文|定焦  溫故  星星  翰墨  布魯斯  向園

編輯|向園

最近，因為圍觀知名商業(yè)咨詢顧問劉潤的年度演講，很多人對“企業(yè)咨詢師”這一行產(chǎn)生了好奇。

有的老板認為，商業(yè)咨詢顧問視角高于企業(yè)，能幫企業(yè)提升公司戰(zhàn)略、彌補市場短板；但也有聲音認為，市面上有大批專業(yè)能力不行、濫竽充數(shù)的“咨詢顧問”。

實際上，商業(yè)咨詢是一個非常寬泛的概念，不同的咨詢顧問、不同的企業(yè)，對咨詢的認知和預(yù)期有很大的差別，甚至很多人搞不清咨詢、顧問和培訓(xùn)的差別。這是外界對商業(yè)咨詢顧問評價不一的原因之一。

讓“企業(yè)咨詢師”追捧與爭議同在的另一方面原因，正是短視頻平臺上刷爆的各類IP。其中不乏專業(yè)的商業(yè)咨詢IP，但是，把商業(yè)講得像相聲卻不能解決實際問題的“導(dǎo)師”，也大有人在。

這場關(guān)于“企業(yè)咨詢師”的討論還在繼續(xù)?！付ń埂拐业搅宋逦徽堖^商業(yè)咨詢顧問的經(jīng)營者以及咨詢行業(yè)的從業(yè)者，來講講他們眼中的商業(yè)咨詢。

一位“創(chuàng)二代”認為，找“外援”有必要，但一定要務(wù)實，他找過一位曾任營銷總監(jiān)的咨詢顧問，他認為，比大型的咨詢公司更實用。一位廣告行業(yè)企業(yè)主表示，市場對咨詢顧問評價不太好，不能全怪“咨詢師”，還要看看企業(yè)執(zhí)行落地了多少。但也有一位快消行業(yè)從業(yè)者稱，公司花了200萬請咨詢顧問，可是給出的方案過于理想化，落地需要付出較高的成本，最終沒有采納咨詢建議。

對此，兩位咨詢行業(yè)從業(yè)者均表示，企業(yè)不要對咨詢顧問抱有不切實際的預(yù)期：顧問不能讓企業(yè)起死回生，只能解決特定的問題；尤其是小微企業(yè)，反而會因為想更快見到效果，被一些機會主義的機構(gòu)“割韭菜”。

以下是他們的故事和看法。

顧問對公司的影響，是一個潛移默化的過程

羅鴻飛|北方某城市 家具行業(yè)

我們公司選擇從外部請咨詢顧問，是為了彌補自身短板。

我屬于創(chuàng)二代，當年從父親手中接過公司生意時，我對商業(yè)的理解還不是很深。自己摸索這些年，公司取得了一些成績，但發(fā)展的壓力也不小。一方面要面對激烈的市場競爭，另一方面公司要轉(zhuǎn)型，要更適應(yīng)當今的市場環(huán)境。

六年前，公司發(fā)展遇到瓶頸，當時我就覺得，特別需要有一個人來幫助我做一些工作，尤其是在戰(zhàn)略和市場方面。光靠自己琢磨，是很難有進展的。

最后選的這位顧問，曾任一家公司的營銷總監(jiān)，經(jīng)驗非常豐富，后來自己出來創(chuàng)業(yè)，給一些中小民營企業(yè)做咨詢。他最擅長的是營銷，同時對產(chǎn)品也很了解，因為營銷跟產(chǎn)品一定是掛鉤的。

他給我們公司做全案營銷，每個月來一次公司，一次待一周左右，交通食宿全包，一年費用十多萬元。另外，如果公司業(yè)績好，會有額外的報酬。他同時還在其他公司做顧問，我們公司是他服務(wù)的客戶之一。

我們這種合作形式的自由度比較大，但非常務(wù)實。我要求他深度參與公司業(yè)務(wù)，而不只是出出方案講講課，公司的核心數(shù)據(jù)我都會給他看，然后我們一起整理思路，分析問題，以確定公司戰(zhàn)略和營銷策略。

之前我也接觸過大型的咨詢公司，他們看起來很專業(yè)，方案做得很細致，還有一些針對性的課程和培訓(xùn)，但我覺得很多東西落不了地。感覺那些咨詢方案都是一個模板，每次換一下公司名稱就可以繼續(xù)用。如果公司完全按咨詢方案去做，那公司就完了。

