文|馬上贏情報(bào)站
2023年的“雙十一”飲料店鋪銷(xiāo)售榜單上，除了農(nóng)夫山泉、怡寶、匯源等熟悉的老玩家，以及我們?cè)?jīng)研究的果子熟了外，一個(gè)首次上榜就超越三得利、元?dú)馍值男峦婕矣⒇惤∫鹆宋覀兊年P(guān)注。
英貝健是誰(shuí)？據(jù)其官網(wǎng)介紹，英貝健品牌是中國(guó)本土健康功能化飲品黑馬。進(jìn)一步了解發(fā)現(xiàn)，其以功效性西梅飲為核心產(chǎn)品，迅速脫穎而出進(jìn)入消費(fèi)者視野。西梅果飲所屬的非冷藏即飲果汁類(lèi)目發(fā)展如何？西梅口味產(chǎn)品發(fā)展如何？英貝健的發(fā)展歷史、產(chǎn)品、渠道上的打法又是什么？
本周，基于馬上贏線下零售監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)中的相關(guān)數(shù)據(jù)以及天貓等多平臺(tái)的公開(kāi)信息，馬上贏情報(bào)站為您數(shù)讀非冷藏即飲果汁賽道的“功效性”新玩家--英貝健。
非冷藏即飲果汁類(lèi)目概況
馬上贏線下零售監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示，非冷藏即飲果汁在整體飲料類(lèi)目中的占比始終維持在10%左右，2022年、2023兩年變化不大。另一個(gè)值得注意的是，非冷藏即飲果汁有一定的節(jié)慶屬性，每年春節(jié)都是當(dāng)年非冷藏即飲果汁銷(xiāo)售的高峰，在節(jié)慶月最高市場(chǎng)份額可至15%左右。
在非冷藏即飲果汁類(lèi)目的集團(tuán)占比中，CR10（市場(chǎng)份額前10名）集團(tuán)總共占有約70%左右的市場(chǎng)份額，類(lèi)目集中度在飲料中處于中等位置。根據(jù)實(shí)際業(yè)務(wù)情況，CR10集團(tuán)可分為三層：
- 可口可樂(lè)、農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈，這類(lèi)集團(tuán)是多類(lèi)目經(jīng)營(yíng)的綜合性飲料集團(tuán)，通過(guò)自身供應(yīng)鏈、渠道與品牌上的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行多口味多類(lèi)型果汁的生產(chǎn)銷(xiāo)售；
- 匯源、樂(lè)源是專(zhuān)注于果汁飲料類(lèi)目的集團(tuán)，主要在類(lèi)目?jī)?nèi)進(jìn)行多種水果、多種產(chǎn)品形態(tài)的延展與創(chuàng)新；
- 果汁類(lèi)目?jī)?nèi)，以有代表性的口味或產(chǎn)品形態(tài)為核心產(chǎn)品的大單品集團(tuán)，例如山楂飲料之于山楂樹(shù)下，蘋(píng)果醋之于天地壹號(hào)，椰子水之于if；
從CR10情況也可以看出，不論是通過(guò)單一口味形成自己的大單品，還是以集團(tuán)整體的供應(yīng)鏈、渠道、品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)行延展，都有機(jī)會(huì)跑到類(lèi)目的頭部。if就是一個(gè)很好的例子，通過(guò)椰子水的全民走紅，if僅靠椰子這一單一口味型產(chǎn)品就跑進(jìn)了CR10，且從份額變動(dòng)情況來(lái)看依然在增長(zhǎng)的趨勢(shì)當(dāng)中。明日的西梅，誰(shuí)能說(shuō)一定不是昨日，今日的椰子呢？
快速成長(zhǎng)的“西梅味”
基于馬上贏線下零售監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)中的相關(guān)數(shù)據(jù)，我們拉取了2023年11月，非冷藏即飲果汁類(lèi)目中，各口味型產(chǎn)品的市場(chǎng)份額情況以及口味型內(nèi)所包含的SKU數(shù)量，可以看到，橙味在所有味道中占有的SKU數(shù)量與市場(chǎng)份額均為第一，后續(xù)幾名的SKU數(shù)量及市場(chǎng)份額情況則不完全對(duì)應(yīng)，其中葡萄味、蘋(píng)果味SKU數(shù)量雖然較多，但其口味型產(chǎn)品的市場(chǎng)份額占比卻不如前序口味。
