文|新莓daybreak 李歡
編輯|翟文婷
即時(shí)零售再掀風(fēng)暴。
抖音商城為「小時(shí)達(dá)」開(kāi)放了獨(dú)立入口，京東提出未來(lái)五年，幫助200萬(wàn)本地中小零售做數(shù)字化轉(zhuǎn)型。一時(shí)間，即時(shí)零售賽道戰(zhàn)火重燃。阿里、京東、美團(tuán)都試圖從中分一杯羹。
幾年前，巨頭熱衷于收購(gòu)?fù)顿Y線下商超，但最終的效果都不太理想，比如曾被騰訊和京東投資的「民營(yíng)商超第一股」步步高，正處于失控的邊緣，即便是背靠阿里一片森林的高鑫零售，也僅僅是艱難自保。
伴隨著家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)拈]店潮，類似「?jìng)鹘y(tǒng)超市好像退出歷史舞臺(tái)了」頻繁登上社交平臺(tái)熱榜。與之形成鮮明反差的是，「互聯(lián)網(wǎng)超市」狂飆突進(jìn)。
美團(tuán)閃購(gòu)在疫情的刺激下，展現(xiàn)出一股強(qiáng)大的零售生命力，一躍成為美團(tuán)內(nèi)部的明星項(xiàng)目。京東即時(shí)零售從未停止追逐的腳步，在京東到家的基礎(chǔ)上，又推出了小時(shí)達(dá)，現(xiàn)在又有了新的轉(zhuǎn)變。擅長(zhǎng)內(nèi)容的抖音，也橫插一腳。
線下商超的落幕，背后是人們習(xí)慣于線上消費(fèi)的反映。尤其疫情之后，線上消費(fèi)的習(xí)慣不斷得到正向反饋，因?yàn)樽悴怀鰬?，方便快捷?/p>
京東、美團(tuán)、抖音都看到了其中的變化，誰(shuí)都不愿意錯(cuò)過(guò)這個(gè)零售轉(zhuǎn)型的窗口期。一點(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng)，戰(zhàn)爭(zhēng)隨時(shí)打響。
01 新鯰魚(yú)
做即時(shí)零售，抖音是后來(lái)者。
具體打法是，以線上超市為載體，隸屬于抖音電商的大框架下，獨(dú)立于抖音的算法+內(nèi)容體系之外。去年8月左右，這項(xiàng)業(yè)務(wù)在廣深一帶上線試水，直到今年初才全量上線，當(dāng)時(shí)，超市板塊內(nèi)嵌于抖音商城頁(yè)面，主打次日達(dá)服務(wù)。
幾乎與之同時(shí)誕生的是「小時(shí)達(dá)」，這項(xiàng)業(yè)務(wù)具備小時(shí)級(jí)別的配送能力，最初在抖音商城內(nèi)并沒(méi)有獨(dú)立的入口，附著于抖音超市頁(yè)面，二者在頁(yè)面頂部平行。
最近，「小時(shí)達(dá)」在抖音商城有了獨(dú)立的入口，不用再深埋于「抖音超市」界面內(nèi)，二者終于可以平起平坐。
一個(gè)看似不起眼的位置調(diào)整，實(shí)則意味著抖音對(duì)「小時(shí)達(dá)」能力重視程度的變化，在抖音主站內(nèi)，小時(shí)達(dá)將獲得更多的流量?jī)A斜。
前端入口的變動(dòng)，體現(xiàn)到字節(jié)內(nèi)部，是組織結(jié)構(gòu)的變動(dòng)。今年初，抖音超市業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)大幅擴(kuò)增，從十人小團(tuán)隊(duì)，擴(kuò)充至百余人，其中直屬物流、供應(yīng)鏈前端、后端的人力占據(jù)大頭。而抖音超市的負(fù)責(zé)人由具有多年超市電商工作經(jīng)驗(yàn)的王海陽(yáng)負(fù)責(zé)，他匯報(bào)給抖音電商副總裁木青，再上一級(jí)就是抖音電商總裁魏雯雯。
字節(jié)抖音電商啟動(dòng)以來(lái)，挺進(jìn)貨架電商，抖音超市是一條路徑，只不過(guò)依然需要更多借助外力。抖音超市同時(shí)試水自營(yíng)和第三方模式。
