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如同肉夾饃的“餅包菜”為什么會(huì)火?

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如同肉夾饃的“餅包菜”為什么會(huì)火?

在人人都想分得一杯羹的市場(chǎng)中,還有肯衛(wèi)汀的一席之地嗎?金湯匙法則能讓肯衛(wèi)汀出圈嗎?

文|互聯(lián)網(wǎng)那些事

同行間的較量,不是比新品就是比聯(lián)名,過(guò)分一點(diǎn)的甚至比誰(shuí)更有錢。

2023年,各大品牌之間的聯(lián)名按月推出已經(jīng)見(jiàn)怪不怪,例如瑞幸、霸王茶姬、漢堡王等,但最為奇特的是,聞所未聞橫空出世的中國(guó)漢堡“肯衛(wèi)汀”,已經(jīng)悄無(wú)聲息完成融資。

根據(jù)36氪首發(fā)據(jù)悉,「肯衛(wèi)汀中國(guó)漢堡」已完成種子輪融資,投資方為個(gè)人投資者。

當(dāng)看到肯衛(wèi)汀的擴(kuò)店計(jì)劃時(shí),就更能看出新晉中國(guó)漢堡“肯衛(wèi)汀”,多少有點(diǎn)企圖大殺四方的野心。根據(jù)36氪發(fā)布信息得知,本輪融資所得資金將主要用于肯衛(wèi)汀繼續(xù)擴(kuò)大門店計(jì)劃,并且預(yù)計(jì)在年底突破50家門店,明年沖刺500家門店。

而肯衛(wèi)汀的自信心,實(shí)則是來(lái)自于自身初見(jiàn)成效的供應(yīng)鏈體系。

從2023年5月至今,肯衛(wèi)汀完成了供應(yīng)鏈體系的搭建,目前已開(kāi)出8家門店,另有12家門店在選址和裝修階段。

更重要的是,根據(jù)肯衛(wèi)汀披露的數(shù)據(jù),目前正在營(yíng)業(yè)的店鋪,平均月度營(yíng)業(yè)額在8萬(wàn)到16萬(wàn)之間,毛利率57%左右。

如果按月8萬(wàn)的營(yíng)業(yè)額來(lái)計(jì)算,肯衛(wèi)汀實(shí)際上與塔斯汀不相上下,嚴(yán)格一點(diǎn)來(lái)說(shuō)塔斯汀甚至低一些。據(jù)招商人員透露,塔斯汀門店的綜合毛利率在55%左右。

但在過(guò)去,塔斯汀主要專注于漢堡和披薩,真正進(jìn)行升級(jí)是在2020年,在升級(jí)后主打“中式漢堡”并借助加盟擴(kuò)張,而塔斯汀獲得融資則是出現(xiàn)在2021年。

根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù),從2020年到2022年,塔斯汀新開(kāi)了316家、450家和2289家門店,目前共有4783家門店。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是,塔斯汀從升級(jí)到融資用了一年,真正發(fā)展起來(lái)則用了兩年。

在某種程度上,肯衛(wèi)汀更像是踩著塔斯汀的步子,成立便邁向了融資。那么,在人人都想分得一杯羹的市場(chǎng)中,還有肯衛(wèi)汀的一席之地嗎?金湯匙法則能讓肯衛(wèi)汀出圈嗎?

一、中國(guó)漢堡,人人都想稱王

事實(shí)上,在選址、消費(fèi)群體、產(chǎn)品定位、單品定價(jià)、運(yùn)營(yíng)方式等五大方面,肯衛(wèi)汀與眾多中國(guó)漢堡并沒(méi)有什么兩樣。

同樣是發(fā)展低線城市、年輕消費(fèi)者、中西結(jié)合、18-20元、直營(yíng)和加盟并行。

甚至如果你點(diǎn)進(jìn)肯衛(wèi)汀的點(diǎn)餐小程序,一定會(huì)更直觀的看到肯衛(wèi)汀與塔斯汀那99%的相似度。

更重要的是,在產(chǎn)品定位上,肯衛(wèi)汀主打中式漢堡的同時(shí),又在“西式基礎(chǔ)上結(jié)合中式特有菜式”。例如也曾推出豬腳漢堡、烤鴨堡等單品。

那么,是什么讓肯衛(wèi)汀覺(jué)得,塔斯汀的路自己可以再走一遍呢?

