文|Tech星球 王琳
“把活下來作為最主要綱領(lǐng)，邊緣業(yè)務(wù)全線收縮和關(guān)閉，把寒氣傳遞給每個(gè)人”，華為創(chuàng)始人任正非曾在2022年8月的內(nèi)部講話中談到。當(dāng)時(shí)，35歲的華為正在經(jīng)歷成長(zhǎng)路上的第三次危機(jī)。
這一年，華為手機(jī)出貨量只有4000萬臺(tái)，即便加上拆分出去的榮耀的5900萬臺(tái)，和2019年相比，跌幅也超過了一半。在手機(jī)用戶從4G轉(zhuǎn)向5G的浪潮中，沒有了麒麟芯片的加持，華為手機(jī)失去了靈魂號(hào)召力。
華為的經(jīng)銷商們，也迎來自己職業(yè)生涯的低谷。位于山東某四線城市的華為經(jīng)銷商徐亮，決定關(guān)閉了自己的另外兩家手機(jī)店，收縮戰(zhàn)線，屯糧過冬。他和數(shù)千家經(jīng)銷商一樣期待著奇跡發(fā)生，東山再起。
在熬過了1566天的艱難時(shí)刻后，華為Mate 60系列成為了手機(jī)市場(chǎng)最閃耀的新星。中信建設(shè)的研報(bào)顯示，在Mate60系列發(fā)布之前，華為手機(jī)銷量份額約為10%；在Mate60系列發(fā)布之后，華為手機(jī)銷量份額漲到了目前的19.4%，位居國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第一。而Counterpoint統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)10月份華為手機(jī)的增長(zhǎng)率超過了90%。
即便已經(jīng)發(fā)布3個(gè)月，如今華為Mate 60系列仍然緊俏?！案緵]有想到會(huì)賣這么好”，一位華為經(jīng)銷商稱。
據(jù)Counterpoint最新統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，在此次為期兩周的雙十一活動(dòng)中，中國(guó)智能手機(jī)銷量同比增長(zhǎng)了5%。其中，華為以66%的同比增長(zhǎng)成為最大亮點(diǎn)，銷量排名躍升至第四位。
所有人都知道，最難的時(shí)刻已經(jīng)過去。但當(dāng)奇跡即將發(fā)生時(shí)，幾乎很少有人預(yù)知。
轉(zhuǎn)機(jī)
沒有任何預(yù)兆，安徽的華為經(jīng)銷商劉靜接到了通知：8分鐘后，華為Mate 60系列正式開售，比原本確定的發(fā)售時(shí)間提前了兩個(gè)星期。
劉靜向Tech星球回憶起8月29日中午的情形，直到現(xiàn)在仍然歷歷在目?！百u了20年手機(jī)第一次經(jīng)歷這樣的事情，所有經(jīng)銷商都懵了”，她補(bǔ)充道，“原本我們是要9月10日去拿貨的”。
從那一刻起，和劉靜一樣，全國(guó)數(shù)千家華為經(jīng)銷商即將從谷底走出。不過，他們大都并沒有意識(shí)到——因?yàn)樵谡桨l(fā)售前，經(jīng)銷商們是不能打開手機(jī)查看的。8月29日12點(diǎn)零8分，Mate 60系列開售后，1分鐘內(nèi)售罄，一些華為經(jīng)銷商們才發(fā)現(xiàn)，形勢(shì)變了。
“根本沒有預(yù)料到可以這么暢銷”，一位華為直供經(jīng)銷商表示，“華為保密工作做得好，我提前接到通知，第一批預(yù)定了不到50臺(tái)，都被提前預(yù)定，一天就被賣空了?！?/p>
一位河南的經(jīng)銷商稱，現(xiàn)在已經(jīng)摸不清華為的策略了。他在9月4日拿到了Mate 60 512G的第一批貨，但這批貨連第一批預(yù)定的消費(fèi)者都滿足不了，“每次預(yù)訂都訂超?！?/p>
華為手機(jī)又一次成為了緊俏貨。為了買到一臺(tái)Mate 60，消費(fèi)者們?cè)谏虾Ｄ暇〇|路的華為旗艦店排起了長(zhǎng)龍，熱情又回到了兩年前。
幾乎所有的經(jīng)銷商都想分到一杯羹。他們心理清楚，Mate系列和P系列是華為所有產(chǎn)品中最暢銷的，也是最賺錢的。
但不是所有人都足夠幸運(yùn)。一位華為鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)經(jīng)銷商告訴Tech星球，華為是按照過往的銷售成績(jī)來配貨的，現(xiàn)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商很少有拿到現(xiàn)貨的，大部分是給了大商。
