文|每日人物社
就在三個月前，“十年沒有漲價的東西有什么”還一度登上微博話題熱搜，有人回答：“康師傅冰紅茶，許多年都是三塊錢?！?/em>
在這個飲品動不動5塊錢往上的年代，3塊錢的康師傅冰紅茶，伴隨著那種始終不變的甜酸的口感，二十年來，成為許多人心中的地標。
但現(xiàn)在，就連康師傅冰紅茶也傳出了漲價的消息。
11月1日，一封落款為杭州頂津食品有限公司的告知函在網(wǎng)上流傳。圖片顯示，自11月1日起，康師傅將把中包裝茶/果汁系列和1L裝茶/果汁系列建議零售價分別提價0.5元、1元，來到3.5元和4元。
飲品的3元時代，真的要結束了嗎？
文 | 李清揚
編輯 | 易方興
運營 | 虎鯨
漲價風波
臺超大顯示屏、一個數(shù)位板、一臺音箱、一只貓，還有一瓶飲料——這是自由插畫師謝藝君的辦公桌。如同每個把飲料當水喝的人，謝藝君每個月要消耗至少20瓶飲料，固定每個月買一箱飲料，一年四季，家里的冰箱總塞滿飲料。
結果11月2日這天，她看到熱搜，康師傅茶飲要漲價了。
熱搜里流傳最廣的一封告知函圖片顯示，從11月1日起，康師傅多款飲品終端建議零售價將進行調(diào)整：中包裝茶/果汁系列建議零售價不低于3.5一瓶，1L裝茶/果汁系列建議零售價不低于5元/瓶，兩者分別提價0.5元和1元。
▲ 熱搜流傳的康師傅零售價調(diào)整告知函。圖 / 微博
說起康師傅，停留在謝藝君記憶里的還要數(shù)冰紅茶和茉莉蜜茶。冰紅茶經(jīng)典的橙紅色包裝，茉莉蜜茶柚色的瓶身和它們相似甜膩的口感，與“喝什么都不怕糖”的學生時代緊密相連。十四年前，謝藝君初中畢業(yè)后的幾周，她與3塊錢的康師傅茉莉蜜茶有過一段甜蜜期，“每天買一瓶”，覺得它味甜、好喝、價格實惠。
一直以來，無論是方便面還是飲料，康師傅這個品牌，都以其“平價、經(jīng)濟、實惠”受到消費者的青睞?？扇缃?，以康師傅為代表的三塊錢的平民飲料也要消失了。
得知康師傅漲價，河南女孩張畔反應強烈，“漲價五毛也不行！不然對不起我從小學喝到現(xiàn)在。”張畔素日喜歡追劇追星，今年音樂節(jié)爆火，她去了不少場音樂節(jié)，喝了不少冰紅茶，“就是很好喝”。
面對漲價，有的人轉身選擇競品統(tǒng)一冰紅茶，“立刻把康師傅打入冷宮，不得踏出半步！統(tǒng)一，等著我，馬上來”。還有人另辟蹊徑，比如河南男生邱田，他對漲價無動于衷，“我是在網(wǎng)上買臨期，500ml，15瓶一箱，只要29.9元，折算下來2元不到”。
由于在康師傅發(fā)出漲價通知的前一天，茅臺就宣布將出廠價格平均上調(diào)20%，有人也調(diào)侃：“茅臺漲價20%我無所謂，本來我就喝不起，現(xiàn)在連康師傅也漲價20%了，難道以后我連冰紅茶都喝不起了嗎？”
3元飲料的消失，殺傷力不大，但卻是對人們購買信心的一次挫傷?，F(xiàn)在，除卻康師傅的冰紅茶、鮮橙多、茉莉花茶和酸梅湯之外，貨架上的老熟客，如統(tǒng)一阿薩姆奶茶、寶礦力水特，早就發(fā)生了變化，至少需要花費4-4.5元才能買回家。而網(wǎng)紅品牌如元氣森林，推出的新品定價大多在5-6元之間。
