文|FBIF食品飲料創(chuàng)新 Pride
編輯|Bobo
物價上漲，很多我們經(jīng)常喝的飲品都漲價了。
前有2021年500毫升可口可樂在中國區(qū)的建議零售價從3元漲到3.5元，后有今年蜜雪冰城的雪頂咖啡、蜜桃四季春等飲品價格上調(diào)1元。而前段時間，康師傅更是因為旗下飲料產(chǎn)品漲價沖上熱搜。雖官方未確認漲價，但已經(jīng)有大量網(wǎng)友在超市發(fā)現(xiàn)，500毫升康師傅冰紅茶的建議零售價從3元調(diào)整到了3.5元。
這年頭，還有便宜且從不漲價的飲料嗎？
美國的AriZona罐裝冰茶可能是少有的案例。這款由美國AriZona飲料公司推出的冰茶，自1992年推出以來，31年時間里一直都只賣99美分。
為保持價格穩(wěn)定，AriZona甚至還將99美分的標志印在包裝上，作為產(chǎn)品保價的“契約”。
AriZona穩(wěn)定的價格，征服了美國消費者。有美國的技術(shù)愛好者發(fā)明了與AriZona冰茶的價格掛鉤的代幣，還有美國網(wǎng)友感嘆，美元如果跟AriZona冰茶的價格一樣穩(wěn)定該多好！
便宜且穩(wěn)定，也成了AriZona罐裝冰茶最大的競爭力。在品牌誕生后幾年的時間里，AriZona罐裝冰茶就憑借低價優(yōu)勢擊敗了最大的競爭對手Snapple，成為美國銷量最高的冰茶。[1]
這樣的高人氣一直保持至今。
2022年，AriZona的創(chuàng)始人Vultaggio在接受采訪時透露，AriZona罐裝冰茶的年銷量可達10億罐，為公司貢獻了25%的收入。[2]
而創(chuàng)始人Vultaggio，這位靠倒賣啤酒起家的71歲老爺子，更是憑借AriZona，總資產(chǎn)達到63億美元，登上2023年福布斯美國富豪榜第167位，堪稱美國夢的典范。[3]
AriZona的成功，靠的是低價，更是對低價的保持。提及31年未漲價時，Vultaggio很清醒，“我知道我們能夠獲得市場認可的基礎(chǔ)是始終如一的味道、外觀以及價格。因此繼續(xù)以實惠的價格生產(chǎn)美味的飲料，是公司能長久發(fā)展的關(guān)鍵?！?/p>
然而始終保持低價并不容易。根據(jù)美國勞工統(tǒng)計局的CPI通脹計算器的估算，按照一罐AriZona冰茶的成本，現(xiàn)在將價格調(diào)整到２美元以上才合理。[4]
在通貨膨脹的背景下，很多品牌都被迫漲價來維持盈利，這更體現(xiàn)AriZona31年保持低價的難得。讀完本文，你將了解：
1、美國的“99美分冰茶”AriZona是什么來頭？
2、31年保持99美分的定價，AriZona罐裝冰茶有何控制成本的秘訣？
3、為了控制成本，AriZona付出了什么代價？
一、便宜大碗，讓消費者喝個爽
1991年2月，曼哈頓，有兩個悶悶不樂的年輕人在街上閑逛，高個的叫Vultaggio，矮個的叫Ferolito。之所以悶悶不樂，是因為他們合伙創(chuàng)立的啤酒品牌“瘋馬”（Crazy Horse），剛剛因為品牌與一位著名的印第安酋長重名而被迫下架。他們不得不繼續(xù)做回老本行——啤酒經(jīng)銷商。
這天，他們在街頭看到一輛卡車停在路邊，一箱一箱地卸貨。是當時美國最受歡迎的冰茶Snapple。那時是冬天，Snapple冰茶仍有如此大的需求，這讓兩人意識到，做一個冰茶品牌也許是有市場的。
第二年，他們的冰茶品牌就誕生了，也就是本文的主角AriZona罐裝冰茶。
AriZona一開始就做好了把行業(yè)老大Snapple“拉下馬”的準備。而AriZona挑戰(zhàn)Snapple的武器，則是“更高的性價比”。
Snapple冰茶使用了473毫升的玻璃瓶包裝，每瓶重量16盎司，AriZona則是使用了650毫升鋁罐包裝，每罐重量23盎司。加量的同時AriZona還不加價，定價跟隨了Snapple的99美分。
便宜大碗的冰茶，注定受到美國人喜歡。首先，冰茶在美國有非常大的消費量。2018年美國茶葉協(xié)會的報告顯示，美國人的冰茶年消費量達到68億升，世界之最。[5]其次，與東亞國家有品茶傳統(tǒng)不同，對于美國人來說，冰茶的靈魂不是茶，是冰。換言之，不管茶味地不地道，喝得爽就完事了！
而99美分23盎司的大罐AriZona冰茶，正合美國人的胃口。在炎熱的夏季從冰箱里取出一大罐AriZona，扯開罐蓋上的拉環(huán)，噸噸噸地喝下半罐，就像是在亞利桑那州干旱的沙漠里終于找到了一片水源般暢快。
