文｜新熵 沙棠
編輯丨伊頁
2009年，安踏看中了在中國擁有50家門店、虧損3218萬的意大利運動品牌FILA（斐樂），斥資3.32億元從百麗國際手中收購了FILA中國區(qū)業(yè)務(wù)，并聘請原Lacoste（拉科斯特/法國鱷魚）中國行政總裁姚偉雄擔(dān)任品牌負責(zé)人。
當(dāng)時的FILA中國，趁著奧運會的余熱，提出“回歸時尚”的口號，以25-45歲的高端消費客群為主要目標(biāo)，并在隨后十年時間里，將門店數(shù)量擴增到2054家，以精細化運營和統(tǒng)一管理機制提升店效。
2020年，F(xiàn)ILA的收益首次超過安踏主品牌。2021年，F(xiàn)ILA毛利率達70.5%，領(lǐng)先同期阿迪達斯的50.7%、耐克的45.9%。安踏體育最新發(fā)布的2023年上半年財報顯示，F(xiàn)ILA實現(xiàn)了122.3億元的營收。
FILA的成功，讓安踏有了更多的勇氣繼續(xù)補全自己的品類版圖：2015年收購了俄羅斯以及東歐市場的運動休閑品牌Sprandi（斯潘迪）；2016年斥資1.5億與迪桑特子公司和伊藤忠公司成立合資業(yè)務(wù)；2017年收購1973年創(chuàng)立的韓國高端戶外品牌KOLON SPORT（可?。?，同樣也是成立合資企業(yè)，負責(zé)中國市場的運營和銷售。而為了深化童裝市場的“多品牌”戰(zhàn)略，安踏又收購了童裝休閑品牌KINGKOW（小笑牛）。
一番買買買的操作，讓安踏逐漸豐富的用戶群體中，還漏了一個小缺口——女性市場。
10月17日的全球投資者大會上，安踏發(fā)布了未來3年的發(fā)展規(guī)劃，以及未來12個月的行動規(guī)劃，將堅持“單聚焦、多品牌、全球化”的發(fā)展戰(zhàn)略。為了深化該戰(zhàn)略，安踏近期又拿下了一直專注于DTC的女性運動品牌MAIA ACTIVE（以下簡稱：MAIA）。
從全球視角來看，體育運動品牌進入渠道調(diào)整期，耐克在今年重提自營+批發(fā)的全渠道戰(zhàn)略，阿迪開始向以銷定產(chǎn)轉(zhuǎn)型。面對兩大古老巨頭的新攻勢，DTC模式雖在MAIA中有所成效，但能否為安踏提供新的想象力，再次上演FILA奇跡？
01、執(zhí)著DTC，安踏將MAIA招至麾下
DTC（Direct to Consumer 直接觸達消費者），起源于2009年的美國，簡單來說就是去掉中間商，分銷改為直營，縮短品牌觸達消費者的路徑。
在DTC模式未被廣泛應(yīng)用之前，國內(nèi)體育運動產(chǎn)品企業(yè)普遍采用“品牌—經(jīng)銷商—用戶”的批發(fā)模式，好處是可以幫助品牌用較低成本快速建立渠道網(wǎng)絡(luò)。但缺點是，品牌公司對經(jīng)銷商以及零售終端缺乏有效管理和掌控，只有貨品的單向流動，沒有雙向反饋，品牌與消費者之間存在信息脫節(jié)。
2020年開始，安踏品牌在全國的門店數(shù)量與上一年相比減少594家，這意味著在門店拓展層面幾乎已經(jīng)觸頂，線下滲透率接近飽和。
有業(yè)內(nèi)人士表示，在線下渠道滲透率飽和的情況下，單純增加用戶數(shù)量不再是關(guān)鍵的增長驅(qū)動力，安踏體育若要實現(xiàn)內(nèi)生增長，則需要注重品牌力升級、精細化運營、從消費終端出發(fā)牢牢抓住客戶，提升消費質(zhì)量。