像這次漲價傳聞一樣，今年以來，不少飲品公司紛紛對價格進行了調(diào)整。2月，農(nóng)夫山泉19升大桶飲用水在杭州地區(qū)先行提價，單價從20元漲到了22元。無獨有偶，也是在2月，日本飲品養(yǎng)樂多，將100億活菌的原味和低糖產(chǎn)品的單價分別從11.7元、12.7元漲到12.8元和13.8元。
就連最家喻戶曉的可口可樂，繼2021年因大宗商品成本上漲，把每瓶售價從3元提高到3.5元后，今年7月，可口可樂公司總裁兼首席財務官約翰·墨菲就表示，可口可樂產(chǎn)品將在今年下半年繼續(xù)提高價格。
飲料常常與快樂密切相關。美國心理學家賈尼斯做過一項實驗，他試圖用一些廣告信息說服被試者，給其中一部分人附加一瓶可口可樂，而另外一部分人什么也不給。結果證明，喝到可樂的被試者，往往比沒有得到的要受到廣告信息更大的影響。這證明，獲得飲料可以博得人們好感，從而更容易接受一些說服性的信息。這一效應也被稱為“可樂效應”。
可樂效應背后，也體現(xiàn)了飲料對人們的影響。根據(jù)中研普華研究院發(fā)布的報告顯示，2022年，我國居民飲料類消費增長5.3%。除卻生活中必備的米面糧油，飲料越來越成為人們?nèi)粘Ｉ钪械谋匾M。
然而，這些能提供積極肯定情緒價值的飲品，如今卻越來越貴，所以不少人感嘆：“3元錢買不到飲料，肥宅快樂水不快樂了?！?/p>
3元飲料時代的消失？
這其實不是康師傅第一次引起關注，早在8月份，康師傅就曾因被戲稱“屌絲飲料”登上熱搜。
當時，輿論一邊倒的是對它的夸贊和追捧。追捧的原因也正是這次惹起眾議的所在——從誕生至今，康師傅飲品保持了二十多年的3元售價。
“3元500ml，4元1000ml”，一度是康師傅重要的價格策略。哪怕在各類5-7元健康茶飲飲品層出不窮的當下，康師傅也堅持3元價格線許久。
康師傅冰紅茶誕生于1997年7月，模仿自1995年統(tǒng)一推出的不含汽冰紅茶，口味、定價統(tǒng)統(tǒng)跟著來，同時利用早先康師傅方便面建立的渠道商優(yōu)勢，從飲料本身到包裝，建設了完整的生產(chǎn)供應鏈，后發(fā)制人，到了2000年，以主要城市48.8%的占有率坐上茶飲品牌頭一把交椅。
某種意義上，康師傅推動了3元飲料時代的開啟。因為在當時，康師傅鎖定了500ml一瓶賣3元的定位，并且把1L的大容量定位4元。這讓類似的競品在冰紅茶飲料賽道，沒辦法突破這個價格封鎖。除此之外，康師傅還在營銷和代言人方面下了重本，請來五月天、Twins、張惠妹、謝霆鋒、潘瑋柏等明星，為冰紅茶打造酷爽形象。
于是，物美價廉、酸甜好喝、冰力十足的康師傅成為許多人的心頭好。被網(wǎng)友冠上“屌絲飲料”之稱的就是康師傅的1L裝冰紅茶。
1L冰紅茶，比之500ml容量翻倍，卻只多了1塊錢，相比常見500ml的苗條型瓶身包裝，1L的包裝瓶身寬大、笨重，無論是拿在手里，還是揣在兜里都十分顯眼。
一句調(diào)侃冰紅茶4元1L的評語由此走紅——“3塊是面子，4塊是生活，不是小瓶喝不起，而是大瓶更有性價比?！?/p>
在這個下行的時代中，大瓶的性價比，也是瓶裝飲料爭奪市場的手段之一。比如國產(chǎn)汽水品牌大窯，2021年銷售額突破了30億，走的就是“量大價低”的實惠路線，5元就可以買到520ML，將大瓶裝的性價比發(fā)揮到極致。沈陽女孩瑤瑤平常愛喝玻璃瓶裝的大窯，有回逛超市看到了大桶裝，1314ml，做活動只賣3.99元，“覺得又便宜又浪漫”。