與其說(shuō)是模仿,還不如說(shuō)“中國(guó)漢堡”的出路就那么幾條。

首先,除了首次的新人折扣,塔斯汀甚至大部分“中國(guó)漢堡”的三件套(飲料、薯?xiàng)l、漢堡)價(jià)格都在25-27塊區(qū)間,這與麥當(dāng)勞、肯德基實(shí)際上并沒(méi)有太大的區(qū)別。

但“中國(guó)漢堡”贏就贏麥當(dāng)勞和肯德基7-9元的線上配送費(fèi)上。

更直白一點(diǎn)來(lái)說(shuō)就是,塔斯汀的客單價(jià)雖然也是在20多元,與線下的麥當(dāng)勞、肯德基相差不大,但線上因?yàn)辂湲?dāng)勞、肯德基的配送費(fèi),沒(méi)有配送費(fèi)的塔斯汀也就具備了一定的吸引力。

更何況,塔斯汀新中式的品牌風(fēng)格和定位填補(bǔ)了本土品牌華萊士與肯德基、麥當(dāng)勞(以下稱為“麥肯”)之間的空缺的同時(shí),還有特色“手搟現(xiàn)烤”面包胚的加持。

其次,上來(lái)就主打低線市場(chǎng)的“中國(guó)漢堡”,實(shí)際上也早已瞄準(zhǔn)了“漢堡已經(jīng)融入人們的消費(fèi)日?!钡氖聦?shí)。

在人們將漢堡視為日常這件事情上,截止目前歷時(shí)六年的肯德基“瘋狂星期四”、麥當(dāng)勞“窮鬼套餐”,以及某音優(yōu)惠套餐功不可沒(méi)。

2018年,肯德基“瘋狂星期四”活動(dòng)正式推出,雖然是從2021年年底開(kāi)始才逐漸風(fēng)靡全網(wǎng),但真正達(dá)到頂峰是因?yàn)榫W(wǎng)友自發(fā)的“瘋四文學(xué)”,以及打工人念念不忘的麥當(dāng)勞“窮鬼套餐”的推出。

值得注意的是,在2022年,麥肯們就已經(jīng)企圖通過(guò)打通渠道提高營(yíng)收額,開(kāi)始紛紛入駐低線城市。

那么,比拼價(jià)格的“中國(guó)漢堡”想要在短時(shí)間內(nèi)打贏翻身仗,最好的方式就是從低線城市開(kāi)始,不僅可以成功避開(kāi)了大城市里餐飲紅海的殘酷競(jìng)爭(zhēng),也能在頭部品牌徹底下沉前,利用比發(fā)展一二線城市更低的成本,成為下沉藍(lán)海市場(chǎng)里頭一批吃螃蟹的人。

畢竟,想要成為消費(fèi)者的日常,做到與年輕人同樂(lè),肯麥已經(jīng)在方方面面不斷本土化。

二、同質(zhì)化嚴(yán)重,吃堡如吃菜

在“中國(guó)漢堡”的概念上,塔斯汀已經(jīng)高度被模仿。而唯一不同的是“手搟現(xiàn)烤”和“中式餡料”兩大特色。

但如果拿來(lái)應(yīng)對(duì)眾多口味不相上下,同樣主打醒獅文化的“中國(guó)漢堡”,這兩大特色顯然不夠用。

對(duì)此,塔斯汀時(shí)至今日仍然在不斷推出充滿地域特色的創(chuàng)意漢堡,如麻婆豆腐堡、北京烤鴨堡、魚(yú)香肉絲堡等,使?jié)h堡的味道無(wú)限貼近“中國(guó)胃”,企圖拓寬中國(guó)漢堡的產(chǎn)品邊界。

但這真的有用嗎?答案是微乎其微,因?yàn)閺?fù)刻壁壘太低,眾多用材并非絕無(wú)僅有。

其實(shí)說(shuō)白了,“中式漢堡”就像投資人楊峰所說(shuō):“中式漢堡更多是一個(gè)概念,實(shí)質(zhì)上它就是用餅夾肉的邏輯在做。”