于是在2020年下半年，安踏為了找到新的增長路徑，宣布主品牌對標(biāo)國際大牌耐克，全面實行DTC轉(zhuǎn)型，將原本線下經(jīng)銷商運營門店轉(zhuǎn)型為直營門店，同時開始大力發(fā)展電商。2021至2023年上半年，安踏主品牌營收分別為：240.1億元、277.23億元以及141.7億元。財報中表示，DTC轉(zhuǎn)型成效是業(yè)績提振的重要原因之一。
但也有分析認為，安踏的收入激增，只是量變，不是質(zhì)變。安踏所謂的DTC轉(zhuǎn)型之后，將原本給分銷商的利潤收進自己腰包，因而出現(xiàn)這一短暫紅利。安踏目前的DTC轉(zhuǎn)型縮短的是商品從企業(yè)到電商、門店之間的路徑，并不是真正的消費者到品牌之間的路徑。
有資料顯示，到了2022年，安踏主品牌DTC業(yè)務(wù)占比（含線上及線下）已達七成，想要在這方面深挖潛力越來越難?！感蚂亍咕痛讼虬蔡し矫媲笞C，未能收到相關(guān)回復(fù)。
當(dāng)主品牌DTC業(yè)務(wù)增長受阻后，安踏開始掘金女性市場，將號稱國產(chǎn)版lululemon的MAIA ACTIVE納入囊中。近日，安踏體育在港交所發(fā)布公告，集團通過一家間接全資擁有的附屬公司，與瑪伊婭服飾有限公司的若干股東分別訂立若干買賣協(xié)議，有條件地購入瑪伊婭服飾75.13%的股本權(quán)益。收購?fù)瓿珊螅琈AIA將成為安踏集團間接非全資擁有的附屬公司。
MAIA創(chuàng)立于2016年，是一家專為亞洲女性設(shè)計的運動服飾品牌，以瑜伽褲起家后，又拓展到女性運動衛(wèi)衣、夾克等品類。同時，MAIA也是在國內(nèi)以DTC戰(zhàn)略驅(qū)動的代表，目前已在一線城市布局約40家左右的線下門店，2022年銷售額達5億元。在創(chuàng)立的第一天，MAIA就采取了 DTC 模式，降低中間商渠道成本，反哺到產(chǎn)品端提升品質(zhì)。或許這也是安踏想要急于收購MAIA的原因。
安踏集團表示：“MAIA ACTIVE業(yè)務(wù)在女性消費者中，尤其是在瑜伽運動品類方面已形成一定的市場影響力，建立了消費者心智，并具備未來增長潛力。收購事項對集團旗下女性業(yè)務(wù)板塊是一個很好的補充，將增強滿足消費者多元化需求的能力，進一步強化集團的品牌組合?！?/p>
02、女性市場火熱，MAIA補全安踏版圖
判斷一個市場的火熱，從行業(yè)中玩家的動作即可看出。
2020年后，中國瑜伽市場迎來快速發(fā)展。艾瑞咨詢相關(guān)報告顯示，2020年中國瑜伽市場規(guī)模已達387億元，預(yù)計2023年將實現(xiàn)561億水平。
蓬勃的瑜伽產(chǎn)業(yè)帶來的是瑜伽服需求的水漲船高。QY Research數(shù)據(jù)指出，中國瑜伽褲市場在2021年時達16億美元，約占全球份額的23%，預(yù)計到2028年將超30億美元。
毫無爭議的是，從小眾市場到大眾賽道，女子運動市場已經(jīng)成為運動鞋服品牌的必爭之地。瑜伽褲的競爭尤為激烈。
久謙統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，瑜伽褲在2023年M1到M4期間，在京東和抖音平臺實現(xiàn)銷售額同比增長76%、32%。據(jù)「新熵」不完全統(tǒng)計，參與市場爭奪的有，安踏旗下主打時尚潮流的FILA推出“小蠻腰”瑜伽褲，李寧推出“揉柔褲”“翹俏褲”，彪馬和頭部健身博主帕梅拉發(fā)布聯(lián)名系列更新瑜伽線產(chǎn)品，耐克則推出“放空”“怒放”等瑜伽服，以針對不同的健身場景。