農(nóng)夫山泉旗下的東方樹葉也推出了大瓶裝，平時500ml的賣5元，加量到900ml之后賣6元。謝藝君也是東方樹葉茶飲派愛好者，第一次嘗試時，“發(fā)現(xiàn)還不錯”，第二次就把東方樹葉全口味買來喝了一遍，“茉莉花茶和綠茶都很不錯，青柑普洱嘛我覺得我還沒到品這個的年紀，感覺是四五十歲的男士會喜歡”。
現(xiàn)在她每兩個月買一箱東方樹葉，一箱有900ml12瓶，“一瓶能喝兩天，基本當月都能喝完”。
而此次康師傅漲價，讓許多人覺得“接受不了”的地方就在于，康師傅一來沒加量，500ml依舊是500ml，二來沒改變配方，依然是甜膩的口感。
另一方面，如果要想賣得更貴，另一個做法是，與糖說再見。這些年，隨著無糖茶飲的趨勢越發(fā)明顯，飲料產(chǎn)品的價格也突飛猛進?，F(xiàn)在市面上出現(xiàn)的許多飲品，都打著“無糖化”口號，為了更健康的無糖飲料，消費者們常常愿意支付更高的價格。
作為忠實飲料愛好者，謝藝君已經(jīng)對4.5元左右的飲料見怪不怪。但當她知道康師傅漲價，配方卻沒有變化時，她的第一個反應是：“你漲你的，我買算我輸。”
大約在四年前，謝藝君發(fā)現(xiàn)，便利店里許多飲料打起了“低糖健康”的旗號。那一年并不是3元飲料的時代，而是飲料價格膨脹開啟的時代。當時，元氣森林在天貓618中斬獲水飲品類TOP1，并于當年雙十一全網(wǎng)銷量超越可口可樂。
康師傅也試圖跟上無糖飲料的腳步。在元氣森林大賣之后，康師傅于2021年3月才首次推出了無糖冰紅茶，而當時，農(nóng)夫山泉的東方樹葉、三得利烏龍茶、喜茶氣泡水等無糖茶品牌，已在賽道上打得火熱。
康師傅推出的無糖冰紅茶，將橙紅色的包裝改為黑色，走酷炫風格，但基本包裝設計模式?jīng)]有改變。此次康師傅傳出漲價傳聞，謝藝君才知道原來這款黑色包裝的就是無糖飲料，“冰紅茶的口味太深入人心了，潛意識還是覺得它們是含糖飲料，下意識會避開選購”。
所以，這也是3元時代的飲料們所面臨的一個困境——高甜的口感太過于深入人心。在她看來，康師傅火熱多年的經(jīng)典產(chǎn)品，依然保留著“原來的甜味”，吸引的群體多是比較年輕、對吃糖無所謂的人，“但隨著無糖新茶飲的普及，以及年齡的增長，可能大家會慢慢改變習慣”。
“那我選別的”
與漲價的熱搜形成鮮明對比的，是線下的寂靜。目前，線下供應鏈、分銷商、商超和便利店等終端，并沒有接到漲價通知，都在靜觀其變。
11月9日，每日人物線下走訪了北京的商超，發(fā)現(xiàn)康師傅冰紅茶、茉莉蜜茶的價格均未上漲，主要價格是2.9元和3元。線上，每日人物還聯(lián)系了北京711和上海美仕萊的供應鏈，均表示沒有收到漲價通知。
在北京，711加盟商負責人告訴每日人物，飲品類的售賣通常為分銷式，指產(chǎn)品從原產(chǎn)品廠家，經(jīng)各級供銷商，最后到終端的購物場所，如商超、便利店。以康師傅冰紅茶為例，目前，瓶身上寫著的官方建議零售價為3元，但并不意味著必須定這個價。
▲ 北京國貿(mào)附近商超的冰紅茶售價。圖 / 每日人物攝
在終端零售場所，存在一類“引流”產(chǎn)品，店家為吸引客群，將價格定位低于官方建議零售價，壓縮利潤空間，以此吸引消費者。因此，遇上促銷，或由于各地分銷抽成、利潤分配不一樣的情況，冰紅茶價格出現(xiàn)一定程度的波動，屬常理之中。
