文|零態(tài)LT  孫越冰

編輯|胡展嘉

11月28日，美團(tuán)（03690.HK）公布了第三季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收764.7億元，同比增長(zhǎng)22.1%；凈利潤(rùn)35.9億元，同比增長(zhǎng)195.3%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)57.27億元，同比增長(zhǎng)62.4%。

季報(bào)公布后的三個(gè)交易日內(nèi)，美團(tuán)股價(jià)跌幅超15%，市值蒸發(fā)超千億港元。營(yíng)收凈利雙增，美團(tuán)為什么沒有得到市場(chǎng)認(rèn)可？

眾所周知，美團(tuán)的業(yè)務(wù)包括核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)以及新業(yè)務(wù)兩個(gè)部分，在核心業(yè)務(wù)板塊，尤其是本地生活賽道，美團(tuán)“四處為敵”，幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)大廠都試圖分一杯羹。而新業(yè)務(wù)每季度仍保持五、六十億元的“穩(wěn)定”虧損，何時(shí)才能成長(zhǎng)起來支撐公司增長(zhǎng)仍未可知。

步步緊逼下，美團(tuán)重新站在了聚光燈下，迎接背水一戰(zhàn)

1、股價(jià)跌幅近50%，市值蒸發(fā)千億背后

美團(tuán)和拼多多同一日發(fā)布了三季報(bào)，雙雙交出營(yíng)收凈利均增的財(cái)報(bào)，但市場(chǎng)的反應(yīng)卻截然不同。

一面是拼多多股價(jià)高歌、市值超過1萬億元，已逼近阿里巴巴，另一面是美團(tuán)股價(jià)“節(jié)節(jié)敗退”，年初至今股價(jià)跌幅接近50%，市值在5000億元上下徘徊。

▲圖：2023年美團(tuán)股價(jià)走勢(shì)

究其緣由，美團(tuán)的這份財(cái)報(bào)過于“中規(guī)中矩”，三季度營(yíng)收764.7億元，營(yíng)收增幅22%，跟隔壁拼多多94%的增幅相比，差距過于懸殊。

美團(tuán)業(yè)務(wù)可以分為核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)以及新業(yè)務(wù)兩部分。核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)分部包括餐飲外賣、到店酒旅、美團(tuán)閃購(gòu)等業(yè)務(wù)，新業(yè)務(wù)則包括美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買菜等。

先來看核心業(yè)務(wù)，其中的外賣和閃購(gòu)都屬于“到家”業(yè)務(wù)——即由外賣小哥送貨上門。而與之相對(duì)應(yīng)的，則是“到店”業(yè)務(wù)——消費(fèi)者在美團(tuán)下單，然后到店消費(fèi)，如酒店、旅游等。第三季度，到家業(yè)務(wù)和到店業(yè)務(wù)綜合收入達(dá)到577億元，同比增長(zhǎng)24.5%。

不過，利潤(rùn)方面不夠好看，核心業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)101億元，同比增長(zhǎng)8.3%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率17.5%，比去年同期的20.1%同比下降了2.6個(gè)百分點(diǎn)。

對(duì)此，美團(tuán)解釋稱，收入增長(zhǎng)主要得益于即時(shí)配送交易量以及到店酒旅交易金額增長(zhǎng)，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率下降主要是由于較高的補(bǔ)貼率。而且，餐飲外賣及美團(tuán)閃購(gòu)業(yè)務(wù)客單價(jià)均有所降低。

核心業(yè)務(wù)也并非毫無亮點(diǎn)，“到家”業(yè)務(wù)中的美團(tuán)閃購(gòu)表現(xiàn)值得一提。閃購(gòu)其實(shí)是去年半年報(bào)才被正式并入核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)板塊的，此前，其因持續(xù)虧損被放在了新業(yè)務(wù)板塊。

第三季度，閃購(gòu)業(yè)務(wù)在訂單量、商家規(guī)模及用戶規(guī)模方面均顯著提升，還與近400個(gè)零售品牌建立合作關(guān)系，年活躍商家數(shù)同比增長(zhǎng)30%。同時(shí)，前置倉(cāng)“美團(tuán)閃電倉(cāng)”第三季度數(shù)量突破5000家。