加之,早在肯衛(wèi)汀前,“中國(guó)漢堡”領(lǐng)域已經(jīng)進(jìn)入極度內(nèi)卷的狀態(tài)。

比如,在肯衛(wèi)汀前,楚鄭、林堡堡、麥喜堡、奔跑的熊貓等品牌均獲得融資,其中奔跑的熊貓斬獲數(shù)億元融資。

在初期融資上,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于肯衛(wèi)汀即將籌備的500萬(wàn)元天使輪。

甚至入局者還包括快餐品牌。自今年4月10日起,西貝旗下快餐新品牌“賈國(guó)龍空氣饃”正式改名為“賈國(guó)龍中國(guó)堡”,由新名字可看出西貝已不再遮掩其想要占領(lǐng)品類認(rèn)知的野心。

數(shù)據(jù)來(lái)源:壹覽商業(yè)

與當(dāng)下的肯衛(wèi)汀一致,賈國(guó)龍中國(guó)漢堡也曾揚(yáng)言要在2023年開(kāi)出300-500家店,然而目前也僅有22家店。

更重要的是,在“餅夾肉”和性價(jià)比內(nèi)卷基礎(chǔ)上,大家伙都在一致的往“餅”的做法上卷自己的特色。當(dāng)大家都在努力擠特色時(shí),留給肯衛(wèi)汀的還有什么呢?

或許,就像最初的塔斯汀,價(jià)格和品質(zhì)兼得的模式值得一試,但下沉的蛋糕已經(jīng)明顯不夠分了。

根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù),塔斯汀三線和二線城市的門店數(shù)量分別為1203家、1121家,其次是新一線的1003家和四線的802家,一線城市僅有335家,五線城市269家。

重點(diǎn)是,塔斯汀在二線及以下城市的門店占比超過(guò)70%。

再回過(guò)頭來(lái)看,塔斯汀的鋪店速度,真的是因?yàn)槠渚哂刑厣液贸詥幔渴?,但不全是?/p>

在“餅包菜”本土化的發(fā)展噱頭下,“中國(guó)漢堡”的確賺足了人們的眼球,但具體看到塔斯汀、麥考斯、享哆味等品牌的單品銷量,排名第一無(wú)一不是普通的香辣雞腿堡。

歸根到底,人們?yōu)橹I單的還是具有“性價(jià)比”的“西式堡”。

換句話來(lái)說(shuō),消費(fèi)者看中的不是千篇一律的“國(guó)潮”概念,也不一定要求面餅做得有多絕,只要是具有性價(jià)比,能夠做“麥肯”的平替,以及沒(méi)有品質(zhì)問(wèn)題,就已經(jīng)具有七成的勝算了。

如果想要按長(zhǎng)期視角發(fā)展,各種“花把式”的營(yíng)銷只能做到錦上添花的作用,真正需要做到的是對(duì)國(guó)潮飲食文化的研發(fā),而不是簡(jiǎn)單的拿來(lái)就用。

消費(fèi)市場(chǎng)的定律其實(shí)很簡(jiǎn)單,對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),沒(méi)有強(qiáng)大的產(chǎn)品力,在排長(zhǎng)隊(duì)花高價(jià)嘗過(guò)之后,是很難讓消費(fèi)者再次復(fù)購(gòu)。

這對(duì)于“后來(lái)者”肯衛(wèi)汀,同樣如此。

三、“餅包菜”的盡頭是一口菜一口飯?

事實(shí)上,漢堡賽道比常見(jiàn)的漢堡品牌更多,也更擁擠。

根據(jù)壹覽商業(yè)統(tǒng)計(jì),截至4月7日,國(guó)內(nèi)目前共有736個(gè)漢堡炸雞品牌,全國(guó)門店數(shù)總數(shù)為301968家??梢?jiàn)每一個(gè)城市漢堡店平均數(shù)量之多。

那么為什么偏偏爆火的是中式漢堡呢?原因上文已經(jīng)說(shuō)到,在于其用材更符合中國(guó)胃。

但如果回到產(chǎn)品壁壘上,其實(shí)中式漢堡與肉夾饃之間的差異并沒(méi)有特別大,這也就表示中式漢堡很難成為人們的日常主食,消費(fèi)作用更多是“對(duì)付一口”。