一位黑龍江飲料酒水分銷商也向每日人物表示：“目前康師傅冰紅茶的批發(fā)價格是33元15瓶，折算下來2.1元一瓶。沒有收到漲價通知，也沒有消費者來店里查看價格是否變化。”
針對傳聞發(fā)酵源頭的告知函，中新財經(jīng)曾聯(lián)系了函件發(fā)布方杭州頂津食品有限公司，公司宣傳部表示：“從目前了解到的情況看，不是公司正式發(fā)文。”
對此，美仕萊相關人士將此次漲價解讀為，“是品牌對市場反應的測試，還沒落地”。也有人指出，康師傅可能是在為后續(xù)的漲價做準備。
但山雨欲來風滿樓。與高端茶飲消費集中的一二線城市相比，康師傅漲價引起的連鎖反應，或許將更多體現(xiàn)在擁有廣闊下沉市場的三四線城市。
下沉市場對價格變化的反應格外敏感。
同樣是茶飲賽道，相比于二十年不變的冰紅茶，新式茶飲們的價格戰(zhàn)更加激烈。從宏觀市場來看，坐擁廣大下沉市場、且有“雪王”之稱的蜜雪冰城，低價就是它的秘訣。而在這條賽道上，哪怕是“雪王”，價格稍有不合，也會被平替打個措手不及。
今年8月，就連蜜雪冰城也宣布漲價。因物料價格有所變化，將咖啡系列飲品和蜜桃四季春價格上調(diào)1元。在當時漲價的熱搜下，不少人表示，“那我就去喝平替的甜啦啦了”。
甜啦啦，誕生于安徽，比雪王更下沉，深耕三四線城市，在三線城市的分布接近40%，三線以下城市則占到了70%，創(chuàng)業(yè)八年，據(jù)官網(wǎng)顯示，已經(jīng)擁有7000家門店，在安徽省的數(shù)量甚至已經(jīng)超過蜜雪冰城。
面對這些對手，哪怕是再喜歡3元錢冰紅茶的消費者，或許也會動搖。蜜雪冰城的檸檬水也才4元，而甜啦啦甚至推出“0元試喝”“3元冰淇淋”等等產(chǎn)品。尤其是它的水果茶按桶賣，一桶1000ml的茶，大半桶小料，客單價基本在10元左右，哪怕是用牛油果、車厘子等高價水果做原料的產(chǎn)品，售價也不超過12元。
與此同時，在現(xiàn)制茶飲不斷與瓶裝茶飲競爭的當下，作為瓶裝茶飲賽道的龍頭品牌，雖然康師傅坐擁終端零售網(wǎng)點超過400萬個，擁有41.7%的市場占比，觸及眾多下沉市場，被稱作“爬到海拔最高點，只能買到康師傅”，卻在此時選擇漲價，無疑會對下沉市場消費者的預期產(chǎn)生影響，從而影響口碑。
畢竟，花3塊5買一瓶配料表前三位是“水、白砂糖、果葡糖漿”的康師傅冰紅茶，和花4元去蜜雪冰城買700ML的冰鮮檸檬水，消費者心里會有答案。
漲價背后
而根據(jù)康師傅這些年的發(fā)展路徑可以發(fā)現(xiàn)，漲價的決定并不是偶然。
康師傅2022年財報顯示，其營收787.17億元人民幣，同比增長6.26%；毛利率為29.09%，同比下降1.30%——也就是說，康師傅收入增加了，但利潤下降了。對此，康師傅解釋，是由于原材料價格上漲，使飲品的毛利率下降了。
與此同時，今年上半年，由于野餐、露營、音樂節(jié)等活動火爆，帶動了飲料消費回暖，加上部分原材料價格下降，康師傅飲品的收入和利潤雙雙實現(xiàn)增長，占據(jù)公司總收入的65%。但縱觀呈現(xiàn)復蘇的全行業(yè)，無論是凈利潤還是增長速度，都是農(nóng)夫山泉、東鵬飲料、王老吉等更勝康師傅一籌。
