界面新聞記者 | 李燁
界面新聞編輯 | 牙韓翔
在2021年的投資者日活動上，中國最大的餐飲集團，肯德基和必勝客的母公司百勝中國提出了這樣一個目標，“讓咖啡業(yè)務(wù)成為百勝中國重要的一部分”。
隨后，咖啡領(lǐng)域的競爭也逐漸進入白熱化階段。中國市場誕生了第一個開出10000家門店的咖啡品牌；與此同時咖啡價格戰(zhàn)也開始打響，“9.9元”如嵌入消費者腦子中一般，成為了日?？Х葍r格度量。
面對這樣的市場，百勝中國的咖啡版圖構(gòu)建滿是挑戰(zhàn)。
依托于肯德基，百勝中國的咖啡業(yè)務(wù)起步不晚。早在2014年，KCOFFEE就出現(xiàn)在肯德基餐廳的柜臺作為飲品售賣。更早的時候，肯德基的菜單中還出現(xiàn)了“雪頂咖啡”這樣的創(chuàng)新飲品，在星巴克還沒有大規(guī)模擴張時它也建立了一部分消費者對于咖啡的認知。
但那時的咖啡業(yè)務(wù)對于百勝中國來說，據(jù)其2016年財報所述，僅僅是“肯德基增加早餐和下午茶時段交易量”的手段。
隨著中國咖啡市場不斷擴容，2018年，百勝中國成立獨立精品咖啡品牌COFFii&JOY。2020年，百勝中國又與意大利Lavazza集團成立合資公司，百勝中國和Lavazza集團分別持有合資公司65%和35%的股份。當年4月在上海靜安區(qū)開出中國第一家Lavazza咖啡店，定位也是精品連鎖咖啡。
或許是COFFii&JOY和Lavazza在客群上有一定重合，在上述口號提出的第二年，百勝中國就放棄了COFFii&JOY。這家公司也進一步表示，未來將依據(jù)兩個咖啡品牌的不同定位，其中“KCOFFEE專注于價值和便利，Lavazza專注于正宗的意大利咖啡”發(fā)展咖啡業(yè)務(wù)。
COFFii&JOY停止運營之后，KCOFFEE則顯得更加活躍，百勝中國似乎開始對咖啡賽道進起猛攻。但在2021年，中國咖啡市場的格局已經(jīng)相對穩(wěn)定，向上有星巴克，向下則有瑞幸，百勝中國要在這樣的市場中拼命擠出一翻天地。
它的戰(zhàn)略是，讓KCOFFEE依托肯德基的擴張進軍咖啡下沉市場。
KCOFFEE產(chǎn)品主打現(xiàn)磨咖啡與小食甜點，擁有約20個左右的SKU，價格集中在22元以下，包括15-22元的美式與拿鐵，12-18元的大杯氣泡、手搖咖啡系列，甚至是7元起步的SOE。從這一層面上看，KCOFFEE都無疑是在對標瑞幸、庫迪等品牌。
今年下半年，“KCOFFEE”的名字正在被顯眼地打在各地翻修后的肯德基餐廳門頭。最近，它還開出了一批“獨立精品咖啡店”，也是主攻下沉市場，如福建漳州、江西上猶和湖北孝感等地。
即便是獨立門店，KCOFFEE在物業(yè)和運營上也采用了很輕的模式——它們通常緊挨著已有的肯德基餐廳開店，部分門店內(nèi)部空間甚至與餐廳貫通。比如位于大連的肯德基國會店，其店員告訴界面新聞，除了內(nèi)部空間相通外，咖啡店員工實際上也是肯德基餐廳的員工在輪值。
采用這樣的模式，KCOFFEE則可以借助肯德基的擴張順勢發(fā)展，并向下沉市場滲透。
目前，肯德基在中國布局的城鎮(zhèn)數(shù)量已經(jīng)超過了1900個，它在后續(xù)還會繼續(xù)追蹤尚未開辟門店的800個城市。在2022年新開門店中，肯德基、必勝客安排在三至六線城市的門店數(shù)占比過半。
百勝中國沒有透露KCOFFEE的具體分布，但在2023年二季度財報會上，這家公司表示KCOFFEE銷售額在二季度同比增長50%，并“在所有肯德基餐廳都能喝到”。這是它在2021年之后，再度公布KCOFFEE的數(shù)據(jù)。2021年，當時的百勝中國稱KCOFFEE那一年共售出超過1.7億杯咖啡，相比2020年增加22%。
而Lavazza則是百勝中國在高端連鎖咖啡上的投資標的。
