文|壹覽商業(yè) 李佳蔓
編輯|薛向
碳酸飲料市場在過去的幾十年中一直保持著穩(wěn)健增長態(tài)勢，隨著市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，各大品牌為了爭奪市場份額，紛紛推出各種口味和包裝的產(chǎn)品，并通過廣告、促銷等手段吸引消費(fèi)者。
然而，隨著時(shí)間的推移，碳酸飲料市場增速逐漸放緩，消費(fèi)者需求也開始發(fā)生變化，這使得碳酸飲料市場面臨著新的挑戰(zhàn)，市場環(huán)境不斷變化著，碳酸飲料市場在2023年似乎陷入了一個(gè)困局。
碳酸飲料2023“困中困”
碳酸飲料2023第一困境即市場需求放緩，尼爾森IQ公布了7月快消月報(bào)，2023年1-7月飲料全渠道同比增長7.7%，線下同比增長7%。在傳統(tǒng)旺季7月，飲料行業(yè)增速有所放緩，飲料全渠道實(shí)現(xiàn)增長4.8%，線下渠道增長了3.9%。
在具體的飲料品類中，即飲茶，功能飲料，即飲咖啡和果汁線下市場增速超過10%，而前幾年曾是“剛需”的有汽飲料即碳酸飲料卻出現(xiàn)負(fù)增長。
數(shù)據(jù)顯示可口可樂在我國的兩大裝瓶商的汽水業(yè)務(wù)增長放緩。我國食品（00506.HK）財(cái)報(bào)也顯示，上半年實(shí)現(xiàn)收入124.6億元，同比增長4.7%，銷量增長5.5%，但受到專營區(qū)域內(nèi)汽水品類行業(yè)銷售下滑影響，汽水品類收入增長有所放緩，果汁品類雙位數(shù)增長。
其二是健康桎梏，近年來在隨著人們健康消費(fèi)意識(shí)的升級(jí)下，由于部分碳酸飲料（碳酸飲料中若含有的防腐劑苯甲酸鈉，會(huì)破壞人體線粒體DNA中的一個(gè)重要區(qū)域。且除糖類能給人體補(bǔ)充能量外，充氣的“碳酸飲料”中幾乎不含營養(yǎng)素）會(huì)導(dǎo)致人體細(xì)胞嚴(yán)重受損，人們更加青睞于果汁飲料、茶飲料等健康飲品，使得碳酸飲料市場呈現(xiàn)緩慢增長格局。
經(jīng)過多年的發(fā)展碳酸飲料市場已經(jīng)日趨成熟，但如今的消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了高糖所帶來的健康危害，減糖風(fēng)潮正在興起。
碳酸飲料的一大劣勢就是高糖，因此降低糖分也是必然選擇。在2020年新冠疫情影響之下，雖“垃圾快樂水”逆襲成為大贏家，但健康提上日程下，碳酸飲料還需迎合市場需求做出“減糖”改變。另從企業(yè)布局碳酸飲料市場的動(dòng)作也可以看出仍有不少品牌看好這一市場，未來在激烈的競爭中做好創(chuàng)新升級(jí)仍然非常必要。
其三碳酸飲料2023年困局，有碳酸飲料購買頻次減少。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，我國消費(fèi)者購買碳酸飲料的頻次主要為，每周1-2次（54.5%）、每周3-4次（24.4%）；我國消費(fèi)者平均每月購買碳酸飲料的金額為50-100元（46.4%）、50元以下（36.5%）?？梢娤噍^于包裝飲用水，我國消費(fèi)者對于碳酸飲料的購買頻次和金額都比較低。且在飲料品類方面，2022年的我國飲料消費(fèi)者經(jīng)常喝的飲料品類較多，主要為包裝飲用水（62.7%)、碳酸飲料（55.0%)、奶制品（54.0%）和氣泡水（42.0%)。總而言之，碳酸飲料的購買頻次比上不足比下有余，只不過大有被氣泡水以及奶制品超越之勢。
碳酸飲料2023困局還有碳酸飲料產(chǎn)量分布不均，數(shù)據(jù)顯示，2021年我國碳酸飲料類累計(jì)產(chǎn)量為2337.3萬噸，同比增長18.22%。目前我國碳酸飲料類生產(chǎn)地區(qū)分布不均衡，主要集中在華東、華南、華中地區(qū)。數(shù)據(jù)顯示，2021年我國華東地區(qū)碳酸飲料類產(chǎn)量為640.47萬噸，占比27.4%，是第一大生產(chǎn)地區(qū)；其次為華南、華中地區(qū)，產(chǎn)量分別為532.49萬噸、313.85萬噸，占比分別為22.78%、13.43%。
從各省市來看，2021年廣東、上海、北京、湖南、河南、山東、福建、浙江、江蘇、湖北是我國碳酸飲料類產(chǎn)量前十省市。其中廣東省是我國碳酸飲料類產(chǎn)量第一大省市，產(chǎn)量為469.6萬噸。
