文|斑馬消費(fèi) 陳曉京
在漫長的跑道上，當(dāng)對(duì)手都在大步快跑時(shí)，你放慢了腳步，即是倒退。
作為一名曾在賽場(chǎng)上叱咤風(fēng)云的運(yùn)動(dòng)健將，李寧應(yīng)該更能深刻地懂得這一道理。商場(chǎng)如賽場(chǎng)，同樣如此。
10月26日，李寧官方披露Q3運(yùn)營狀況，短短200余字，多是增速下滑。消息一出，公司股價(jià)一天暴跌超過20%。
事實(shí)上，今年以來，李寧股價(jià)已是整體大幅走低，投資者對(duì)公司的長期增長，持有較為強(qiáng)烈的不安情緒。
市場(chǎng)的選擇
投資者是很現(xiàn)實(shí)的，一旦所投資的企業(yè)，出現(xiàn)一點(diǎn)不好的趨勢(shì)，他們就會(huì)作出逃的動(dòng)作緊急避險(xiǎn)。
10月25日，李寧（02331.HK）例行披露今年Q3運(yùn)營狀況：李寧銷售點(diǎn)（不含李寧YOUNG）于整個(gè)平臺(tái)之零售流水按年錄得中單位數(shù)增長。線下渠道（含批發(fā)和零售）錄得高單位數(shù)增長，其中直營店20%-30%低段增長，批發(fā)為低單位數(shù)增長；電商渠道更是錄得低單位數(shù)下降。
這一經(jīng)營表現(xiàn)，無論是同比還是環(huán)比，都表現(xiàn)出了較為明顯的增長瓶頸。
截至今年9月末，李寧在國內(nèi)的銷售網(wǎng)點(diǎn)（不含李寧YOUNG）共計(jì)6294個(gè)，較上季度末增加127個(gè)，年內(nèi)凈減少一個(gè)。
另外，李寧YOUNG銷售點(diǎn)數(shù)量為1370家，較上季度末凈增加89家，年內(nèi)凈增62家。
消息一出，10月26日開盤，李寧即遭遇大賣單砸盤，盤中一度跌至23.70港元/股，全天收于23.95港元/股，大跌20.70%，市值一天蒸發(fā)超過160億港元。
隨即，公司緊急出臺(tái)回購措施。26、27日，分別回購119.35萬股和831.65萬股，累計(jì)付出資金超過22.3億港元。僅短短一個(gè)多月間，公司就已打出了5張回購牌。
隨后幾個(gè)交易日，公司股價(jià)總體小幅回調(diào)，11月2日收于25.60港元/股，總市值674.83億港元，仍沒有恢復(fù)元?dú)狻Ｍ惶?，同在港股的安踏體育，總市值為2520億港元，是李寧的3.7倍。
今年以來，李寧的股價(jià)就整體表現(xiàn)出了明顯的走低趨勢(shì)。年初，公司股價(jià)還曾達(dá)到81.798港元的高點(diǎn)，目前已跌去近7成，1500億港元市值灰飛煙滅。
如果將時(shí)間線進(jìn)一步拉長，李寧股價(jià)的下跌更加慘烈。
2021年9月的巔峰期，公司股價(jià)曾突破百元，達(dá)到106港元，總市值超過2800億港元。僅僅兩年時(shí)間，就跌得只剩下零頭。
短暫的第二春
今年已經(jīng)60歲的李寧，曾被譽(yù)為“體操王子”，是中國乃至世界體操界的標(biāo)志性人物。
1989年，李寧退役，沒有選擇從政或繼續(xù)從事體育行業(yè)，而是用自己的名字，創(chuàng)立了一個(gè)體育用品品牌，從運(yùn)動(dòng)員轉(zhuǎn)型為一名商人。
1990年，北京亞運(yùn)會(huì)舉辦，這也是我國第一次舉辦大型國際體育賽事，關(guān)注度空前。這一年，李寧穿著自有品牌運(yùn)動(dòng)服，從西藏少女達(dá)娃央宗手中接過火種，開啟了火炬?zhèn)鬟f。借助這一盛會(huì)，李寧品牌在全中國乃至亞洲高光亮相。
李寧品牌發(fā)展的30年，也是中國運(yùn)動(dòng)品牌跌宕起伏的30年。在此期間，福建晉江出現(xiàn)了大批運(yùn)動(dòng)鞋服品牌，通過代言人+廣告轟炸，快速走紅全國。