在電話會(huì)議上，談及餐食外賣和閃購(gòu)業(yè)務(wù)的四季度業(yè)績(jī)展望時(shí)，美團(tuán)CFO陳少暉表示，預(yù)計(jì)餐食外賣業(yè)務(wù)營(yíng)收的同比增速將低于三季度的同比增速，美團(tuán)閃購(gòu)業(yè)務(wù)營(yíng)收的同比增速將持平，但兩個(gè)業(yè)務(wù)的客單價(jià)都會(huì)出現(xiàn)下降。

再看美團(tuán)新業(yè)務(wù)在三季度的表現(xiàn)，依然是不出意料的穩(wěn)定保持每個(gè)季度虧損50億元左右的狀態(tài)。新業(yè)務(wù)包括美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買菜等，三季度該板塊業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收188億元，同比增長(zhǎng)15.3%，虧損率由2022年第三季度的41.6%同比收窄14.4個(gè)百分點(diǎn)至本季度的27.2%。

業(yè)績(jī)披露后不久，美團(tuán)股價(jià)應(yīng)聲大跌，摩根士丹利和高盛同步下調(diào)了美團(tuán)的目標(biāo)價(jià)。高盛研報(bào)稱，預(yù)計(jì)四季度美團(tuán)經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)疲軟，到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)除息稅前溢利（EBIT）率將從35%降至28%，對(duì)此該行下調(diào)對(duì)其目標(biāo)價(jià)由205港元降至176港元。此外摩根士丹利將美團(tuán)評(píng)級(jí)下調(diào)至平配，目標(biāo)價(jià)120港元。

對(duì)于資本市場(chǎng)的冷淡反應(yīng)，美團(tuán)反手拋出了10億美金的回購(gòu)計(jì)劃。

美團(tuán)CEO王興表示：“管理層對(duì)公司的長(zhǎng)期增長(zhǎng)潛力有十足信心，目前美團(tuán)在二級(jí)市場(chǎng)的股價(jià)只反映了外賣單一業(yè)務(wù)的估值，并不符合公司的內(nèi)在價(jià)值，正考慮推進(jìn)一筆價(jià)值10億美金的回購(gòu)計(jì)劃?！?/p>

2、美團(tuán)最緊張的對(duì)手出現(xiàn)了

前面提到，美團(tuán)的核心業(yè)務(wù)中，管理層已提示到家業(yè)務(wù)在四季度表現(xiàn)預(yù)計(jì)不會(huì)亮眼，那么到店業(yè)務(wù)作為貢獻(xiàn)利潤(rùn)的“現(xiàn)金?！卑鍓K，美團(tuán)能否給外界帶來更多期待？

事難遂人愿，到店業(yè)務(wù)所代表的本地生活賽道正在被大廠圍攻。

艾媒咨詢預(yù)估，到2025年中國(guó)本地生活服務(wù)規(guī)模將超2.5萬億元，萬億市場(chǎng)自然吸引了眾多玩家。截至目前，滴滴開始提供包括美食團(tuán)購(gòu)套餐、景點(diǎn)門票推薦、目的地點(diǎn)評(píng)在內(nèi)的本地生活服務(wù)；拼多多上線本地生活入口，售賣產(chǎn)品以連鎖品牌的優(yōu)惠券為主；小紅書、快手、微信視頻號(hào)均上線了本地生活模塊。

在眾多對(duì)手中，抖音的沖擊無疑是最令美團(tuán)“緊張”的。

在酒旅（酒店、門票、旅行套餐）方面，2019年開始，抖音在站內(nèi)上線了三四千家酒店，試圖帶動(dòng)本地生活業(yè)務(wù)板塊。2023年以來，抖音生活服務(wù)將酒店旅游升級(jí)為一級(jí)部門，與到店業(yè)務(wù)（含到店餐飲、到店綜合）平行。

在餐飲到店團(tuán)購(gòu)方面，已有越來越多頭部餐飲品牌在抖音投放達(dá)人短視頻或直播營(yíng)銷商品。《抖音生活服務(wù)2023探店報(bào)告》顯示，今年前三個(gè)季度，入駐抖音生活服務(wù)團(tuán)購(gòu)中心的達(dá)人數(shù)量同比增長(zhǎng)289%。今年10月，抖音生活服務(wù)宣布推出”美好生活發(fā)現(xiàn)計(jì)劃“，計(jì)劃未來一年將投入5億元鼓勵(lì)扶持達(dá)人探店，撮合商家與達(dá)人之間的商單。

