界面新聞?dòng)浾?| 吳容
界面新聞編輯 | 牙韓翔
2020年年中，正新雞排在全國(guó)門(mén)店數(shù)一度沖到22030家，是肯德基中國(guó)的3倍，麥當(dāng)勞中國(guó)的7倍，成為當(dāng)之無(wú)愧的“街霸”。
但是眼下，它正在被拋棄。
據(jù)窄門(mén)餐飲平臺(tái)數(shù)據(jù)，正新雞排門(mén)店數(shù)現(xiàn)在回落到11000多家，也就是它2017年時(shí)期門(mén)店規(guī)模。
“全國(guó)現(xiàn)在你看看正新哪個(gè)門(mén)店還有排隊(duì)，100家有一家能干就不錯(cuò)了。”劉夢(mèng)媛曾在河南開(kāi)過(guò)正新雞排加盟店，今年以來(lái)和她一樣陸陸續(xù)續(xù)退出的加盟商好友不在少數(shù)，“認(rèn)識(shí)的20多個(gè)加盟商里，現(xiàn)在還在堅(jiān)持開(kāi)店7、8個(gè)不到。”她說(shuō)。
在湖北恩施經(jīng)營(yíng)正新雞排加盟店的李科也告訴界面新聞，他所在地方原有七八家正新雞排，現(xiàn)已也進(jìn)入關(guān)店潮，今年已關(guān)店兩家。他自己的店今年以來(lái)生意較去年同期也嚴(yán)重下滑，如此下去不排除關(guān)店可能。
不止正新雞排，第1佳雞排也遇冷，它的門(mén)店從2021年時(shí)的1000家降至300多家。而另一個(gè)在疫情時(shí)走俏的阿香米線姐妹品牌“激力雞排”來(lái)到目前只剩7家。
極速擴(kuò)張之后又?jǐn)嘌率绞湛s，正新雞排的倒退之路是否在中國(guó)餐飲加盟潮中能夠避免？
能夠即買(mǎi)即走的雞排在疫情時(shí)期受歡迎，但是現(xiàn)在優(yōu)勢(shì)或已不再——這是正新雞排們?nèi)缃癯膳е苯拥脑颉?/span>
“2020年疫情時(shí)候生意很好，每天有7000元至8000元的營(yíng)業(yè)額?！眲?mèng)媛當(dāng)時(shí)每天光是切雞排都磨得手上全是水泡，現(xiàn)在生意一落千丈。但這種情況具有偶然性，因?yàn)樗拈T(mén)店位于學(xué)校，疫情期間的封閉管理讓她客流暴漲。而即便是沿街的店鋪也不太理想，劉夢(mèng)媛的朋友當(dāng)?shù)刭?gòu)物中心商業(yè)街也開(kāi)了一家正新雞排，最近掙的錢(qián)只夠交房租。
“即買(mǎi)即走”的模式更多還是依賴(lài)線下客流，因?yàn)閺目诟凶罴训慕嵌葋?lái)講，雞排即炸即吃是最佳口感，而外賣(mài)對(duì)于它而言并不是好的模式。
但疫情防疫措施放開(kāi)之后，報(bào)復(fù)性餐飲消費(fèi)并沒(méi)有直接作用在“即買(mǎi)即走”的模式上。過(guò)去幾年人們受到防疫政策的限制，無(wú)法充分體驗(yàn)線下餐飲的社交空間，“即買(mǎi)即走”模式成為了減少接觸的一種銷(xiāo)售方式。但隨著防疫措施調(diào)整，當(dāng)人們?cè)诰€下餐飲消費(fèi)時(shí)，有了更多，且更具社交屬性的選擇。
在這種落差之下，或許讓不少加盟商選擇放棄。
模式困境不止發(fā)生在雞排店，一位安徽阜陽(yáng)做堅(jiān)果炒貨的加盟商告訴界面新聞，今年“即買(mǎi)即走”的品類(lèi)確實(shí)在下滑，他的門(mén)店月流水從疫情期間接近二十多萬(wàn)元減至目前的十幾萬(wàn)元。
正新雞排也曾是中國(guó)小吃品牌乃至餐飲行業(yè)中的開(kāi)創(chuàng)性一員。
該品牌的創(chuàng)始人陳傳武最早從事的是生產(chǎn)和代理速凍食品，2000年開(kāi)始業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，并在浙江溫州開(kāi)設(shè)第一家正新休閑小吃店，而它就是正新雞排的前身。
2012年，正新小吃店砍掉了90%的SKU，只留下了雞排和少數(shù)幾款產(chǎn)品，并更名為“正新雞排”。由于聚焦于“雞排”，產(chǎn)品定價(jià)在5元至12元之間，加上半成品食材成本低、店面不大租金少等，正新雞排憑借這些優(yōu)勢(shì)走紅。
