界面新聞記者 | 趙曉娟 張曉藝
界面新聞編輯 | 牙韓翔
盒馬暫緩了IPO進(jìn)程。
2023年11月16日，阿里巴巴在其三季度財報中披露，盒馬的上市計劃暫緩，公司正在評估確保成功推進(jìn)項目實(shí)施和提升股東價值所必需的市場狀況和其他因素。
“盒馬的壓力現(xiàn)在已經(jīng)逼近最大值了，等不起了，上市希望破滅后，侯毅再折騰難度也很大?！币晃缓旭R的供應(yīng)商對界面新聞?wù)f，他不愿透露具體行業(yè)與姓名。
事實(shí)上，早在這條消息官宣之前，供應(yīng)商上下都聽說了盒馬IPO或許失敗的消息。IPO膠著疊加形勢緊迫，它不得不以強(qiáng)勢姿態(tài)審視自己的處境并做出調(diào)整。
10月初，楊怡的手機(jī)上彈出一條釘釘通知。
發(fā)信息的人是盒馬與他對接的采購，對方通知從10月13日起，他向盒馬華東區(qū)域部分門店供應(yīng)的兩款蛋糕產(chǎn)品，必須在原來供貨價的基礎(chǔ)上再下調(diào)。但這對于楊怡來說，已經(jīng)壓到了盈利紅線。
楊怡所面對的，是中國零售行業(yè)的近幾十年來創(chuàng)新性最強(qiáng)的樣本——脫胎于阿里巴巴體系，在2015年含著“金湯勺”出生的盒馬。
以數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動，盒馬一度被視為中國“新零售”的代表。
改革開放之后，國際零售企業(yè)進(jìn)入中國市場，帶來了“大賣場”這樣門店依賴型的零售模式。隨后，本土品牌無論永輝還是物美，它們都是依托于外資零售模式建立起來的。在中國移動互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)與物流網(wǎng)絡(luò)搭建起了一個生態(tài)系統(tǒng)之后，盒馬推崇的“線上購物+門店體驗”的模式，成為中國乃至全球零售行業(yè)的一種新生態(tài)。
只是現(xiàn)在，它站在了生死攸關(guān)的抉擇口。
經(jīng)過八年的發(fā)展，盒馬必須重新審視自己越來越像大賣場的一面——商品持續(xù)冗余、線下客流增長停滯不前。根據(jù)阿里巴巴2023財年數(shù)據(jù)，盒馬整體GMV超過550億人民幣，線上交易貢獻(xiàn)超過65%，線下客流和訂單整體并沒有太多提升。
盒馬向楊怡這樣的供應(yīng)商提出聽起來頗為無理的降價要求，為的就是通過價格力競爭不斷自我加壓和改革。盒馬CEO侯毅在接受聯(lián)商網(wǎng)采訪時說，這背后實(shí)質(zhì)上是盒馬“生死變革之戰(zhàn)”，并代表本土零售企業(yè)參與國際競爭。
10月13日是盒馬正式發(fā)起戰(zhàn)斗的日子。
這一天，盒馬向外界宣布了全面啟動“折扣化變革”。
從線下門店開始，盒馬大刀闊斧地把5000多款商品在線下的價格下調(diào)20%，其中涉及乳制品、餅干、方便速食、水飲、洗護(hù)產(chǎn)品和冷凍肉禽水產(chǎn)等主要品類商品。此外，盒馬還在殺伐果斷地刪減SKU，從標(biāo)準(zhǔn)門店的SKU數(shù)量從8000個直接下降到5000個。出手之狠，讓同行膽戰(zhàn)心驚。
盒馬方面告訴界面新聞，剔除的商品是基于采購和營運(yùn)的判斷，最終確定商品是否具有價格競爭力?！澳繕?biāo)是把5000多個標(biāo)品SKU中的3000個剔除出去，再加上800多個新品，標(biāo)品SKU最后控制在3000個左右。但生鮮部分2000個SKU不變，讓標(biāo)準(zhǔn)門店的SKU保持在5000個左右。”
羊毛出在誰身上？盒馬很決絕，要么讓供應(yīng)商降價，或者直接淘汰產(chǎn)品。
采用如此粗暴的方式，盒馬內(nèi)部也有些惶恐。