“大商是我們當(dāng)?shù)氐耐ㄓ嵈罄校賱t幾家店，動(dòng)輒10幾家店。我們市80萬人口，只有2家是KA（Key Account，關(guān)鍵客戶）。今年Mate 60就是讓大商掙錢的”，他補(bǔ)充道。
但他相信自己很快可以吃到紅利，因?yàn)榻酉聛砀阋说娜A為Nova 12即將發(fā)布。“據(jù)說也是5G手機(jī)，這是鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商的主場(chǎng)”。
任正非曾經(jīng)把華為手機(jī)業(yè)務(wù)比喻為一架飛機(jī)，被“擊中了油箱”。現(xiàn)在，飛機(jī)已經(jīng)開始重新起航。天風(fēng)國(guó)際分析師郭明錤社交平臺(tái)上表示，華為Mate60 Pro下半年的出貨計(jì)劃已提升約20%至550萬～600萬部，發(fā)售12個(gè)月后的累積出貨量至少將達(dá)到1200萬部。全年來看，華為2023手機(jī)出貨目標(biāo)上調(diào)至4000萬臺(tái)。
Mate 60系列的火爆帶火了華為全線產(chǎn)品。Counterpoint分析師稱，華為Mate 60則撬動(dòng)了Mate 30、P30用戶的復(fù)購(gòu)。
一位華為直供經(jīng)銷商介紹，現(xiàn)在經(jīng)銷商們就指望Mate 60系列賺錢。他們一般選擇搭配碎屏險(xiǎn)，如果是分銷裸機(jī)，就會(huì)搭配華為其他融合產(chǎn)品，比如IoT（Internet of Things，物聯(lián)網(wǎng)）產(chǎn)品。
過去兩年，由于缺乏能打的旗艦機(jī)型，進(jìn)店數(shù)量減少，導(dǎo)致經(jīng)銷商們的庫存非常高。“之前手機(jī)都是上千臺(tái)庫存，這些庫存動(dòng)輒占用上百萬的資金，現(xiàn)在庫存一下子就下來了，只有幾百臺(tái)”，一位經(jīng)銷商告訴Tech星球。
經(jīng)歷低谷：虧錢也要在一起
在迎來再次爆發(fā)之前，華為經(jīng)銷商們也曾經(jīng)歷了低谷的煎熬。
情況是一下子變?cè)愕摹?020年12月23日發(fā)布華為Nova 8后，一些經(jīng)銷商的命運(yùn)來到了轉(zhuǎn)折點(diǎn)。山東華為堡壘店經(jīng)銷商徐亮介紹，“以前行情好的時(shí)候，一個(gè)月有100多臺(tái)銷量，Nova 8之后開始下跌。從Nova 8之后，華為也就沒有手機(jī)可以賣”。
堡壘店是華為所有門店中最微小的毛細(xì)血管，它主要覆蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶。上面是縣城的專賣店、一二三線城市的體驗(yàn)店等。過去2年，華為應(yīng)對(duì)高端旗艦產(chǎn)品缺失的策略是豐富其堡壘店。“當(dāng)時(shí)開堡壘店，華為會(huì)有門頭補(bǔ)貼、裝修補(bǔ)貼，加起來差不多有5萬”，徐亮稱。
華為有著一套精密的經(jīng)銷商體系，大客戶和運(yùn)營(yíng)商由華為直供，其他則由中郵廣電和普天太力兩大經(jīng)銷商來分貨，前者主要負(fù)責(zé)華為Mate系列和P系列、IOT產(chǎn)品，而后者則負(fù)責(zé)暢享系列、麥芒系列，Nova系列。
一位普天太力的資深員工告訴Tech星球，過去幾年，手機(jī)業(yè)務(wù)省級(jí)、縣級(jí)的配貨都要減少一半，為了讓經(jīng)銷商有貨可賣，華為的策略是手機(jī)拿貨需要配合其他IOT產(chǎn)品。
“華為會(huì)給我們一些IOT產(chǎn)品，比如手表、臺(tái)燈，牙刷，剃須刀等等”，徐亮稱，但這些IOT產(chǎn)品的銷量并不好，生活在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的人也很少會(huì)花1000元買音箱或者馬桶圈。
一位華為直銷體系里的經(jīng)銷商表示，過去幾年Nova 11、P60、Mate 50都是虧錢在出，主要是市場(chǎng)價(jià)格太低，而自己作為FD（廠商直供經(jīng)銷商）客戶，分到的貨太多。為了減輕資金壓力，只能虧錢出。原本華為單機(jī)可以做到150-200的利潤(rùn)，當(dāng)時(shí)一臺(tái)要虧掉600元都算是少的。