2013年，正新雞排加快招商加盟的速度。相比其他餐飲形態(tài)中，加盟雞排店不算難。雞排店的啟動(dòng)資金一般只要10-12萬(wàn)元，如果是在三四線城市或者是單價(jià)低、目標(biāo)消費(fèi)者為學(xué)生的地區(qū)開(kāi)店費(fèi)用更低。而正新雞排瞄準(zhǔn)的多是低線城市。
2017年，正新雞排實(shí)現(xiàn)門(mén)店破萬(wàn)，也是快餐小吃品類(lèi)中第一個(gè)門(mén)店破萬(wàn)的品牌。對(duì)于正新雞排這種以加盟為主導(dǎo)經(jīng)營(yíng)模式的品牌來(lái)說(shuō)，門(mén)店數(shù)越多，意味著品牌收獲加盟收入越多，并且也能極大程度賺供應(yīng)鏈的錢(qián)。
根據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2021年正新雞排門(mén)店數(shù)沖上了25000家。如此高歌猛進(jìn)中的它很難不遭遇門(mén)店過(guò)密的隱憂。
李科對(duì)界面新聞表示，疫情之前和疫情期間，他的門(mén)店確實(shí)存在過(guò)由于門(mén)店之間密度太大而影響單店效益的情況。
作為個(gè)體，他認(rèn)為很難具體測(cè)算對(duì)生意的影響，“今年年初我所在地方周?chē)?/span>8家，不過(guò)疫情期間的門(mén)店數(shù)肯定是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過(guò)8家的。”他說(shuō)，這對(duì)加盟商來(lái)說(shuō)并不友好，激烈的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)影響他們的獲利，進(jìn)而對(duì)門(mén)店構(gòu)成一定負(fù)面影響。
從目前官網(wǎng)所示的加盟要求來(lái)看，該品牌強(qiáng)調(diào)店鋪方圓500米內(nèi)不能有第二家正新雞排店，也就是說(shuō)做出了區(qū)域保護(hù)。
但是在執(zhí)行層面，很多加盟商并沒(méi)有按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行。
從極海品牌監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)來(lái)看，在門(mén)店占比超過(guò)50%的三四五線城市里，正新門(mén)店位于“已有門(mén)店周?chē)?00米”距離的“加密門(mén)店”的占比都超過(guò)30%，其中，四線城市甚至超過(guò)37%。在深圳，界面新聞留意到，在華強(qiáng)北附近，也依然存在正新雞排相距100米“緊挨”著開(kāi)店的現(xiàn)狀。
正新雞排門(mén)店的高密度打法在中國(guó)餐飲行業(yè)并不少見(jiàn)。
下沉茶飲之王蜜雪冰城早年門(mén)店加密的打法是，對(duì)加盟商logo、門(mén)頭設(shè)計(jì)都不做過(guò)多干涉，只要“蜜雪冰城”四個(gè)字頻繁出現(xiàn)在消費(fèi)者眼前就可以。在大本營(yíng)鄭州，你甚至能在一條步行街上見(jiàn)到多達(dá)20家蜜雪冰城店。
2021年前后，在社交平臺(tái)上也能看到不少提及正新雞排和蜜雪冰城扎堆開(kāi)出的帖子。根據(jù)DT財(cái)經(jīng)此前的數(shù)據(jù)，扎堆率最高的組合是正新雞排和蜜雪冰城，達(dá)到29.9%，大概平均每3家蜜雪冰城，就有1家旁邊開(kāi)著正新雞排。可想而知，正新雞排也是密集地進(jìn)行消費(fèi)者“轟炸”，但隨之而來(lái)則是加盟商的業(yè)績(jī)受損。
發(fā)展到現(xiàn)在，正新雞排所處的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)早已變得更加復(fù)雜了。