既然同樣的價格可以喝得更爽，那為什么不選AriZona？
成立后三年的時間，AriZona罐裝冰茶的累計銷量就達到了1800萬箱。
2000年，AriZona冰茶開始鋪向美國各州，并憑借性價比優(yōu)勢，一路逆襲成為美國即飲冰茶第一名。
之后的幾年，Snapple一路漲價到1.79美元，而AriZona始終保持99美分，優(yōu)勢更加凸顯。[2]
AriZona靠低價戰(zhàn)勝了Snapple。但低價不是一勞永逸的，為保持低價，就要始終嚴格控制成本。31年一直賣99美分的AriZona罐裝冰茶是怎么控制成本的？
二、AriZona的“摳門”生意經(jīng)
為壓縮成本，AriZona把“摳門哲學(xué)”滲透到了各個環(huán)節(jié)、細節(jié)之中。
1、為減少鋁用量，每個細節(jié)都要“斤斤計較”
鋁是罐裝冰茶包裝的主要原材料，為減少鋁用量，AriZona對包裝做過多次微調(diào)。
比如AriZona曾悄悄地將罐裝冰茶的罐蓋替換成了面積更小的206#SOT規(guī)格罐蓋，這一改變使得每一罐AriZona冰茶的用鋁量都有小幅下降。同時，更換罐蓋后，一罐冰茶的重量也從23盎司下降到了22盎司，更輕的重量也提高了運輸效率。[6]另外，AriZona還通過與制造商的合作，降低了每一只鋁罐的包裝厚度。
AriZona深刻地理解積少成多的道理。即便每罐包裝的小幅減料能節(jié)省的成本微不足道，但考慮到AriZona罐裝冰茶每年數(shù)以億計的銷量，節(jié)省下的每一美分放大10億倍后，都是一個可觀的數(shù)字。
AriZona更難得的是在省錢上的“張弛有度”。為控制成本，AriZona可以深入到包裝的每一個細節(jié)，但如果需要花錢提升產(chǎn)能來更高效地節(jié)省成本，AriZona也絕不含糊。
2019年AriZona在新澤西建造了一個新的工廠，該工廠占地62.1萬平方英尺，共有6條生產(chǎn)線。該工廠一方面為AriZona提高了效率，據(jù)介紹，生產(chǎn)線每分鐘可生產(chǎn)1500罐冰茶，是之前效率的兩倍，另一方面，工廠使用了升級后的生產(chǎn)技術(shù)，支持對廢棄的鋁回收再加工。據(jù)介紹，這一生產(chǎn)技術(shù)幫助AriZona減少了40%鋁用量。[7]
2、凌晨送貨、自建車隊，把運輸成本壓縮到極致
“石油”，是AriZona省錢路上的另一個難題。為節(jié)省石油成本，AriZona必須要盡可能地減少運輸里程，提高運輸效率。
Vultaggio在AriZona開創(chuàng)了一種混合配送的模式，即一部分貨物交給經(jīng)銷商，另一部分由AriZona親自運輸。之所以采取這一模式，是因為與經(jīng)銷商的合作中，經(jīng)銷商會以更低的價格進貨，而這會讓AriZona損失一部分利潤。AriZona的原則是，每一分利潤都要爭取。
不過混合配送模式雖然讓品牌多爭取到了一部分產(chǎn)品銷售的利潤，但從倉庫到零售商的運輸成本卻要自掏腰包。Vultaggio再次展示了自己在省錢上的嗅覺，既然要花錢，就意味著有省錢的空間！
Vultaggio又找到了壓縮成本的突破口。他發(fā)現(xiàn)，如果白天出發(fā)送貨，很容易在高速公路上堵車。然而對AriZona來說，每一點油費和時間都不能浪費。
于是，Vultaggio決定把AriZona出發(fā)送貨的時間調(diào)整為凌晨一點，因為在這個時間段路上的車更少。[8]
為進一步縮減運輸成本，Vultaggio選擇自己配備卡車組建車隊。Vultaggio特意選擇了更加靈活、輕型的卡車，以提高運輸速度。并且擁有自己的卡車后，AriZona就可以雇司機來駕駛，而不必每次配送都要租車，長期來看，這一策略讓AriZona省去了一大筆租車費用。
投資，謀取長期收益，被Vultaggio玩得明明白白。
3、沒錢打廣告？包裝就是最好的廣告牌
鋁和石油的成本AriZona能省則省，而廣告營銷的費用，AriZona則是直接砍掉。
據(jù)悉，AriZona幾乎沒有在打廣告上花過錢，公司甚至沒有開設(shè)營銷部門。一次采訪中被問及AriZona的營銷部門有多大時，Vultaggio回答“6尺8”（Vultaggio的身高6尺8，約2.03米，暗示營銷部門只有他自己）。[9]
沒有營銷部門，卻收獲了極高的知名度，AriZona怎么做到的？其實，包裝就是AriZona罐裝冰茶最好的廣告牌。