一位經(jīng)銷商向Tech星球展現(xiàn)了自己當(dāng)時(shí)的庫存，融合產(chǎn)品、智選產(chǎn)品加上手機(jī)庫存有幾百萬。他表示，由于資金周轉(zhuǎn)問題，自己當(dāng)時(shí)連房子都抵押了。
但即便如此，他并沒有選擇退出?！昂腿A為混，虧錢的時(shí)候你和他一起，賺錢的時(shí)候才能帶你一起玩”。一位華為FD體系的經(jīng)銷商告訴Tech星球，“這幾乎是所有經(jīng)銷商的共識(shí)”。
徐亮稱，自己在過去兩年關(guān)閉了2家店，現(xiàn)在只有1家。“華為經(jīng)銷商很少有跑路的，好多人都等著復(fù)活?！?/p>
“大商都還在”，他補(bǔ)充道，所謂的華為大商一般在一座城市至少有五六家店，一個(gè)體驗(yàn)店的成本就要500萬，他們虧得起。這也是華為銷售體系的大動(dòng)脈。
但不是所有人都選擇收縮。一位華為經(jīng)銷商體系里的員工曾在社交平臺(tái)上稱，他們?cè)诮衲?月還開了三個(gè)MSC（Multiple Sales Center，即綜合銷售中心），一個(gè)Plus，前者全部都是車進(jìn)店。他們這樣做的前提是相信華為可以強(qiáng)勢(shì)回歸。
MSC是華為授權(quán)體系中最高級(jí)別的門店，擁有全屋智能、智能汽車、手機(jī)周邊三大核心板。一位華為經(jīng)銷商表示，這種門店要全國(guó)前100的經(jīng)銷商才有資格，一年的出貨量要過億。
等待重回巔峰
“我覺得我要滿血復(fù)活了”，徐亮滿懷期待。
他的理由很簡(jiǎn)單，“感覺Mate 60只是過渡產(chǎn)品，坐等Nova 12和Mate 70”。事實(shí)上，Nova系列作為華為體系里的中端機(jī)型，在價(jià)格上更具吸引力，也就意味著它可以覆蓋更廣泛的市場(chǎng)。不少經(jīng)銷商預(yù)計(jì)，Nova12的出貨量要比Mate 60更好。
“我們屬于TKA客戶，只有KA客戶，才能拿到FD（廠商直供）系里的貨，比如Mate 系列，和P系列?！边@意味著當(dāng)Nova 12發(fā)布后，那些遍布在鄉(xiāng)鎮(zhèn)里的經(jīng)銷商，也可以感受到麒麟回歸帶來的紅利。
當(dāng)然，另一個(gè)問題是，由于受眾面更廣，Nova 12很可能更難搶。Tech星球從河南一位經(jīng)銷商了解到，現(xiàn)在已經(jīng)有很多消費(fèi)者開始預(yù)訂。
在canalys公布的2023年第三季度中國(guó)大陸智能手機(jī)市場(chǎng)3500以上手機(jī)銷量排行TOP10榜單上，上榜的十款機(jī)型，就有兩款是華為手機(jī)，包括排名第4的華為Mate 60 Pro，以及排名第7的華為P60。明年華為還將推出P70系列，這都將提高其全年出貨量。
現(xiàn)在的問題是產(chǎn)能。一位華為經(jīng)銷商說，目前的情況是，受限于產(chǎn)能問題，貨太少了，有錢也沒有貨。事實(shí)上，華為已經(jīng)在努力解決產(chǎn)能問題。一位華為產(chǎn)業(yè)鏈人士稱，本來今年“十一”假期他們要調(diào)整休息8天，但因?yàn)镸ate 60系列火爆的訂單，他們臨時(shí)改成了休息三天。
今年9月25日，在華為那場(chǎng)歷史性的發(fā)布會(huì)中，不少經(jīng)銷商淚灑現(xiàn)場(chǎng)?！爸灰苌偃丝梢阅玫矫~，自費(fèi)去的，一個(gè)城市也就十來個(gè)人”，一位經(jīng)銷商稱，他們?cè)谏钲跒丑w育館外面吶喊，仿佛是在為過去兩年自己的堅(jiān)持而鼓掌。
但最好的時(shí)刻似乎還未來臨。據(jù)界面新聞報(bào)道，華為目標(biāo)在2024年出貨6000萬～7000萬部智能手機(jī)。相關(guān)消息人士表示，華為已經(jīng)向供應(yīng)鏈追加了足夠數(shù)量的訂單，確保2024年全年能夠達(dá)到這一出貨數(shù)字。
這個(gè)數(shù)字雖然和巔峰時(shí)期依然無法對(duì)比，但情況正在變好，畢竟2022年華為手機(jī)出貨量只有4000萬臺(tái)。最艱難的時(shí)刻已經(jīng)過去了，至于什么時(shí)候重回巔峰，一位經(jīng)銷商預(yù)測(cè)：可能需要三年。
（備注：文中劉靜、徐亮為化名。）