“現(xiàn)在萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)負(fù)一樓小吃街逛一圈，你會(huì)看到可以看到各種炸雞品牌，早就不只有炸雞排，而是炸雞腿、炸雞塊等各種形態(tài)，也更加精細(xì)化，不像原來(lái)很籠統(tǒng)。”李科說(shuō)，抓住雞的一個(gè)細(xì)分部位，將它從產(chǎn)品做成品牌，如今炸雞的細(xì)分品牌已有太多“后浪”襲來(lái)。
這也意味著，正新雞排遭遇到了前所未有的無(wú)數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
事實(shí)上，這種細(xì)分化體現(xiàn)在如今中國(guó)餐飲行業(yè)的方方面面，而且越演越烈的態(tài)勢(shì)。餐飲細(xì)分化為品牌提供了彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)，不僅避開(kāi)與頭部品牌直接競(jìng)爭(zhēng)，也容易讓自身成為細(xì)分賽道的開(kāi)創(chuàng)者。無(wú)論是小炒黃牛肉還是酸菜魚(yú)品牌的走紅，也都是憑借把握細(xì)分需求起家。
不僅如此，品牌老化帶來(lái)問(wèn)題還在于加盟價(jià)值大減。在同等投資區(qū)間來(lái)進(jìn)行選擇，眼下正新雞排對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)吸引力并不大。
李科告訴界面新聞，經(jīng)營(yíng)一家炸雞店，雖然門(mén)店不用很大，但需要的設(shè)備、物料、運(yùn)營(yíng)成本都是偏高的，這樣的投資效益（ROI 投入產(chǎn)出比）對(duì)加盟商是有一定壓力的。
“15萬(wàn)至20萬(wàn)的投資區(qū)間，放在二、三線城市去加盟，基本可以加盟市場(chǎng)上百分之七八十的小吃品牌，那么可以選擇的品牌很多，大家可能會(huì)加盟一些更新穎、細(xì)分的品牌。至少加盟新品牌可以趕上一波品牌的紅利?！?/span>李科說(shuō)。
但現(xiàn)在，接受界面新聞采訪的加盟商都表示，正新雞排已經(jīng)失去了品牌紅利。例如李科稱(chēng)，“公司自身既沒(méi)有資本的加持也沒(méi)有太多的市場(chǎng)宣傳，整體吸引力很淡。”
除此之外，正新雞排“躺平”的地方還有很多。
比如，它也許將更多的精力集中在產(chǎn)業(yè)鏈前端的原輔材料之上，而放松了對(duì)具體門(mén)店運(yùn)營(yíng)中的食品安全管控，正新雞排近年來(lái)頻繁陷入到門(mén)店后廚負(fù)面之中。
借助加盟飛速擴(kuò)張的快餐小吃品牌一直以來(lái)都很難避開(kāi)食品安全問(wèn)題，諸如“噴射戰(zhàn)士”等網(wǎng)友戲謔調(diào)侃仍舊時(shí)常能夠看到。正新雞排如果再不強(qiáng)化食品安全管理，失去的就不僅是營(yíng)業(yè)額，更嚴(yán)重的是品牌形象受損，耗盡消費(fèi)者的信任。
在加盟商管理和相處上，正新雞排也有待進(jìn)一步努力。
不止劉夢(mèng)媛、李科，在不少加盟商那里都能找到形容正新雞排“坑人”的說(shuō)法，包括“加盟費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)官網(wǎng)所示”“每三年就需要強(qiáng)制性裝修，不愿意交錢(qián)裝修就只能退出”，以及質(zhì)疑“正新雞排在裝修上賺取中間差價(jià)”等等。也許正新雞排應(yīng)該靜下心想想和加盟商搞好關(guān)系對(duì)品牌的意義何在。
點(diǎn)開(kāi)正新雞排的官網(wǎng)，頁(yè)面上依然滾動(dòng)著招商信息，客服人員每天需要接待一定數(shù)量的咨詢(xún)。從這些或許能感知，這個(gè)品牌仍存有一些品牌價(jià)值和效應(yīng)。
但是現(xiàn)在更現(xiàn)實(shí)而復(fù)雜的餐飲環(huán)境之中，想要生存下去，僅僅有老粉的支持是不夠的，光靠情懷也不夠。不靠創(chuàng)新進(jìn)行驅(qū)動(dòng)的品牌，都將逐漸過(guò)時(shí)并淡出公眾視野。而這也是考驗(yàn)一個(gè)品牌、公司是否能做好的根本所在，正新雞排需要盡快變得專(zhuān)業(yè)起來(lái)。