我們的這位顧問，一切都跟著業(yè)務(wù)走。比如在銷售方面，他幫我重新梳理了公司的銷售體系，把銷售團隊管起來，確立了明確的管理制度。這是非常有意義的。我們還調(diào)整了公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，確立新的產(chǎn)品線，打開了新的增長空間。

我印象最深的，還是他對我思維方式的轉(zhuǎn)變帶來的影響。包括如何制定戰(zhàn)略，如何看待市場，如何做管理，這種影響短期內(nèi)不會在業(yè)務(wù)上有所體現(xiàn)，但量變引起質(zhì)變，是一個循序漸進的過程。

我認為作為一家創(chuàng)業(yè)公司的CEO，最重要的任務(wù)是確定公司戰(zhàn)略，明確思路，做好管理，這很考驗認知能力，當然經(jīng)驗也很重要。每位CEO都不可避免會有短板，要補齊短板，要么找到能力互補的合伙人，要么就找外援。歸根到底，CEO的思維要領(lǐng)先公司的發(fā)展。

一定要務(wù)實，業(yè)務(wù)導(dǎo)向。那種看起來很花哨的培訓(xùn)課程，也許的確是基于很深刻的行業(yè)認知，但你如果想通過它來提升業(yè)績，或者對公司整體面貌有全新的改變，我覺得不現(xiàn)實。

咨詢顧問最核心的能力，是高于企業(yè)的視角

方杰|北方某城市 廣告行業(yè)

我之前請過一個咨詢顧問，當時公司是個不到十人的初創(chuàng)團隊，但業(yè)務(wù)做得很不錯，接了很多大客戶的單子，很多朋友也跟我說，可以考慮擴大公司規(guī)模。

因為心里一直有這個想法，某次和朋友聊天，他說自己恰好認識這方面的人，對方的背景是某投資公司經(jīng)理，幫很多大公司做過這方面的規(guī)劃。

幾次見面我們聊得都很投緣，別看對方是個90后，但很成熟穩(wěn)重，所以順利達成了合作，期限為一年。

在這一年期間，這位顧問會參與到公司的方方面面。比如大方向上，會建議把公司品牌樹立起來，內(nèi)部做好員工規(guī)范。他也會參加我們的周會、季度會、半年會。

這段時間，公司內(nèi)外發(fā)生了很大改變，比如更換了公司Logo，但更重要的是，整體從以前偏感性、靠直覺的工作方式，變得規(guī)范化了。

現(xiàn)在我們已經(jīng)有了一套還算比較完備的工作方法，其中一個很大的原因是，在咨詢這段期間內(nèi)，搭建起了我們在投標、招聘、日常管理上的第一版標準化流程。

我覺得咨詢顧問最核心的能力是高于企業(yè)的視角，和提出并推進解決方案的能力，包括咨詢顧問的一些工作方法和投資視角，也給我個人帶來了很多啟發(fā)。

現(xiàn)在很多人覺得咨詢顧問有些“虛”，原因可能有這樣四個方面。

一是這個行業(yè)確實評判標準不太清晰，一個企業(yè)的成功或失敗是多種因素作用的結(jié)果，無法靠一些確定的東西看出咨詢師的水平；二是很多時候我們用錯了咨詢，咨詢是給到視野、方法論、提核心點的（偶爾救火），真正核心執(zhí)行的還是企業(yè)的管理團隊；三是執(zhí)行力問題，咨詢顧問給到的建議公司是否能執(zhí)行，執(zhí)行率又能達到百分之多少；四是水土不服問題，咨詢顧問的經(jīng)驗和方法一般是行業(yè)通用方法，落實到具體某家公司里，還是需要大家根據(jù)自身情況調(diào)整。

我雖然覺得咨詢顧問不虛，但也建議大家，要分行業(yè)、分公司、分階段，具體問題具體分析，判斷自己現(xiàn)階段到底需不需要求助咨詢顧問。

比如，如果只是公司內(nèi)部遇到了一些問題，可能咨詢行業(yè)里做得好的前輩，效果比找專門的商業(yè)咨詢更好。但如果公司即將改變階段，當營業(yè)額從一個量級想向下一量級躍升，卻遇到了瓶頸，可能就需要咨詢顧問這類人。

