文|新莓daybreak 李歡
編輯|翟文婷
即時零售再掀風暴。
抖音商城為「小時達」開放了獨立入口，京東提出未來五年，幫助200萬本地中小零售做數(shù)字化轉(zhuǎn)型。一時間，即時零售賽道戰(zhàn)火重燃。阿里、京東、美團都試圖從中分一杯羹。
幾年前，巨頭熱衷于收購投資線下商超，但最終的效果都不太理想，比如曾被騰訊和京東投資的「民營商超第一股」步步高，正處于失控的邊緣，即便是背靠阿里一片森林的高鑫零售，也僅僅是艱難自保。
伴隨著家樂福、沃爾瑪?shù)拈]店潮，類似「傳統(tǒng)超市好像退出歷史舞臺了」頻繁登上社交平臺熱榜。與之形成鮮明反差的是，「互聯(lián)網(wǎng)超市」狂飆突進。
美團閃購在疫情的刺激下，展現(xiàn)出一股強大的零售生命力，一躍成為美團內(nèi)部的明星項目。京東即時零售從未停止追逐的腳步，在京東到家的基礎(chǔ)上，又推出了小時達，現(xiàn)在又有了新的轉(zhuǎn)變。擅長內(nèi)容的抖音，也橫插一腳。
線下商超的落幕，背后是人們習慣于線上消費的反映。尤其疫情之后，線上消費的習慣不斷得到正向反饋，因為足不出戶，方便快捷。
京東、美團、抖音都看到了其中的變化，誰都不愿意錯過這個零售轉(zhuǎn)型的窗口期。一點風吹草動，戰(zhàn)爭隨時打響。
01 新鯰魚
做即時零售，抖音是后來者。
具體打法是，以線上超市為載體，隸屬于抖音電商的大框架下，獨立于抖音的算法+內(nèi)容體系之外。去年8月左右，這項業(yè)務(wù)在廣深一帶上線試水，直到今年初才全量上線，當時，超市板塊內(nèi)嵌于抖音商城頁面，主打次日達服務(wù)。
幾乎與之同時誕生的是「小時達」，這項業(yè)務(wù)具備小時級別的配送能力，最初在抖音商城內(nèi)并沒有獨立的入口，附著于抖音超市頁面，二者在頁面頂部平行。
最近，「小時達」在抖音商城有了獨立的入口，不用再深埋于「抖音超市」界面內(nèi)，二者終于可以平起平坐。
一個看似不起眼的位置調(diào)整，實則意味著抖音對「小時達」能力重視程度的變化，在抖音主站內(nèi)，小時達將獲得更多的流量傾斜。
前端入口的變動，體現(xiàn)到字節(jié)內(nèi)部，是組織結(jié)構(gòu)的變動。今年初，抖音超市業(yè)務(wù)團隊大幅擴增，從十人小團隊，擴充至百余人，其中直屬物流、供應(yīng)鏈前端、后端的人力占據(jù)大頭。而抖音超市的負責人由具有多年超市電商工作經(jīng)驗的王海陽負責，他匯報給抖音電商副總裁木青，再上一級就是抖音電商總裁魏雯雯。
字節(jié)抖音電商啟動以來，挺進貨架電商，抖音超市是一條路徑，只不過依然需要更多借助外力。抖音超市同時試水自營和第三方模式。
目前入駐「小時達」的商家，更多是擁有自我配送能力的本地連鎖超市和非自建的周圍前置倉，比如物美、永輝、叮咚買菜等。
抖音超市則是自營產(chǎn)品，配送能力為次日達。相比于其他成熟的自營體系，抖音超市的基礎(chǔ)建設(shè)還很薄弱。今年7月，晚點LatePost報道，字節(jié)已建立一些自營倉庫服務(wù)于抖音超市，而抖音超市占字節(jié)電商業(yè)務(wù)的比例還很小。
新莓daybreak進入抖音超市內(nèi)看到，搜索框頁面，標注強調(diào)抖音超市為官方自營，商品統(tǒng)一包裝，入倉直發(fā)。去年12月，有媒體記錄，抖音超市的商品還只有7個品類。目前升級到紙品洗衣、零食糖巧、美妝護膚、日用百貨、數(shù)碼家電等12個大品類，SKU還在不斷擴充。