雖然西梅味產(chǎn)品的市場(chǎng)份額占比還不能在類(lèi)目大盤(pán)中排入前10名，但是其口味自身的市場(chǎng)份額、SKU數(shù)量在2022年1月至2023年11月期間有較明顯的增長(zhǎng)。同時(shí)，通過(guò)2023年1月市場(chǎng)份額的低谷也可以發(fā)現(xiàn)，這個(gè)口味的相關(guān)產(chǎn)品沒(méi)有太多節(jié)慶屬性，更適合日常飲用而非節(jié)慶禮贈(zèng)。在2023年11月，西梅味產(chǎn)品在非冷藏即飲果汁類(lèi)目中的市場(chǎng)份額接近0.9%，相比TOP10口味型5%以上的市場(chǎng)份額，還依然有較大的差距。
從產(chǎn)品創(chuàng)新的角度看，西梅類(lèi)產(chǎn)品也是類(lèi)目?jī)?nèi)較受重視的創(chuàng)新方向之一?？梢钥吹?，2023年年內(nèi)，不論是從SKU上新數(shù)量上，還是從類(lèi)目?jī)?nèi)新品SKU的占比上，其市場(chǎng)表現(xiàn)均相當(dāng)活躍。在2023年夏季西梅味產(chǎn)品市場(chǎng)份額只有約0.5%的背景下，其SKU上新數(shù)量占比可達(dá)類(lèi)目的5%左右，各品牌對(duì)于該口味產(chǎn)品的投入及對(duì)未來(lái)市場(chǎng)前景的展望較為樂(lè)觀。
英貝健的三步走：社群、電商、實(shí)體零售
在2023年3月，杭州舉辦的一場(chǎng)名為全國(guó)團(tuán)長(zhǎng)大會(huì)的活動(dòng)上，英貝健聯(lián)合創(chuàng)始人崔重建分享了英貝健發(fā)展至今的“三步走”：
- 我們的英貝健大餐救星西梅汁，抖音上萬(wàn)達(dá)人推薦，健康功能化飲品銷(xiāo)量第一。其實(shí)這款產(chǎn)品剛剛推出，我們是在社群推出的，社群取得了不錯(cuò)的銷(xiāo)量和真實(shí)的用戶(hù)反饋之后，我們迅速的就把它推到了抖音上。在抖音上我們通過(guò)短視頻矩陣和大主播帶貨的方式在抖音火爆，像東方甄選、烏拉拉、小貝餓了這些大主播都有帶我們的貨。
- 在抖音火了之后，我們又迅速的在去年夏天通過(guò)全國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)商系統(tǒng)把我們的產(chǎn)品鋪到全國(guó)的連鎖店和線下超市。其實(shí)我們的爆款打法是比較穩(wěn)健的，我們會(huì)在一個(gè)渠道打爆之后才會(huì)投入資源去打下一個(gè)賽道，迅速的就進(jìn)行更多的投入。大餐救星西梅汁爆火的情況下，我們迅速推出了這個(gè)家族化的包裝，推出了同類(lèi)的產(chǎn)品，像我們的西柚汁、藍(lán)莓汁等一系列的家族化的產(chǎn)品。
根據(jù)英貝健官網(wǎng)的公司大事件記載，英貝健品牌創(chuàng)立于2016年，2018年打造了第一款暢銷(xiāo)單品，吹響市場(chǎng)進(jìn)攻的號(hào)角。2019年，在直播電商最火熱的階段，英貝健投身直播電商。2021年，其電商體系已經(jīng)初具規(guī)模，線上銷(xiāo)售店鋪多達(dá)50多個(gè)，也在這一年進(jìn)行了品牌升級(jí)。2022年，公司正式定位“致力于成為中國(guó)專(zhuān)業(yè)的健康功能飲品領(lǐng)軍品牌”。也是在2022年4月，英貝健推出了現(xiàn)在的爆款西梅果飲。
馬上贏線下零售監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)中的數(shù)據(jù)，也可以看到英貝健產(chǎn)品在零售渠道中的成長(zhǎng)情況。自2022年4月英貝健相關(guān)產(chǎn)品首次登陸馬上贏線下零售監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)以來(lái)，除2023年1月因春節(jié)節(jié)慶對(duì)類(lèi)目整體的影響導(dǎo)致英貝健集團(tuán)產(chǎn)品銷(xiāo)售額在當(dāng)月下跌外，英貝健整體的市場(chǎng)份額基本均為增長(zhǎng)趨勢(shì)。截止2023年11月，英貝健在非冷藏即飲果汁類(lèi)目中的市場(chǎng)份額已超過(guò)1%。