不過，公司并不是找了咨詢顧問，就能萬事大吉。

作為老板也要想清楚幾個事情。公司下一階段要達成的目標是什么（不能是虛的，得是可衡量可執(zhí)行可調(diào)整的）？你需要咨詢顧問為企業(yè)附加什么價值 ？你究竟要找的是哪種咨詢顧問，而你作為企業(yè)主可以信任他到什么程度 ？以及結(jié)果驗證，雙方的合作到什么程度要即時止損，或者加深合作。這樣咨詢顧問的價值才能夠發(fā)揮出來。

200萬花得不值，但至少嘗試過才會心安

魯平|上?？煜袠I(yè)

我們公司在疫情期間遇到了增長和轉(zhuǎn)型的難題，于是抱著“貴就是好”“花錢買經(jīng)驗”的想法，老板花200萬找了一家比較知名的商業(yè)咨詢顧問公司。

當時，整個公司面臨著外部和內(nèi)部環(huán)境的雙重挑戰(zhàn)。我們品牌的銷售渠道，此前都專注在傳統(tǒng)電商平臺，疫情期間規(guī)模有所萎縮，需要探索新渠道。同時內(nèi)部的人才架構(gòu)體系過于成熟，已經(jīng)不太能夠適應(yīng)市場現(xiàn)狀了。

為了尋找一些外部的新聲音和新血液，我們抱著試試看的心態(tài)做了這個決定，同時希望能夠鏈接到咨詢顧問公司的客戶資源和行業(yè)資源。

這個事情里里外外忙活了大半年。最開始的一兩個月，對方為了全方位地了解企業(yè)的信息，跟每個部門的Leader和核心員工都進行了交流?；谶@些信息，對方列出了企業(yè)的一些問題，并著手開始進行整體戰(zhàn)略的定位工作。第三個月，我們會配合顧問團隊到一線進行用戶調(diào)研，上到供應(yīng)商、大客戶，下到門店和外包團隊等，又花去了近兩個月的時間。

所有的基礎(chǔ)信息收集完之后，接下來，就是不停開會確定方向和PPT內(nèi)容，反復(fù)修改了幾次之后，我們覺得還是有所欠缺，不是我們想要的樣子。

客觀來說，他們專業(yè)咨詢機構(gòu)的能力其實都具備了，關(guān)鍵在于這家咨詢顧問公司對我們的行業(yè)有了一定的了解，但不如我們自己深入，同時一些企業(yè)內(nèi)部的問題，對方也無法完全看清。

雙重的影響導(dǎo)致對方在調(diào)研之后，給出的方案過于理想化，而不能解決我們想在未來三年破局的目標。按照他們的想法，落地需要付出較高的成本，我們最后沒有采納他們的咨詢建議。

這一單花了我們近200萬元，公司不光花了錢，還付出了時間和精力，對于最后這個結(jié)果，覺得有些不值。而且最終對方的資源，我們也沒有完全用到。

不過，后來想想，我也能理解。一般做戰(zhàn)略咨詢，最主要的方法論之一就是對標分析，小公司個體戶其實很容易找到頭部企業(yè)的閃光點，結(jié)合自己的資源和目標等等做決定，收益比較大，但我們這樣的大企業(yè)，可能更難定位，回報也更難預(yù)測。

但即使這樣，還是得努力去做，為了企業(yè)的未來，老板們總會愿意付出，如果最后發(fā)現(xiàn)不值，及時止損就行了。

不過，現(xiàn)在咨詢顧問行業(yè)也有一個新趨勢，就是顧問方需要越來越懂客戶具體做的東西，越來越細分。以前行情好的時候哪怕只講大道理，不管落地程度都能賺錢，現(xiàn)在行情不好了，可能請顧問之前，大家內(nèi)部都討論過了，如果沒有具體的亮眼的新方案出來，都不再愿意買單。

顧問不能讓企業(yè)起死回生，只能解決特定的問題

老江|咨詢行業(yè)從業(yè)者 上海

商業(yè)咨詢的形式有很多種，有的顧問是整案交付，做一套解決問題的方案出來，還有的主要是給企業(yè)提建議，同時幫老板鏈接資源。我做的是運營管理顧問兼執(zhí)行。