特別是在2008年北京奧運(yùn)會(huì)的刺激下，各運(yùn)動(dòng)鞋服品牌瘋狂跑馬圈地，開啟了一場(chǎng)開店競(jìng)逐。為接下來的行業(yè)調(diào)整，埋下了一顆定時(shí)炸彈。
2011年前后，一場(chǎng)空前的庫存危機(jī)波及全行業(yè)。眾多國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌，還沒來得及低價(jià)清倉，就已紛紛倒下。只剩下李寧、安踏、特步等少數(shù)幾個(gè)品牌，繼續(xù)與耐克、阿迪等國際巨頭抗?fàn)帯?/p>
因有體操王子棟加持，加之其在體育界的資源，李寧一出生就風(fēng)華正茂，具有更強(qiáng)的品牌優(yōu)勢(shì)。
2012年以前，李寧一直是國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌的帶頭大哥。不過，在庫存危機(jī)的處理上，安踏體育的反應(yīng)速度更快，轉(zhuǎn)危為機(jī)，一舉從規(guī)模上實(shí)現(xiàn)了對(duì)李寧的反超，并在2021年，以16.2%的中國市場(chǎng)占有率，將阿迪和耐克擠下了長期霸占的霸主地位。
危急時(shí)刻，本已隱退的創(chuàng)始人李寧重新出山，帶領(lǐng)公司力挽狂瀾，重回增長軌道。
最近幾年，李寧提出并引領(lǐng)國潮，2018年，將胸口印有“中國李寧”4個(gè)大字的服裝，送上了紐約時(shí)裝周的秀場(chǎng)。
2021年，是李寧最輝煌的時(shí)刻。當(dāng)年，公司實(shí)現(xiàn)營收首次突破200億元，同比增長56%至225.7億元，凈利潤更是同比大增136%至40億元。
不過，這樣的增長未能持續(xù)下去。2022年，公司營收增速跌至14.31%，凈利潤止步不前。
今年上半年，公司在營業(yè)收入同比增長12.98%的情況下，凈利潤下滑3.11%。
更長的擔(dān)憂
當(dāng)國潮的勁風(fēng)吹過，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，最終還是要回到產(chǎn)品本身，特別是具有功能屬性的運(yùn)動(dòng)鞋服。
最近幾年，李寧在研發(fā)上的投入，不僅低于阿迪、耐克等國際巨頭，研發(fā)投入比，與安踏、特比甚至361°相比，都不占優(yōu)勢(shì)。公司將更多的錢，用到了明星代言、綜藝贊助等營銷推廣上。
2022年，公司研發(fā)投入5.34億元，比上年同期增長23.53%，而廣告和市場(chǎng)推廣開支由上年的17.79億元增至22.79億元，同比增長28%。
消費(fèi)者明顯感覺到，李寧最近幾年核心單品的價(jià)格快速提升，而與此同時(shí)，逢年過節(jié)品牌又一直在打折促銷，產(chǎn)品的價(jià)值究竟幾何，讓人感到懷疑。
在今年的中報(bào)中，公司坦言，為了促進(jìn)消費(fèi)，增加了折扣力度。這就是公司當(dāng)期增收不增利的原因。
李寧今后幾年能否重回快速增長的軌道？摩根士丹利通過報(bào)告作出了自己的判斷。
大摩的報(bào)告顯示，今年-2025年，李寧的銷售額預(yù)測(cè)分別下調(diào)6%、11%及13%，盈利預(yù)測(cè)分別下調(diào)17%、17%及16%。
預(yù)估今年公司銷售額增長8%，盈利倒退8%，凈利潤率預(yù)測(cè)由15%下調(diào)至13.3%。其預(yù)測(cè)的依據(jù)是，李寧當(dāng)前的折扣幅度較之前預(yù)期更高，對(duì)毛利率和銷售額都造成了一定的負(fù)面影響。
大摩同時(shí)也認(rèn)為，李寧的長期前景，還是被低估了。