俗語(yǔ)講“三歲看小，七歲看老”。2019年起盤(pán)的英貝健果飲系列剛滿(mǎn)四歲，卻已經(jīng)有了屬于自己的基因、打法、市場(chǎng)方法論，并在產(chǎn)品、渠道等逐漸開(kāi)始顯現(xiàn)。
產(chǎn)品：圍繞核心，一橫一縱展開(kāi)
基于馬上贏線下零售監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)中的相關(guān)數(shù)據(jù)，以及天貓、美團(tuán)等電商、到家平臺(tái)中英貝健在售SKU的相關(guān)數(shù)據(jù)，我們拉取了目前英貝健果飲系列產(chǎn)品的在售產(chǎn)品矩陣。
可以看到，圍繞500ml瓶裝西梅果飲這一爆款產(chǎn)品，英貝健以一橫一縱的方式進(jìn)行了產(chǎn)品矩陣的展開(kāi)。在橫向上，如同英貝健創(chuàng)始人所說(shuō)以“水果+功效添加”進(jìn)行家族式展開(kāi)，形成了西柚+纖維、蘋(píng)果醋+纖維、藍(lán)莓+葉黃素酯、蔓越莓+鐵、石榴+紅參六款家族口味/功效性。在縱向上，則以規(guī)格、包裝方式與售賣(mài)渠道需求等元素進(jìn)行展開(kāi)，目前西梅果飲含套組在內(nèi)共有六種規(guī)格。葉黃素藍(lán)莓、蔓越莓富鐵、石榴紅參目前只有瓶裝袋裝兩種規(guī)格形式，可能是產(chǎn)品剛剛完成線上驗(yàn)證，轉(zhuǎn)向線下零售渠道銷(xiāo)售階段。
進(jìn)一步對(duì)英貝健的西梅果飲系列產(chǎn)品進(jìn)行研究，我們拉取了今年1-11月，在非冷藏即飲果汁類(lèi)目?jī)?nèi)，以西梅口味為核心的SKU的銷(xiāo)售情況，可以看到，英貝健西梅果飲500ml瓶裝產(chǎn)品、100ml袋裝產(chǎn)品占據(jù)了前三名。其中排第三的500ml瓶裝英貝健西梅果飲只是因?yàn)楫a(chǎn)品名稱(chēng)、條形碼不同，所以占據(jù)了1、3名兩個(gè)位置。從集團(tuán)角度看，以排名第一的英貝健500ml西梅果飲為1，英貝健系列產(chǎn)品與其他集團(tuán)的西梅產(chǎn)品在零售場(chǎng)景的銷(xiāo)售中已經(jīng)拉開(kāi)了很大差距。
這種差距，一方面來(lái)自于產(chǎn)品的銷(xiāo)售賣(mài)力，另一方面則依賴(lài)于產(chǎn)品的高價(jià)格。對(duì)比其他的西梅果汁類(lèi)產(chǎn)品，英貝健29.9元/500ml，12.5元/100ml的售價(jià)讓其他產(chǎn)品望塵莫及。一步一步從社群走到電商、實(shí)體零售，英貝健在西梅果飲這款產(chǎn)品的打磨上日漸成熟。除了產(chǎn)品外，在實(shí)體零售的渠道中取得成績(jī)，英貝健也找到了自己行之有效的“套路”。
渠道：西梅飲料，還是“保健品”？
在英貝健的三步走中，線下零售與經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)搭建被放在了三步中的最后一步，事實(shí)上，對(duì)于飲料類(lèi)目來(lái)說(shuō)，線下流通渠道的鋪設(shè)是生意規(guī)模最大，成長(zhǎng)最慢也是最難走的一步，尤其對(duì)于以社群、電商起盤(pán)的英貝健。
基于馬上贏線下零售監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)中的相關(guān)數(shù)據(jù)，首先是英貝健整體的城市等級(jí)構(gòu)成情況。與設(shè)想情況不一致的是，售價(jià)不低的英貝健，反而在下線市場(chǎng)中更具競(jìng)爭(zhēng)力和優(yōu)勢(shì)，這可能也與其起盤(pán)于社群渠道的背景相關(guān)。可以看到，英貝健在非冷藏即飲果汁類(lèi)目中，在2023年11月的市場(chǎng)份額情況排序?yàn)椋何寰€城市→四線城市→二線城市→三線城市→新一線城市→一線城市，且該格局已經(jīng)基本形成。2023年1月時(shí)市占率的一次集中下滑或與類(lèi)目在春節(jié)時(shí)的節(jié)慶因素激增導(dǎo)致，也再次印證了英貝健相關(guān)產(chǎn)品并不具備較強(qiáng)的節(jié)慶屬性，這也與傳統(tǒng)的非冷藏即飲果汁產(chǎn)品重視節(jié)慶銷(xiāo)售的習(xí)慣相悖。