“10月13日我們放出消息后，很擔(dān)心會有什么后果，無法預(yù)料多少供應(yīng)商會和我們停止合作，斷供商品?！币晃辉诤钜闵磉吂ぷ鞯娜耸扛嬖V界面新聞。
盒馬能充分想象到供應(yīng)商是不希望如此粗暴的降價。因為供應(yīng)商有控價體系，有些是像楊怡這樣因虧本而退出；有些則擔(dān)心降價會影響到自己在其他零售渠道的價格，如果談不攏，他們可能直接撤走產(chǎn)品。
果然，降價和淘汰SKU之后供應(yīng)商的各種反應(yīng)直接沖上了熱搜，盒馬要面臨的是道義、公平等等方面的公開拷問。茶飲消費(fèi)品牌Chabiubiu創(chuàng)始人王雨朦發(fā)了一篇推文，稱10月21日起品牌被盒馬正式下架，幾萬盒的貨物被要求限期清走。她起的標(biāo)題是，《一位女性新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者的艱難求生》。
“‘老菜’已經(jīng)做好了至少3個月會傷筋動骨的心理準(zhǔn)備?！鄙鲜龊旭R人士對界面新聞?wù)f?！袄喜恕笔呛钜愕幕?。
不完美的體系
“不玩了！”一名盒馬進(jìn)口飲料和休閑食品供應(yīng)商對界面新聞?wù)f。
作為某品類飲料的全國總代理，他向盒馬提供三十多個SKU的飲料和沖調(diào)產(chǎn)品。而最近盒馬系統(tǒng)刪掉了他們供應(yīng)的部分飲料品類，也有一部分產(chǎn)品被要求留下大克重規(guī)格，拿掉小規(guī)格SKU。盒馬給出的原因同樣是出于精簡品類需求。
此外，還有一款休閑餅干被盒馬要求參加“移山價”活動，直接降價30%。最終價格幾乎和采購成本一樣，而且沒有任何商量的余地，供應(yīng)商沒有辦法也只能下架。
所謂的“移山價”，是盒馬在7月份發(fā)起的一場降價戰(zhàn)，行業(yè)普遍認(rèn)為盒馬劍指山姆會員店。侯毅在移山價上線后，在朋友圈寫道“好久沒有開戰(zhàn)了，打一仗練練兵，很重要?！?/span>
上述飲料供應(yīng)商的直觀感受是，以往盒馬淘汰商品的參照因素包括價格、產(chǎn)品銷售表現(xiàn)、消費(fèi)者接受度等考量維度，但價格因素今年比重比往年更大，達(dá)到70%。
“說到底還是超市供應(yīng)那套模式，你不做馬上有別家供應(yīng)商補(bǔ)位，態(tài)度非常強(qiáng)勢，供應(yīng)商在這當(dāng)中的話語權(quán)很小?！彼麑缑嫘侣?wù)f。
盒馬之所以能夠如此強(qiáng)勢，是因為它對供應(yīng)商而言吸引力很強(qiáng)。
“畢竟占有市場份額還是比較大?！睏钼鶎缑嫘侣?wù)f，“短期市場來說，中國零售體系里沒有比他更好的渠道?！?/span>
他口中所說的“好”不單單體現(xiàn)在體量上。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會2023年6月發(fā)布的《2022年中國連鎖百強(qiáng)榜單》，盒馬鮮生300家門店貢獻(xiàn)610億銷售額，排名第六位。在盒馬之前的零售企業(yè)還有沃爾瑪、永輝和大潤發(fā)等。
但盒馬和這些傳統(tǒng)零售渠道不一樣，它不收取渠道費(fèi)用，供應(yīng)商有時會因為過高的陳列費(fèi)而對零售商發(fā)生矛盾。例如今年上半年，蒙牛常溫產(chǎn)品開始撤出北京物美很大原因，是對陳列費(fèi)的約定沒有達(dá)成一致。
更重要的是，進(jìn)入盒馬渠道有助于幫助自己提升品牌影響力。最近幾年，不少走入線下的新消費(fèi)品牌以及成熟快消企業(yè)的新品在發(fā)售渠道選擇時，它們的首選通常都是盒馬。
“作為供應(yīng)商其實(shí)是屬于乙方的位置，話語權(quán)不大?！睏钼f，“例如之前幾年的家樂福和大潤發(fā)一樣，盒馬占有供應(yīng)鏈渠道整體優(yōu)勢?！贝送猓谶@一輪價格談判中，盒馬基本有兩到三個后備供貨商選擇，如果第一家沒談攏，它馬上與下一家談。
