記者 | 李昱茹

編輯 | 牙韓翔

百勝中國(guó)在其2022財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上透露，將淡出直至終止旗下咖啡品牌COFFii & JOY在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)，繼續(xù)發(fā)展旗下另兩項(xiàng)咖啡業(yè)務(wù)，主打快速便利的K Coffee及正宗意大利咖啡Lavazza。

為了發(fā)展咖啡業(yè)務(wù)，在2020年前后百勝中國(guó)逐漸構(gòu)建了它的咖啡品牌梯隊(duì)——依托于肯德基的K Coffee、獨(dú)立精品咖啡品牌COFFii&JOY，以及通過(guò)合資引入中國(guó)市場(chǎng)的意大利品牌Lavazza。

COFFii & JOY成立于2018年，主打現(xiàn)磨手工制作咖啡，價(jià)格在20-30元價(jià)格帶。成立初期在北京、上海和廣州等一線城市都開(kāi)設(shè)有門(mén)店。根據(jù)該公司此前披露，2020年末時(shí)，COFFii & JOY擁有42家門(mén)店。隨后，這個(gè)數(shù)字便沒(méi)有再被更新。

百勝中國(guó)首席執(zhí)行官屈翠容則在財(cái)報(bào)電話會(huì)中稱，“我們決定逐漸淡出直至終止COFFii & JOY 的運(yùn)營(yíng)，從品牌推廣到選址等等。我們通過(guò)COFFii & JOY 學(xué)到了很多東西，這些寶貴的經(jīng)驗(yàn)將幫助我們抓住咖啡市場(chǎng)不斷增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)?！?/span>

事實(shí)上，從COFFii & JOY的菜單設(shè)置、出品和價(jià)格帶來(lái)看，它并沒(méi)有什么硬傷；加上2018年還不是中國(guó)咖啡市場(chǎng)還不是高度競(jìng)爭(zhēng)的階段，COFFii & JOY本該有更好的發(fā)展。

但百勝中國(guó)錯(cuò)過(guò)了較好的時(shí)機(jī)。它并沒(méi)有快速地把COFFii & JOY門(mén)店鋪開(kāi)建立起先發(fā)優(yōu)勢(shì)，搶占市場(chǎng)。其中一個(gè)可能是百勝中國(guó)在自己的咖啡業(yè)務(wù)之中有所猶豫，畢竟主打傳統(tǒng)意大利咖啡的Lavazza客單價(jià)更高，在30-40元價(jià)格帶。

時(shí)至今日，咖啡市場(chǎng)或許已經(jīng)沒(méi)有COFFii & JOY的席位，它被逐漸淡化也是一個(gè)較為明知的選擇。因?yàn)槿绻賹?duì)COFFii & JOY進(jìn)行過(guò)多的投入，或許百勝中國(guó)也不會(huì)從中獲得什么回報(bào)。

首先，COFFii & JOY所在的價(jià)格帶目前競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)相當(dāng)激烈。

中信證券研究部在一份報(bào)告中指出，目前中國(guó)市場(chǎng)里30元以下是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的地帶，這里擠滿了咖啡品牌。而COFFii & JOY如果一開(kāi)始沒(méi)有搶占先機(jī)，在幾年前建立起較強(qiáng)的市場(chǎng)認(rèn)知和地位，如今再翻身恐怕很難。

其次，相對(duì)于COFFii & JOY，Lavazza是百勝中國(guó)一個(gè)更好的投資標(biāo)的。30-40元/杯的價(jià)格帶是歐美系精品咖啡店的強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)域，目標(biāo)用戶是價(jià)格敏感度相對(duì)較低的消費(fèi)者。

更為重要的是，Lavazza有著自己的差異化——這是如今中國(guó)咖啡市場(chǎng)所稀缺的。它主打傳統(tǒng)意式咖啡，從門(mén)店裝修風(fēng)格到產(chǎn)品體驗(yàn)都復(fù)制了老派意大利模式。其中它的爆款產(chǎn)品鮮奶拿鐵，就復(fù)刻了“意大利人地道的方式”，把牛奶及咖啡濃縮液分開(kāi)，讓消費(fèi)者自己倒在一起進(jìn)行融合。

所以，放棄COFFii & JOY把精力和資金投入到Lavazza之中，對(duì)于百勝中國(guó)而言是一個(gè)回報(bào)更高的決定。

百勝中國(guó)也為Lavazza制定了一個(gè)宏偉的目標(biāo)。它要在2025年前開(kāi)出1000家門(mén)店，并且為此制定了一系列激勵(lì)員工的期權(quán)計(jì)劃。目前，Lavazza目前全國(guó)共有78家門(mén)店。在2022年第三季度，這個(gè)品牌開(kāi)設(shè)的新門(mén)店數(shù)量為20家。

根據(jù)百勝中國(guó)對(duì)外提供的信息，它將以品牌建設(shè)、菜單升級(jí)、數(shù)字化和外賣(mài)以及加速開(kāi)店為四大戰(zhàn)略支柱推進(jìn)Lavazza在中國(guó)的發(fā)展。

首先，Lavazza會(huì)堅(jiān)持引進(jìn)獨(dú)特的純正意式風(fēng)味咖啡和小食，如最新上市的意大利“肉夾饃”Tigelle提吉拉更等，以此構(gòu)建其正宗意大利咖啡的標(biāo)簽。不過(guò)為吸引更多中國(guó)消費(fèi)者，Lavazza仍會(huì)在意式特色的菜單內(nèi)加入本土化的小食與咖啡，如桂花拿鐵等。

百勝中國(guó)的外送業(yè)務(wù)發(fā)展也將有助于Lavazza 外賣(mài)效率提升。最近，百勝中國(guó)推出的彈性商圈，可按附近門(mén)店運(yùn)營(yíng)時(shí)間，為每家餐廳在不同用餐時(shí)段動(dòng)態(tài)調(diào)整外送范圍，最大化提升外送的效率。

不過(guò)，就目前的市場(chǎng)情況來(lái)看，Lavazza當(dāng)務(wù)之急還是開(kāi)店——它目前門(mén)店規(guī)模還是只它目標(biāo)的零頭。

但擴(kuò)張并不是一件容易的事情。根據(jù)自媒體“小食代”的報(bào)道，百勝中國(guó)去年9月曾向投資人披露的材料顯示，Lavazza一共劃分有三種門(mén)店類(lèi)型，分別是旗艦店（Flagship）、標(biāo)準(zhǔn)店（Normal）和迷你店（Small）。

一般而言，Lavazza旗艦店占地面積為150-250平方米，選址位于高端繁華商圈，這類(lèi)型的門(mén)店很難大規(guī)模擴(kuò)張。而70-150平方米的標(biāo)準(zhǔn)店和和迷你店，它則需要和星巴克、Manner Coffee這樣的對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。

Lavazza只能再加快自己速度，不要讓COFFii & JOY的故事發(fā)生在自己身上。