目前入駐「小時(shí)達(dá)」的商家，更多是擁有自我配送能力的本地連鎖超市和非自建的周圍前置倉(cāng)，比如物美、永輝、叮咚買(mǎi)菜等。
抖音超市則是自營(yíng)產(chǎn)品，配送能力為次日達(dá)。相比于其他成熟的自營(yíng)體系，抖音超市的基礎(chǔ)建設(shè)還很薄弱。今年7月，晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，字節(jié)已建立一些自營(yíng)倉(cāng)庫(kù)服務(wù)于抖音超市，而抖音超市占字節(jié)電商業(yè)務(wù)的比例還很小。
新莓daybreak進(jìn)入抖音超市內(nèi)看到，搜索框頁(yè)面，標(biāo)注強(qiáng)調(diào)抖音超市為官方自營(yíng)，商品統(tǒng)一包裝，入倉(cāng)直發(fā)。去年12月，有媒體記錄，抖音超市的商品還只有7個(gè)品類。目前升級(jí)到紙品洗衣、零食糖巧、美妝護(hù)膚、日用百貨、數(shù)碼家電等12個(gè)大品類，SKU還在不斷擴(kuò)充。
同期，天貓超市則包含了19個(gè)大類，京東超市為18個(gè)大類。以糧油調(diào)味為例，京東超市有11個(gè)細(xì)分品類，天貓超市有12個(gè)，而抖音超市的貨架上有10個(gè)。
要說(shuō)明的是，盡管三方超市在品類上有所差距，但三者均為次日達(dá)。抖音超市在不斷縮小與天貓超市、京東超市的差距。
今年，抖音電商副總裁木青在接受新榜采訪時(shí)稱，抖音超市處于非常早期的嘗試階段，做業(yè)務(wù)的初衷是為了滿足用戶電商購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)的需求，「比如超市業(yè)務(wù)在平臺(tái)服務(wù)、物流時(shí)效可以滿足一些特定用戶的需求，對(duì)我們現(xiàn)有平臺(tái)、商家形成一個(gè)有效補(bǔ)充」。
02 舊戰(zhàn)場(chǎng)
京東到家總經(jīng)理李昌明斷言，傳統(tǒng)零售商變革窗口只有一年，轉(zhuǎn)型不順將被取代。
在電商占據(jù)一席之地之后，京東對(duì)即時(shí)零售始終有危機(jī)感。2015年內(nèi)部孵化的京東到家就是說(shuō)明。之后又推出了第二增長(zhǎng)曲線——「小時(shí)購(gòu)」業(yè)務(wù)。
目前，「小時(shí)購(gòu)」業(yè)務(wù)在京東app內(nèi)擁有兩個(gè)核心入口，除了京東到家，還有位于頂部核心tab位的「小時(shí)達(dá)」。除此以外，在京東超市界面，「小時(shí)達(dá)」也有專屬資源位露出。
最近，京東在一場(chǎng)關(guān)于即時(shí)零售的發(fā)布會(huì)上，強(qiáng)調(diào)自身模式的特殊——「唯一具備B2C+O2O數(shù)字化和供應(yīng)鏈整合能力的企業(yè)」。
也就是說(shuō)，京東將線下的商品整合到線上，連接商家與用戶的需求，供需精準(zhǔn)匹配。而京東到家和小時(shí)購(gòu)有達(dá)達(dá)集團(tuán)在背后負(fù)責(zé)配送。
2016年，京東到家合并了達(dá)達(dá)。目前，達(dá)達(dá)集團(tuán)旗下?lián)碛芯〇|到家和達(dá)達(dá)快送雙平臺(tái)。今年第二季度，達(dá)達(dá)集團(tuán)總營(yíng)收為28億元（人民幣，下同），較去年同期增長(zhǎng)23%。其中，京東到家平臺(tái)營(yíng)收 18 億元，同比增長(zhǎng) 25%。達(dá)達(dá)快送平臺(tái)二季度營(yíng)收為 10 億元，同比增長(zhǎng) 20%。
截至 2023 年6月30日的12 個(gè)月內(nèi)，京東到家平臺(tái)總交易額（GMV）達(dá) 708 億元人民幣，同比增長(zhǎng) 30%。2022年，達(dá)達(dá)快送業(yè)務(wù)已覆蓋全國(guó)2600多個(gè)縣區(qū)市，累計(jì)活躍騎士達(dá)到100萬(wàn)。