首先，是包裝的尺寸。上文提到，在AriZona出現(xiàn)之前，Snapple等主流的冰茶品牌，采用的是470毫升左右的包裝。而AriZona使用體積更大的650毫升包裝，則讓AriZona的罐裝冰茶在貨架看上去比其他品牌高出一頭，這自然更容易吸引貨架前消費者的注意力。
其次，AriZona包裝的視覺設(shè)計富有沖擊力。
AriZona罐裝冰茶包裝的視覺設(shè)計，始終遵循色彩鮮艷、對比度高的原則，甚至與今年夏天流行的多巴胺配色有些異曲同工之妙。
AriZona最經(jīng)典的包裝設(shè)計，要數(shù)這罐綠茶了。
罐身以清新的淺綠色作為底色，在此基礎(chǔ)上加入了色彩對比強烈的紅色梅花，清爽之余，還透著一絲東方古典美學(xué)的韻味。這還沒完，AriZona還在罐身印上了漢語的“綠茶”，這兩個神秘的字眼讓逼格瞬間提升，把99美分的冰茶賣出了99美元的樣子。
《感官品牌》一書中曾提到過“品牌粉碎”理論，即一個好的品牌視覺設(shè)計，哪怕被摔個粉碎，依然清晰可辨。而AriZona這款綠茶的包裝設(shè)計風(fēng)格，則被粉絲們“打碎”后，糅合進了各種物品。
有的網(wǎng)友將它做成了眼影：
有的人將它穿在了身上：
還有人把它紋在了胳膊上：
AriZona獨特的設(shè)計風(fēng)格成為了一種流行符號，吸引著美國年輕人的自發(fā)傳播，進一步增加了品牌的傳播度。
然而，這些“不是廣告卻勝似廣告”的包裝設(shè)計，同樣是“小本運作”下的產(chǎn)物。
例如AriZona推出的第一款產(chǎn)品檸檬冰茶的包裝設(shè)計，據(jù)Vultaggio的兒子Spencer介紹，靈感來自于家里由粉、黃、青色作為主色調(diào)的裝修設(shè)計風(fēng)格；
而罐裝冰綠茶的設(shè)計靈感，則是來自Vultaggio母親的香水瓶，和兒子Spencer的涂色書。[10]
直到今天，AriZona新產(chǎn)品創(chuàng)意的產(chǎn)生，還是主要來自幾個高管之間的碰撞。他們會先在整個曼哈頓實地調(diào)研，考察市面上哪些飲料在熱銷，哪些銷聲匿跡，然后從中尋找規(guī)律，并在午餐的時間討論，分享自己的新創(chuàng)意。
這種模式讓企業(yè)的機動性變得更強，根據(jù)Vultaggio的分享，AriZona僅僅90天的時間就可以將一款新品推向市場，而AriZona的競爭對手通常要至少一年的時間。[9]
三、“低價”也有代價
嚴格把控成本、反規(guī)?；\作，這些特點幫助AriZona一路高歌猛進。然而，每個硬幣都有兩面。為了維持罐裝冰茶的低價，AriZona也付出了相應(yīng)的代價。
1、當“低價”成為包袱
罐裝冰茶99美分的定價已經(jīng)成為品牌最具特色的定位，但在通貨膨脹的背景下，要對抗時代趨勢來維持這一品牌定位，也讓AriZona背上了包袱。
先是美國的一些零售商開始坐不住了。在TikTok上，美國網(wǎng)友反映，有零售商為了多賺取一點利潤，對AriZona罐裝冰茶“坐地起價”，罐身上的99美分標志，被強行用一張2.99美元的價格標簽覆蓋。甚至還有零售商更簡單粗暴地在冰柜的玻璃門上，貼上一張寫有“AriZona冰茶不賣99美分，賣1.49美元”的告示。目前坐地起價的現(xiàn)象主要存在于個體戶，但也有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，在美國連鎖便利店Circle K，AriZona的價格也被調(diào)整到了1.29美元。
如果未來“被漲價”的現(xiàn)象蔓延到了大型零售商，對于始終保持低價人設(shè)的AriZona罐裝冰茶來說，無疑是“人設(shè)崩塌”，這對品牌的信譽是一種挑戰(zhàn)。
而不僅是美國的零售商們從AriZona罐裝冰茶身上拿不到太多利潤，AriZona自己也在面臨利潤下滑的難題。
根據(jù)Los Angles Times的報道，雖然AriZona罐裝冰茶仍然能盈利，但盈利已經(jīng)比前幾年少了很多。精打細算，終究還是敵不過物價的飛漲。[2]
為了抵消罐裝冰茶的盈利下滑，AriZona也在采取對策。
首先，在保持罐裝價格不變的同時，AriZona嘗試提高其他包裝形式的價格。今年1月，AriZona官方將美國東北地區(qū)的瓶裝產(chǎn)品的價格提升到了1.25美元。AriZona清楚，在消費者心中，與“99美分”強關(guān)聯(lián)的是“罐裝”，而不是“冰茶”。