同期，天貓超市則包含了19個大類，京東超市為18個大類。以糧油調(diào)味為例，京東超市有11個細分品類，天貓超市有12個，而抖音超市的貨架上有10個。
要說明的是，盡管三方超市在品類上有所差距，但三者均為次日達。抖音超市在不斷縮小與天貓超市、京東超市的差距。
今年，抖音電商副總裁木青在接受新榜采訪時稱，抖音超市處于非常早期的嘗試階段，做業(yè)務(wù)的初衷是為了滿足用戶電商購買體驗的需求，「比如超市業(yè)務(wù)在平臺服務(wù)、物流時效可以滿足一些特定用戶的需求，對我們現(xiàn)有平臺、商家形成一個有效補充」。
02 舊戰(zhàn)場
京東到家總經(jīng)理李昌明斷言，傳統(tǒng)零售商變革窗口只有一年，轉(zhuǎn)型不順將被取代。
在電商占據(jù)一席之地之后，京東對即時零售始終有危機感。2015年內(nèi)部孵化的京東到家就是說明。之后又推出了第二增長曲線——「小時購」業(yè)務(wù)。
目前，「小時購」業(yè)務(wù)在京東app內(nèi)擁有兩個核心入口，除了京東到家，還有位于頂部核心tab位的「小時達」。除此以外，在京東超市界面，「小時達」也有專屬資源位露出。
最近，京東在一場關(guān)于即時零售的發(fā)布會上，強調(diào)自身模式的特殊——「唯一具備B2C+O2O數(shù)字化和供應(yīng)鏈整合能力的企業(yè)」。
也就是說，京東將線下的商品整合到線上，連接商家與用戶的需求，供需精準匹配。而京東到家和小時購有達達集團在背后負責配送。
2016年，京東到家合并了達達。目前，達達集團旗下?lián)碛芯〇|到家和達達快送雙平臺。今年第二季度，達達集團總營收為28億元（人民幣，下同），較去年同期增長23%。其中，京東到家平臺營收 18 億元，同比增長 25%。達達快送平臺二季度營收為 10 億元，同比增長 20%。
截至 2023 年6月30日的12 個月內(nèi)，京東到家平臺總交易額（GMV）達 708 億元人民幣，同比增長 30%。2022年，達達快送業(yè)務(wù)已覆蓋全國2600多個縣區(qū)市，累計活躍騎士達到100萬。
即時零售賽道的玩家，都在搶占優(yōu)質(zhì)供給。目前，京東到家已合作超38萬家線下實體門店，覆蓋2000多個縣區(qū)市，提供全品類商品小時達服務(wù)。
只是，美團和餓了么是從小商家出發(fā)與大KA(Key Account重要大客戶）合作，而京東到家則是反向從KA出發(fā)，借此爭取更多中小商戶入駐。京東明確，未來五年行動計劃，將助力超200萬本地中小實體門店數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
即時零售是電商長期競爭的一個分支，而且這個細分賽道里充斥著大玩家。
京東對即時零售的戰(zhàn)場并不陌生，只不過幾年前是同城零售之戰(zhàn)，阿里、美團也都參與其中，彼時，阿里將天貓超市事業(yè)群升級為同城零售事業(yè)群。
而比同城零售大戰(zhàn)還要早的2018年，時任達達-京東到家創(chuàng)始人兼CEO蒯佳祺就很肯定，1小時電商時代已經(jīng)到來，未來零售行業(yè)被1小時電商化將成為主流。
當時，蒯佳祺從流量、商品、履約、門店和用戶五大關(guān)鍵因素出發(fā)，分析了零售業(yè)正在發(fā)生的根本性的成本結(jié)構(gòu)和收入模型的變化。其中核心觀點就是人效、坪效和商品效率的改變。5年后的今天，1小時電商時代的預測成真。
03 老玩家
即時零售成為美團新的戰(zhàn)略增長點，有疫情的作用，但也是自身業(yè)務(wù)延伸的需要。