我一般首先是幫企業(yè)做“診斷”，判斷一件事能不能干。其次是執(zhí)行，有時候我要直接上手調(diào)整，甚至裁員，按照我的方案幫企業(yè)把團隊帶出來。我的服務(wù)周期一般是半年左右，可以同時服務(wù)3-4家公司，一個月收費一兩萬元。

我曾經(jīng)服務(wù)了一個劇院的運營管理項目，當時他們整個劇院幾乎癱瘓了，離職的人比較多，剩下的人不知道該怎么干活，招人又招不到。我去了做的第一件事情是培訓(xùn)，第二是優(yōu)化流程。本來那個劇場進場時要排隊半個小時，優(yōu)化完流程以后只要五分鐘。優(yōu)化之后也不需要請以前那么多保安，成本下降了20%。

印象比較深的還有個工廠，老板在糾結(jié)要發(fā)展還是要裁員。我首先做的是市場分析，之后給他的建議是，因為經(jīng)營成本太高，需要裁掉一半的人，用剩下的人來發(fā)展，我還幫他列了裁員名單。第二是設(shè)計激勵機制，第三就是讓老板去考慮這個業(yè)務(wù)的其他收益點。

商業(yè)顧問有很多坑，比如有的顧問給自己加了很多title，但很多經(jīng)歷沒法從旁驗證，很多時候都是虛的，不代表他的能力，比如大廠的P9、P10；還有的顧問以前的經(jīng)歷和所服務(wù)公司的領(lǐng)域不一致，過于泛的商業(yè)咨詢，價值不大；也有咨詢顧問用一套方法論去硬套在絕大多數(shù)模式上，實際上應(yīng)該是去分析對應(yīng)的企業(yè)有什么問題來出方案。

還有一些人就是出來招搖撞騙的，基本上只能陪老板喝茶，緩解老板的焦慮，同時帶著老板混混圈子，認識點人。當然了有的坑還可能是因為老板過于不切實際，想求一個靈丹妙藥，病急亂投醫(yī)。

很多老板會寄希望于商業(yè)咨詢顧問，是因為盲目相信所謂的外部資源跟外部力量，實際上，鼓吹視野、格局，最終也只是認識了一些有資源的人，但是自己沒有強到能給對方產(chǎn)生交易價值的時候，認識了高端資源也留不住。

我認為企業(yè)可以找商業(yè)顧問的情況有：第一，創(chuàng)始人個人的認知需要突破，需要提高眼界的時候，但這個替代方式有很多種，比如讀EMBA，第二，公司的主業(yè)是穩(wěn)定的，但達到平臺期了，想要突破瓶頸，提高舊業(yè)務(wù)或者想要開拓新業(yè)務(wù)的時候。

如果是公司還在虧損，指望商業(yè)顧問讓企業(yè)起死回生，大概率是實現(xiàn)不了的。比如一個公司的產(chǎn)品不行或者營銷不行或當時的市場環(huán)境不行，自己沒有優(yōu)勢，商業(yè)顧問也很難解決，甚至，花完這筆錢還可能加速公司死亡。

我遇到一上來就讓帶銷量、漲業(yè)績項目一般都不接，有的企業(yè)長時間虧損，本來就快死了，像一個無頭蒼蠅一樣四處奔走，這種大部分救不回來了。

我認為企業(yè)找顧問的時候先要清楚是讓這個人做什么，是診斷還是執(zhí)行，這兩項不一定要由一個人來完成，先診斷清楚問題，再針對性地去解決。比如如果銷售不行，找專業(yè)的人做銷售培訓(xùn)，管理不行，可能要引入一個ERP系統(tǒng)。

創(chuàng)業(yè)者找顧問前，也可以先去學(xué)習(xí)一些管理學(xué)、市場營銷等方面的知識，對這些領(lǐng)域的方法論有基本的認識，之后找顧問的時候也有一些判斷能力。

另外，最好不要給商業(yè)咨詢顧問定經(jīng)營KPI以及對應(yīng)的獎勵，因為很容易造成KPI的扭曲、造假等事情發(fā)生，買他們的時間跟資源就可以了。

