文|車(chē)市物語(yǔ) 黑船來(lái)航
2023年新年伊始，特斯拉率先宣布降價(jià)，品牌主力車(chē)型Model Y及Model 3價(jià)格創(chuàng)下歷史新低，由此拉開(kāi)了今年“價(jià)格戰(zhàn)”的序幕；3月，雪鐵龍品牌大幅降價(jià)，國(guó)內(nèi)主流汽車(chē)企業(yè)陸續(xù)“參戰(zhàn)”；進(jìn)入8月，各品牌車(chē)型集中進(jìn)行年中發(fā)布、迭代，“價(jià)格戰(zhàn)”再次升溫。
進(jìn)入年底集中沖量的11月，比亞迪率先宣布：王朝網(wǎng)及海洋網(wǎng)旗下部分熱銷(xiāo)車(chē)型降價(jià)3000-18000元不等。據(jù)比亞迪此前披露的信息看，2023年全年銷(xiāo)售目標(biāo)為300萬(wàn)輛，截至10月末，其仍面臨超60余萬(wàn)輛的銷(xiāo)售任務(wù)。拆分至單月來(lái)看，30萬(wàn)輛的銷(xiāo)售目標(biāo)疊加熱銷(xiāo)車(chē)型9折左右的折扣力度足以體現(xiàn)出比亞迪沖擊300萬(wàn)輛的決心。
長(zhǎng)城汽車(chē)方面，歐拉品牌旗下閃電貓推出“限時(shí)優(yōu)惠3萬(wàn)元”的促銷(xiāo)政策，優(yōu)惠后該車(chē)型入門(mén)版終端售價(jià)降至17.63萬(wàn)元。這樣的降價(jià)幅度直接將品牌高端車(chē)型降至“20萬(wàn)元”級(jí)以?xún)?nèi)；而上市不久的長(zhǎng)安起源A07、A05分別推出了至高3萬(wàn)元、1.9萬(wàn)元的優(yōu)惠。
公開(kāi)信息顯示，極氪、理想、埃安、領(lǐng)克等品牌均陸續(xù)推出了5000-40000元不等的現(xiàn)金優(yōu)惠和各類(lèi)促銷(xiāo)項(xiàng)目。
流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，國(guó)內(nèi)30萬(wàn)元以上級(jí)別新能源汽車(chē)市場(chǎng)份額約為13.5%，30萬(wàn)元以下車(chē)型市場(chǎng)份額約86.5%。無(wú)論新能源車(chē)型還是燃油車(chē)。“價(jià)格戰(zhàn)”的主力產(chǎn)品區(qū)間基本圍繞在8萬(wàn)元-30萬(wàn)元的剛需型家庭用車(chē)。
至此，貫穿全年的車(chē)企“價(jià)格戰(zhàn)”，終于來(lái)到年末收官環(huán)節(jié)。留給行業(yè)明面上感慨的背后，或許存在著更深層次的思考。
01 價(jià)格戰(zhàn)的“明牌”與“底牌”
中汽協(xié)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年1月-10月，國(guó)內(nèi)乘用車(chē)市場(chǎng)持續(xù)向好。期內(nèi)新車(chē)產(chǎn)量2023.2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)5.5%。新車(chē)零售銷(xiāo)量1726.7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)3.2%；新能源汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量分別完成212.8萬(wàn)輛、195.8萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)分別為79.5%及82.6%，繼續(xù)刷新著各項(xiàng)增幅記錄。一位車(chē)企工作人員曾在朋友圈中如此評(píng)價(jià)：“如此大環(huán)境下的產(chǎn)銷(xiāo)數(shù)據(jù)，‘價(jià)格戰(zhàn)’功不可沒(méi)！”
