撰文 | 翁雨晴
編輯 | 黃月
近期，和上海萬圣節(jié)相關(guān)的詞條屢屢沖上微博熱搜，比如“上海萬圣節(jié) 找個發(fā)瘋的理由罷了”。年輕人穿著創(chuàng)意十足的服裝走上街頭，從安陵容、唐僧到李佳琦、“乙方”，他們玩活了流行文化中的各種梗，把“萬圣節(jié)”變成了“萬梗節(jié)”。
萬圣節(jié)在全球的影響力常常被歸結(jié)為美國資本主義的“文化入侵”，國內(nèi)社交媒體上對這次上海的萬圣節(jié)狂歡也不乏猶疑甚至批評的聲音，比如“上海年輕人都外鬼化了”、“從根本把中國文化拔起”。然而，所謂“過洋節(jié)”并不意味著對西洋文化的全盤接受，年輕人的本土化妝造反而構(gòu)成了對于文化霸權(quán)的消解，正如一位網(wǎng)友說的那樣，“真正的民族自信和文化自信，是可以就著咖啡吃烤串，可以在萬圣節(jié)里扮安陵容。”
01 萬圣節(jié)正在走向同質(zhì)化？
今天，談起萬圣節(jié)，大多數(shù)人的腦海中一定會浮現(xiàn)出南瓜燈、糖果、白色的幽靈服等等二戰(zhàn)后美國大規(guī)模商業(yè)化的產(chǎn)品。這個起源于凱爾特夏末節(jié)、之后又被天主教諸圣節(jié)所吸納的節(jié)日，現(xiàn)已褪去其農(nóng)業(yè)和宗教的元素，成為一年一度的消費狂歡。美國零售聯(lián)合會年度萬圣節(jié)消費者調(diào)查顯示，2023年萬圣節(jié)總支出預計將達到創(chuàng)紀錄的122億美元，超過2022年的106億美元。萬圣節(jié)輕松趣味的性質(zhì)也使得它風靡全球，在不同地區(qū)都引發(fā)過對于文化霸權(quán)的擔憂。
馬克思主義文學批評理論家詹明信（Frederick Jameson）在《后現(xiàn)代主義，或晚期資本主義的文化邏輯》一書中寫道，在后現(xiàn)代主義文化中，自律的審美觀念向消費邏輯轉(zhuǎn)變，被去中心化的主體只能生產(chǎn)出平面的、機械復制的作品；這種現(xiàn)象源于美國，并因美國的軍事和經(jīng)濟力量不斷擴張而擴散到各地，導致了霸權(quán)的形成。從萬圣節(jié)的歷史中，我們確實可以看到這一趨勢。
在20世紀50年代的美國，許多本土化的萬圣節(jié)傳統(tǒng)被批量生產(chǎn)的標準化商品所取代。比如，過去每家每戶在萬圣節(jié)前會用舊衣服和一些小首飾做出吉普賽人和海盜的服裝，但在絲網(wǎng)印刷技術(shù)被普及到廉價人造絲或乙烯基布料上之后，加之大規(guī)模塑料生產(chǎn)催生了便宜的彩色面具，人們漸漸放棄了自制，轉(zhuǎn)而去商店購買服裝。電視流行造就了許多著名的角色，商店開始批量出售這些角色的戲服。今天，許多人在萬圣節(jié)打扮成蝙蝠俠或兔子警官朱迪，正是這種全球性大眾文化的反映。
除了服飾和道具，糖果如今也是萬圣節(jié)的重要元素，這背后正是糖果公司不遺余力的營銷。原本大人發(fā)給孩子的禮物多種多樣，包括蘋果、蛋糕、堅果，然而在1964年萬圣節(jié)，一個紐約家庭主婦因對一些大孩子不滿，而把狗餅干、螞蟻藥和鋼絲絨發(fā)給他們，這催生了各種各樣關(guān)于毒害孩子的都市傳說。糖果公司和購物商場借此抓住父母們保護孩子的心理，開始舉辦自己的萬圣節(jié)活動，并大力推銷“安全”的糖果。孩子們被告知不要接受無包裝的點心，最終導致大公司生產(chǎn)的標準化商品大行其道。
