剛剛過(guò)去的感恩節(jié)購(gòu)物季，美國(guó)消費(fèi)者再次展現(xiàn)出了強(qiáng)大的購(gòu)買力。
根據(jù)Adobe Analytics的統(tǒng)計(jì)，黑色星期五（Black Friday）當(dāng)天美國(guó)消費(fèi)者在線銷售額達(dá)到98億美元，較去年同期增長(zhǎng)7.5%；網(wǎng)購(gòu)星期一（Cyber Monday）的線上銷售額高達(dá)124億美元，同比增長(zhǎng)9.6%。
雖然該兩組銷售數(shù)字均超出外界預(yù)測(cè)且創(chuàng)下歷史新高，但數(shù)據(jù)背后所體現(xiàn)出來(lái)的一些結(jié)構(gòu)性變化卻暗示著表面旺盛的購(gòu)買力事實(shí)上遭到了通脹和美聯(lián)儲(chǔ)連續(xù)加息的侵蝕。這其中BNPL（即先買后付，Buy Now Pay Later）工具的興起、以Temu為代表的移動(dòng)端交易數(shù)量大漲表現(xiàn)得最為明顯，背后反映的則是依托于負(fù)債的超前消費(fèi)以及消費(fèi)降級(jí)（trading down）。
消費(fèi)降級(jí)
全美零售聯(lián)合會(huì)估計(jì)今年黑五購(gòu)物季包括線上和線下的人均消費(fèi)支出為321.41美元，反而略低于去年325.44美元的消費(fèi)水平，且該數(shù)字并未經(jīng)過(guò)通脹調(diào)整。
麥肯錫合伙人Tamara Charm以及美國(guó)銀行高級(jí)經(jīng)濟(jì)學(xué)家Aditya Bhave都認(rèn)為，消費(fèi)者正在尋找更便宜的替代品，并推遲非假期期間的非必需品購(gòu)買。這與基于穩(wěn)定的通脹預(yù)期而形成的“通脹疲勞”直接相關(guān)。
咨詢公司麥肯錫10月公布的ConsumerWise報(bào)告表明，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣正在發(fā)生變化。例如79%的消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)會(huì)進(jìn)行降價(jià)購(gòu)買以圖省錢，其中包括50%的消費(fèi)者表示會(huì)購(gòu)買更小包裝的產(chǎn)品、38%的消費(fèi)者選擇更廉價(jià)的零售商、25%的消費(fèi)者選擇更便宜的產(chǎn)品以及79%的消費(fèi)者考慮以舊換新。
這一被稱為消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)也是推動(dòng)海外版拼多多Temu在美國(guó)異軍突起、并將拼多多美股市值一度送上中概股之冠的主要因素。
雖然Temu的宣傳口號(hào)一直是“像百萬(wàn)富翁一樣購(gòu)物”，但是該品牌作為Team Up Price Down的縮寫詞就已經(jīng)體現(xiàn)其走廉價(jià)路線的定位。
SimilarWeb的網(wǎng)絡(luò)流量分析顯示，黑五期間Temu訪問(wèn)量同比大漲74倍，表現(xiàn)遠(yuǎn)強(qiáng)于電商巨頭亞馬遜同比略降1%的訪問(wèn)量以及被Temu吸引走大量客戶的另一個(gè)跨境中國(guó)電商Shein（希音），后者訪問(wèn)量同比大跌22%。
去年黑五期間，Temu就通過(guò)新注冊(cè)用戶首筆訂單立減30%的活動(dòng)在上線僅5個(gè)月之后就登上了蘋果商城和谷歌應(yīng)用商店的榜首。今年Temu在超級(jí)碗比賽場(chǎng)上花1400萬(wàn)美元的重金購(gòu)買廣告的營(yíng)銷更是為其帶來(lái)了巨大的關(guān)注度。
TechReport的報(bào)告顯示，Temu截至今年10月的應(yīng)用程序下載次數(shù)達(dá)2.35億次，超過(guò)亞馬遜購(gòu)物，成為全球下載次數(shù)最多的電商類應(yīng)用，并在美國(guó)和英法德歐洲三大國(guó)的蘋果商城和谷歌應(yīng)用商店下載榜均占據(jù)榜首。
目前Temu的月度獨(dú)立訪客次數(shù)達(dá)9050萬(wàn)，為全球第85位、美國(guó)第74位最受歡迎的網(wǎng)站。截至今年9月，Temu的美國(guó)月活躍用戶為8240萬(wàn)，與去年同期460萬(wàn)的月活躍用戶數(shù)字相比增長(zhǎng)顯著，為僅次于TikTok的美國(guó)第二大受歡迎的安卓移動(dòng)應(yīng)用程序。而且Temu早在今年5月，其月銷售額超越了在海外耕耘已近15年的Shein。