然而，價(jià)格戰(zhàn)的熱鬧表象背后，國(guó)內(nèi)主流車(chē)企的財(cái)務(wù)情況卻出現(xiàn)嚴(yán)重分化。從已公布的10家主要乘用車(chē)企業(yè)三季度財(cái)報(bào)來(lái)看，僅比亞迪、長(zhǎng)安汽車(chē)、江淮汽車(chē)及江鈴汽車(chē)實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收雙增長(zhǎng)，上汽集團(tuán)、長(zhǎng)城汽車(chē)、廣汽集團(tuán)、東風(fēng)汽車(chē)?yán)麧?rùn)出現(xiàn)下滑；賽力斯、北汽藍(lán)谷呈現(xiàn)虧損。造車(chē)新勢(shì)力中的“蔚小理”三家車(chē)企中，理想期內(nèi)歸母凈利潤(rùn)28.23億元；小鵬汽車(chē)期內(nèi)虧損38.87億元；蔚來(lái)汽車(chē)暫未披露三季度財(cái)報(bào)，卻傳出財(cái)務(wù)端的利空消息。
“價(jià)格戰(zhàn)”背景下，經(jīng)營(yíng)良好的企業(yè)似乎有了繼續(xù)下去的理由。而暫處于劣勢(shì)地位，也只能“被迫參與”。
明面上，車(chē)企通過(guò)價(jià)格調(diào)節(jié)，吸引目標(biāo)用戶(hù)購(gòu)車(chē)，從而搶占市場(chǎng)份額，提升品牌車(chē)型的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。此外，“售后維修、保值率、線(xiàn)下門(mén)店”等核心配套指標(biāo)，也會(huì)隨著市場(chǎng)占有率的提升而完善。對(duì)于汽車(chē)廠家來(lái)說(shuō)，激進(jìn)的價(jià)格策略背后是對(duì)全年產(chǎn)銷(xiāo)計(jì)劃的集中部署。
所謂“產(chǎn)銷(xiāo)計(jì)劃”是車(chē)企在上年度產(chǎn)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上對(duì)當(dāng)年產(chǎn)銷(xiāo)做評(píng)估。這種預(yù)估需通過(guò)有關(guān)部門(mén)的批準(zhǔn)，一旦制定就有一定的約束力，倘若無(wú)法完成或不能充分完成，就會(huì)直接影響下一年度的生產(chǎn)銷(xiāo)售。
正如文章開(kāi)頭所述，今年3月，車(chē)企集中爆發(fā)“競(jìng)價(jià)促銷(xiāo)”。彼時(shí)車(chē)企降價(jià)更多是為了清理上一年度與今年第一季度產(chǎn)生的庫(kù)存，從而回流資金，順利實(shí)施第二季度的生產(chǎn)銷(xiāo)售計(jì)劃。
8月，價(jià)格戰(zhàn)再次升溫。這一時(shí)期車(chē)企正式集中實(shí)施下半年經(jīng)營(yíng)計(jì)劃。在具體實(shí)施過(guò)程中，通過(guò)價(jià)格調(diào)節(jié)（促銷(xiāo)）完成熱銷(xiāo)車(chē)型（或配置）的增產(chǎn)與相對(duì)滯銷(xiāo)車(chē)型（或配置）的減產(chǎn)。
進(jìn)入11月，車(chē)企為全年產(chǎn)銷(xiāo)計(jì)劃進(jìn)行最后沖刺，以期完成年初制定的產(chǎn)銷(xiāo)計(jì)劃。因此，大幅度降價(jià)促銷(xiāo)，就成為了多數(shù)車(chē)企最簡(jiǎn)單，最行之有效的經(jīng)營(yíng)手段。
從事汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)的王國(guó)利（化名）對(duì)此表示認(rèn)可，在他看來(lái)，年底集中促銷(xiāo)車(chē)型多為剛需型家庭用車(chē)。多數(shù)車(chē)型優(yōu)惠后落地價(jià)比年初裸車(chē)價(jià)格還低?！安粸閯e的，銷(xiāo)量目標(biāo)要高于利潤(rùn)訴求?！?/p>
