文|深瞳商業(yè) 楚青舟 河馬君
12月8日，Apple Music宣布國區(qū)訂閱漲價，其中學(xué)生會員由5元/月漲到6元/月。
就在當(dāng)天，網(wǎng)易云音樂發(fā)動了一場“突襲式”的價格戰(zhàn)：學(xué)生會員降價至5元/月。
估計很多人沒想到，網(wǎng)易云音樂會在這個時刻選擇降價。畢竟，其主要競爭對手騰訊音樂在12月4日剛剛因為QQ音樂漲價上了熱搜。
QQ音樂會員漲價，網(wǎng)易云音樂會員卻降價，到底誰算對了賬？
都知道音樂APP的競爭刺刀見紅，這次“1元價格戰(zhàn)”再次確認了戰(zhàn)爭的殘酷：是的，真實的商戰(zhàn)往往就是靠1元錢決定很多東西。不管你是巨頭，還是街邊攤販。
但顯然，價格一升一降，說明各方對市場走向的理解是不同的，大家算賬的角度也并不一致。
QQ音樂和蘋果認為漲價更合理，而網(wǎng)易則更傾向于賭年輕用戶的未來——實際上，“年輕人”在任何一家的賬本里，都不會是所謂“高凈值用戶”，更多時候年輕意味著廉價消費、高品質(zhì)需求和在網(wǎng)絡(luò)上挑剔。
甚至有時候，人們會忍不住吐槽“我是大學(xué)生，這個能不能送給我”的砍價方式……降價補貼年輕用戶，是否真的值得？增加他們的粘性，究竟能否在未來培養(yǎng)現(xiàn)金流的主力？
一、蘋果和QQ音樂算經(jīng)濟賬，網(wǎng)易云音樂算“人口賬”？
這沒有什么好懷疑——QQ音樂和蘋果Apple Music的漲價決策，是符合“潮流”的。
移動互聯(lián)網(wǎng)存量競爭之下，不僅僅是音樂平臺，幾乎所有內(nèi)容平臺，都面臨用戶增長乏力（其實更多是下滑）。
當(dāng)“降本增效”的風(fēng)吹起，內(nèi)容平臺幾乎都在做兩件事：一是增加付費項目。短視頻平臺的付費短劇B站今年的“充電專屬”，都屬于此類。
而第二件事，就是會員漲價。
事實上，今年6月QQ音樂已經(jīng)進行過一波會員漲價?？梢钥闯觯敬蜵Q音樂會員漲價，就是管理層既定戰(zhàn)略的繼續(xù)推進。
寒冬之中，沒有誰的現(xiàn)金流是毫無壓力的。
今年第三季度的財報顯示，騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂的總收入都呈同比下降趨勢。同時，騰訊音樂會員漲價的效果是明顯的，其在線音樂服務(wù)的月度ARPPU實現(xiàn)連續(xù)6個季度增長，Q3同比增長17%達到10.3元。
從這個意義上看，QQ音樂和Apple Music的漲價，對于緩解當(dāng)前財務(wù)緊張的局勢，肯定不能算錯。
相較而言，網(wǎng)易云音樂的降價行為，則是一種反直覺的“逆勢”操作。丁磊和網(wǎng)易云音樂，到底想要搏什么？
結(jié)合其官方表態(tài)，深瞳音樂認為，網(wǎng)易云音樂“算賬”的角度，似乎有兩個方面的不同。
其一，QQ音樂算的是會員付費的“空間”，網(wǎng)易云音樂算的是合適的“時間點”。
國內(nèi)在線音樂平臺的會員付費空間，的確遠沒有到天花板。對標Spotify等海外音樂平臺高達50%左右的會員付費率，騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂相關(guān)數(shù)據(jù)分別為20.2%和21%。
從這里來看，音樂會員漲價策略哪怕再繼續(xù)一段時間，也仍然有增長空間。
不過客觀來說，在當(dāng)前這個“消費降級”的時間點，漲價的確會給用戶帶來一定負擔(dān)。QQ音樂本次漲價，熱搜上的批評聲音就不少。對平臺來說，口碑風(fēng)險也是實實在在的。
而網(wǎng)易云音樂做出的降價策略，應(yīng)該也考慮到了整體消費趨勢的走向。就在近期，自媒體大V“九邊”觀察大家對2024年的預(yù)期，發(fā)現(xiàn)“竟然幾乎沒有異議覺得明年會更難，這種情況是我自從記事以來第一次碰上。”
實際上，實體經(jīng)濟中降價策略的成功，多少給出了一些參考。無論是瑞幸、酷迪對星巴克形成圍攻之勢，還是蜜雪冰城崛起，鐘薛高變成“雪糕刺客”，都是非常典型的例子。
以低價為主要標簽的蜜雪冰城在一片紅海中脫穎而出，成為席卷全球的“第五大快消食品企業(yè)”。
“雪王”的啟示說起來很簡單：低價策略是真的有用。這一點，作為拼多多天使投資人的丁磊自然門兒清。當(dāng)然，會員降價的具體效果，還有待事實驗證。
