文|價(jià)值星球Planet 張馳
2023年被稱作“提振消費(fèi)年”，但肉眼可見的事實(shí)是，消費(fèi)信心的恢復(fù)并不能一蹴而就。
據(jù)了解，剛剛過去的雙十一，全網(wǎng)成交額達(dá)到了2434億元，同比增長(zhǎng)了9.8%，但這一增速明顯低于去年的26.2%。
今年，“消費(fèi)提振”的聲音下，市場(chǎng)的清冷并未明顯改善，投資也回歸底層邏輯。在大家都焦慮“消費(fèi)還能投什么”的時(shí)候，復(fù)合調(diào)味品走入更多人的視野。
整體消費(fèi)欲下降的2023年，一向被視為“調(diào)味品行業(yè)消費(fèi)升級(jí)方向”的復(fù)合調(diào)味品行業(yè)，依然是消費(fèi)領(lǐng)域最值得期待的優(yōu)質(zhì)賽道。除了調(diào)味品行業(yè)本身的剛需屬性有對(duì)抗經(jīng)濟(jì)周期的特點(diǎn)之外，整個(gè)市場(chǎng)甚至可能呈現(xiàn)垂直領(lǐng)域里的“口紅效應(yīng)”。
01 穿越周期
調(diào)味品因其剛需屬性，已被證實(shí)具有穿越經(jīng)濟(jì)周期的特性，復(fù)合調(diào)味品更是調(diào)味品行業(yè)中復(fù)合增長(zhǎng)率最高的賽道。
日本在1990年股市見頂、房地產(chǎn)泡沫破裂以后，經(jīng)歷了大家所熟悉的“失去的30年”。但在這失去的30年中，酒水、飲料、能量飲料、乳制品、調(diào)味品、速凍食品、服飾、健康、零售、連鎖餐飲等行業(yè)，卻實(shí)現(xiàn)了不同程度的增長(zhǎng)。
其中，日本調(diào)味品市場(chǎng)的整體增速大概在0%-5%之間，醬油消費(fèi)在1975年左右見頂，但復(fù)合調(diào)味料細(xì)分領(lǐng)域卻取得了十分顯著的增長(zhǎng)。
其實(shí)也不難理解。民以食為天，調(diào)味品作為日常生活必需品，需求端對(duì)宏觀環(huán)境的波動(dòng)并不敏感，即使是消費(fèi)者想捂緊錢袋，不必要支出可以削減，但飯總要吃。對(duì)針對(duì)C端的復(fù)合調(diào)味品行業(yè)大概率還有利好——正如網(wǎng)友說的，“商場(chǎng)人少了，都去菜市場(chǎng)了?！本退闳藗儗?duì)“享受型美食”的支出有所下降，但這部分“口腹之欲”多少會(huì)轉(zhuǎn)移到家庭烹飪的場(chǎng)景中，同時(shí)做到便利和美味的預(yù)制菜、復(fù)合調(diào)味品，成為滿足這部分需求的重要載體。
中國(guó)的復(fù)合調(diào)味品已經(jīng)是一個(gè)名副其實(shí)的千億賽道。2022年中國(guó)調(diào)味品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到5133億元（其中復(fù)合調(diào)味品市場(chǎng)規(guī)模為1786億元）。根據(jù)艾媒咨詢，預(yù)計(jì)2023年我國(guó)復(fù)調(diào)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2032億元，2027年達(dá)到3367億元，CARG為13.46%， 市場(chǎng)空間廣闊。
即便如此，和歐美等發(fā)達(dá)市場(chǎng)相比，我國(guó)復(fù)合調(diào)味品行業(yè)仍處于早期階段，滲透率較低、人均支出也有很大提升空間。
2020年美國(guó)、日本、韓國(guó)復(fù)合調(diào)味品滲透率分別為73%、66%和59%，而我國(guó)滲透率僅為26%，正處于滲透率高速增長(zhǎng)的臨界點(diǎn)。從人均復(fù)合調(diào)味料的支出角度來(lái)看，2016 年我國(guó)人均復(fù)合調(diào)味料的支出約為9美元，相較于美國(guó)（85.5 美元）及日本（88.7 美元）均有較大的提升空間。
行業(yè)人士認(rèn)為，跟曾經(jīng)傳統(tǒng)的醬油市場(chǎng)的發(fā)展相比，復(fù)合調(diào)味品的終端滲透速度可能會(huì)更快。這是因?yàn)?005-2015年醬油高速發(fā)展期間，市場(chǎng)認(rèn)知的培育主要是通過傳統(tǒng)媒體——紙媒、電視、廣播廣告等，但近年來(lái)新媒體崛起，圖文、短視頻、直播等形式眾多，美食、測(cè)評(píng)、好物推薦、健身減脂等各類自媒體、KOL成為傳播的新力量，讓新產(chǎn)品、新消費(fèi)觀念能更快地被消費(fèi)者了解和接受。