隨著全球化程度加深，萬圣節(jié)逐漸傳播到世界各地。最典型的例子可能是迪士尼鬼屋在各地的復制。1969年，美國加利福尼亞的迪士尼推出“幽靈公館”（The Haunted Mansion），融合了精致的布景、著名演員的配音和先進的聲光電技術(shù)，成為后世鬼屋的典范。游樂園紛紛效仿，其他國家和地區(qū)的迪士尼也推出同樣的項目，包括東京和巴黎迪士尼。中國香港地區(qū)的迪士尼于2007年開始舉辦“黑色世界”萬圣節(jié)活動，并開放“大街詭異酒店”。雖然“大街詭異酒店”沒有使用米老鼠、唐老鴨等迪士尼文化符號，但仍使用了由好萊塢團隊搭建的美式酒店布景，電視廣告使用的也是迪士尼的標準敘事，只不過用三名本地演員講了一個放之四海而皆準的鬼屋驚魂故事。
麥肯廣告（香港）執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)林小琪（Carol Lam）評論：“從根本上來說，無論你在世界上什么地方向觀眾展示這部電視廣告，他們都是可以理解的，效果都是一樣的。”
迪士尼的全球主義不禁讓人想起了詹明信對于“距離消失”的哀嘆：“在當前的社會里，龐大的跨國企業(yè)雄霸世界，信息媒介透過不設(shè)特定中的傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)而占據(jù)全球；作為主體……我們始終無法掌握偌大網(wǎng)絡(luò)的空間實體，未能于失卻中心的迷宮里尋找自身究竟如何被困一點的蛛絲馬跡?！碑?/span>一個人身處迪士尼的萬圣節(jié)專場，卻分不清自己在美國、日本還是中國香港地區(qū)，這是否說明全球流行文化正無可挽回地趨同？
02 當萬圣節(jié)的全球化與在地化相兼容
“全球在地化” 這個概念于上世紀90年代在學界引發(fā)了廣泛討論。提出這一概念的社會學家羅蘭·羅伯森（Roland Robertson）稱，全球化是一個復雜的現(xiàn)象，不應把 “全球的/在地的”或者 “同質(zhì)化/異質(zhì)化”看成水火不容。 “全球在地化”一詞旨在反映全球和本土（或普遍和特殊）同時存在、相互滲透的現(xiàn)象，這一概念也適用于解釋我們所見到的多種多樣的萬圣節(jié)。
乍看之下，萬圣節(jié)在全球的傳播和演變史是資本主義的高歌猛進，而實際上，不同區(qū)域的不同群體選擇性地吸收了萬圣節(jié)中適合自己的部分，并賦予了萬圣節(jié)以不同的意義。
中國香港迪士尼的“大街詭異酒店”雖可被視為一種“文化入侵”，但它已經(jīng)是迪士尼官方價值和中國香港地區(qū)當?shù)厥袌鐾讌f(xié)的結(jié)果。迪士尼宣揚溫馨快樂的家庭氛圍，抵制過多恐怖元素（加州的“幽靈公館”中甚至有一些可愛的鬼魂在唱歌），但香港迪士尼面對本地香港海洋公園哈啰喂全園祭的競爭，不得不為顧客提供真正刺激的鬼屋——即便如此，品牌包袱仍然限制了香港迪士尼的本土化程度。
在“大街詭異酒店”開放的2007年，海洋公園的哈啰喂宣傳廣告“講得鬼多終遇鬼”則更放得開：女生A在校車上忽然惡心，嘔吐在女生B的書包里。女生B叫道：“喂！嘔什么鬼啊？”結(jié)果一看書包，里面赫然出現(xiàn)一個鬼頭。影片最后出現(xiàn)了哈啰喂全園祭的南瓜Logo，附以活動具體信息。該廣告扎根于日常生活場景，又結(jié)合無厘頭的藝術(shù)風格，在當時比迪士尼的廣告更能引起人們的共鳴。
日本的萬圣節(jié)慶典也極具本地特色。日本“祭典”文化本就鼓勵人們打破沉悶的常規(guī)，盛裝上街，當代流行的Cosplay更是和萬圣節(jié)完美結(jié)合。東京池袋每年都會舉辦萬圣節(jié)Cosplay游行，在那里少見提著南瓜燈的白色幽靈，而滿是《新世紀福音戰(zhàn)士》《咒術(shù)回戰(zhàn)》等日漫甚至《原神》里的人物，還有初音未來、貓?zhí)履蔚忍摂M偶像。一位參與萬圣節(jié)游行的日本民眾在接受路透社采訪時曾表示：“日本人非常喜歡節(jié)日。我們甚至也慶祝圣誕節(jié)，但我們不崇拜基督，只是玩?zhèn)€開心?！?/span>