但從盒馬的角度來看，它也只有如此無情才能實(shí)現(xiàn)目的。
在內(nèi)部，侯毅向聯(lián)商網(wǎng)透露，自己花重金邀請了兩家全球頂級零售咨詢公司來協(xié)助盒馬進(jìn)行戰(zhàn)略落地，并且還從國外挖回了兩名高管。他認(rèn)為現(xiàn)在不得不解決盒馬未來十年可能遇到的問題，例如產(chǎn)品能力與價格競爭優(yōu)勢。
令侯毅如此興師動眾的原因或許在于，盒馬要緊跟上中國消費(fèi)社會的節(jié)奏變遷。
2015年以來，盒馬趕上了經(jīng)濟(jì)蓬勃與消費(fèi)旺盛的大環(huán)境紅利。各類新興茶飲、零售和咖啡店等業(yè)態(tài)在中國資本市場大出風(fēng)頭，盒馬這類具有自身調(diào)性的商品和極致的體驗，也滿足了一二線城市消費(fèi)群體正在升級的消費(fèi)需求。
站穩(wěn)之后，盒馬在2018年前后進(jìn)入密集試驗“新業(yè)態(tài)”的第二階段。侯毅想將盒馬的模式更細(xì)分，由此更大程度地滲透到線下。
于是，盒馬小站、盒馬mini、盒馬里和盒馬菜市等中小型店鋪被陸續(xù)開出；2020年開始，它又嘗試了盒馬鄰里、盒馬X會員店和盒馬奧萊等店型。
然而零售行業(yè)自身的低毛利特點(diǎn)，并沒有跑贏盒馬因線上訂單占比過大產(chǎn)生的高昂的履約成本，需要自負(fù)盈虧的盒馬開始關(guān)閉看不到盈利前景的新業(yè)態(tài)。例如，盒馬小站在試水一年后被關(guān)閉，定位為社區(qū)自提店的盒馬鄰里也在2022年年底被關(guān)停。
這次嘗試似乎也讓侯毅意識到，線上雖然有優(yōu)勢，但盒馬與國際傳統(tǒng)零售巨頭之間在線下的差距還很大。
中國零售品牌要維持長久可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，就必須不斷對零售業(yè)態(tài)進(jìn)行調(diào)整與創(chuàng)新。侯毅自己也承認(rèn)，盒馬還不具備與山姆、Costco競爭的能力， “目前國內(nèi)自有品牌的開發(fā)能力、上新速度，整個體系是不完美的，包括我們的供應(yīng)鏈體系、極具價格競爭力的采購體系都是短板。”
移山價練兵
讓侯毅感覺到更加緊迫的是，一時之間整個中國消費(fèi)環(huán)境變了。
經(jīng)濟(jì)大環(huán)境所帶來的消費(fèi)疲軟，讓零售商更為關(guān)注正在變得“摳門”的消費(fèi)者。
從2022年年底出入境限制逐漸放寬之后，侯毅開始花時間到歐洲、日本和美國考察當(dāng)?shù)氐牧闶蹣I(yè)務(wù)，例如德國的大型折扣連鎖超市奧樂齊（Aldi）；2023年3月，侯毅去日本參加了亞洲最大的食品展會Foodex Japan，并專門去了日本的大賣場折扣店Trial。
這些在海外已經(jīng)頗為成熟的折扣零售模式，在中國還是新生事物。
但好在它們誕生的時代背景有共同之處。以唐吉訶德和Trial為代表的折扣店業(yè)態(tài)在日本崛起的時代背景也是如此，1990年代日本經(jīng)濟(jì)泡沫后宏觀經(jīng)濟(jì)下降，消費(fèi)者對價格具有高敏感度的時代，則涌現(xiàn)大量折扣零售公司。
如今在中國，線下消費(fèi)者、哪怕是一線城市的消費(fèi)者也被好特賣、零食很忙這樣的折扣零售店鋪吸走。追求性價比、消費(fèi)降級成了新一輪的消費(fèi)趨勢。
只不過，侯毅不想照搬海外折扣零售這一模式。
他多次對外強(qiáng)調(diào)，他想通過折扣化變革實(shí)現(xiàn)的“價格競爭優(yōu)勢”，不只是折扣店。在侯毅看來，零售行業(yè)折扣化是贏得競爭的方法——折扣化不是便宜化，不是簡單的低價，而是“差異化商品競爭、垂直供應(yīng)鏈、極致營運(yùn)成本”。