據(jù)業(yè)內(nèi)從業(yè)人員分享，其團(tuán)隊(duì)主要以本地生活綜合類目為切入點(diǎn)，選擇非常規(guī)類目的細(xì)分賽道入手，僅2023年上半年在抖音單月破千萬GMV的項(xiàng)目就有文旅線路、親子樂園、家政、職業(yè)教育等項(xiàng)目。

動(dòng)作頻頻，且看抖音牌技如何——2022年，抖音本地生活GMV達(dá)到770億，相較2021年GMV增長(zhǎng)7倍，遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期。截至2023年4月，抖音生活服務(wù)落地370多個(gè)城市，合作門店超200萬家。今年，抖音將本地生活GMV目標(biāo)定在1500億元，目標(biāo)翻倍。

抖音為什么可以撕開一個(gè)口子，攻破美團(tuán)在本地生活領(lǐng)域的防線？

根本上看，抖音的短視頻種草對(duì)用戶而言是“嶄新”的模式，同時(shí)它也趕上了短視頻種草生意最好的時(shí)機(jī)。其實(shí)早在2018年，抖音就成立了POI（興趣點(diǎn)）團(tuán)隊(duì)開始探索“本地生活”賽道，直到2020年，受疫情影響，人們出行減少，線下商戶大受沖擊，商家亟需新的流量入口，抖音成為了更好的選擇。

不同于美團(tuán)的“人找店”模式，抖音的“店找人”模式讓商家擁有了更多營(yíng)銷主動(dòng)權(quán)。此前，美團(tuán)的“本地生活”平臺(tái)如酒店、景點(diǎn)、餐廳等均以貨架式的“二維”陳列形式為主，消費(fèi)者通過美團(tuán)呈現(xiàn)的商戶評(píng)分以及用戶評(píng)價(jià)去選擇目標(biāo)。

而抖音不容用戶選擇，其以瀑布流的形式為用戶推送短視頻，用戶還可能在短時(shí)間內(nèi)刷到同一家店投放的不同視頻。筆者就曾經(jīng)歷過，在標(biāo)記某探店廣告視頻為“不感興趣”希望減少推流時(shí)，短時(shí)間內(nèi)依然會(huì)刷到同樣的視頻，足見抖音對(duì)于本地生活業(yè)務(wù)的投入程度。

美團(tuán)也在盡全力反擊。

▲圖：美團(tuán)首頁(yè)

首先是反攻抖音的短視頻領(lǐng)域，在三季報(bào)的電話會(huì)上，管理層多次提及直播。美團(tuán)表示，三季度美團(tuán)官方直播覆蓋范圍擴(kuò)大到200多個(gè)城市。10月底，美團(tuán)App上線美團(tuán)視頻服務(wù)，目前打開美團(tuán)首頁(yè)，可以看到有美團(tuán)直播、美團(tuán)視頻、特價(jià)團(tuán)購(gòu)等模塊。

近期，美團(tuán)還發(fā)布了視頻相關(guān)招聘崗位，包括客戶端高級(jí)測(cè)試開發(fā)工程師（視頻客戶端）、服務(wù)端高級(jí)測(cè)試開發(fā)工程師（視頻服務(wù)端）、短視頻內(nèi)容合作、短視頻/小說內(nèi)容推薦算法工程師、視頻內(nèi)容商業(yè)分析等。

同時(shí)，美團(tuán)拿出當(dāng)年“百團(tuán)大戰(zhàn)”的勢(shì)頭，在營(yíng)銷投入上毫不手軟。目前，美團(tuán)視頻給出了觀看視頻可提現(xiàn)的激勵(lì)措施。三季度，美團(tuán)的銷售及營(yíng)銷開支由去年同期的109億元增長(zhǎng)55.3%至2023年同期的169億元，占比收入由17.4%同比增長(zhǎng)至22.1%。財(cái)報(bào)顯示，銷售及營(yíng)銷開支增加主要是因?yàn)橛脩艏?lì)、推廣及廣告開支增加。

從美團(tuán)給出的三季報(bào)來看，到店、酒店及旅游保持增長(zhǎng)，交易金額同比超90%，且核心板塊的傭金收入增幅為30.5%，廣告營(yíng)銷收入增幅為31.6%，均大于訂單量的增速，意味著可能更多是到店板塊貢獻(xiàn)的收入。

這也算是在抖音的猛攻下，暫時(shí)死守住了貨架模式的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3、新業(yè)務(wù)頻頻發(fā)力，美團(tuán)的攻守道