這也是這個(gè)賽道越來(lái)越熱鬧的關(guān)鍵原因。
2022年，元?dú)馍滞顿Y太陽(yáng)食品，跨界進(jìn)軍調(diào)味品行業(yè)；同年，專注于為食品行業(yè)客戶提供高品質(zhì)醬料和應(yīng)用解決方案的倍樂食品獲A+輪融資。今年年初，吉得利完成2億元人民幣的B輪融資。與此同時(shí)，更多的品牌借線上渠道和產(chǎn)品創(chuàng)新迅速起盤，成為潛力玩家。
02 C端爆發(fā)，年輕人的美食“平替”
從銷售渠道來(lái)看，我國(guó)復(fù)合調(diào)味品消費(fèi)原來(lái)主要集中在B端，餐飲消費(fèi)和食品加工占比分別為45.1%和30.7%，C端家庭消費(fèi)占比僅為24.2%，但疫情宅家場(chǎng)景的增加、以及懶人經(jīng)濟(jì)等因素交織結(jié)合，催生了C端的消費(fèi)需求。歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2020年零售端復(fù)合調(diào)味品同比增速達(dá)到15%。和君咨詢合伙人文志宏認(rèn)為，無(wú)論從C端還是B端來(lái)看，復(fù)合調(diào)味品市場(chǎng)目前都還存在較大增長(zhǎng)空間。
在北京從事互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的小趙自稱“吃貨”，工作之余最愛嘗試各種美食，但是疫情期間養(yǎng)成了在家做飯的習(xí)慣。“以前我和男朋友有時(shí)間喜歡去打卡各種餐館，但這兩年出去的頻率有降低，假期也更多是在家做飯。但作為吃貨，在家做飯也要注重色香味，逛超市或者看美食博主，看見沒吃過的調(diào)味品，什么湯料包、醬料包、都會(huì)試一下?！?/p>
95后小王也表示，自己平時(shí)工作忙碌，喜歡把做飯當(dāng)休閑，但又不喜歡花太多時(shí)間，“畢竟對(duì)當(dāng)代打工人來(lái)說，個(gè)人閑暇時(shí)間和銀行卡余額一樣珍貴，不能下班后的時(shí)間、或者難得的假日全用來(lái)做飯。所以復(fù)合調(diào)味品幾乎成了必選。但問題是，除了火鍋底料、川調(diào)等較為成熟的品類外，可選的產(chǎn)品其實(shí)并不多。”
值得注意的是，目前復(fù)合調(diào)味品的領(lǐng)頭企業(yè)頤海國(guó)際和天味食品都屬于川調(diào)品牌，其快速發(fā)展離不開火鍋和川菜在全國(guó)的流行。然而，中餐畢竟是世界上最復(fù)雜的食物，菜系林立、菜品眾多，對(duì)于復(fù)合調(diào)味品來(lái)說，每道國(guó)民菜、每種經(jīng)典味道背后，都蘊(yùn)含著一個(gè)巨大的寶庫(kù)，遠(yuǎn)未被充分挖掘。
復(fù)合調(diào)味品行業(yè)能做的，僅從SKU擴(kuò)充上來(lái)看，就還有很多。2022年下半年，“林小生”旗下一款50%雞胸肉醬成為抖音等興趣電商平臺(tái)爆款，這款肉醬最初在健身減脂人群中走紅，隨后迅速完成“破圈”，半年內(nèi)達(dá)成300萬(wàn)瓶的銷量，成為2022年“逆勢(shì)增長(zhǎng)”的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品之一。林小生也憑借這款爆品進(jìn)入行業(yè)視野，成為近年來(lái)最受關(guān)注的新興調(diào)味品品牌之一。這也驗(yàn)證了基于年輕人新的生活方式和消費(fèi)場(chǎng)景去做產(chǎn)品創(chuàng)新，能撬動(dòng)多大的價(jià)值。
去年融資的加點(diǎn)滋味，也憑借互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品和用戶思維進(jìn)行突破。其創(chuàng)始人申悅?cè)嗽窒砥鋵?duì)三大消費(fèi)人群的洞察——經(jīng)濟(jì)情侶&單身人群、多口之家(含外出工作的一方）、有孩家庭。瞄準(zhǔn)這類人群，加點(diǎn)滋味以“待加工”與“即食”兩種形式為主的產(chǎn)品線滿足用戶需求。