其次，AriZona大力布局冰茶之外的產(chǎn)品線，并試圖從中獲取更高利潤。目前，AriZona的產(chǎn)品線已經(jīng)延伸到能量飲料、咖啡，甚至還有休閑零食。比如AriZona推出的咖啡粉Sun Brew，定價為7.9美元，只比星巴克10美元左右的定價略低。值得一提的是，雖然是一條新的產(chǎn)品線，但Sun Brew的包裝仍然印上了AriZona的標志，Spencer表示，這是為了“蹭”AriZona冰茶的熱度，讓新產(chǎn)品能快速被AriZona的粉絲熟知。
2、拒絕廣告營銷，被趕超后難翻身
為控制成本，AriZona砍掉了廣告營銷的支出。但這也意味著，當市場競爭變得激烈，品牌很難主動地從其它玩家手中爭奪客戶。
其實AriZona已經(jīng)面臨類似的麻煩。
2008年左右，兩位創(chuàng)始人Vultaggio和Ferolito反目成仇，開始了長達7年的訴訟糾紛。訴訟糾紛期間，AriZona的增長計劃被擱置，AriZona的市場份額也開始下滑，最終交出了第一的寶座。
2021年，AriZona在美國的市場份額達到15.7%，排在百事旗下的Pure Leaf之后位居美國即飲茶飲料第二位，身后還有可口可樂、雀巢等巨頭。[11]
而由于不做廣告營銷，在被趕超后AriZona也沒有太多辦法搶回自己的份額，只能穩(wěn)住現(xiàn)有的領(lǐng)地。
不過，AriZona也在另辟蹊徑。既然不做付費營銷，那就尋求免費的聯(lián)名合作。2019年，AriZona與阿迪達斯聯(lián)名推出的一雙99美分球鞋遭到哄搶，球鞋的設(shè)計，依然沿用了AriZona罐裝綠茶的包裝設(shè)計風(fēng)格。
此外，AriZona還與街頭服飾品牌Anti Social Social Club、休閑防曬品牌Vacation推出聯(lián)名產(chǎn)品，選擇年輕潮流品牌合作、盡可能通過聯(lián)名產(chǎn)品展示AriZona的元素，是AriZona在聯(lián)名合作中的策略。
四、結(jié)語
31年始終保持99美分、一年賣出10億罐，AriZona罐裝冰茶極致的控制成本策略，值得品牌們學(xué)習(xí)。
不過物價上漲是大勢所趨，靠控制成本來穩(wěn)定價格，將會變得越來越困難。
可能，未來很難再出現(xiàn)下一個AriZona，而AriZona未來可能也會有一天不再是原來的自己。
參考來源：
[1] 《“美國王老吉”的發(fā)家史》，2019年8月，青年橫財發(fā)展會
[2] As inflation soars, how is AriZona iced tea still 99 cents?,2022.4,Los Angeles Times
[3] The 400 Richest People In America
[4] The surprising backstory of AriZona Iced Tea’s name，2022.8，CNN Business
[5] 《不懂茶的美國人：用最冰的水，泡最差的茶》，2021年6月，南周知道
[6] AriZona raises bottle prices by 25% to keep iconic cans at 99 cents，2023.1，Yahoo Finance
[7] AriZona Iced Tea’s Fixed Pricing Strategy，2022.5,Revenue Management Labs
[8] Arizona Iced Tea founder says the 99-cent price tag will stay the same,2022.4,Today
[9] Inside Arizona Iced Tea: How Don Vultaggio Beat Snapple, Became A Billionaire And Nearly Lost It All,2017.10,Forbes
[10] The Dream of the ’90s Is Alive in AriZona Iced Tea,2019.5,Eater
[11] AriZona CEO on How the Tea Brand’s Winning Foray into Snack Food Revealed Its Next Big Growth Opportunity,2022.9,CO—.