當(dāng)然,哪怕是對(duì)付一口,也具有一定的講究。

漢堡之所以能夠在國(guó)內(nèi)存活多年,實(shí)際上就是因?yàn)榫筒头奖?、快速,甚至就餐足夠體面,例如在“不沾手”以及“任何場(chǎng)景”下都能完成就餐。

而在這一點(diǎn)上,“中國(guó)漢堡”們可以需要優(yōu)化的地方還有很多。

回過(guò)頭來(lái)看,中式漢堡曾推出眾多更符合“中國(guó)胃”的漢堡,例如烤鴨漢堡、魚(yú)香肉絲漢堡、麻婆豆腐漢堡、孜然菌菇牛肉漢堡、螺螄粉漢堡等等。

這些容易一邊吃一邊掉,甚至帶有濃烈味道的漢堡,實(shí)際上很難成為部分簡(jiǎn)約就餐消費(fèi)者的選擇。

再回到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,隨著眾多“中國(guó)漢堡”短時(shí)間內(nèi)大規(guī)模的擴(kuò)店,后期加盟的店鋪還面臨著區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)的難題。

加之在平臺(tái)、總部抽傭,以及店鋪、員工等各種成本之后,自己能否存在利潤(rùn)還是個(gè)問(wèn)題。

當(dāng)然,這也不能代表后來(lái)者一定百分百失敗,但一定需要足夠的運(yùn)氣以及舍得下血本。畢竟,一旦以加盟的形式大幅度擴(kuò)店,需要保障加盟商的營(yíng)收利潤(rùn)。

參考:

飯盒:纏斗肯德基,背刺華萊士,“中國(guó)漢堡”5年5000家店背后的狂飆和暗影

壹覽商業(yè):看到中式漢堡的火爆,讓我想到了中式烘焙的下場(chǎng)

商道童言:3年4000家門店,“中式漢堡”塔斯汀能能擊敗西式快餐嗎?

36氪:36氪首發(fā) | 中式漢堡連鎖「肯衛(wèi)汀」完成種子輪融資,計(jì)劃年底開(kāi)出50家店

溫潤(rùn)華鈺:別被中式漢堡忽悠了

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

西貝

2.1k
  • 賈國(guó)龍還沒(méi)有放棄做快餐,新品牌更便宜了
  • 大小餐廳決戰(zhàn)年夜飯

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如同肉夾饃的“餅包菜”為什么會(huì)火?

在人人都想分得一杯羹的市場(chǎng)中,還有肯衛(wèi)汀的一席之地嗎?金湯匙法則能讓肯衛(wèi)汀出圈嗎?

文|互聯(lián)網(wǎng)那些事

同行間的較量,不是比新品就是比聯(lián)名,過(guò)分一點(diǎn)的甚至比誰(shuí)更有錢。

2023年,各大品牌之間的聯(lián)名按月推出已經(jīng)見(jiàn)怪不怪,例如瑞幸、霸王茶姬、漢堡王等,但最為奇特的是,聞所未聞橫空出世的中國(guó)漢堡“肯衛(wèi)汀”,已經(jīng)悄無(wú)聲息完成融資。

根據(jù)36氪首發(fā)據(jù)悉,「肯衛(wèi)汀中國(guó)漢堡」已完成種子輪融資,投資方為個(gè)人投資者。

當(dāng)看到肯衛(wèi)汀的擴(kuò)店計(jì)劃時(shí),就更能看出新晉中國(guó)漢堡“肯衛(wèi)汀”,多少有點(diǎn)企圖大殺四方的野心。根據(jù)36氪發(fā)布信息得知,本輪融資所得資金將主要用于肯衛(wèi)汀繼續(xù)擴(kuò)大門店計(jì)劃,并且預(yù)計(jì)在年底突破50家門店,明年沖刺500家門店。

而肯衛(wèi)汀的自信心,實(shí)則是來(lái)自于自身初見(jiàn)成效的供應(yīng)鏈體系。

從2023年5月至今,肯衛(wèi)汀完成了供應(yīng)鏈體系的搭建,目前已開(kāi)出8家門店,另有12家門店在選址和裝修階段。

更重要的是,根據(jù)肯衛(wèi)汀披露的數(shù)據(jù),目前正在營(yíng)業(yè)的店鋪,平均月度營(yíng)業(yè)額在8萬(wàn)到16萬(wàn)之間,毛利率57%左右。

