng)不低了，都是國(guó)內(nèi)游戲行業(yè)現(xiàn)象級(jí)、出圈的頂級(jí)案例。
2、再以營(yíng)銷視角看待
從品牌傳播的角度看，音樂(lè)作為游戲中伴隨場(chǎng)景、角色、劇情的重要元素，傳遞了重要的情感鏈接。是企業(yè)—產(chǎn)品—受眾之間的情感橋梁。而企業(yè)能做出優(yōu)質(zhì)音樂(lè)內(nèi)容，本質(zhì)是提供感動(dòng)、熱愛(ài)等情緒價(jià)值，對(duì)企業(yè)品牌也有極大助力（具體如何起作用，下文會(huì)詳述）。
嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，在米哈游之前，國(guó)內(nèi)游戲企業(yè)能算得上“有品牌”的，沒(méi)幾家。品牌形象普遍較好，個(gè)人認(rèn)為就壓根沒(méi)有......
“____出品，必屬精品”的空，一直以來(lái)是填不進(jìn)任何國(guó)內(nèi)廠商的（一些小賽道或者獨(dú)立游戲可能算）。
如果對(duì)比海外大廠，如早年的暴雪、任天堂、育碧等等，國(guó)內(nèi)幾乎沒(méi)有一個(gè)品牌形象普遍較好的游戲大廠——騰訊、網(wǎng)易、三七在游戲行業(yè)的品牌形象，emmm你懂。
米哈游的連續(xù)性成功，才改變了這一點(diǎn)。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，《崩鐵》在三測(cè)階段的充值就“爆了”，同時(shí)，《原神》后每一款新品都被無(wú)條件熱愛(ài)、期待、熱議——這是基于玩家產(chǎn)生“米哈游的產(chǎn)品，肯定不錯(cuò)”的信任（當(dāng)然，早期米哈游爭(zhēng)議也很大，是這幾年慢慢改善了）。
放眼國(guó)內(nèi)，因?yàn)槠髽I(yè)品牌而讓玩家無(wú)條件信任、期待甚至形成粉絲群體的，恐怕也沒(méi)有幾家。這就是持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、持續(xù)維護(hù)口碑的力量。
從獲量效果的角度看，音樂(lè)主導(dǎo)的創(chuàng)意，過(guò)去一直不是營(yíng)銷廣告的主角。一是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告的廣告位，很多是無(wú)聲的位置（典型如微信）。
二是，即使是像抖音這樣的有聲環(huán)境，根據(jù)DataEye研究院的觀察，音樂(lè)向創(chuàng)意獲量能力大多也比較一般。核心問(wèn)題，是效果廣告還是以前3秒的畫面刺激為主，音樂(lè)再好聽(tīng)也很難3秒抓耳。更何況，受眾的音樂(lè)喜好往往差異很大，很難一首音樂(lè)刺穿所有圈層。
不過(guò)今年，特別是下半年，騰訊、米哈游陸續(xù)有一些說(shuō)唱類、潮流音樂(lè)向的爆款創(chuàng)意跑出，不知道能否改變這一情況。比如↓
總的來(lái)說(shuō)，音樂(lè)營(yíng)銷，更多是在維系、鏈接已有用戶，為他們提供游戲以外的“增值服務(wù)”。對(duì)于獲量、拉新來(lái)說(shuō)，音樂(lè)營(yíng)銷不是主角。
三、游戲音樂(lè)營(yíng)銷成“奢侈品”：內(nèi)容好、成本高、爆款難
不論是國(guó)內(nèi)還是海外，《神女劈觀》恐怕遠(yuǎn)超任何國(guó)產(chǎn)游戲音樂(lè)。
強(qiáng)大如米哈游，也沒(méi)能再現(xiàn)《神女劈觀》神話（更何況這次《輕漣》推廣資源遠(yuǎn)超《神女劈觀》）。
可見(jiàn)，內(nèi)容好，傳播營(yíng)銷不一定就成正比。但就音樂(lè)性、藝術(shù)性、突破性、營(yíng)銷能力乃至創(chuàng)作效率來(lái)說(shuō)，個(gè)人認(rèn)為《輕漣》都更成熟、更完整。
這就延伸出一個(gè)問(wèn)題：內(nèi)容、營(yíng)銷二者之間的錯(cuò)位。
游戲做內(nèi)容，典型如音樂(lè)內(nèi)容，圍繞的是游戲人物、劇情本身，是向內(nèi)追求藝術(shù)上的極致；
而游戲做營(yíng)銷，典型如品牌營(yíng)銷，圍繞的是受眾的感知、行為，是向外改變受眾行為態(tài)度。
兩者當(dāng)然有可能統(tǒng)一。感動(dòng)人心的內(nèi)容，可能改變受眾行為（下載游戲，或者傳播游戲口碑），也就成了成功的營(yíng)銷。
但也可能分離。比如：一種典型情況是，音樂(lè)只是受眾聽(tīng)感上娛樂(lè)享受，享受了音樂(lè)也不一定玩游戲（畢竟這是兩類不同的決策）。另一種典型情況是，曲高和寡或者受眾不喜歡這類風(fēng)格、或聽(tīng)不懂或沒(méi)打動(dòng)他們，就沒(méi)傳播。
