文|Foodaily每日食品 Suri Su
三年時(shí)間，市值蒸發(fā)5000億，是一個(gè)什么樣的概念？
相當(dāng)于跌去了一家農(nóng)夫山泉。
這就是目前海天味業(yè)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“海天”）的現(xiàn)狀。如今，海天股價(jià)還呈現(xiàn)整體持續(xù)走低的態(tài)勢(shì)，在35元徘徊，總市值不到2000億元。
而2021年年初的海天，市值一度接近7000億元，在不到三年的時(shí)間里，海天市值蒸發(fā)了5000億，市場(chǎng)對(duì)海天的情緒也走向低谷。不少業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，這或許還不是海天股價(jià)和市值的最低點(diǎn)。
相信不少人會(huì)有這樣的疑問(wèn)，這三年，海天做了什么緣何至此？
作為調(diào)味品賽道的龍頭企業(yè)，海天的這三年無(wú)功，但也無(wú)大過(guò)。只是在面對(duì)復(fù)雜多變的外部環(huán)境時(shí)，傳統(tǒng)企業(yè)們身上都存在的“船大掉頭難”的問(wèn)題，在海天身上展露無(wú)遺。
在數(shù)字化加速、渠道更新、行業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)、消費(fèi)市場(chǎng)從增量轉(zhuǎn)向存量的背景下，海天也在主動(dòng)尋求轉(zhuǎn)型之道，去拓展線(xiàn)上渠道，瞄向C端市場(chǎng)，研發(fā)新品類(lèi)等。而現(xiàn)今海天所表現(xiàn)出的營(yíng)收放緩、凈利潤(rùn)下滑等，都是轉(zhuǎn)型中無(wú)法避免的陣痛。
不過(guò)，相比于此前高達(dá)144倍的PE估值而言，股價(jià)下跌，市值銳減，海天PE估值回到行業(yè)平均25-30倍的正常水平，一定程度上也說(shuō)明了市場(chǎng)對(duì)海天的情緒開(kāi)始回歸理性。
在調(diào)味品賽道上，海天依舊占據(jù)著醬油品類(lèi)的霸主地位，盡管有不少以千禾為代表的后起之秀在不斷向其發(fā)起進(jìn)攻，但由于調(diào)味品賽道自身的民生屬性，以及海天自身超大體量的特點(diǎn)，海天依然可以繼續(xù)在賽道掌握絕對(duì)的話(huà)語(yǔ)權(quán)，短期的競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)其影響有限。
因此，海天依然值得討論。海天的這三年動(dòng)作，面對(duì)新消費(fèi)時(shí)代下的進(jìn)與退，都可以作為經(jīng)典案例來(lái)研究，我們也試圖從海天身上，去發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型時(shí)遇到的問(wèn)題，厘清傳統(tǒng)企業(yè)在走向新時(shí)代時(shí)的共性。
01 失速：鈍感于大環(huán)境變遷，業(yè)績(jī)承壓
“2022年，是我們直面多維挑戰(zhàn)、砥礪爬坡的一年。”海天在2022年財(cái)報(bào)中寫(xiě)道。
這一年，海天可以說(shuō)是切身感受到了傳統(tǒng)調(diào)味品賽道走向新市場(chǎng)的艱難。
最直接的表現(xiàn)是，海天失速了。2022年，海天營(yíng)收增速放緩至2.4%，歸母凈利潤(rùn)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，同比下滑7.22%。
這一“失速”持續(xù)到了2023年上半年。根據(jù)海天財(cái)報(bào)顯示，2023年上半年海天營(yíng)收出現(xiàn)了史無(wú)前例的負(fù)增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，海天營(yíng)收129.66億元，同比下滑4.19%；歸母凈利潤(rùn)30.96億元，同比下滑8.76%。
至于為什么會(huì)出現(xiàn)“失速”的業(yè)績(jī)，海天在財(cái)報(bào)中將原因歸幾點(diǎn)：餐飲恢復(fù)需要時(shí)間、競(jìng)爭(zhēng)激烈、原材料上漲以及銷(xiāo)售渠道變化。
而這些原因背后都指向一點(diǎn)，調(diào)味品消費(fèi)升級(jí)。
市場(chǎng)的風(fēng)向動(dòng)了，海天卻沒(méi)能及時(shí)反應(yīng)過(guò)來(lái)，應(yīng)對(duì)新市場(chǎng)。這一點(diǎn)，從海天近三年的財(cái)報(bào)中都能窺見(jiàn)一二。