企業(yè)越想快速見效，越容易被不專業(yè)的顧問割韭菜

胡世明|和初咨詢創(chuàng)始人

商業(yè)咨詢是個非常寬泛的概念，在國內(nèi)一般指的是面向公司提供咨詢服務(wù)，面向個人的一對一咨詢不是主流。不同的咨詢顧問、不同的企業(yè)，對咨詢的認知和預(yù)期，也有很大的差別。

最典型的例子是，很多人會把咨詢和培訓(xùn)劃等號，有些叫某某咨詢的公司，卻是以培訓(xùn)見長。實際上，咨詢和培訓(xùn)雖有交叉，卻是兩種不同的服務(wù)業(yè)態(tài)。

還有一些人會混淆咨詢和顧問。這兩種服務(wù)我們團隊日常都會涉及，它們前期的投入成本差別很大，所需要的費用差距也非常大。

一般來說，咨詢的流程是，前期的商業(yè)接洽之后啟動項目，先對產(chǎn)業(yè)、企業(yè)本身、企業(yè)競對進行深入的調(diào)研分析，出一系列報告，并就報告的落地提供輔導(dǎo)。

顧問的形式會輕很多，我在項目啟動后也會對企業(yè)做調(diào)研訪談，最后給出結(jié)論，再和客戶開會研討。

我所在的咨詢公司關(guān)注的是全行業(yè)，我本人以及我自己帶的團隊更多關(guān)注農(nóng)業(yè)。我們的客戶有央企、國企、外企，還有國內(nèi)民營企業(yè)的集團化公司和小型企業(yè)。

近幾年的行業(yè)環(huán)境發(fā)生了一些變化。民營企業(yè)在咨詢方面的預(yù)算明顯下降，轉(zhuǎn)而把預(yù)算放到更緊迫的地方，比如直接推動業(yè)績，或是用于資本運作籌劃上市。

我們也看到很多過去主營業(yè)務(wù)做投資的機構(gòu)或投資人，現(xiàn)在跨界做咨詢。這是正常的跨界現(xiàn)象。但也不排除，有一些機構(gòu)甚至是個人顧問，可能是趨向機會主義，長期去看，會對行業(yè)生態(tài)造成破壞。而被割韭菜的，普遍是中小微企業(yè)，以及稍有規(guī)模的個體工商戶。

就像現(xiàn)在很流行的一句話，你永遠賺不到認知以外的錢。當小微企業(yè)越想快速見到效果，就越容易降低判斷能力，很多時候在特定的前景里，在從業(yè)人員的營銷推動下，因為有了不切實際的預(yù)期就買單了。

像前幾年前比較流行的一種“培訓(xùn)”，就是通過前面的小課程讓企業(yè)主買單，接下來在某些封閉的場所里搞培訓(xùn)，讓大家很亢奮，去推銷更貴的課程，有時候都趕上我們一次共享性咨詢的價格了，幾十萬、上百萬的都有。

這筆錢花出去后，導(dǎo)致很多企業(yè)主的生意出現(xiàn)了很大問題。但是很多小微企業(yè)依然樂此不疲，甚至覺得不是說對方講的沒有用，而是自己運氣不好或是沒有領(lǐng)會。

對于一些比較理性的企業(yè)主，我的建議是，首先，要了解咨詢顧問的客戶，或許能得到比較客觀公允的評價，其次，要判斷他的專業(yè)能力、顧問和機構(gòu)的背景、作業(yè)流程是否科學(xué)等。當然，也可以通過他的品牌影響力去做判斷，但這個維度有可能踩坑。

因為短視頻平臺崛起之后，出現(xiàn)了很多顧問和咨詢IP，但必須要說，專業(yè)IP的比例較小，大多數(shù)快速做起來的IP，往往是因為能把商業(yè)講得像相聲或段子，滿足了大部分人的興趣驅(qū)動。

在我們這個行業(yè)里，咨詢、顧問的專業(yè)性，和做出IP，是兩種不同的能力，很多人并不同時具備。當然，不排除一些特例，IP做得不錯，同時也是很優(yōu)秀的顧問。

但總體情況是，講得好，不一定做得好，甚至越是專業(yè)的顧問，往往越難在短視頻平臺上獲取流量，IP越難做起來。

*題圖及文中配圖來源于Pexels。

*應(yīng)受訪者要求，文中羅鴻飛、方杰、魯平、老江為化名。

*定焦（dingjiaoone）