在業(yè)態(tài)構(gòu)成的占比情況觀察中，可以看到，英貝健在各業(yè)態(tài)的占比整體都在上升區(qū)間中。其中便利店在五業(yè)態(tài)中整體處于領(lǐng)先位置。在觀察業(yè)態(tài)變動(dòng)情況時(shí)，食雜店的份額以及變動(dòng)率值得關(guān)注，尤其是在今年2月-5月，經(jīng)歷了一個(gè)非常穩(wěn)定的周期后的快速下降，推測(cè)或與部分區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)制度的調(diào)整與方式變革相關(guān)。
在英貝健目前有優(yōu)勢(shì)的便利店業(yè)態(tài)中，我們也發(fā)現(xiàn)了一些陳列上的細(xì)節(jié)。在北京的某家711門(mén)店中，英貝健在店內(nèi)銷(xiāo)售的產(chǎn)品是100ml袋裝的大餐救星西梅纖維果飲與愛(ài)眼日記藍(lán)莓果飲，售價(jià)為10.9元/袋。其陳列位置為付費(fèi)陳列（品牌方付費(fèi)給店方換取陳列位置）的側(cè)邊貨架，緊挨著國(guó)家法規(guī)和相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)要求需獨(dú)立設(shè)立銷(xiāo)售的保健食品銷(xiāo)售專(zhuān)區(qū)。
在后續(xù)對(duì)幾家711及其他便利店的走訪中，我們發(fā)現(xiàn)這種緊貼保健食品銷(xiāo)售專(zhuān)區(qū)的陳列并非偶然。在數(shù)家便利店的產(chǎn)品陳列中，英貝健的產(chǎn)品均未陳列于飲料或果汁陳列位置，而是緊挨著保健食品銷(xiāo)售專(zhuān)區(qū)進(jìn)行陳列銷(xiāo)售。國(guó)家對(duì)于保健食品銷(xiāo)售設(shè)立銷(xiāo)售專(zhuān)區(qū)的依據(jù)來(lái)自《保健食品流通服務(wù)通則》，其明確指出：經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所應(yīng)劃分保健食品專(zhuān)區(qū)(專(zhuān)柜),不應(yīng)與普通食品或者藥品混放銷(xiāo)售,并設(shè)置“保健食品銷(xiāo)售專(zhuān)區(qū)(專(zhuān)柜)”提示牌,提示牌應(yīng)為綠底白字(黑體),提示牌應(yīng)置于貨架上顯著位置,便于消費(fèi)者查看。
對(duì)銷(xiāo)售渠道的精耕也存在于英貝健產(chǎn)品在O2O、到家服務(wù)類(lèi)APP的銷(xiāo)售中，在北京某地址，通過(guò)美團(tuán)外賣(mài)APP搜索“英貝健”、“英貝健西梅汁”等關(guān)鍵詞，跳出與產(chǎn)品相關(guān)的大量銷(xiāo)售店鋪為藥店。依據(jù)國(guó)家相關(guān)法律法規(guī)，藥店在具備食品經(jīng)營(yíng)許可證的前提下，也可以售賣(mài)一般食品。
在零售銷(xiāo)售渠道上的“精確定制”，一方面可能是對(duì)功效性心智的強(qiáng)化，另一方面可能是價(jià)格差異過(guò)大的“不得已而為之”，在走訪過(guò)程中，我們看到飲料柜或飲料常溫貨架上，凈含量500ml的果汁類(lèi)產(chǎn)品一般售價(jià)在5-6元左右，在低溫柜中的冷藏即飲果汁，凈含量300ml左右的產(chǎn)品一般售價(jià)在8-10元區(qū)間。對(duì)于英貝健10.9元/100ml的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，如果同樣以果汁飲料的貨架呈現(xiàn)進(jìn)行售賣(mài)，其突兀的高價(jià)很容易讓消費(fèi)者喪失購(gòu)買(mǎi)意愿。