如果按月8萬(wàn)的營(yíng)業(yè)額來(lái)計(jì)算,肯衛(wèi)汀實(shí)際上與塔斯汀不相上下,嚴(yán)格一點(diǎn)來(lái)說(shuō)塔斯汀甚至低一些。據(jù)招商人員透露,塔斯汀門店的綜合毛利率在55%左右。

但在過(guò)去,塔斯汀主要專注于漢堡和披薩,真正進(jìn)行升級(jí)是在2020年,在升級(jí)后主打“中式漢堡”并借助加盟擴(kuò)張,而塔斯汀獲得融資則是出現(xiàn)在2021年。

根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù),從2020年到2022年,塔斯汀新開(kāi)了316家、450家和2289家門店,目前共有4783家門店。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是,塔斯汀從升級(jí)到融資用了一年,真正發(fā)展起來(lái)則用了兩年。

在某種程度上,肯衛(wèi)汀更像是踩著塔斯汀的步子,成立便邁向了融資。那么,在人人都想分得一杯羹的市場(chǎng)中,還有肯衛(wèi)汀的一席之地嗎?金湯匙法則能讓肯衛(wèi)汀出圈嗎?

一、中國(guó)漢堡,人人都想稱王

事實(shí)上,在選址、消費(fèi)群體、產(chǎn)品定位、單品定價(jià)、運(yùn)營(yíng)方式等五大方面,肯衛(wèi)汀與眾多中國(guó)漢堡并沒(méi)有什么兩樣。

同樣是發(fā)展低線城市、年輕消費(fèi)者、中西結(jié)合、18-20元、直營(yíng)和加盟并行。

甚至如果你點(diǎn)進(jìn)肯衛(wèi)汀的點(diǎn)餐小程序,一定會(huì)更直觀的看到肯衛(wèi)汀與塔斯汀那99%的相似度。

更重要的是,在產(chǎn)品定位上,肯衛(wèi)汀主打中式漢堡的同時(shí),又在“西式基礎(chǔ)上結(jié)合中式特有菜式”。例如也曾推出豬腳漢堡、烤鴨堡等單品。

那么,是什么讓肯衛(wèi)汀覺(jué)得,塔斯汀的路自己可以再走一遍呢?

與其說(shuō)是模仿,還不如說(shuō)“中國(guó)漢堡”的出路就那么幾條。

首先,除了首次的新人折扣,塔斯汀甚至大部分“中國(guó)漢堡”的三件套(飲料、薯?xiàng)l、漢堡)價(jià)格都在25-27塊區(qū)間,這與麥當(dāng)勞、肯德基實(shí)際上并沒(méi)有太大的區(qū)別。

但“中國(guó)漢堡”贏就贏麥當(dāng)勞和肯德基7-9元的線上配送費(fèi)上。

更直白一點(diǎn)來(lái)說(shuō)就是,塔斯汀的客單價(jià)雖然也是在20多元,與線下的麥當(dāng)勞、肯德基相差不大,但線上因?yàn)辂湲?dāng)勞、肯德基的配送費(fèi),沒(méi)有配送費(fèi)的塔斯汀也就具備了一定的吸引力。

更何況,塔斯汀新中式的品牌風(fēng)格和定位填補(bǔ)了本土品牌華萊士與肯德基、麥當(dāng)勞(以下稱為“麥肯”)之間的空缺的同時(shí),還有特色“手搟現(xiàn)烤”面包胚的加持。

其次,上來(lái)就主打低線市場(chǎng)的“中國(guó)漢堡”,實(shí)際上也早已瞄準(zhǔn)了“漢堡已經(jīng)融入人們的消費(fèi)日?!钡氖聦?shí)。

在人們將漢堡視為日常這件事情上,截止目前歷時(shí)六年的肯德基“瘋狂星期四”、麥當(dāng)勞“窮鬼套餐”,以及某音優(yōu)惠套餐功不可沒(méi)。

2018年,肯德基“瘋狂星期四”活動(dòng)正式推出,雖然是從2021年年底開(kāi)始才逐漸風(fēng)靡全網(wǎng),但真正達(dá)到頂峰是因?yàn)榫W(wǎng)友自發(fā)的“瘋四文學(xué)”,以及打工人念念不忘的麥當(dāng)勞“窮鬼套餐”的推出。