其二，和當(dāng)前的經(jīng)濟賬相比，網(wǎng)易云音樂更想算的還是年輕群體的“人口賬”。
當(dāng)然，音樂平臺紛紛開始折騰會員價格，還有一個重要的短期因素：告別直播依賴。
隨著最近幾個季度直播業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的下滑，現(xiàn)金流通過什么方式修復(fù)呢？大方向上，大家給出的答案其實差不多，線上音樂會員模式不僅是個已經(jīng)成熟的商業(yè)模式，更是人們所認可的線上音樂/娛樂業(yè)務(wù)的“正業(yè)”。
不同之處在于，蘋果和QQ音樂選擇了“直接”的會員漲價，而網(wǎng)易云音樂選擇“延遲滿足”，通過“最大力度回饋學(xué)生”，期待未來的增量。
值得注意的是，網(wǎng)易云音樂此次不僅進行學(xué)生會員降價，更是專門上線了學(xué)生專區(qū)，面向14-22周歲用戶，力度不可謂不大。
當(dāng)然，最終成效如何，還要看“釣大魚”的具體執(zhí)行策略，能否匹配好這種“放長線”的思路。但這的確顯示出網(wǎng)易云音樂一貫以來的鮮明思路——極為重視年輕人。
選擇的時刻也很有意思：一方面，是MOO音樂即將下架——這正是騰訊音樂旗下專注年輕化的產(chǎn)品。另一方面，是無縫銜接蘋果的學(xué)生會員漲價時刻。
爭奪年輕人，可以說是網(wǎng)易云音樂上線以來，明牌中的明牌。
二、年輕人真的會是金礦嗎？
關(guān)于這個問題，幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在“期待未來”與“把握現(xiàn)在”之間反復(fù)橫跳。不過平心而論，對于音樂平臺而言，年輕人的確是最值得關(guān)注的焦點，也成為巨頭最矚目的所在。
網(wǎng)易云音樂一直強調(diào)該平臺超9成用戶為90后00后；騰訊音樂推出MOO音樂，收購豆瓣FM，推出酷狗音樂（概念版），無一不在瞄準年輕市場；近年崛起的新秀汽水音樂，同樣從說唱等潮流品類切入，分割年輕化音樂市場。
究其原因，或許在于音樂平臺的兩個特殊性。
一方面，內(nèi)容社區(qū)需要活躍的UGC氛圍，而一二線年輕用戶天然是互聯(lián)網(wǎng)最活躍的群體。
最典型的案例是關(guān)于B站的。
現(xiàn)實中長期的虧損，讓B站始終處于巨大盈利壓力之下。輿論場不斷有人質(zhì)疑：B站的用戶缺乏商業(yè)價值，所謂“巨大潛力”可能根本就無法變現(xiàn)。
B站自己也不斷做出平衡與妥協(xié)，通過一些可能“得罪”年輕人的方式換取“降本增效”。
但更為人關(guān)注，始終是這個年輕人與二次元高密度聚集的社區(qū)，擁有令人羨慕的討論氛圍和二創(chuàng)活力，在互聯(lián)網(wǎng)上有著獨一無二的生態(tài)位，各路風(fēng)投和資本大佬用真金白銀堅定看好B站的未來……
對于音樂APP這樣的內(nèi)容平臺，年輕用戶的價值同樣如此。這也正是網(wǎng)易云音樂通過“音樂社區(qū)”的打造，在資本市場擁有更高溢價的緣由所在。
另一方面，更本質(zhì)的問題在于：音樂，天然就是年輕人的生意。
音樂消費的本質(zhì)，是情緒消費。這天然是“傷春悲秋”或“豪情萬丈”的年輕人的強項。以至于音樂圈一直有一個說法：音樂人最好的專輯，基本都是它的第一張專輯。
其實，同樣的道理：用戶認為最好的音樂人，很可能就是TA年輕時第一個喜歡上的音樂人。
其實，我還有一個想法：網(wǎng)易云音樂爭奪年輕人，搶的并不只是音樂平臺的用戶。
短視頻壓力之下，內(nèi)容平臺的用戶爭奪十分內(nèi)卷。但實際上，音樂平臺有一個很有意思的點：它可以在短視頻之前，就搶占用戶的心智——因為，家長不會愿意孩子用手機刷視頻，但卻不會阻止青春期的他們聆聽音樂。
所以，某種程度上，培養(yǎng)學(xué)生用戶的消費習(xí)慣，可能是音樂平臺在更大范圍內(nèi)去爭奪用戶的幾乎最可行的路徑。
在更大的商業(yè)世界，也一直有句話：一個行業(yè)最大的失敗，就是年輕人不和你玩了。
這是為什么曾經(jīng)作為“中老年消費”的茶葉、釣魚用具企業(yè)也千方百計地造梗，試圖在網(wǎng)絡(luò)上出道，甚至“國酒”茅臺也通過各種合作試圖離年輕人近一點。
至于音樂市場的“一塊錢”戰(zhàn)爭，會如何改變用戶格局，我們不妨聽著歌聲，靜靜等待。