簡而言之，碳酸飲料在我國產(chǎn)量分布不均，這會(huì)對市場供需、物流運(yùn)輸和競爭格局等方面造成一定影響。例，產(chǎn)量分布不均會(huì)導(dǎo)致某些地區(qū)的碳酸飲料供應(yīng)過剩，而其他地區(qū)則供應(yīng)不足，這可能會(huì)導(dǎo)致部分地區(qū)地價(jià)格波動(dòng)較大。
其次，產(chǎn)量分布不均也會(huì)增加物流運(yùn)輸?shù)某杀竞碗y度。碳酸飲料是易碎品，需要特殊的運(yùn)輸和儲(chǔ)存條件。如果產(chǎn)量集中在一個(gè)地區(qū)，而需求分散在全國各地，那么就需要大量的長途運(yùn)輸，這不僅會(huì)增加物流成本，還可能會(huì)因?yàn)檫\(yùn)輸過程中的破損而導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量受損。最后，例如某個(gè)地區(qū)的碳酸飲料產(chǎn)量較大，那么該地區(qū)的品牌和企業(yè)就可能擁有更大的市場份額和競爭優(yōu)勢，這可能會(huì)導(dǎo)致其他地區(qū)的品牌和企業(yè)難以進(jìn)入該市場或者面臨較大的競爭壓力。
2023年碳酸之殤？
從全球看碳酸飲料增速也在放緩，那么是什么造成2023年碳酸飲料的困局？
2023年，全球碳酸飲料困局的原因主要有三個(gè)方面：一是原料供應(yīng)問題：碳酸飲料生產(chǎn)所需的原料之一阿拉伯膠供應(yīng)緊張，原因是其主要產(chǎn)地蘇丹發(fā)生了武裝沖突，導(dǎo)致全球阿拉伯膠供應(yīng)受到影響。由于蘇丹是全球最大的阿拉伯膠出口國，其出口量占全球總量的七成，因此阿拉伯膠的供應(yīng)問題對碳酸飲料生產(chǎn)商造成了較大影響。
二是市場競爭激烈，碳酸飲料市場競爭激烈，各大品牌為了爭奪市場份額紛紛降價(jià)促銷，這使得市場的利潤空間受到壓縮。此外，部分消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)向更健康的飲品，這也對碳酸飲料市場造成了一定的沖擊。
三則是成本壓力，隨著原材料價(jià)格的上漲和人力成本的增加，碳酸飲料生產(chǎn)商面臨著較大的成本壓力。此外，由于全球運(yùn)輸和物流成本的增加，碳酸飲料的運(yùn)輸和儲(chǔ)存成本也有所上升，這也進(jìn)一步增加了企業(yè)的成本負(fù)擔(dān)。
單擰我國宏觀看，國內(nèi)碳酸飲料市場競爭激烈，各大品牌為了爭奪市場份額紛紛降價(jià)促銷，這使得市場的利潤空間受到壓縮。再有原材料成本上漲，碳酸飲料行業(yè)需要大量的糖、檸檬酸和其他原材料，這些原材料的價(jià)格受到市場供求和自然災(zāi)害等因素的影響，導(dǎo)致行業(yè)利潤受到波動(dòng)。
最后是政策限制，近年來，政府對碳酸飲料的限制越來越嚴(yán)格，如限制廣告宣傳、提高稅率等，這也對碳酸飲料市場造成了一定的沖擊。
其次微觀看碳酸桎梏，還有經(jīng)濟(jì)因素、健康意識(shí)更新、消費(fèi)者習(xí)慣改變、分銷平臺(tái)變化等因素。其實(shí)近年來，網(wǎng)絡(luò)零售和社交媒體的不斷發(fā)展，為飲料企業(yè)提供了新的銷售渠道，從而推動(dòng)新品類飲料銷量的增加，并改變消費(fèi)者的購買行為。另外，加之新產(chǎn)品推出，也極大沖擊古早碳酸飲品品牌。
2023，碳酸飲料要突圍
2023碳酸飲料要突圍，首先要明白“糖過時(shí)了，功能性才是最重要”，美國行業(yè)市場研究公司宜必思世界指出，越來越多的飲料生產(chǎn)商開始適應(yīng)消費(fèi)者對飲料中含糖量減少的要求，這促使傳統(tǒng)的碳酸軟飲料(CSDs)生產(chǎn)商開始“多樣化產(chǎn)品供應(yīng)”，幫助他們在不斷下滑的傳統(tǒng)市場中保持生存。
“為了應(yīng)對傳統(tǒng)CSDs銷量的下降，生產(chǎn)商們推出了低卡路里和零卡路里的產(chǎn)品。此外，一些公司已將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向非碳酸飲料，包括瓶裝水、風(fēng)味水和即飲茶，這些飲料的糖和卡路里往往更低?！盉MC專家也表達(dá)了類似的觀點(diǎn)：低糖軟飲料正在推動(dòng)該類別的增長。“由于新型甜味劑的出現(xiàn)，口味的改善幫助推動(dòng)了這類產(chǎn)品的增長。還原糖CSDs的增長一直是這一類別成功的最重要驅(qū)動(dòng)力?！?/p>