去年美團發(fā)布的上半年財報中，「閃購」一詞頻繁出現(xiàn)20次，成為當季財報的主角，即時零售的概念也是美團極力推廣強調(diào)的。
當時財報后的電話會議上，美團CEO王興肯定了閃購業(yè)務(wù)。他稱，過去幾年，閃購復用了美團遍布全國的即時配送網(wǎng)絡(luò)，已經(jīng)建立了自己的核心競爭力。閃購的長期單位經(jīng)濟效益潛力與外賣相似。
當季財報還有一個重大變化是，美團更改了業(yè)績報告結(jié)構(gòu)，把「閃購」放進「核心本地商業(yè)」板塊。排在它前面的，是美團的支柱業(yè)務(wù)餐飲外賣和到店酒旅。而在此之前，「閃購」一直都被納入常年虧損的「新業(yè)務(wù)」，與美團買菜、共享單車并列。
后來，美團管理層在財報電話會議上不止一次提到美團閃購，表示出對該業(yè)務(wù)的增長信心。自此，閃購一躍成為美團內(nèi)部的明星項目。
其實，這項業(yè)務(wù)并非新興。2018年7月，美團就成立了閃購事業(yè)部，閃購被作為獨立品牌推出，是對外賣業(yè)務(wù)的品類延伸補充。
美團高級副總裁、到家事業(yè)群總裁王莆中曾回憶，2018年成立美團閃購的時候，只是為了驗證在非餐飲領(lǐng)域的用戶是否仍有30分鐘的商品購買需求。
2020 年底，美團到家事業(yè)群閃購事業(yè)部一分為三——閃購、醫(yī)藥和團好貨成為三個獨立的業(yè)務(wù)部，一些美團人士稱它們?yōu)?「到家三兄弟」。閃購業(yè)務(wù)也由此交到了肖昆的手中，直至今天。
早期，閃購的經(jīng)營模式以連接散店為主，比如夫妻老婆店。當時，KA商家線下客流還比較豐沛，自帶品牌效應(yīng)，因此對線上渠道的依賴性并不強。晚點LatePost曾提到一組數(shù)據(jù)，2021 年 9 月，美團閃購就已經(jīng)超過50萬家散店在提供服務(wù)。
今天，美團閃購的 KA 商家數(shù)量已超過散店。這與京東從大店到小店的路徑相反。但在商品供給層面，美團閃購更多依靠2021年開始新建的閃電倉，這一定程度上改變了美團閃購貨品供給側(cè)的穩(wěn)定。
美團閃電倉采取前置倉模式，商家自行報名加盟，對合作商家有SKU數(shù)量的要求，并且24小時不間斷在美團營業(yè)。值得注意的是，倉儲是由入駐商家自建，美團平臺為入駐商家提供外賣用戶規(guī)模和騎手資源。
美團閃電倉的優(yōu)勢很明顯，由于不對線下開放，閃電倉純線上獲客，閃電倉的倉租成本和人力成本遠低于傳統(tǒng)便利店。天風證券2022年8月的行業(yè)研報數(shù)據(jù)顯示，以倉代店突破了線下門店陳列SKU數(shù)量限制（閃電倉SKU3000-5000，約為便利店2倍）。
內(nèi)蒙古赤峰市的一位美團閃電倉合作商家表示，「開實體超市需要臨街店鋪，260平米的房租每年要12萬；現(xiàn)在開線上便利店不用臨街，500平米的房租每年才5萬?！?如果要做到24小時營業(yè)，實體超市的人力成本也比線上高出一半，「過去，線下需要8個店員輪班，現(xiàn)在線上只需要4人就足夠。」
36氪最近報道，目前，閃電倉的數(shù)量已經(jīng)突破到5000家。在即時零售賽道里，美團一直都在小步穩(wěn)進，不僅連接了小店，同時也覆蓋了大的KA商家。
從團購到外賣，再到如今的閃購，美團終于在零售這條更寬廣的賽道，有機會找到自己的位置。
只是抖音、京東、阿里，任何一個對手都不是等閑，也不能無視。善戰(zhàn)的美團，要需要一次更長久的勝利。