“年底集中促銷(xiāo)產(chǎn)生的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)有著回溯和展望兩大作用?！逼?chē)流通領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)人士表示，年底車(chē)企集中促銷(xiāo)的價(jià)格區(qū)間非常集中，針對(duì)的就是銷(xiāo)售需求最大的剛需型家庭用車(chē)消費(fèi)者。這樣的促銷(xiāo)力度與區(qū)間可以讓企業(yè)鎖定本品牌核心用戶(hù)的分布與習(xí)慣。以?xún)r(jià)換銷(xiāo)可以短時(shí)間內(nèi)收獲大量流動(dòng)資金，為下一年度的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃提供必要支持。
擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，完成產(chǎn)銷(xiāo)部署。車(chē)企通過(guò)“價(jià)格戰(zhàn)”的形式，完成了經(jīng)營(yíng)側(cè)兩大核心考量。
02 從“一車(chē)一價(jià)”到“價(jià)格唯一”，主機(jī)廠重奪終端定價(jià)權(quán)
以往，汽車(chē)產(chǎn)品的價(jià)格調(diào)整多發(fā)生在汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)層面，主機(jī)廠往往以“建議零售價(jià)”、“指導(dǎo)價(jià)”等形式保障了產(chǎn)品價(jià)格表面穩(wěn)定。但隨著行業(yè)發(fā)生變化，消費(fèi)者越發(fā)理性，信息獲取越發(fā)簡(jiǎn)單。面對(duì)“降價(jià)”這一敏感信息時(shí)，今年的主機(jī)廠，終于從“幕后”走到了“臺(tái)前”。
2022年，比亞迪批發(fā)銷(xiāo)量達(dá)186.3萬(wàn)臺(tái)，首次超越一汽大眾的180.2萬(wàn)臺(tái)，結(jié)束了一汽大眾長(zhǎng)期以來(lái)“霸榜統(tǒng)治”，成為國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量榜單的冠軍車(chē)企。同樣在這一時(shí)期，比亞迪線(xiàn)下銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)門(mén)店數(shù)量發(fā)生了翻倍變化。
公開(kāi)資料顯示，2022年7月末，比亞迪門(mén)店數(shù)量約為1463家；到了2023年9月30日，比亞迪王朝網(wǎng)在網(wǎng)門(mén)店1925家，海洋網(wǎng)在網(wǎng)門(mén)店1405家，合計(jì)渠道數(shù)量超3300家。得益于渠道的高速發(fā)展，使得比亞迪產(chǎn)品的價(jià)格策略得到充分執(zhí)行，最終換來(lái)了今年前十個(gè)月累計(jì)238.15萬(wàn)臺(tái)的汽車(chē)銷(xiāo)量。
以比亞迪秦系列車(chē)型為例，2021款純電500km豪華型指導(dǎo)價(jià)約為15.18萬(wàn)元；迭代產(chǎn)品2023款純電冠軍版510km領(lǐng)先型指導(dǎo)價(jià)約為13.98萬(wàn)元。也就是說(shuō)，新款在指導(dǎo)價(jià)更低的情況下，完成了在性能配置上的升級(jí)。
“主機(jī)廠的官方降價(jià)一定比經(jīng)銷(xiāo)商的降價(jià)顯得更有力度?！毕驖J(rèn)為，以往國(guó)內(nèi)主機(jī)廠在產(chǎn)品迭代時(shí)需要搭配經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店的促銷(xiāo)活動(dòng)尋求平衡點(diǎn)。但2023款秦從上市初期0優(yōu)惠到目前1萬(wàn)元左右的全系優(yōu)惠，均按主機(jī)廠意志發(fā)生價(jià)格變化，這就使得整個(gè)品牌的價(jià)格尺度牢牢掌握在主機(jī)廠手中。最大程度避免了價(jià)格促銷(xiāo)集中發(fā)生時(shí)，區(qū)域終端售價(jià)發(fā)生“惡性降價(jià)”。