即時(shí)零售賽道的玩家，都在搶占優(yōu)質(zhì)供給。目前，京東到家已合作超38萬(wàn)家線下實(shí)體門(mén)店，覆蓋2000多個(gè)縣區(qū)市，提供全品類商品小時(shí)達(dá)服務(wù)。
只是，美團(tuán)和餓了么是從小商家出發(fā)與大KA(Key Account重要大客戶）合作，而京東到家則是反向從KA出發(fā)，借此爭(zhēng)取更多中小商戶入駐。京東明確，未來(lái)五年行動(dòng)計(jì)劃，將助力超200萬(wàn)本地中小實(shí)體門(mén)店數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
即時(shí)零售是電商長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)分支，而且這個(gè)細(xì)分賽道里充斥著大玩家。
京東對(duì)即時(shí)零售的戰(zhàn)場(chǎng)并不陌生，只不過(guò)幾年前是同城零售之戰(zhàn)，阿里、美團(tuán)也都參與其中，彼時(shí)，阿里將天貓超市事業(yè)群升級(jí)為同城零售事業(yè)群。
而比同城零售大戰(zhàn)還要早的2018年，時(shí)任達(dá)達(dá)-京東到家創(chuàng)始人兼CEO蒯佳祺就很肯定，1小時(shí)電商時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，未來(lái)零售行業(yè)被1小時(shí)電商化將成為主流。
當(dāng)時(shí)，蒯佳祺從流量、商品、履約、門(mén)店和用戶五大關(guān)鍵因素出發(fā)，分析了零售業(yè)正在發(fā)生的根本性的成本結(jié)構(gòu)和收入模型的變化。其中核心觀點(diǎn)就是人效、坪效和商品效率的改變。5年后的今天，1小時(shí)電商時(shí)代的預(yù)測(cè)成真。
03 老玩家
即時(shí)零售成為美團(tuán)新的戰(zhàn)略增長(zhǎng)點(diǎn)，有疫情的作用，但也是自身業(yè)務(wù)延伸的需要。
去年美團(tuán)發(fā)布的上半年財(cái)報(bào)中，「閃購(gòu)」一詞頻繁出現(xiàn)20次，成為當(dāng)季財(cái)報(bào)的主角，即時(shí)零售的概念也是美團(tuán)極力推廣強(qiáng)調(diào)的。
當(dāng)時(shí)財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議上，美團(tuán)CEO王興肯定了閃購(gòu)業(yè)務(wù)。他稱，過(guò)去幾年，閃購(gòu)復(fù)用了美團(tuán)遍布全國(guó)的即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)，已經(jīng)建立了自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。閃購(gòu)的長(zhǎng)期單位經(jīng)濟(jì)效益潛力與外賣(mài)相似。
當(dāng)季財(cái)報(bào)還有一個(gè)重大變化是，美團(tuán)更改了業(yè)績(jī)報(bào)告結(jié)構(gòu)，把「閃購(gòu)」放進(jìn)「核心本地商業(yè)」板塊。排在它前面的，是美團(tuán)的支柱業(yè)務(wù)餐飲外賣(mài)和到店酒旅。而在此之前，「閃購(gòu)」一直都被納入常年虧損的「新業(yè)務(wù)」，與美團(tuán)買(mǎi)菜、共享單車并列。
后來(lái)，美團(tuán)管理層在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上不止一次提到美團(tuán)閃購(gòu)，表示出對(duì)該業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)信心。自此，閃購(gòu)一躍成為美團(tuán)內(nèi)部的明星項(xiàng)目。