具體來看，目前盒馬大規(guī)模降價的根本邏輯在于，它要放棄過去的KA模式（即從供應(yīng)商手中進(jìn)貨），效仿Costco和山姆建立以“貼牌代工/自產(chǎn)”為核心的采購體系。
從零售商角度講，KA模式的紅利來自人口紅利、消費(fèi)紅利和線下流量紅利。而目前整個經(jīng)濟(jì)處于下降的周期，紅利正在消失。盒馬不管是不是自殺式的行為，面對高企的店鋪固定成本，似乎都只能邁出這一步。
侯毅決定從移山價活動開始練兵。
“只有超越Sam（山姆），中國零售業(yè)才能走向世界”“上卷Sam（山姆），下卷折扣店”…… 他的朋友圈自今年8月就開始不停地用移山價向山姆引戰(zhàn)。8月底，還有媒體拍到侯毅已飛到成都盒馬，親自督戰(zhàn)。
移山價確實(shí)也為盒馬嘗試到了爆款降價的可能性。
一個案例是，針對山姆會員店熱銷產(chǎn)品榴蓮千層蛋糕（1kg規(guī)格）128元的售價，盒馬推出同規(guī)格99元的產(chǎn)品。雙方幾番價格戰(zhàn)后，盒馬該款產(chǎn)品最終降價到88元，還推出470g裝39.9元產(chǎn)品。
低價策略效果很快凸顯。根據(jù)盒馬向外披露的數(shù)據(jù)，千層榴蓮蛋糕在上海的銷量一度增長26倍。在上海烘焙界，甚至還有“盒馬已經(jīng)吃下了中國榴蓮原材料市場2/3的規(guī)模”的說法。
盒馬希望將這類策略平移到更多商品。
由此，侯毅為盒馬定下了商品嚴(yán)進(jìn)嚴(yán)出的大方向，未來通過與戰(zhàn)略供應(yīng)商合作，推出戰(zhàn)略單品。這一策略可以被看作是10月“折扣化變革”的雛形。
自有工廠布陣
精簡SKU，在價格上做到有吸引力，盒馬能夠做的是：自己生產(chǎn)或者與供應(yīng)商深度捆綁。事實(shí)上，這也是山姆過去一直在做的事情。
例如盒馬與連鎖烘焙品牌爸爸糖創(chuàng)始人曹國亮合資成立的昆山糖盒工廠，正在為盒馬生產(chǎn)4款戰(zhàn)略單品，包括羊角、白吐司、北海道吐司和麻薯。這四款單品的核心競爭壁壘還是卷價格，在同類產(chǎn)品中通過規(guī)?；a(chǎn)將成本做到最低。
為了節(jié)約成本，昆山糖盒工廠相當(dāng)“摳門”——原料的面粉來自工廠所在園區(qū)的益海嘉里，可以節(jié)約物流成本；昆山糖盒工廠甚至還為了省電，選擇半夜開工。
“我們只做盒馬有核心競爭力的大品，不做多，做極致效率品質(zhì)的產(chǎn)品?！辈車翆缑嫘侣劮Q。在盒馬上海門店，一包240克的吐司售價僅為6.9元。
不過這樣的優(yōu)惠價格僅能在華東區(qū)域的200多家盒馬看到，其他區(qū)域門店的同類產(chǎn)品無法由昆山糖盒工廠供應(yīng)。盒馬方面稱，華北、西南的工廠將在明年投入生產(chǎn)。
與吐司產(chǎn)品一樣，未來會有更多“糖盒”這樣的工廠，補(bǔ)充整個盒馬在全國供應(yīng)鏈的缺位。
侯毅的設(shè)想是在折扣化變革中，盒馬每一個核心品類最好只有1-2個工廠。例如盒馬已經(jīng)在南通海安投建了一個冷凍方便面的工廠，期望以后這家工廠未來變成其冷凍方便面的供應(yīng)商。
“我們的理想的合作方式就是合資建廠的方式來做。”盒馬方面對界面新聞?wù)f。但每一個核心單品都有自己的工廠，這一策略投入巨大，且短時間內(nèi)似乎難以立即實(shí)現(xiàn)。
同盟是否同心？
所以侯毅的另一個辦法是“拉幫結(jié)派”。
交朋友的前提是利益。“我們的OEM代工商或者ODM的品牌商其實(shí)接別人的單子很正常，如果盒馬量足夠大，我們可以包下他所有的產(chǎn)能。”上述盒馬內(nèi)部人士對界面新聞?wù)f。
為了吃進(jìn)足夠的供應(yīng)量，盒馬不斷向供應(yīng)商強(qiáng)調(diào)其350多家盒馬鮮生店、10家盒馬X會員店，以及60多家盒馬奧萊——這可以讓盒馬在與供應(yīng)商談判時更具有消化產(chǎn)品的信服力。