像百事可樂這樣的大品牌正在微調(diào)他們的零糖飲料。百事公司已經(jīng)宣布一款新的改良版零糖百事可樂，配方升級(jí)，使用了新的甜味劑系統(tǒng)來實(shí)現(xiàn)更大膽的味道?？煽诳蓸放c格萊美提名藝術(shù)家Rosalía合作，推出了最新限量版Coca Cola Move，它有全糖和零糖兩種。一些飲料制造商還將零糖產(chǎn)品作為生產(chǎn)線擴(kuò)展的一部分。
美國行業(yè)市場研究公司宜必思世界表示，新的CSDs產(chǎn)品可以吸引更大的消費(fèi)者群體。隨著消費(fèi)者的偏好轉(zhuǎn)向更健康、更天然的產(chǎn)品，CSDs出現(xiàn)了“一個(gè)新的利基市場”。“此外，這些生產(chǎn)商還將CSDs產(chǎn)品組合多樣化，推出了新口味，以吸引更多消費(fèi)者的注意力。例如，限量版季節(jié)性或假日口味、結(jié)合兩種或多種口味的口味融合以及來自植物或水果的天然口味，這對軟飲料生產(chǎn)商來說都是成功的?！?/p>
隨著越來越多的消費(fèi)者尋求對健康有益和功能性的飲料，但除了減糖和功能化趨勢外，CSDs市場還看到了其他影響包裝和新產(chǎn)品開發(fā)的趨勢。美國行業(yè)市場研究公司宜必思世界的專家說，需要改善時(shí)間管理的消費(fèi)者通常都在尋找方便快捷的選擇。這促使更多的生產(chǎn)商提供便攜式和單一服務(wù)的選擇?？沙掷m(xù)性對消費(fèi)者也很重要，這可能會(huì)影響飲料制造商使用的成分和包裝的類型。
而混合飲料是另一個(gè)鼓勵(lì)生產(chǎn)商多樣化產(chǎn)品的趨勢。在這方面，許多飲料制造商已經(jīng)將CSDs品種與風(fēng)味混合，以及蘇打水與其他飲料類別的混合。例如，一些生產(chǎn)商將蘇打水與茶、果汁、能量飲料和咖啡混合在一起，以迎合不斷變化的消費(fèi)者口味。例如可口可樂推出「可口可樂咖啡」產(chǎn)品。這些產(chǎn)品的受歡迎程度已經(jīng)擴(kuò)大到尋找獨(dú)特飲料的消費(fèi)者。
更健康的碳酸飲料要為人所知，需要更“鋪天蓋地”的營銷打法廣而告之，伴隨企業(yè)品類轉(zhuǎn)型有以下打法可以借鑒：
打法一：“網(wǎng)紅”路線，以線上銷售為主。采用此打法的企業(yè)，以武漢二廠汽水為主。年輕的漢口二廠是新媒體內(nèi)容營銷做得最有趣的汽水，它和美食、消費(fèi)領(lǐng)域各個(gè)公眾號(hào)合作，出現(xiàn)在音樂節(jié)上，與潮牌做跨界營銷，持續(xù)與年輕人溝通汽水的消費(fèi)場景。產(chǎn)品上市一年多，總成交額（GMV）達(dá)到3個(gè)億。
打法二：立足國潮，布局全渠道。通過代理公司回歸市場四年，但效果不佳的天府可樂2019年3月引入民營資本，自己面對市場。2019年，這家老汽水在重慶布局了1.1萬個(gè)線下便利店和超市渠道，下一步是進(jìn)入餐飲和電商渠道。
打法三：深耕餐飲，為品牌印上區(qū)域符號(hào)。冰峰一直在加快全國化布局的道路上，全國性的餐飲渠道擴(kuò)張仍然是主旋律。在廣度上和深度上開拓經(jīng)銷渠道，冰峰已經(jīng)成為西安小吃的代表性、標(biāo)志性的消費(fèi)認(rèn)知。
當(dāng)然還可以網(wǎng)紅化，可以和美食、消費(fèi)領(lǐng)域自媒體合作，可以與音樂節(jié)合作，可以與潮牌做跨界營銷，從而和年輕消費(fèi)者持續(xù)拉近關(guān)系。
結(jié)語
隨著消費(fèi)者對健康飲食的重視，現(xiàn)在碳酸飲料市場正在向低糖、低熱量、低脂肪的方向發(fā)展，碳酸飲料行業(yè)正在開發(fā)新的飲料，如無糖飲料、果汁飲料、茶飲料等。此外，碳酸飲料行業(yè)正在采用更先進(jìn)的生產(chǎn)工藝和設(shè)備來提高生產(chǎn)效率，并采用更先進(jìn)的包裝材料來降低生產(chǎn)成本。
總而言之，我國碳酸飲料市場未來仍有較大的發(fā)展空間和潛力，但需要注意健康化趨勢、個(gè)性化需求、數(shù)字化營銷、環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展以及成本控制等方面的問題。
參考文獻(xiàn)：
《2023年碳酸飲料行業(yè)報(bào)告 碳酸飲料市場呈現(xiàn)緩慢增長格局》
《2023碳酸飲料市場分析》
《碳酸飲料如何創(chuàng)新？》