C端市場(chǎng)的崛起，成為更適合創(chuàng)業(yè)者的入局點(diǎn)。新品牌可以利用中國(guó)成熟的供應(yīng)鏈進(jìn)行代工生產(chǎn)，再通過線上推廣銷售，輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)、小步快跑，這種模式也更方便新品牌聚焦在未被滿足的消費(fèi)需求上，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，然后借助興趣電商等新渠道紅利，快速打造爆款產(chǎn)品。
除此之外，相比餐飲等B端市場(chǎng)，復(fù)合調(diào)味品的C端消費(fèi)市場(chǎng)也更不易受經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的影響。C端消費(fèi)者對(duì)復(fù)合調(diào)味品的認(rèn)知已經(jīng)得到提升，消費(fèi)習(xí)慣也得以在“宅家經(jīng)濟(jì)”中被培育。宮保雞丁調(diào)味料、麻婆豆腐料包、魚香肉絲調(diào)味料、回鍋肉調(diào)味料……盡管品類上還有巨大擴(kuò)充空間，但消費(fèi)者既已體驗(yàn)到用一包料做出復(fù)雜美味菜式的快樂，就很難再滿足于基礎(chǔ)調(diào)味品的單一和樸素，而社交媒體“曬美食”的趨勢(shì)，更為做飯這一行為賦予了更多精神心理屬性，讓C端需求更加穩(wěn)固。
雙十一期間，預(yù)制菜迎來(lái)流量銷量雙豐收。從天貓數(shù)據(jù)看，今年“雙11”期間，包括半成品菜、速食菜在內(nèi)的預(yù)制菜銷售火爆，共生成了28個(gè)“加購(gòu)榜”、30個(gè)“熱銷榜”，成交額同比增長(zhǎng)約2倍以上。京東銷售情況顯示，2022年1月—10月，預(yù)制菜成交額同比增長(zhǎng)170%。11.11開門紅28小時(shí)，門店招牌菜同比增長(zhǎng)超200%。
預(yù)制菜的爆火，也在一定程度上驗(yàn)證了這樣的趨勢(shì)：消費(fèi)者（尤其是年輕消費(fèi)群）正在從便利、美味、性價(jià)比之間，尋找新的平衡。對(duì)于小趙、小王等在疫情期間學(xué)會(huì)使用復(fù)合調(diào)味品、預(yù)制菜的個(gè)人/家庭消費(fèi)者來(lái)說，“復(fù)調(diào)+菜市場(chǎng)”以及預(yù)制菜，既是基礎(chǔ)調(diào)味品的消費(fèi)升級(jí)，也是餐館美食的日?！捌教妗?。它與外出就餐一起，將消費(fèi)者的“口腹之欲”細(xì)分成了“經(jīng)濟(jì)型”和“享受型”。
對(duì)于預(yù)制菜與復(fù)合調(diào)味品之間微妙的協(xié)同/競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，加點(diǎn)滋味創(chuàng)始人申悅?cè)嗽硎?，?fù)合調(diào)味料和預(yù)制菜的客群基本可以被視為同一類。他們往往沒打算去餐廳，也不愿意點(diǎn)外賣，更樂意自己動(dòng)手解決三餐。
03 “奇襲式創(chuàng)新”，新玩家殺入戰(zhàn)場(chǎng)
日本調(diào)味品賽道在70年代迎來(lái)多個(gè)企業(yè)上市后，就基本再也沒有出現(xiàn)過新玩家。這很大程度上是因?yàn)槿毡颈就潦袌?chǎng)天花板比較低，新的品類的誕生難以支撐新一代企業(yè)的發(fā)展壯大，且綜合商社牢牢地抓住了商流，吸走了很大一部分利潤(rùn)空間。
中國(guó)市場(chǎng)則不同：整體天花板高，給新玩家足夠的空間；中國(guó)菜菜系豐富，品類創(chuàng)新機(jī)會(huì)多，同時(shí)生產(chǎn)線的限制也意味著，沒有一家巨頭能統(tǒng)治所有菜系背后的復(fù)調(diào)市場(chǎng)；互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展創(chuàng)造了更豐富的業(yè)態(tài)和零售渠道、更花樣百出的營(yíng)銷手段，這些都讓新一代企業(yè)有更多的切入點(diǎn)和發(fā)揮空間。