新業(yè)務(wù)之所以為“新”，更偏向于新市場(chǎng)的開拓，美團(tuán)新業(yè)務(wù)在三季度的營(yíng)收為188億元，虧損51.1億元，增幅僅為15.3%——這并不是一個(gè)能讓資本市場(chǎng)滿意的數(shù)據(jù)。

新業(yè)務(wù)板塊基本上囊括了美團(tuán)所有虧損的子業(yè)務(wù)，包括美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買菜、餐飲供應(yīng)鏈（快驢）、網(wǎng)約車、共享（電）單車、共享充電寶、餐廳管理系統(tǒng)等。

過去幾年來，美團(tuán)持續(xù)“輸血”給新業(yè)務(wù)，2020-2022年，新業(yè)務(wù)分別虧損108.55億元、383.94億元、284億元，但由于新業(yè)務(wù)帶來較大的營(yíng)收增幅，如2021年增幅達(dá)到84.4%，市場(chǎng)對(duì)于虧損還算包容。

然而，美團(tuán)新業(yè)務(wù)這次在達(dá)到接近30%經(jīng)營(yíng)虧損率的同時(shí)，收入增幅還下降了，并不似拼多多僅上線一年多的跨境電商新業(yè)務(wù)Temu有望迎來“扭虧為盈”的曙光，也難免投資者們坐不住了。截至發(fā)稿，美團(tuán)股價(jià)已跌破100港元。

三季度新業(yè)務(wù)收入增幅趨緩，與美團(tuán)的網(wǎng)約車自營(yíng)業(yè)務(wù)收縮有一定關(guān)系，且管理層認(rèn)為共享單車業(yè)務(wù)的壓力依然存在。不過，新業(yè)務(wù)中最受市場(chǎng)關(guān)注的，依然是美團(tuán)優(yōu)選和美團(tuán)買菜的表現(xiàn)。

美團(tuán)管理層也在業(yè)績(jī)電話會(huì)上表示，美團(tuán)優(yōu)選的虧損在新業(yè)務(wù)整體虧損中的占比很大，主要是因?yàn)楹暧^方面的不利因素和線下消費(fèi)的恢復(fù)，導(dǎo)致其增速放緩，還面臨去年同期高基數(shù)的影響，因而需要更多時(shí)間來迭代經(jīng)營(yíng)模式。

在美團(tuán)優(yōu)選板塊，美團(tuán)直接迎戰(zhàn)的是拼多多的多多買菜。生鮮電商零售生意履約成本高、生鮮損耗率高，前幾年多少大廠前仆后繼都沒能實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的盈利現(xiàn)金流。多多買菜是少見的距離盈利最近的平臺(tái)。

據(jù)媒體消息，在2022年二季度，多多買菜的市場(chǎng)份額達(dá)到45%，超過美團(tuán)優(yōu)選，成為行業(yè)第一。2022年多多買菜的GMV約為1800億元，而美團(tuán)優(yōu)選則為1200億元。事實(shí)上，美團(tuán)優(yōu)選比多多買菜更早進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，但目前多多買菜卻反壓一頭。

當(dāng)然，美團(tuán)還是對(duì)自身很有自信。美團(tuán)表示，未來會(huì)注重各業(yè)務(wù)部門的高質(zhì)量發(fā)展和效率提升，相信未來兩年新業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)虧損會(huì)大幅縮窄，長(zhǎng)期來看最終實(shí)現(xiàn)盈利。

近期，據(jù)彭博社援引知情人士消息，美團(tuán)正在與德國(guó)外賣平臺(tái)Delivery Hero接觸，探討可能收購(gòu)后者旗下在東南亞運(yùn)營(yíng)的外賣品牌Foodpanda的業(yè)務(wù)。目前消息尚未被證實(shí)，但也一定程度上意味著美團(tuán)對(duì)于探索新的發(fā)展道路的迫切。

美團(tuán)不得不“卷”。

如果說抖音的攻擊只是讓美團(tuán)在未來一段時(shí)間里重回“戰(zhàn)時(shí)狀態(tài)”，但新業(yè)務(wù)若長(zhǎng)期起色不佳則會(huì)讓美團(tuán)蒙上天花板不明朗的陰影。

不論如何，站在歷史與未來的交匯點(diǎn)上，讓更多中國(guó)的企業(yè)成長(zhǎng)為全球性的行業(yè)巨艦，也是我們希望在下一個(gè)新紀(jì)元看到的盛況。

運(yùn)營(yíng)｜陳佳慧

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