其實(shí)，這項(xiàng)業(yè)務(wù)并非新興。2018年7月，美團(tuán)就成立了閃購(gòu)事業(yè)部，閃購(gòu)被作為獨(dú)立品牌推出，是對(duì)外賣(mài)業(yè)務(wù)的品類延伸補(bǔ)充。
美團(tuán)高級(jí)副總裁、到家事業(yè)群總裁王莆中曾回憶，2018年成立美團(tuán)閃購(gòu)的時(shí)候，只是為了驗(yàn)證在非餐飲領(lǐng)域的用戶是否仍有30分鐘的商品購(gòu)買(mǎi)需求。
2020 年底，美團(tuán)到家事業(yè)群閃購(gòu)事業(yè)部一分為三——閃購(gòu)、醫(yī)藥和團(tuán)好貨成為三個(gè)獨(dú)立的業(yè)務(wù)部，一些美團(tuán)人士稱它們?yōu)?「到家三兄弟」。閃購(gòu)業(yè)務(wù)也由此交到了肖昆的手中，直至今天。
早期，閃購(gòu)的經(jīng)營(yíng)模式以連接散店為主，比如夫妻老婆店。當(dāng)時(shí)，KA商家線下客流還比較豐沛，自帶品牌效應(yīng)，因此對(duì)線上渠道的依賴性并不強(qiáng)。晚點(diǎn)LatePost曾提到一組數(shù)據(jù)，2021 年 9 月，美團(tuán)閃購(gòu)就已經(jīng)超過(guò)50萬(wàn)家散店在提供服務(wù)。
今天，美團(tuán)閃購(gòu)的 KA 商家數(shù)量已超過(guò)散店。這與京東從大店到小店的路徑相反。但在商品供給層面，美團(tuán)閃購(gòu)更多依靠2021年開(kāi)始新建的閃電倉(cāng)，這一定程度上改變了美團(tuán)閃購(gòu)貨品供給側(cè)的穩(wěn)定。
美團(tuán)閃電倉(cāng)采取前置倉(cāng)模式，商家自行報(bào)名加盟，對(duì)合作商家有SKU數(shù)量的要求，并且24小時(shí)不間斷在美團(tuán)營(yíng)業(yè)。值得注意的是，倉(cāng)儲(chǔ)是由入駐商家自建，美團(tuán)平臺(tái)為入駐商家提供外賣(mài)用戶規(guī)模和騎手資源。
美團(tuán)閃電倉(cāng)的優(yōu)勢(shì)很明顯，由于不對(duì)線下開(kāi)放，閃電倉(cāng)純線上獲客，閃電倉(cāng)的倉(cāng)租成本和人力成本遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)便利店。天風(fēng)證券2022年8月的行業(yè)研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，以倉(cāng)代店突破了線下門(mén)店陳列SKU數(shù)量限制（閃電倉(cāng)SKU3000-5000，約為便利店2倍）。
內(nèi)蒙古赤峰市的一位美團(tuán)閃電倉(cāng)合作商家表示，「開(kāi)實(shí)體超市需要臨街店鋪，260平米的房租每年要12萬(wàn)；現(xiàn)在開(kāi)線上便利店不用臨街，500平米的房租每年才5萬(wàn)。」 如果要做到24小時(shí)營(yíng)業(yè)，實(shí)體超市的人力成本也比線上高出一半，「過(guò)去，線下需要8個(gè)店員輪班，現(xiàn)在線上只需要4人就足夠。」
36氪最近報(bào)道，目前，閃電倉(cāng)的數(shù)量已經(jīng)突破到5000家。在即時(shí)零售賽道里，美團(tuán)一直都在小步穩(wěn)進(jìn)，不僅連接了小店，同時(shí)也覆蓋了大的KA商家。
從團(tuán)購(gòu)到外賣(mài)，再到如今的閃購(gòu)，美團(tuán)終于在零售這條更寬廣的賽道，有機(jī)會(huì)找到自己的位置。
只是抖音、京東、阿里，任何一個(gè)對(duì)手都不是等閑，也不能無(wú)視。善戰(zhàn)的美團(tuán)，要需要一次更長(zhǎng)久的勝利。