特斯拉CEO馬斯克曾在年內(nèi)多次表示，特斯拉產(chǎn)品的價(jià)格會(huì)隨著企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況的變化而實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)調(diào)整。面對(duì)年底的集中降價(jià)，向來(lái)善于營(yíng)銷(xiāo)的特斯拉也在年末推出了“特斯拉式”的降價(jià)方案，11月28日起至12月31日，Model 3及Model Y兩款車(chē)型的現(xiàn)車(chē)保險(xiǎn)補(bǔ)貼8000元，疊加1750元引薦獎(jiǎng)勵(lì)后，將兩款入門(mén)車(chē)型的起售價(jià)分別拉低至251650元及256650元。
特斯拉三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其凈利潤(rùn)同比下滑44%，特斯拉立即調(diào)高了國(guó)內(nèi)Model 3及 Model Y兩款車(chē)型長(zhǎng)續(xù)航版本的價(jià)格。
特斯拉相關(guān)銷(xiāo)售人員表示，取得上述優(yōu)惠需滿(mǎn)足在“2023年12月31日前提車(chē)”，且對(duì)應(yīng)車(chē)型應(yīng)為“現(xiàn)車(chē)”并獲得已購(gòu)車(chē)主的引薦代碼。而對(duì)于現(xiàn)車(chē)的庫(kù)存及配置，筆者在翻閱特斯拉相關(guān)網(wǎng)站后發(fā)現(xiàn)，兩款車(chē)型配置相對(duì)主流，車(chē)源也十分充沛。
從特斯拉數(shù)次調(diào)價(jià)方案不難看出：得益于直營(yíng)體系創(chuàng)造的價(jià)格空間，特斯拉可以牢牢把握住產(chǎn)品定價(jià)權(quán)，不被經(jīng)銷(xiāo)商左右。這波“變相降價(jià)”之舉，既能賺到銷(xiāo)量和熱度，又滿(mǎn)足了投資人對(duì)企業(yè)的業(yè)績(jī)要求。
03 越賣(mài)越虧，不賣(mài)更虧
作為承接主機(jī)廠與消費(fèi)者購(gòu)車(chē)橋梁的經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)，在“價(jià)格戰(zhàn)”之下經(jīng)營(yíng)壓力越發(fā)明顯。為了完成主機(jī)廠的銷(xiāo)售任務(wù)，從而順利拿到銷(xiāo)售服務(wù)的返利，不少經(jīng)銷(xiāo)商陷入“越賣(mài)越虧，不賣(mài)更虧”的尷尬境地。
流通協(xié)會(huì)發(fā)文表示，2023年上半年，經(jīng)銷(xiāo)商受價(jià)格戰(zhàn)沖擊明顯。約50.3%的經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)面臨虧損。具體來(lái)看，新車(chē)銷(xiāo)售毛利潤(rùn)降至2.8%，售后服務(wù)毛利率微增至38.9%。雖然盈利企業(yè)占到35.2%，但經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)全年盈利的預(yù)期出現(xiàn)不同程度下降。
一般來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)進(jìn)購(gòu)新車(chē)銷(xiāo)售，多以新車(chē)指導(dǎo)價(jià)（或建議零售價(jià)）購(gòu)進(jìn)。按主機(jī)廠優(yōu)惠價(jià)格或店內(nèi)優(yōu)惠價(jià)格向消費(fèi)者出售。其交易利潤(rùn)往往根據(jù)全年整體銷(xiāo)售情況從主機(jī)廠處獲取返利，再疊加保險(xiǎn)返利、金融返費(fèi)等非交易利潤(rùn)等，這些綜合構(gòu)成了經(jīng)銷(xiāo)商汽車(chē)銷(xiāo)售利潤(rùn)。
“現(xiàn)在車(chē)很好賣(mài)?！币晃粊?lái)自上海的中國(guó)新能源品牌經(jīng)銷(xiāo)商店總徐彬（化名）告訴筆者，今年以來(lái)店內(nèi)庫(kù)存車(chē)相對(duì)保持健康，基本上車(chē)輛可以做到“隨定隨發(fā)”。但廠家參與“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”，使得前期資金壓力轉(zhuǎn)移到了店端。