值得注意的是,在2022年,麥肯們就已經(jīng)企圖通過(guò)打通渠道提高營(yíng)收額,開(kāi)始紛紛入駐低線城市。

那么,比拼價(jià)格的“中國(guó)漢堡”想要在短時(shí)間內(nèi)打贏翻身仗,最好的方式就是從低線城市開(kāi)始,不僅可以成功避開(kāi)了大城市里餐飲紅海的殘酷競(jìng)爭(zhēng),也能在頭部品牌徹底下沉前,利用比發(fā)展一二線城市更低的成本,成為下沉藍(lán)海市場(chǎng)里頭一批吃螃蟹的人。

畢竟,想要成為消費(fèi)者的日常,做到與年輕人同樂(lè),肯麥已經(jīng)在方方面面不斷本土化。

二、同質(zhì)化嚴(yán)重,吃堡如吃菜

在“中國(guó)漢堡”的概念上,塔斯汀已經(jīng)高度被模仿。而唯一不同的是“手搟現(xiàn)烤”和“中式餡料”兩大特色。

但如果拿來(lái)應(yīng)對(duì)眾多口味不相上下,同樣主打醒獅文化的“中國(guó)漢堡”,這兩大特色顯然不夠用。

對(duì)此,塔斯汀時(shí)至今日仍然在不斷推出充滿地域特色的創(chuàng)意漢堡,如麻婆豆腐堡、北京烤鴨堡、魚(yú)香肉絲堡等,使?jié)h堡的味道無(wú)限貼近“中國(guó)胃”,企圖拓寬中國(guó)漢堡的產(chǎn)品邊界。

但這真的有用嗎?答案是微乎其微,因?yàn)閺?fù)刻壁壘太低,眾多用材并非絕無(wú)僅有。

其實(shí)說(shuō)白了,“中式漢堡”就像投資人楊峰所說(shuō):“中式漢堡更多是一個(gè)概念,實(shí)質(zhì)上它就是用餅夾肉的邏輯在做?!?/p>

加之,早在肯衛(wèi)汀前,“中國(guó)漢堡”領(lǐng)域已經(jīng)進(jìn)入極度內(nèi)卷的狀態(tài)。

比如,在肯衛(wèi)汀前,楚鄭、林堡堡、麥喜堡、奔跑的熊貓等品牌均獲得融資,其中奔跑的熊貓斬獲數(shù)億元融資。

在初期融資上,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于肯衛(wèi)汀即將籌備的500萬(wàn)元天使輪。

甚至入局者還包括快餐品牌。自今年4月10日起,西貝旗下快餐新品牌“賈國(guó)龍空氣饃”正式改名為“賈國(guó)龍中國(guó)堡”,由新名字可看出西貝已不再遮掩其想要占領(lǐng)品類認(rèn)知的野心。

數(shù)據(jù)來(lái)源:壹覽商業(yè)

與當(dāng)下的肯衛(wèi)汀一致,賈國(guó)龍中國(guó)漢堡也曾揚(yáng)言要在2023年開(kāi)出300-500家店,然而目前也僅有22家店。

更重要的是,在“餅夾肉”和性價(jià)比內(nèi)卷基礎(chǔ)上,大家伙都在一致的往“餅”的做法上卷自己的特色。當(dāng)大家都在努力擠特色時(shí),留給肯衛(wèi)汀的還有什么呢?

或許,就像最初的塔斯汀,價(jià)格和品質(zhì)兼得的模式值得一試,但下沉的蛋糕已經(jīng)明顯不夠分了。

根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù),塔斯汀三線和二線城市的門店數(shù)量分別為1203家、1121家,其次是新一線的1003家和四線的802家,一線城市僅有335家,五線城市269家。

重點(diǎn)是,塔斯汀在二線及以下城市的門店占比超過(guò)70%。

再回過(guò)頭來(lái)看,塔斯汀的鋪店速度,真的是因?yàn)槠渚哂刑厣液贸詥??是,但不全是?/p>

在“餅包菜”本土化的發(fā)展噱頭下,“中國(guó)漢堡”的確賺足了人們的眼球,但具體看到塔斯汀、麥考斯、享哆味等品牌的單品銷量,排名第一無(wú)一不是普通的香辣雞腿堡。

