界面新聞?dòng)浾?| 趙曉娟
界面新聞編輯 | 牙韓翔
大潤發(fā)變著花樣玩梗賣貨，目前還沒能讓它的母公司高鑫零售止住虧損。
11月14日，大潤發(fā)母公司高鑫零售(HK:06808)發(fā)布截至9月30日的2024財(cái)年中期業(yè)績(jī)報(bào)告，報(bào)告期內(nèi)，該公司營收達(dá)357.68億元，同比減少11.9%；在營收中，來自銷售商品的收入為342.25億元，同比下滑12%；來自租金收入為15.43億元，同比增長1%。
此外，該公司擁有人應(yīng)占虧損3.59億元，和去年同期的虧損6900萬元相比擴(kuò)大了5倍。
高鑫零售在財(cái)報(bào)中稱，凈利潤虧損擴(kuò)大的原因在于同店銷售下滑、可比銷售額下滑以及平均客單價(jià)下滑。這三個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)同時(shí)下滑的客觀原因來自，豬肉及鮮菜消費(fèi)者物價(jià)指數(shù)(CPI)同比下降、保供業(yè)務(wù)收縮，以及囤貨行為趨于理性所致的每筆訂單商品件數(shù)減少。
一個(gè)對(duì)比是，永輝超市（601933.SH）為了實(shí)現(xiàn)扭虧則進(jìn)行了業(yè)務(wù)調(diào)整，它在2023年上半年關(guān)掉了25家業(yè)績(jī)不理想的門店，從而優(yōu)化成本實(shí)現(xiàn)盈利。
但大潤發(fā)沒有走這一步，掙扎之中它想了一系列辦法來扭轉(zhuǎn)。
例如大潤發(fā)在商品和存量店鋪進(jìn)行重構(gòu)“大賣場(chǎng)2.0”的改造。大潤發(fā)于2020年底正式由高鑫零售首席執(zhí)行官林小海執(zhí)掌后，加速了提升運(yùn)營效率的賣場(chǎng)改造，門店重構(gòu)的邏輯基于“購物+體驗(yàn)+服務(wù)+社交”的用戶價(jià)值，快速推進(jìn)商品策略。
這看起來有些空泛的概念，目前看起來較為突出的方面是產(chǎn)品體驗(yàn)上。
大潤發(fā)試圖通過推出自有品牌、網(wǎng)紅商品和營銷文案，讓本已放棄實(shí)體賣場(chǎng)的年輕客流回流。例如大潤發(fā)今年最為出圈是一款“土豆面包”的烘焙產(chǎn)品，在小紅書、抖音等平臺(tái)刮起了一陣“挖土豆”旋風(fēng)，還衍生出了代購業(yè)務(wù)。
在此之前，大潤發(fā)還因“菜市場(chǎng)文學(xué)”而增加了不少話題度。因“我在大潤發(fā)殺了10年魚，我的心早已像手里的刀一樣冷了”這句電影臺(tái)詞式的營銷金句走紅網(wǎng)絡(luò)，大潤發(fā)借此做了大量的營銷創(chuàng)新，例如圍繞著“殺魚師傅、魚、殺魚”三個(gè)概念，它時(shí)常在其官方微博和小紅書營業(yè)，并和霸王、天貓、高德地圖等官微互動(dòng)。
在這些具有互聯(lián)網(wǎng)屬性的營銷動(dòng)作背后，是大潤發(fā)急于落實(shí)的差異化商品力建設(shè)。它也是林小海在2024財(cái)年開始制定的四大戰(zhàn)略之一。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)，高鑫零售研發(fā)自有品牌商品100余款，業(yè)績(jī)滲透率占所涉分類整體業(yè)績(jī)近10%；以大潤發(fā)獨(dú)家或與品牌商合作獨(dú)家定制為核心的商品已推出170款。
目前來看，這一策略確實(shí)帶來了效果。2024財(cái)年中期業(yè)績(jī)報(bào)告中，高鑫零售披露，其線下客流及線上渠道對(duì)終端消費(fèi)者(B2C)業(yè)務(wù)日均客流正逐步恢復(fù)，實(shí)現(xiàn)同比正增長。
除了在傳統(tǒng)賣場(chǎng)的商品和改造上下功夫，大潤發(fā)還涉足了會(huì)員店，在華東區(qū)域與山姆及Costco搶奪一些更具消費(fèi)實(shí)力的客戶。
截至2023年9月30日，高鑫零售共有485家大賣場(chǎng)、19家中型超市以及1家M會(huì)員店。其中，M會(huì)員商店今年4月在揚(yáng)州開出全國首店，截至報(bào)告期末付費(fèi)會(huì)總數(shù)已達(dá)到近10萬，2024下半財(cái)年，分別位于南京和常州的兩家自有門店將被改建成M會(huì)員店。
不過轉(zhuǎn)型會(huì)員店對(duì)于傳統(tǒng)零售品牌來說并非容事。
例如家樂福、卜蜂蓮花都曾嘗試開設(shè)會(huì)員店，最終均宣告失敗。與傳統(tǒng)商超依賴豐富的商品數(shù)量和前后臺(tái)毛利的獲利機(jī)制不同，會(huì)員店的核心競(jìng)爭(zhēng)力是精細(xì)化商品后絕對(duì)的商品價(jià)值，其盈利機(jī)制由商品自身吸引到的會(huì)員費(fèi)用產(chǎn)生，這對(duì)于多數(shù)傳統(tǒng)商超而言仍是一項(xiàng)需要咽下虧損的項(xiàng)目。
林小海給會(huì)員店模式“3年內(nèi)不打算盈利”的失錯(cuò)期，“在第一年沒有給團(tuán)隊(duì)下利潤目標(biāo)，只下了兩個(gè)指標(biāo)：一個(gè)是會(huì)員數(shù)量，一個(gè)是續(xù)卡率。”他說。
不過，從消費(fèi)者研究公司凱度（Kantar）最新發(fā)布的“五大零售集團(tuán)市場(chǎng)表現(xiàn)”顯示，高鑫零售集團(tuán)9月份在市場(chǎng)份額、客單價(jià)表現(xiàn)都較上個(gè)月有了一定比例的提升。
實(shí)際上，不止大潤發(fā)，包括永輝在內(nèi)的零售企業(yè)都把精力聚焦于找回線下客流，扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)。
永輝在前三季度也除了改造店鋪之外，也通過推出折扣區(qū)、直播等方式拉高客流，例如在今年9月，永輝還開設(shè)直播間與部分主播合作，開展直播帶貨。10月，永輝更是在門店開辟了超低折扣區(qū)域，通過低價(jià)風(fēng)暴吸引顧客，達(dá)到拉動(dòng)長尾商品銷售的目的。
2023年前三季度，永輝首批規(guī)劃的近300家待調(diào)優(yōu)門店，已完成近70%，其中部分煥新門店二季度客流量環(huán)比增加近10%。而其線上業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)營收達(dá)122.6億元，同比增長5.69%。
眼下，永輝在三季度剛剛由虧轉(zhuǎn)盈，而大潤發(fā)想要止損，在花式營銷之余，更需要在商品差異化、更佳的購物體驗(yàn)以及前置倉與門店互補(bǔ)等方面多做努力。
瑞銀發(fā)布研究報(bào)告，對(duì)高鑫零售仍然維持其“買入”評(píng)級(jí)，其預(yù)計(jì)，高鑫零售被看好是基于下半年度同店銷售跌幅收窄、開設(shè)更多會(huì)員店鋪兩方面原因。