“去年的資金（經(jīng)營(yíng)貸款）成本大概是4.75%左右，今年基本都上浮到4.9%。主機(jī)廠對(duì)于開(kāi)票價(jià)格管理很?chē)?yán)格，都要保持區(qū)域統(tǒng)一的終端銷(xiāo)售價(jià)格?！痹谛毂蚩磥?lái)，即便抗住了資金壓力，面對(duì)持續(xù)走低的保險(xiǎn)返利，他還是倍感焦慮。
自今年年初，上海地區(qū)保險(xiǎn)返利平衡至10%左右后，一直沒(méi)有增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。按照5000元每張的新車(chē)保單估算，單車(chē)保險(xiǎn)利潤(rùn)僅為500元。受制于新能源車(chē)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，售后服務(wù)無(wú)法開(kāi)展燃油車(chē)時(shí)期的機(jī)油、機(jī)油濾清器等保養(yǎng)項(xiàng)目。售后服務(wù)板塊僅剩下事故車(chē)維修和一部分保險(xiǎn)續(xù)保業(yè)務(wù)，這使得新能源經(jīng)銷(xiāo)商整體利潤(rùn)來(lái)源大打折扣。
回歸燃油車(chē)領(lǐng)域，車(chē)企“價(jià)格戰(zhàn)”同樣壓縮了燃油車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)。流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年前9個(gè)月，燃油車(chē)?yán)塾?jì)售出917.5萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)份額跌破70%至68.5%。這使得燃油車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商不僅要面對(duì)整體市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，還要面對(duì)新能源市場(chǎng)帶來(lái)的沖擊。
劉亞軍（化名）在三線(xiàn)城市經(jīng)營(yíng)一家德國(guó)品牌的4S店，他坦言，燃油車(chē)促銷(xiāo)力度是在以往優(yōu)惠的基礎(chǔ)上又進(jìn)行了促銷(xiāo)，這使得新車(chē)銷(xiāo)售虧損擴(kuò)大?！扒皫啄晁闵现鳈C(jī)廠的返利，每年新車(chē)銷(xiāo)售利潤(rùn)大概還能維持3%左右，但今年資金成本、人員成本、庫(kù)存成本和營(yíng)銷(xiāo)（主要指“價(jià)格戰(zhàn)”）成本加起來(lái)，新車(chē)銷(xiāo)售大概率是虧損的?！?/p>
劉亞軍認(rèn)為，新能源品牌的集體爆發(fā)，擠占了家用級(jí)（多指新車(chē)價(jià)格8萬(wàn)元-25萬(wàn)元區(qū)間的汽車(chē)）燃油車(chē)的市場(chǎng)份額。受制于廠商返利等因素，即便明知“高庫(kù)存”的風(fēng)險(xiǎn)，還是選擇訂購(gòu)新車(chē)?！叭加蛙?chē)畢竟還有一定的存量，售后服務(wù)利潤(rùn)還能覆蓋掉其他的虧損。我們判斷今年全年，基本上是一個(gè)盈虧平衡的水平?！?/p>
從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，汽車(chē)價(jià)格下降，多方都可獲得利好。車(chē)企獲得更多資金用于升級(jí)產(chǎn)品、宣傳、整合資源；經(jīng)銷(xiāo)商直接擴(kuò)大了用戶(hù)資源，賺取銷(xiāo)售服務(wù)利潤(rùn)；消費(fèi)者直接得到了實(shí)惠。但商業(yè)的本質(zhì)是盈利，倘若主機(jī)廠一昧向合作企業(yè)施壓，來(lái)降低資金風(fēng)險(xiǎn)，最終可能會(huì)出現(xiàn)適得其反的效果。