Temu的野蠻生長(zhǎng)也使得其已經(jīng)對(duì)亞馬遜構(gòu)成了挑戰(zhàn)。雖然相比于亞馬遜1.42億的月活躍用戶仍有距離，但Temu已超越Target和eBay兩大老牌電商平臺(tái)，且Temu的每日用戶平均總瀏覽時(shí)間已與亞馬遜等量齊觀，兩者數(shù)據(jù)分別為4.48億分鐘和5.34億分鐘。美國(guó)咨詢公司Global Wireless Solutions（GWS） 的數(shù)據(jù)顯示，Temu用戶22分鐘的平均單次瀏覽時(shí)間則已經(jīng)超過(guò)了亞馬遜的11分鐘和Shein的12分鐘。
GWS的一份調(diào)查表明，消費(fèi)者對(duì)Temu配送的滿意度僅為30%，遠(yuǎn)低于亞馬遜的52%，而對(duì)Temu退款等售后服務(wù)19%的滿意度也明顯低于亞馬遜的32%。Similarweb的數(shù)據(jù)也表明，Temu和Shein僅為4.5%和4.1%的轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)低于亞馬遜的56%。但是同時(shí)超過(guò)65%的消費(fèi)者也表示，Temu低廉的價(jià)格尤其突出。
Temu廉價(jià)的定位也體現(xiàn)在平均訂單價(jià)格上?！哆B線》雜志此前的數(shù)據(jù)顯示，Temu每單均價(jià)僅為25美元，Temu希望將該數(shù)字拉升至37美元。而亞馬遜的每單均價(jià)則為47美元。
類似Temu的廉價(jià)或折扣路線也是今年黑五的普遍趨勢(shì)。根據(jù)Adob??e Analytics的評(píng)估，零售商對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿下降的應(yīng)對(duì)措施是提供更大幅度的折扣，數(shù)據(jù)顯示，線上銷售服裝的平均折扣從19%升至 25%，而電子產(chǎn)品降價(jià)則從10%升至24%。
超前消費(fèi)
除了主動(dòng)對(duì)消費(fèi)進(jìn)行降級(jí)、積極參與折扣和廉價(jià)商品購(gòu)買之外，今年黑五能夠釋放巨大購(gòu)買力的另一個(gè)推動(dòng)因素則是BNPL工具的流行。
Adob??e Analytics的數(shù)據(jù)表明，網(wǎng)購(gòu)星期一的BNPL購(gòu)買量創(chuàng)下歷史新高，比一年前增長(zhǎng) 43%；11月BNPL交易的總支出預(yù)計(jì)達(dá)93億美元，同比增長(zhǎng)17%，為歷史最高紀(jì)錄。根據(jù)亞特蘭大聯(lián)儲(chǔ)的數(shù)據(jù)，去年黑五通過(guò)BNPL工具產(chǎn)生的購(gòu)買就已經(jīng)占到了銷售額的約10%。
數(shù)據(jù)分析公司PYMNTS Intelligence的調(diào)查也表明，使用BNPL服務(wù)的消費(fèi)者在黑五的平均購(gòu)買額為598美元，超過(guò)未使用該服務(wù)消費(fèi)者452美元的平均購(gòu)買額。
作為一種短期融資方式，以Klarna、Affirm、Afterpay為代表的BNPL平臺(tái)允許消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)選擇分期付款，且通常無(wú)需支付利息。
與傳統(tǒng)的信用卡不同，BNPL并不存在年費(fèi)，也不對(duì)結(jié)轉(zhuǎn)到下一個(gè)計(jì)費(fèi)周期的任何余額收取利息，但會(huì)對(duì)預(yù)支額度制定固定的還款計(jì)劃，且消費(fèi)者需要將BNPL賬戶與借記卡、銀行賬戶或信用卡進(jìn)行綁定以實(shí)現(xiàn)定時(shí)扣款。
BNPL對(duì)于價(jià)格敏感群體最大的吸引力則在于較低的申請(qǐng)門檻。美國(guó)消費(fèi)者金融保護(hù)局CFPB的數(shù)據(jù)顯示，2021年BNPL申請(qǐng)者之中的73%都獲得了批準(zhǔn)，且審批流程快速且基本為自動(dòng)化程序。實(shí)際操作之中，BNPL通常不進(jìn)行信用審查，即沒(méi)有最低美國(guó)信用分?jǐn)?shù)要求，即便在部分條件下需要審查也均為軟信用審查（即Soft Credit Check）。
