文｜貓頭鷹科技 Molly
曾經(jīng)高高在上的豪車品牌，在電車逐漸取代燃油車的時(shí)代里，正在主動(dòng)向國(guó)內(nèi)消費(fèi)者靠攏。
就整個(gè)車市來(lái)說(shuō)，我國(guó)豪華車市場(chǎng)長(zhǎng)期被德國(guó)車企“BBA”（奔馳、寶馬、奧迪）所占據(jù)。
尤其是在燃油車時(shí)代，“BBA”更是以近90%的市場(chǎng)份額，“壟斷”著中國(guó)的豪華車市場(chǎng)。其實(shí)不只是在國(guó)內(nèi)，自20世紀(jì)中期以來(lái)，“BBA”就是全球高檔豪華車型的代表，成為不少消費(fèi)者追求豪華品質(zhì)生活的象征。
不過(guò)，隨著燃油車逐漸向新能源汽車的轉(zhuǎn)型，國(guó)內(nèi)自主車企開(kāi)始盯上了“BBA”的盤子，并不斷向上發(fā)起進(jìn)攻。
根據(jù)市場(chǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，包括理想、蔚來(lái)、哪吒，極氪，騰勢(shì)等在內(nèi)的自主車企，都曾把自家產(chǎn)品直接和“BBA”的產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)標(biāo)，并不斷放出豪言，要在銷量上超越“BBA”。
在此背景下，盡管“BBA”現(xiàn)階段在國(guó)內(nèi)的銷量仍呈上漲態(tài)勢(shì)，但增速已經(jīng)明顯低于全球市場(chǎng)。
當(dāng)然，不想失去國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的豪車品牌，也在努力打造爆款電車。只不過(guò)，在國(guó)內(nèi)新能源市場(chǎng)變幻莫測(cè)的競(jìng)爭(zhēng)中，豪車品牌能否后來(lái)居上，還有待時(shí)間驗(yàn)證。
“BBA”“壓力山大”
數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，“BBA”在中國(guó)市場(chǎng)合計(jì)賣出了近110萬(wàn)輛新車。其中，寶馬銷量為39.26萬(wàn)輛，同比增加3.7%；奔馳銷量為37.72萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)6%；奧迪銷量32.65萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)2.2%。
值得注意的是，盡管今年上半年，“BBA”的增速均有所增長(zhǎng)，但寶馬和奧迪在中國(guó)市場(chǎng)的銷量增速均落后于全球水平。尤其是奧迪，在中國(guó)市場(chǎng)的增速僅有2.2%，而其全球增速卻高達(dá)15.5%。
增速下滑背后，一方面是“BBA”自身正在經(jīng)歷油車向電車的轉(zhuǎn)型之痛。但更主要的則是，國(guó)內(nèi)造車新勢(shì)力對(duì)“BBA”的沖擊，不容小覷。
近日，極氪旗下首款純電動(dòng)豪華轎車“極氪007”，在11月17日舉行的廣州車展上正式亮相。根據(jù)極氪透露的消息，極氪007的誕生，標(biāo)志著極氪正式宣布挑戰(zhàn)豪華車市場(chǎng)，與“BBA”等豪華品牌展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。
事實(shí)上，早在極氪第三款量產(chǎn)純電動(dòng)車極氪X上市發(fā)布會(huì)上，極氪智能科技CEO安聰慧就曾直言：“極氪X的對(duì)手就是以BBA為代表的豪華品牌?！?/p>
而把“BBA”視作“眼中釘”的又豈止極氪一家。
早在2021年，蔚來(lái)汽車董事長(zhǎng)李斌就明確表示：“在中國(guó)市場(chǎng)，蔚來(lái)汽車要與德系‘BBA’三分天下，蔚來(lái)品牌將要占據(jù)國(guó)內(nèi)25%的豪華車市場(chǎng)份額?！?/p>
理想汽車董事長(zhǎng)兼CEO李想更是在社交平臺(tái)上公開(kāi)表示：“寶馬X5不如理想L7，理想L7的隔音比奔馳S級(jí)都好?！?/p>
就連一向以性價(jià)比著稱的哪吒，也來(lái)切一塊“BBA”的蛋糕。
哪吒汽車聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO張勇曾提到：“哪吒S的增購(gòu)車前3位分別是奧迪A4L、寶馬5系和奔馳C級(jí)?！?/p>
當(dāng)然，自主車企不只是喊喊口號(hào)，從銷量上看，也的確給“BBA”帶去了壓力。
據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，今年前9個(gè)月，中國(guó)市場(chǎng)乘用車?yán)塾?jì)售出1523.3萬(wàn)輛，而超過(guò)30萬(wàn)元的高端車型銷量已經(jīng)超過(guò)210萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)2.4%，占總銷量的13.8%。如果只看第三季度，30萬(wàn)元以上的高端車型銷量的占比更是高達(dá)14.1%。
乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2023年1-9月，30萬(wàn)元以上純電車型銷量排行中，極氪001以4.88萬(wàn)輛排名第一，蔚來(lái)ES6和蔚來(lái)ET5分別以3.82萬(wàn)輛和3.64萬(wàn)輛位列第二和第三。寶馬i3則以3.60萬(wàn)輛的銷量，成為“BBA”當(dāng)中銷量最好的純電車型。緊隨其后的，是寶馬iX3，銷量為2.95萬(wàn)輛。
值得注意的是，在2023年1-9月，30萬(wàn)元以上純電車型銷量排行前15位里，有且僅有兩家國(guó)外品牌的3款車型上榜，除了上述提到的寶馬兩款，另一款是雷克薩斯RZ，銷量為0.40萬(wàn)輛。
“ BBA”加碼電車，降價(jià)、車型，雙管齊下
很顯然，“BBA”也深知國(guó)內(nèi)車企給其帶來(lái)的壓力。
寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官高樂(lè)7月曾表示：“與去年相比，中國(guó)汽車市場(chǎng)有所回暖，但依然充滿挑戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。隨著汽車消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)者信心的進(jìn)一步恢復(fù)，我們將帶來(lái)更多極具吸引力的BMW純電產(chǎn)品，并對(duì)繼續(xù)保持業(yè)務(wù)增長(zhǎng)充滿信心。”
正如高樂(lè)所說(shuō)，作為豪車品牌里“油改電”的先行者，想要挽回消費(fèi)者的寶馬，在電動(dòng)車領(lǐng)域里的發(fā)力可以說(shuō)有目共睹。
2023廣州車展上，全新寶馬5系長(zhǎng)軸距版車型和純電車型寶馬i5首次亮相，并將于明年1月投產(chǎn)。據(jù)悉，2023年，寶馬集團(tuán)的純電動(dòng)產(chǎn)品將擴(kuò)充至11款。
而這已經(jīng)不是寶馬第一次攜重磅車型前來(lái)吸引消費(fèi)者。
在今年的上海車展上，寶馬不僅首次以全電動(dòng)化車型陣容參展，帶來(lái)了純電動(dòng)BMW i3、i4、i7、iX等車型，還在展臺(tái)上亮相了全新插電式混合動(dòng)力BMW M760Le、BMW XM Label Red限量版等。
基于此，寶馬的純電車型在銷量上也迎來(lái)了亮眼的成績(jī)。數(shù)據(jù)顯示，今年1—6月，寶馬純電動(dòng)車型銷量同比增長(zhǎng)283%，達(dá)到約4.49萬(wàn)輛。
當(dāng)然，同樣身為豪華車市場(chǎng)的資深玩家，奔馳和奧迪也在不斷加碼電動(dòng)化，以滿足消費(fèi)者的需求。
據(jù)悉，除了在今年上半年相繼上市的全新EQS純電SUV、全新EQE純電SUV、全新長(zhǎng)軸距GLC SUV等多款重磅車型外，奔馳在今年下半年還將繼續(xù)投放包括全新E級(jí)車在內(nèi)的5款全新車型。
為了進(jìn)一步吸引中國(guó)消費(fèi)者，奔馳也不斷在智能化上發(fā)力。全新E級(jí)車的智能座艙將搭載第三代MBUX智能人機(jī)交互系統(tǒng)。不僅如此，該系列車型還配備了多項(xiàng)中國(guó)專屬功能。
奧迪的加速轉(zhuǎn)型，不僅體現(xiàn)在對(duì)車型的數(shù)量上，還包括積極推動(dòng)與其它車企的合作。7月26日，奧迪與上汽集團(tuán)簽署戰(zhàn)略備忘錄，進(jìn)一步深化現(xiàn)有合作。雙方將通過(guò)共同開(kāi)發(fā)，快速、高效地拓展高端市場(chǎng)智能網(wǎng)聯(lián)電動(dòng)車產(chǎn)品組合。
尤其值得一提的是，在今年的上海車展上，奧迪首次以全新能源車型陣容亮相。無(wú)論是奧迪概念車，還是純電動(dòng)車型奧迪Q4 e-tron、奧迪RS e-tron GT和奧迪 e-tron GT。無(wú)一例外，全都是新能源車，找不見(jiàn)一輛純?nèi)加蛙嚒?/p>
一邊窮追不舍大力推出電車車型的同時(shí)，“BBA”也加入了“價(jià)格戰(zhàn)”。
在2023世界動(dòng)力電池大會(huì)期間，寶馬i3、iX3等車型降價(jià)幅度達(dá)10萬(wàn)元。據(jù)悉，降價(jià)之后的寶馬iX3和i3的最低售價(jià)分別下探到了30萬(wàn)元和25萬(wàn)元左右。
奧迪也沒(méi)有缺席這場(chǎng)降價(jià)，其中奧迪Q4 e-tron創(chuàng)行版直降6.61萬(wàn)元、Q4 e-tron創(chuàng)境版和Q4 e-tron quattro創(chuàng)境版分別降價(jià)7.21萬(wàn)元和7.59萬(wàn)元。降價(jià)之后，2023款Q4 e-tron創(chuàng)行版已經(jīng)下探到22.38萬(wàn)元；2023款Q4 e-tron創(chuàng)境版和Q4 e-tron quattro創(chuàng)境版優(yōu)惠后售價(jià)也從30多萬(wàn)元下探到24萬(wàn)-25萬(wàn)元左右。
只不過(guò)，即便是降價(jià)，在國(guó)內(nèi)新能源汽車行業(yè)發(fā)展到角逐決賽圈的現(xiàn)狀下，“BBA”向要守住豪車市場(chǎng)，或并非易事。