DataEye研究院認(rèn)為：一次好的內(nèi)容營(yíng)銷，需要能影響受眾行為，即購(gòu)買/充值，或者自發(fā)傳播（口碑）。顯然，音樂(lè)營(yíng)銷，不一定能實(shí)現(xiàn)。
音樂(lè)，作為營(yíng)銷活動(dòng)，存在巨大不確定性。導(dǎo)致當(dāng)下一大現(xiàn)象：游戲做音樂(lè)“內(nèi)容好、成本高、爆款難”、“好音樂(lè)，還不如知名歌手代言來(lái)的直接”。
好音樂(lè)≠好營(yíng)銷。
而在降本增效的態(tài)勢(shì)下，這一特點(diǎn)也就導(dǎo)致了只有頭部大廠愿意做音樂(lè)內(nèi)容——音樂(lè)營(yíng)銷，似乎更像是藝術(shù)品、奢侈品，是信仰。
但以上，只是從產(chǎn)品營(yíng)銷、項(xiàng)目組KPI的視角看待游戲音樂(lè)內(nèi)容。
如果從更高層級(jí)——企業(yè)品牌、企業(yè)口碑的視角出發(fā)：音樂(lè)內(nèi)容，是在為“企業(yè)品牌”這個(gè)賬戶里“存錢”，就很有必要。
四、“五月天假唱風(fēng)波”與游戲內(nèi)容/品牌
品牌=賬戶。
品牌和賬戶一樣，都得往里“存錢”，賬戶里面一定要有余額、有存款。
這里的“錢/款”，其實(shí)就是用戶的心智、記憶、信任、口碑、情感等等。
所謂“存錢”，其實(shí)就是做品牌、做內(nèi)容、積累口碑、構(gòu)建信任；
所謂“取款”，其實(shí)就是在危機(jī)公關(guān)時(shí)刻，獲取用戶的寬容，留住用戶。
品牌和銀行賬戶一樣，如果不存錢，只取款，甚至透資，同樣會(huì)被“注銷”，也就是被用戶遺忘、漠視、厭惡。
1、從品牌賬戶理論出發(fā)，看游戲做音樂(lè)、做內(nèi)容：
站在企業(yè)品牌的視角，不論是音樂(lè)內(nèi)容，還是PGC、UGC內(nèi)容，亦或是其它各類的品牌營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷，本質(zhì)上是為品牌這個(gè)賬戶里“存款”。
恰恰是因?yàn)橐魳?lè)內(nèi)容相對(duì)“內(nèi)容好、成本高、爆款難、不確定性大”、做的企業(yè)少，頭部企業(yè)做才越有優(yōu)勢(shì)——?jiǎng)e人不這么存，內(nèi)容稀缺，而騰訊、網(wǎng)易、米哈游卻可以。
用戶會(huì)感受到真摯誠(chéng)意：即使面臨“成本高、爆款難、不確定性大”，但這些企業(yè)依然愿意不計(jì)ROI地制作內(nèi)容。受眾會(huì)感知到：看來(lái)這家企業(yè)、這款游戲有品質(zhì)、有能力、有誠(chéng)意。
2、從品牌賬戶理論出發(fā)，看“五月天假唱風(fēng)波”：
為什么疑似假唱，引發(fā)如此規(guī)模的輿情？核心原因是：五月天一直在“透資”自己的品牌口碑，粉絲以為他們一直在“存錢”，沒(méi)想到他們卻在偷偷“取款”，讓粉絲感覺(jué)到了欺騙、背叛。
為什么媒體和輿論，對(duì)五月天的聲明回應(yīng)不買賬？核心原因是：網(wǎng)上已經(jīng)遍布其假唱視頻，五月天仍然無(wú)視用戶、罔顧事實(shí)。這是一種“我品牌賬戶有錢，隨便你們質(zhì)疑”的傲慢。
其實(shí)，五月天，作為一個(gè)積累了26年的品牌，承認(rèn)“半開(kāi)麥”、“墊音”并不丟人，畢竟主唱都48歲了?？紤]到26年的品牌賬戶積累，誠(chéng)意道歉、誠(chéng)懇溝通，歌迷會(huì)原諒的。
帕瓦羅蒂的“絕唱”還是假唱呢，也不影響他的偉大（他在2006年被查出患有胰腺癌，當(dāng)時(shí)正值2006年意大利都靈冬奧會(huì)開(kāi)幕在即，帕瓦羅蒂擔(dān)任主唱嘉賓，最終只能無(wú)奈假唱）。
品牌，賬戶存的款足夠多了，即使發(fā)生輿論危機(jī)，只要不是涉及大是大非的立場(chǎng)問(wèn)題，誠(chéng)意道歉、誠(chéng)懇溝通，用戶也會(huì)考慮到品牌此前建立的口碑、情感、信任，而同情原諒。
五月天并不太懂“品牌賬戶”的思維。也體現(xiàn)出背后企業(yè)在品牌公關(guān)方面的不成熟、沒(méi)誠(chéng)意。
他們像處于48歲高齡的青春期：就算全世界與我作對(duì)，我也要保持自己的倔強(qiáng)！“我就是沒(méi)錯(cuò)，你們都不懂我，全世界都誤解我”。
這種姿態(tài)，是不相信品牌、不相信歌迷。
回到游戲行業(yè)，忽略品牌/內(nèi)容，罔顧用戶情感、盯著ROI、KPI的情況，其實(shí)也頗嚴(yán)重。行業(yè)的不確定性，讓從業(yè)者過(guò)于依賴數(shù)據(jù)：效果廣告成為營(yíng)銷主流，ROI與KPI綁定，且考核周期過(guò)短，“量化營(yíng)銷”的思維延伸至做品牌、做內(nèi)容——這是被數(shù)據(jù)綁架了。
建設(shè)品牌、構(gòu)筑口碑，是長(zhǎng)期目的。