它有著自己的差異化——主打傳統(tǒng)意式咖啡，從門店裝修風格到產(chǎn)品體驗都復制了老派意大利模式。其中它的爆款產(chǎn)品鮮奶拿鐵，就復刻了“意大利人地道的方式”，把牛奶及咖啡濃縮液分開，讓消費者自己倒在一起進行融合。另一面，Lavazza所處的30-40元/杯的價格帶，是歐美系精品咖啡店的強勢領(lǐng)域，目標用戶是價格敏感度相對較低的消費者。
在這個咖啡細分賽道，Lavazza面臨的競爭很激烈。
一個較為直觀的感受是，這個品牌目前拓店依舊有些緩慢。據(jù)該品牌10月媒體見面會上向界面新聞透露的信息，Lavazza目前僅在11個城市運營100多家咖啡店——自打2020年正式被百勝接手進入中國以來，Lavazza平均每年只開出約40家店。
不同于KCOFFEE可以“抱著”肯德基的大腿快速開店，Lavazza的模式較重，而且在這個咖啡細分賽道上對手很多。
極海數(shù)據(jù)顯示，約97%的Lavazza門店分布在一線及新一線城市，主要在辦公與購物等相對繁華的場所。Lavazza擁有的三種店型即旗艦店（150-250平方米）、標準店（100-150平方米）和迷你店（70-100平方米），也都是強調(diào)空間的大店模式。
這樣的選址和門店模式不光是星巴克的配置，同樣還是皮爺咖啡、%Arabica等精品咖啡的模式。而在一線及新一線城市城市，在相對有限的物業(yè)項目中，Lavazza則需要和這些品牌進行競爭。
例如窄門數(shù)據(jù)顯示，皮爺咖啡超過90%的門店分布也都在一線新一線城市。目前它共有門店約185家，2023年新開門店截止目前已有69家，超過去年全年47家，開店節(jié)奏提速。
事實上，百勝中國也曾對于這一品牌的發(fā)展保持相對謹慎的態(tài)度。
2022年的年報中，百勝中國沒有披露相關(guān)數(shù)據(jù)，但對Lavazza提出了這樣的描述：“Lavazza的成功很大程度上取決于我們覓得最佳地段、引入新穎獨特的門店形式，及運營該等門店獲利的能力。” 但同時稱“概不保證有關(guān)Lavazza的增長策略將于短期內(nèi)成功或產(chǎn)生預期回報”，甚至可能“根本不會成功或產(chǎn)生預期回報”。
不過隨著中國餐飲市場的逐漸恢復，Lavazza在今年上半年的業(yè)績也有所增長。百勝中國財報顯示，2023 年上半年，Lavazza營收同比增長超過一倍，約70%的銷售來自數(shù)字訂單，而外賣訂單占銷售額的約37%。
與此同時，百勝中國則重申了對Lavazza發(fā)展的看好。它表示對于該品牌的目標是大幅加快Lavazza新店的開業(yè)速度，計劃在未來三到五年內(nèi)將該連鎖店的門店數(shù)量增加十倍，達到約1000家。
但要知道，由于過去一兩年受到疫情沖擊，2023年中國市場的咖啡品牌業(yè)績普漲。而Lavazza如何保持創(chuàng)新和吸引力才最大的挑戰(zhàn)。
因為該品牌所主打的傳統(tǒng)意大利咖啡，在逐漸“茶咖一體化”的中國市場并沒有形成氣候。消費者可能會被口味、聯(lián)名和出片等噱頭吸引，但一杯“純正的意大利咖啡”帶來的光環(huán)或許有限。
可見，雖然百勝中國的咖啡布局可以相互配合，但是在不同的細分領(lǐng)域之中它都面臨不同程度的挑戰(zhàn)，尤其是在不同細分市場都已經(jīng)有了實力不俗的競爭對手。
此外，百勝中國能夠給KCOFFEE的資源，由于模式的不同或許很難復制到Lavazza身上；且它在餐飲本土化上有著諸多經(jīng)驗，不過聚焦到咖啡賽道這些經(jīng)驗?zāi)軌蚨啻蟪潭壬习l(fā)揮作用，也值得觀察。而本土化創(chuàng)新對于Lavazza來說格外重要——畢竟在消費降級的環(huán)境之下，相較于甚至不到10元的KCOFFEE，說服消費者買一杯30元的咖啡需要付出更多精力。