想要在女性運動市場爭得一席之地的背后，是體育運動廠商們對用戶增量的爭奪，也是產(chǎn)品線的有益擴充，更是貫徹各自戰(zhàn)略的體現(xiàn)。比如，2022年李寧女子產(chǎn)品營收占比在20-30%，處于低水平區(qū)間，其規(guī)劃是在未來的發(fā)展規(guī)模突破30%。而安踏也自然如此。
多品牌戰(zhàn)略下，安踏不滿足于只靠FILA來撐門面，其所收購的MAIA，也主要瞄準(zhǔn)彌補高價位lululemon之下的平價市場。與動輒800元到千元標(biāo)價的lululemon，MAIA天貓官方店鋪顯示，旗下爆款瑜伽褲，定價僅在399元，僅為前者一半。
來自消費端的一個共識是，女性在健身運動上的消費正在不斷增加。Mob研究院的數(shù)據(jù)顯示，2022年91%的Z世代女性具有運動習(xí)慣。艾媒咨詢的一項用戶調(diào)研也顯示，2021年女性消費者在健身方面的平均消費達到6362元，同比提升近50%。
但在價格方面，女性更愿意選擇平價的商品。據(jù)觀研報告網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，女性消費者對健身服的價格接受度大約在100-500元之間。具體來看，在上衣單價接受范圍，100-500元之間占比達到了63%。在褲子單價接受范圍，100-500元之間占比達到了71%。
不過僅靠收購MAIA，就能讓安踏擁有新的市場發(fā)展空間，甚至助其成為下一個lululemon嗎？
03、MAIA能否為安踏帶來新增量？
盡管MAIA在國內(nèi)瑜伽服市場，是平替lululemon的存在，但安踏將其收購后，能否為自身帶來新的增量，結(jié)果依舊未知。
首先就是品牌自身調(diào)性問題。目前在中國瑜伽服市場，國外品牌仍是主流。加拿大品牌lululemon在2023財年第二季度報告期內(nèi)，女性產(chǎn)品營收達14億美元，而國外的Alo Yoga、Sweaty Betty和Lorna Jane在電商平臺上也售賣火熱。
像lululemon這樣的全球品牌，自身所塑造的高端化形象已深入消費者心智。后來者要么做消費升級，但面臨lululemon=專業(yè)瑜伽服的挑戰(zhàn)；要么做消費降級，又容易陷入產(chǎn)品同質(zhì)化的泥潭，更難帶來足夠的威脅。
其次是規(guī)模方面，去年MAIA的銷售額僅僅到5億元，與安踏旗下的戶外品牌薩洛蒙的26億歐元相比，幾乎微不足道。此外，MAIA在全國范圍內(nèi)只有36家，僅為始祖鳥門店的七分之一，與lululemon的99家門店也相距甚遠。
最后是產(chǎn)品策略方面，業(yè)內(nèi)人士表示，lululemon的策略是從女性產(chǎn)品出發(fā)，再進入到細分品牌的發(fā)展路徑，而像MAIA ACTIVE既有做童裝的計劃，也在男性市場有所動作。
盤古智庫高級研究員江瀚表示，MAIA作為新興品牌，其產(chǎn)品價格相對較高，品牌知名度相對較低。不過，MAIA也有著一定的市場和消費者基礎(chǔ)，其產(chǎn)品設(shè)計和品質(zhì)也得到了不少好評。因此，雖然MAIA要取代lululemon還有一定的難度，但也有一定的市場和機會。
從這些角度來看，安踏收購MAIA主要看重的就是其DTC能力以及瑜伽褲市場，但想要持續(xù)打造爆款，絕不能只是進行簡單的復(fù)制粘貼。產(chǎn)品的自身定位、目標(biāo)消費群體和營銷方式等每一個環(huán)節(jié)，都至關(guān)重要。