歸根到底,人們?yōu)橹I單的還是具有“性價(jià)比”的“西式堡”。

換句話來(lái)說(shuō),消費(fèi)者看中的不是千篇一律的“國(guó)潮”概念,也不一定要求面餅做得有多絕,只要是具有性價(jià)比,能夠做“麥肯”的平替,以及沒(méi)有品質(zhì)問(wèn)題,就已經(jīng)具有七成的勝算了。

如果想要按長(zhǎng)期視角發(fā)展,各種“花把式”的營(yíng)銷只能做到錦上添花的作用,真正需要做到的是對(duì)國(guó)潮飲食文化的研發(fā),而不是簡(jiǎn)單的拿來(lái)就用。

消費(fèi)市場(chǎng)的定律其實(shí)很簡(jiǎn)單,對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),沒(méi)有強(qiáng)大的產(chǎn)品力,在排長(zhǎng)隊(duì)花高價(jià)嘗過(guò)之后,是很難讓消費(fèi)者再次復(fù)購(gòu)。

這對(duì)于“后來(lái)者”肯衛(wèi)汀,同樣如此。

三、“餅包菜”的盡頭是一口菜一口飯?

事實(shí)上,漢堡賽道比常見(jiàn)的漢堡品牌更多,也更擁擠。

根據(jù)壹覽商業(yè)統(tǒng)計(jì),截至4月7日,國(guó)內(nèi)目前共有736個(gè)漢堡炸雞品牌,全國(guó)門店數(shù)總數(shù)為301968家??梢?jiàn)每一個(gè)城市漢堡店平均數(shù)量之多。

那么為什么偏偏爆火的是中式漢堡呢?原因上文已經(jīng)說(shuō)到,在于其用材更符合中國(guó)胃。

但如果回到產(chǎn)品壁壘上,其實(shí)中式漢堡與肉夾饃之間的差異并沒(méi)有特別大,這也就表示中式漢堡很難成為人們的日常主食,消費(fèi)作用更多是“對(duì)付一口”。

當(dāng)然,哪怕是對(duì)付一口,也具有一定的講究。

漢堡之所以能夠在國(guó)內(nèi)存活多年,實(shí)際上就是因?yàn)榫筒头奖恪⒖焖?,甚至就餐足夠體面,例如在“不沾手”以及“任何場(chǎng)景”下都能完成就餐。

而在這一點(diǎn)上,“中國(guó)漢堡”們可以需要優(yōu)化的地方還有很多。

回過(guò)頭來(lái)看,中式漢堡曾推出眾多更符合“中國(guó)胃”的漢堡,例如烤鴨漢堡、魚(yú)香肉絲漢堡、麻婆豆腐漢堡、孜然菌菇牛肉漢堡、螺螄粉漢堡等等。

這些容易一邊吃一邊掉,甚至帶有濃烈味道的漢堡,實(shí)際上很難成為部分簡(jiǎn)約就餐消費(fèi)者的選擇。

再回到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,隨著眾多“中國(guó)漢堡”短時(shí)間內(nèi)大規(guī)模的擴(kuò)店,后期加盟的店鋪還面臨著區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)的難題。

加之在平臺(tái)、總部抽傭,以及店鋪、員工等各種成本之后,自己能否存在利潤(rùn)還是個(gè)問(wèn)題。

當(dāng)然,這也不能代表后來(lái)者一定百分百失敗,但一定需要足夠的運(yùn)氣以及舍得下血本。畢竟,一旦以加盟的形式大幅度擴(kuò)店,需要保障加盟商的營(yíng)收利潤(rùn)。

參考:

飯盒:纏斗肯德基,背刺華萊士,“中國(guó)漢堡”5年5000家店背后的狂飆和暗影

壹覽商業(yè):看到中式漢堡的火爆,讓我想到了中式烘焙的下場(chǎng)

商道童言:3年4000家門店,“中式漢堡”塔斯汀能能擊敗西式快餐嗎?

36氪:36氪首發(fā) | 中式漢堡連鎖「肯衛(wèi)汀」完成種子輪融資,計(jì)劃年底開(kāi)出50家店

溫潤(rùn)華鈺:別被中式漢堡忽悠了

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