同時(shí)，不論是相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)與法律法規(guī)的設(shè)立，還是在銷(xiāo)售場(chǎng)景通過(guò)清晰的邊界告知，對(duì)于保健品、藥品銷(xiāo)售要求的專(zhuān)區(qū)、專(zhuān)店，其初衷都是為了幫助消費(fèi)者準(zhǔn)確了解產(chǎn)品性質(zhì)，選擇適合自己的產(chǎn)品。從品牌角度來(lái)說(shuō)，雖然通過(guò)與保健食品銷(xiāo)售專(zhuān)區(qū)、甚至與藥店等進(jìn)行渠道上的深度相關(guān)，的確能夠幫助品牌在“功效”、“品牌溢價(jià)產(chǎn)品溢價(jià)”等心智上不斷強(qiáng)化，但對(duì)于一般食品來(lái)說(shuō)，“概念套利”的行為，對(duì)于了解事實(shí)真相的消費(fèi)者，無(wú)疑是對(duì)品牌沉重的傷害。
向左功效、向右飲料？
通過(guò)對(duì)非冷藏即飲果汁類(lèi)目的研究，西梅口味飲料的研究，以及英貝健發(fā)展歷程的觀察。一個(gè)以西梅為核心、以功效為心智、以下線市場(chǎng)起盤(pán)的品牌機(jī)會(huì)確實(shí)已經(jīng)形成，乘著口味、功效的風(fēng)，品牌正在快速成長(zhǎng)。但是，西梅飲作為果汁飲料，或作為功效性產(chǎn)品的兩端，又似乎都有阻礙。
我們從天貓拉取了部分上市時(shí)間比較久，規(guī)模以上品牌的西梅果飲產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品、賣(mài)點(diǎn)、價(jià)格、單價(jià)等的對(duì)比。需要再次明確的是，雖然所有西梅果飲類(lèi)產(chǎn)品都在用“噗噗暢快”、“暢通”、“高膳食纖維”等進(jìn)行功效性暗示，但截止目前，所有國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的西梅果飲類(lèi)產(chǎn)品（包括但不限于下表中的產(chǎn)品）執(zhí)行的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)均為飲料、果蔬汁等標(biāo)準(zhǔn)，均為一般食品。在國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局特殊食品信息查詢(xún)平臺(tái)的查詢(xún)結(jié)果中，目前并不存在執(zhí)行保健食品標(biāo)準(zhǔn)(“藍(lán)帽子”)的西梅果飲。
從上表中可以看到，西梅果飲類(lèi)產(chǎn)品已經(jīng)從配料、包裝方式、百毫升單價(jià)等方面分化為兩個(gè)方向：果汁飲料，或是功效性飲品。可以看到，除了進(jìn)口的TiQ NFC西梅汁以外，英貝健與江中的兩款產(chǎn)品，包裝方式上類(lèi)似于急支糖漿或類(lèi)似產(chǎn)品，通過(guò)單瓶多次服用、加水稀釋、量杯計(jì)量等方式限制單次飲用量，并強(qiáng)化功效性的心智。在配料上，英貝健與江中大都通過(guò)糖醇、益生元類(lèi)添加來(lái)完成其功效性的提升，西梅汁則只是功效承載的一部分。在另一側(cè)，匯源的產(chǎn)品不論是濃縮還原產(chǎn)品還是非濃縮還原產(chǎn)品（NFC），都只有西梅汁、（水），詳情頁(yè)中的功效性暗示也僅基于西梅本身。
對(duì)于西梅果飲來(lái)說(shuō)，看似正處在一個(gè)果汁與功效性產(chǎn)品的十字路口，但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)隨著類(lèi)目規(guī)模的成長(zhǎng)，消費(fèi)者教育程度的加深，產(chǎn)品最后大概率會(huì)走向其中的一極，很難做到既像飲料能夠長(zhǎng)期、高頻次的快速飲用，又像功效性產(chǎn)品一樣，有明確的功效心智，能夠接受其遠(yuǎn)高于常規(guī)果汁的產(chǎn)品價(jià)格帶。在功效概念強(qiáng)弱、消費(fèi)頻次高低、產(chǎn)品價(jià)格接受程度高低之間，既有相關(guān)性，又有互斥性。