另一個文化混雜的典型是墨西哥的亡靈節(jié)——近年來，大多數(shù)人了解到這個節(jié)日可能是通過迪士尼電影《尋夢環(huán)游記》（Coco）。其實，亡靈節(jié)和萬圣節(jié)系出同源，即天主教的諸圣節(jié)。西班牙殖民者強制當?shù)厝藨c祝諸圣節(jié)，但當?shù)厝吮Ａ袅嗽S多阿茲特克文化，在諸圣節(jié)和悼亡節(jié)舉辦傳統(tǒng)的“亡者小宴”和“亡者大宴”。他們不顧天主教教條，載歌載舞、舉辦各種游戲比賽，在家中為逝去的親人裝飾祭壇。當午夜的教堂鐘聲敲響，意味亡靈重返人間，女人和孩子就去墓園獻上蠟燭、鮮花和水果。
現(xiàn)在，亡靈節(jié)隨著墨西哥移民傳入美國。每年十一月，舊金山會舉辦亡靈節(jié)游行和祭壇展覽。這個和萬圣節(jié)同期的節(jié)日正在逐漸吸引更多人的注意力?！秾舡h(huán)游記》的火爆也是“全球在地化”的最好證明。
尾聲
從“全球在地化”的視角出發(fā)審視上海萬圣節(jié)，我們不需要過多擔心美國的“文化入侵”。詹明信認為，后現(xiàn)代主義文化中，“姿仿”替代“戲仿”成為了主導的藝術(shù)形式，人們不再通過摹仿于原作基礎(chǔ)上進行諷喻，而滿足于中性的復制和拼湊。但在上海萬圣節(jié)夜晚，我們看到“戲仿”的生命力仍然存在，年輕人在戲仿中釋放壓力、制造快樂，又以輕松幽默的方式彰顯著自己的態(tài)度。
從另一方面來看，上海萬圣節(jié)裝扮的多樣性也突顯了上海這座城市的國際化特質(zhì)。從超級英雄到動漫人物，從佛祖騎車到這英cos那英，萬圣節(jié)漂洋過海，在此地達到了一種新的豐富的程度。經(jīng)濟學家泰勒·考恩（Taylor Cowen）在《創(chuàng)造性破壞》中指出，大規(guī)模社會的多樣性可以讓社會的某部分更為靈活和創(chuàng)造性地應對外來影響。中國本身就是一個綜合性社會，歷史上曾經(jīng)歷多次民族融合，更應有足夠的自信去維持和增進社會的多元性，讓全球化滋養(yǎng)本土生活，也讓本土文化走向世界。
參考資料：
詹明信. （1997）《晚期資本主義的文化邏輯：詹明信批評理論文選》.生活·讀書·新知三聯(lián)書店（張旭東編 陳清僑等譯）
泰勒·考恩.（2006）《創(chuàng)造性破壞：全球化與文化多樣性》.上海人民出版社 （王志毅 譯）
Robertson, R. (1995) Glocalization: Time-Space and Homogeneity-Heterogeneity. In: Featherstone, M., Lash, S. and Robertson, R., Eds., Global Modernities, Sage Publications, London, 25-44.
Lisa Morton. (2012) Trick or Treat: A History of Halloween.Reaktion Books
Lam, Sunny S. K. “‘Global Corporate Cultural Capital’ as a Drag on Glocalization: Disneyland’s Promotion of the Halloween Festival.” Media, Culture & Society, vol. 32, no. 4, 2010, pp. 631–48
https://nrf.com/research-insights/holiday-data-and-trends/halloween