因此，下行的環(huán)境里，康師傅想在飲料賽道實現(xiàn)更大的業(yè)績增長，提高單價，是手段之一。
另外，對于冰紅茶這樣含糖飲料來說，白砂糖的價格會較大影響飲料價格的高低?？祹煾当t茶一直是用糖大戶。比如，有人去醫(yī)院檢查甲狀腺時，就看到墻上貼了一張飲料含糖示意圖，500ml的康師傅冰紅茶，糖含量達到48.5g，在近20個飲品中排名前五。
▲ 飲料糖含量示意圖。圖 / 小紅書
而從今年2月以來，受國際地緣局勢和高溫天氣等因素影響，白糖價格快速走高。據(jù)生意社11月10日消息，因進口減少，國內(nèi)白糖基準價已經(jīng)來到7300元一噸，白糖價格上漲?？祹煾祪r格上漲，也有一部分來自上游原材料上漲的壓力。
此外，據(jù)上半年財報顯示，康師傅直營零售商減少了，經(jīng)銷商增多了。截至6月30日，康師傅銷售網(wǎng)點與2022年年末相比，經(jīng)銷商凈增4935個，直營零售商減少13278個。不難看出，康師傅對渠道商的依賴加重，讓利空間需要進一步擴大，漲價，是維持利潤水平的手段。
但漲價作為一把雙刃劍，有時候也會引起反作用。
早在2021和2022年，為了改善業(yè)績，康師傅就曾對旗下方便面類產(chǎn)品進行了多次提價，比如，2022年7月，將經(jīng)典袋面由2.5元調(diào)整為2.8元，經(jīng)典桶裝方便面由4元漲至4.5元，經(jīng)典五入包由12.5元/組調(diào)整為14元/組，隨心MINI杯由3元/杯調(diào)整為3.5元/杯。
彼時，方便面漲價體現(xiàn)在財報上，則是利潤和總收入占比下降。2022年，康師傅方便面利潤大幅下降，到了2023年上半年，業(yè)績雖有回暖，卻使方便面業(yè)務在集團總收益的比重下降了近三個點?？梢?，漲價雖然可提高營收，對利潤的影響卻值得更多地商榷。所以，對于康師傅飲品來說，要在競爭激烈的茶飲料細分賽道搏出名堂，光靠漲價或許并不能長遠。
就在飲品漲價傳出后的一周，周深官宣成為康師傅“好湯”品牌的代言人。找明星代言，這是康師傅擅長的老路，但除卻漲價和營銷，研發(fā)與創(chuàng)新或許也是重中之重?？祹煾?022年財報顯示，其在研發(fā)投入的成本遠遠不及分銷成本，分別為7.506億元和168.1億元。
在剛剛過去的雙十一中，屯飲料的人數(shù)不勝數(shù)。分享帖眼花繚亂，低價也成為流量密碼。誰買的飲料最便宜，誰的帖子更有吸引力。有人花22塊買了12瓶東方樹葉，有人花104元囤了30瓶元氣森林汽水。0糖汽水、茶飲、乳茶、果汁，各種飲品均有愛好者。
而在這波購物潮中，康師傅的愛好者依然眾多。一位山西姑娘說，“不喜歡喝其他飲料，就喜歡康師傅”，趁著雙十一補貼，花了 16.9元買了12瓶；而另一位江蘇女孩則酷愛冰紅茶冰鎮(zhèn)之后的口感，遇到線下折扣零食店一箱冰紅茶只要30元，她立刻搬了兩箱回家，“囤了再說”；還有的人，主打一個只買臨期冰紅茶，一買就買夠一周七瓶的量，也不擔心過期。
這或許將是3元飲料時代存在過的最后痕跡了。
（文中受訪者均為化名）
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