從盒馬的角度來看，通過走量來加深和供應(yīng)商的捆綁，更容易從源頭控制產(chǎn)品品質(zhì)，也能做到產(chǎn)品獨(dú)家，并且獲得議價話語權(quán)。
但到底會有多少產(chǎn)品能做到如此深度的捆綁，多少供應(yīng)商愿意合作，盒馬始終沒有給出這個問題的答案。
豆制品供應(yīng)商陳衛(wèi)江與盒馬合作已經(jīng)4年多，他的品牌“藝杏”向盒馬供應(yīng)30多個單品，每年在盒馬的銷售增幅在20%以上。
他告訴界面新聞，聽說盒馬對員工考核關(guān)鍵由利潤率變成利潤額來考核，這會鼓勵供應(yīng)商從利潤總額的角度去調(diào)整商品，不再單純追求單品的利潤率。
“如果盒馬能承諾一定的銷量，部分產(chǎn)品可以降低20%-30%的價格。”他說，“因為豆制品產(chǎn)品的利潤空間很窄，在豆制品成本中，原料之外的成本（人工、能源、物流及其它）占比約在60%，降價的話，無法從非原料成本里去擠壓。理想的情況是，降價能夠換取盒馬客流回流，進(jìn)而拉動產(chǎn)品銷量?！?/p>
但在陳衛(wèi)江看來，根據(jù)銷量預(yù)測來反推成本區(qū)間，本身就是一種冒險。
“但說到底，還是供應(yīng)量的問題。”一名不愿具名的供應(yīng)商對界面新聞?wù)f。
自有品牌或者說定制產(chǎn)品的優(yōu)勢是比標(biāo)品更高的毛利水平，但需要在賣場有持續(xù)的走量，并不是家家都能做糖盒那樣的模式，零售方可以自主定價，很多供應(yīng)商實(shí)際上還在搖擺當(dāng)中。
例如山姆的一款2KG的進(jìn)口蜂蜜柚子茶是定制產(chǎn)品，賣69.9元。而盒馬最近也上了一款1KG*2的韓國進(jìn)口柚子茶，售價比山姆低10元。但由于客群的差異，大包裝的柚子茶在山姆能銷售得動，不代表在盒馬也賣得好。
但糾結(jié)的地方在于，比起小包裝，大包裝的降價幅度更大，利潤空間的擠壓也越大，這種利潤損傷需要盒馬承受。
而大單品策略也不是說爆就能爆。因為盒馬在消費(fèi)者心中長久以來的定位不是價好，而是創(chuàng)新、新奇、網(wǎng)紅、年輕人和中產(chǎn)，店鋪也都在城市的購物中心和寫字樓附近，短時間靠個別大單品去扭轉(zhuǎn)他們認(rèn)識的盒馬，很難。
“老菜”著急了
種種壓力把侯毅逼到發(fā)朋友圈宣泄情緒。今年10月，因為調(diào)價被部分品牌商全網(wǎng)封殺，侯毅在朋友圈對行業(yè)開噴——
“我發(fā)現(xiàn)中國傳統(tǒng)零售業(yè)都是一群最傻X的企業(yè)，一方面為品牌商賣命，把價格抬的高高的，維持品牌商的壟斷利益，以其獲得品牌商的渠道補(bǔ)貼；另一方面，當(dāng)電商、近場零售、折扣店起來價格戰(zhàn)的時候，傳統(tǒng)零售沒有任何價格競爭能力，因為受品牌商的渠道價格管制，零售企業(yè)沒有任何自主的定價權(quán)利……”
但著急或許也不能解決問題。
“折扣化變革”的供應(yīng)鏈背后是商品開發(fā)和采購能力，這對于盒馬而言可能還需要更長久的時日。
“很多爆款產(chǎn)品往往需要天時地利人和的因素，山姆在中國經(jīng)營了20多年，很多產(chǎn)品通過負(fù)毛利銷售才獲得人氣。”一名零售高管告訴界面新聞，“但盒馬至少還得持續(xù)投入五年?！?/p>
侯毅根本上是想用三五年時間，追趕國際巨頭的20年。因為這一場“盒馬生死戰(zhàn)”如果失敗，中國零售市場則仍然是外資模式為主的格局。
“形勢迭代的時候跟不上，世界連痛哭的工夫都不會留給你?！?span>侯毅曾在朋友圈用這句話評論中國同行在模式上的滯后。
而當(dāng)盒馬又一次站在中國消費(fèi)環(huán)境變化的關(guān)口，他也不想最終落下掩面痛哭的結(jié)局。