相比之下，硬信用審查不僅更加嚴(yán)格，且每次審查需要扣除5個(gè)美國(guó)信用分?jǐn)?shù)，而信用卡的申請(qǐng)通常要求申請(qǐng)人信用分?jǐn)?shù)在710分以上。甚至在2021年之前，BNPL還款違約都未被納入美國(guó)信用分?jǐn)?shù)體系，即便是目前，BNPL的違約記錄也要在18個(gè)月之后才體現(xiàn)在信用分?jǐn)?shù)體系中。
可以確定的是，BNPL工具的出現(xiàn)為一些本來(lái)沒(méi)有信用資格的美國(guó)人提供了信貸并釋放了部分購(gòu)買力。Adobe Analytics的數(shù)據(jù)表明，大約三分之一的BNPL用戶信用分?jǐn)?shù)低于620分，信用卡申請(qǐng)?jiān)痪芙^或在過(guò)去一年內(nèi)有過(guò)違約。
紐約聯(lián)邦儲(chǔ)備銀行9月的一份研究也顯示，面臨財(cái)務(wù)困難的人們似乎不成比例地使用BNPL工具。該研究認(rèn)為，雖然研究結(jié)果表明BNPL服務(wù)似乎填補(bǔ)了信貸市場(chǎng)的空白，并擴(kuò)大了信貸準(zhǔn)入和金融包容性，但仍需要更多數(shù)據(jù)和分析來(lái)證明BNPL借貸在多大程度上能促進(jìn)更大發(fā)展。
因?yàn)樨?cái)務(wù)壓力將影響整體財(cái)務(wù)狀況。事實(shí)上，BNPL用戶財(cái)務(wù)狀況已經(jīng)很脆弱，這一事實(shí)引發(fā)了對(duì)BNPL貸款彈性及其在不利的經(jīng)濟(jì)沖擊后的表現(xiàn)的質(zhì)疑。
堪薩斯城聯(lián)邦儲(chǔ)備銀行的Terri R. Bradford認(rèn)為，BNPL重大的缺點(diǎn)在于很容易在不知不覺(jué)中陷入債務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)。
事實(shí)上，美聯(lián)儲(chǔ)的《2022年家庭經(jīng)濟(jì)和決策調(diào)查》發(fā)現(xiàn)有17%的BNPL使用者無(wú)法及時(shí)還清債務(wù)。以最大的BNPL提供商Afterpay為例，盡管其可以提供高達(dá)25000美元的長(zhǎng)期貸款，但違約情況下的利率將高達(dá)36%。
財(cái)務(wù)顧問(wèn)公司Janney Montgomery Scott的首席投資策略師Mark Luschini表示：“BNPL的使用增加可能是消費(fèi)者開(kāi)始崩潰的跡象，這表明部分消費(fèi)者開(kāi)始屈服于美國(guó)經(jīng)濟(jì)的壓力。”
美國(guó)社會(huì)科學(xué)研究網(wǎng)SSRN的一篇文章認(rèn)為，BNPL的使用對(duì)于某些消費(fèi)者而言，僅僅是用短期的零利率在換取上世紀(jì)80年代時(shí)期的最高利率，難以及時(shí)償還的債務(wù)或者將債務(wù)轉(zhuǎn)移至信用卡將驅(qū)動(dòng)滾雪球式的債務(wù)。
不過(guò)美國(guó)社會(huì)科學(xué)研究網(wǎng)也指出，人們?cè)谑褂?span>BNPL時(shí)往往會(huì)花更多的錢，比例大約為20%。
這也是BNPL普遍收到零售商歡迎的最主要原因。即便BNPL平臺(tái)為了對(duì)沖違約風(fēng)險(xiǎn)，會(huì)向商家收取交易價(jià)格1.5%至7%的費(fèi)用。加拿大RBC Capital Markets的研究表明，BNPL能夠給零售商額外帶來(lái)30%至50%的銷量。
目前各大BNPL工具的交易額目前估計(jì)每年至少為1000億美元，這一數(shù)字可能在幾年內(nèi)飆升至1萬(wàn)億至4萬(wàn)億美元。作為對(duì)比，美國(guó)消費(fèi)者信用卡欠款總額為1.4萬(wàn)美元。
私人財(cái)富管理公司Landsberg Bennett Private Wealth Management的首席執(zhí)行官Michael Landsberg認(rèn)為，當(dāng)這些賬單開(kāi)始到期時(shí)，這可能會(huì)在春季導(dǎo)致更大的問(wèn)題。一般而言，BNPL的還款周期為四個(gè)月。
Landsberg表示：“低端消費(fèi)者確實(shí)已經(jīng)筋疲力盡，全國(guó)40%到50%的人都面臨入不敷出的問(wèn)題。這并不意味著他們不會(huì)在圣誕節(jié)消費(fèi)，但我認(rèn)為1月、2月、3月，會(huì)看到零售領(lǐng)域真正放緩。”