這樣的市場(chǎng)空間和復(fù)雜度，也注定了中國(guó)的復(fù)合調(diào)味品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局——激烈、好看、孕育著無(wú)數(shù)可能。新興品牌有能力以產(chǎn)品創(chuàng)新or流量紅利為抓手，在對(duì)先入局者構(gòu)成挑戰(zhàn)的同時(shí)，為整體行業(yè)創(chuàng)新和升級(jí)的速度提供推力。產(chǎn)品健康化、渠道線上化、品牌年輕化成為創(chuàng)業(yè)品牌的共性。近兩年崛起的新式復(fù)調(diào)“四小龍”加點(diǎn)滋味、林小生、VEpiaopiao、小野輕煮等，基本都是這個(gè)特點(diǎn)。而這幾點(diǎn)，也恰恰是老牌調(diào)味企業(yè)并沒有優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域。
跟已有品牌號(hào)召力和渠道積累的成熟企業(yè)相比，新品牌的創(chuàng)業(yè)路徑往往是：第一步，先著力產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷端，靠創(chuàng)新產(chǎn)品或營(yíng)銷力從C端跑出來(lái)，完成一個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的原始積累；第二步，擴(kuò)充SKU、持續(xù)打造爆品或養(yǎng)成大單品，擴(kuò)大規(guī)模；第三步，完善供應(yīng)鏈、布局線下渠道；第四步，建設(shè)品牌心智護(hù)城河，并謀求全渠道布局、及供應(yīng)鏈的持續(xù)完善，搶占更多的市場(chǎng)份額。
“四小龍”們通過單點(diǎn)突破的“奇襲式創(chuàng)新”獲得行業(yè)的參賽資格，但要角逐新一代復(fù)調(diào)領(lǐng)頭羊的戰(zhàn)場(chǎng)，還需要更扎實(shí)的“內(nèi)功”。
“50%雞胸肉醬去年獲得了市場(chǎng)認(rèn)可，證明我們做對(duì)了一件事，那就是用戶思維下的產(chǎn)品創(chuàng)新，這也是新品牌突圍的最具穿透力的發(fā)力方向?！绷中∩嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示，接下來(lái)會(huì)繼續(xù)打磨核心產(chǎn)品并提升新品研發(fā)速度，同時(shí)繼續(xù)夯實(shí)供應(yīng)鏈、完善線上線下全渠道布局。
“接下來(lái)的一段時(shí)間，消費(fèi)升級(jí)和降級(jí)的交叉共存會(huì)成為常態(tài)，我們針對(duì)特定用戶群進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、或?qū)σ延衅奉愡M(jìn)行針對(duì)用戶需求的微創(chuàng)新、升級(jí)，將是我們尋找機(jī)會(huì)點(diǎn)的方向。以今年推出的新品‘林小生西藏天然松茸醬油’為例，原材料和品質(zhì)上都有升級(jí)，傳統(tǒng)的提鮮調(diào)味品大多會(huì)添加各種增鮮劑和添加劑，‘零添加’的提鮮調(diào)味品不僅價(jià)格普遍偏高，還常常因‘零添加’而鮮味不足。林小生此次推出的西藏天然松茸醬油，在‘零添加’的前提下采用松茸為鮮味來(lái)源，解決了‘零添加’調(diào)味品鮮味不足的問題。原材料上，除了采用優(yōu)質(zhì)的西藏林芝松茸，我們還使用了高原隆子黑青稞、高原雪山融水進(jìn)行釀造，鮮味指標(biāo)氨基酸態(tài)氮含量高于國(guó)家規(guī)定的特級(jí)醬油標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>
通過產(chǎn)品創(chuàng)新和流量紅利可以占據(jù)短期競(jìng)爭(zhēng)的高點(diǎn)，但要建立長(zhǎng)久的、真正穩(wěn)固的護(hù)城河，則需要苦練產(chǎn)品研發(fā)、渠道、供應(yīng)鏈內(nèi)功，需要品牌與廣大用戶建立真正的心智和情感連接。而這一切都需要時(shí)間，也需要新興品牌們經(jīng)歷更為嚴(yán)苛的考驗(yàn)。
正如金沙江創(chuàng)投主管合伙人朱嘯虎所言，“中國(guó)有14億人口的統(tǒng)一大市場(chǎng)，在全世界獨(dú)一無(wú)二；其次中國(guó)有成體系的供應(yīng)鏈且能力強(qiáng)大；再者，在全世界也很難看到如中國(guó)創(chuàng)業(yè)者這樣的創(chuàng)新能力和拼搏精神?；谶@三個(gè)確定因素，未來(lái)10至20年，中國(guó)的大消費(fèi)會(huì)一直是個(gè)很好的賽道?！?/p>
復(fù)合調(diào)味品市場(chǎng)，也將迎來(lái)更為精彩的變革和未來(lái)。