這可能是西梅類(lèi)產(chǎn)品現(xiàn)在面對(duì)的一個(gè)核心問(wèn)題：更像飲料，丟失價(jià)格帶與功效概念，消費(fèi)者缺少必須購(gòu)買(mǎi)的理由，也損失了功效的溢價(jià)空間；更像功效性產(chǎn)品，丟失頻次，消費(fèi)者很難即時(shí)享用。英貝健在零售流通環(huán)境中大量貼近保健品進(jìn)行陳列、以及在藥店等特殊場(chǎng)景中銷(xiāo)售，都是在不斷地強(qiáng)化其功效性心智。但其本身作為基于國(guó)標(biāo)生產(chǎn)的飲料，是否能承載這些功效性心智？如果產(chǎn)品的未來(lái)是保健食品，以功效性為核心，在產(chǎn)品的合規(guī)性上與備案注冊(cè)等又是否能走得通？這一切，都還需要時(shí)間檢驗(yàn)。
品牌資產(chǎn)沉淀在何處？
與功效/飲料選擇撲朔迷離情況相同的，是英貝健的品牌資產(chǎn)沉淀。英貝健僅僅核心產(chǎn)品西梅果飲一個(gè)系列，在上市不長(zhǎng)的兩三年時(shí)間中就有近十種包裝。對(duì)于飲料所屬的快消品來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品可以通過(guò)季節(jié)、節(jié)慶、成分升級(jí)、聯(lián)名等方式不斷進(jìn)行包裝的煥新以喚起消費(fèi)者的好奇心，但是產(chǎn)品的核心信息、核心Slogan等品牌資產(chǎn)則應(yīng)該保持穩(wěn)定以確保消費(fèi)者能夠識(shí)別產(chǎn)品所屬。頻繁換包裝的背后，或許映射了英貝健在商標(biāo)注冊(cè)與追求功效性的核心品牌資產(chǎn)沉淀上的無(wú)奈。
基于國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局中國(guó)商標(biāo)網(wǎng)的商標(biāo)網(wǎng)上檢索系統(tǒng)，我們查詢(xún)了過(guò)去英貝健品牌所屬公司，廣東英貝健生物科技有限公司及英貝健所屬的相關(guān)公司山東英貝健健康食品有限公司的商標(biāo)注冊(cè)情況，英貝健頻繁更換包裝背后的原因可見(jiàn)一斑。
通過(guò)商標(biāo)注冊(cè)情況可以清晰的看到，曾經(jīng)出現(xiàn)在英貝健西梅汁上的“大餐救星”、“一健輕暢”、“大餐日記”、“輕暢飲”等商標(biāo)已均處于失效狀態(tài)，現(xiàn)階段還在銷(xiāo)售的產(chǎn)品使用的“大餐自由水”、“大餐伴侶”等也面臨駁回復(fù)審的問(wèn)題。
商標(biāo)的困境或許只是顯性問(wèn)題，背后揭示的或許是品牌從社群走向電商，再走向線下的過(guò)程中，核心品牌資產(chǎn)與有效的品牌“套路”一直未完成沉淀。對(duì)于社群產(chǎn)品，常換常新的包裝，甚至是品牌或許是品牌的敏捷性與優(yōu)勢(shì)，但對(duì)于在傳統(tǒng)零售渠道流通，依賴(lài)貨架，甚至依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行產(chǎn)品流通的渠道中頻繁進(jìn)行包裝替換無(wú)疑是“噩夢(mèng)”。線下零售渠道的高頻次、高貨架容量、以及大量同類(lèi)產(chǎn)品存在都對(duì)于品牌核心資產(chǎn)穩(wěn)定有很高的要求，消費(fèi)者需要準(zhǔn)確的識(shí)別產(chǎn)品所屬，在貨架與心智上建立聯(lián)系，從而對(duì)產(chǎn)品感興趣、購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。尤其對(duì)于英貝健來(lái)說(shuō)，其遠(yuǎn)高于一般果汁飲料的售價(jià)將對(duì)品牌溢價(jià)支撐性提出更高的要求。在品牌與產(chǎn)品、功效心智、貨架可見(jiàn)性之間建立穩(wěn)固聯(lián)系，品牌資產(chǎn)不可或缺。
結(jié)語(yǔ)：道阻且長(zhǎng)
在對(duì)英貝健的研究中，最深刻的感受是這個(gè)品牌，背靠在新消費(fèi)大潮的退潮之際，仍然清晰的知道自己是誰(shuí)，自己想要什么。雖然在如何得到的過(guò)程中，有著品牌基因中的一些路徑依賴(lài)與迷茫，但不會(huì)做總好過(guò)不知道該做什么，“試錯(cuò)”總比“試對(duì)”的成功率與價(jià)值高。當(dāng)然，依然有一些亟待解決且關(guān)系重大的關(guān)鍵問(wèn)題存在，時(shí)間和成長(zhǎng)或許才是唯一的答案。