從上圖不難看出，其實(shí)從2021年開(kāi)始，海天的營(yíng)收增速就呈現(xiàn)放緩的態(tài)勢(shì)。2020年-2022年，海天年?duì)I收同比增速分別為15.13%、9.71%和2.42%。
和營(yíng)收凈利潤(rùn)一起“失速”的還有股價(jià)。
2021年年初，海天的股價(jià)來(lái)到最高點(diǎn)123.1元每股，總市值一度高達(dá)6845億元，PE高達(dá)100多倍，在調(diào)味品賽道上一騎絕塵。到現(xiàn)在，海天味業(yè)股價(jià)已經(jīng)跌落到35元每股，市值不到2000億。
三年時(shí)間，海天市值蒸發(fā)5000億。
市場(chǎng)是用腳投票的。股價(jià)一直狂跌的海天，不斷被市場(chǎng)質(zhì)疑財(cái)務(wù)的成長(zhǎng)性。
原因在于，海天提及其處于材料價(jià)格上漲和賽道升級(jí)的大環(huán)境中，而賽道上的其他玩家也面臨著相同的情況，并經(jīng)歷了短暫的“失速期”。
近兩年來(lái)勢(shì)頭勁猛的千禾味業(yè)，在財(cái)報(bào)中提及目前的大環(huán)境：
調(diào)味品消費(fèi)分級(jí)趨勢(shì)愈發(fā)明顯，注重品質(zhì)體驗(yàn)的升級(jí)與注重價(jià)低便利的降級(jí)同步進(jìn)行，城鄉(xiāng)消費(fèi)、年齡結(jié)構(gòu)、功能需求各有不同；網(wǎng)絡(luò)發(fā)展催生渠道進(jìn)一步多樣化，直播帶貨、團(tuán)購(gòu)等新型銷(xiāo)售方式發(fā)展迅猛，加速渠道迭變和商業(yè)模式創(chuàng)新，企業(yè)獲客難度和獲客成本加大；此外，原輔料價(jià)格居高不下，企業(yè)經(jīng)營(yíng)壓力進(jìn)一步加大。
不過(guò)，隨著餐飲行業(yè)的復(fù)蘇，多數(shù)企業(yè)已經(jīng)緩慢恢復(fù)并實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)。
根據(jù)《中國(guó)餐飲發(fā)展報(bào)告》顯示，2023年上半年的全國(guó)餐飲收入超過(guò)2.4萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)21.4%。
從上圖可以看出，近一年來(lái)，在同賽道的四家頭部企業(yè)中，海天的營(yíng)收增速都低于其他三家（中炬高新、千禾味業(yè)、天味食品）。
不過(guò)，不容忽略的是，海天的營(yíng)收體量是遠(yuǎn)高于這三家。
02 求變之一：重塑雙渠道
海天也在積極求變。
首先是渠道的變化。2019年前后，在千禾味業(yè)已經(jīng)靠線(xiàn)上渠道嶄露頭角之時(shí)，海天剛開(kāi)始發(fā)展線(xiàn)上渠道。
圖片來(lái)源：頭豹研究院
這也跟海天本身面向的市場(chǎng)有關(guān)。
彼時(shí)，海天面向的是大眾消費(fèi)市場(chǎng)。在千禾主打中高端市場(chǎng)之時(shí)，海天通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商渠道快速在空白市場(chǎng)和下沉市場(chǎng)鋪貨。
另外，根據(jù)華鑫證券發(fā)布的研報(bào)，海天味業(yè)營(yíng)收主要來(lái)自于以餐飲端和工業(yè)端為主的B端市場(chǎng)，營(yíng)收占比超過(guò)50%，以超市、零售店、社區(qū)團(tuán)購(gòu)為主的C端市場(chǎng)占比在30%-40%。
因此，海天依舊將渠道重心放在線(xiàn)下也不足為奇。面向B端市場(chǎng)，海天的戰(zhàn)略在于低成本優(yōu)勢(shì)，靠工藝和先進(jìn)生產(chǎn)線(xiàn)在全國(guó)布局。
但，從2020年開(kāi)始，一方面社區(qū)團(tuán)購(gòu)、即時(shí)零售、電商等線(xiàn)上渠道興起，另一方面，隨著消費(fèi)者消費(fèi)能力提升，大眾對(duì)醬油等調(diào)味品類(lèi)的需求點(diǎn)發(fā)生了變化，“零添加”等健康概念開(kāi)始興起。
直到以千禾為代表的調(diào)味品企業(yè)乘著線(xiàn)上渠道的東風(fēng)，在“零添加”的中高端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟時(shí)，海天才開(kāi)始看到C端市場(chǎng)早已變了天。
直到此時(shí)，海天才開(kāi)始做兩件事：一是加速搭建線(xiàn)上渠道，二是發(fā)力“零添加”、“有機(jī)”等中高端醬油以及復(fù)合調(diào)味品。
先說(shuō)說(shuō)線(xiàn)上渠道。
這三年，海天的確在發(fā)力做線(xiàn)上渠道，但效果并不好，且還未能形成規(guī)模之勢(shì)。
海天電商促銷(xiāo)圖，圖片來(lái)源：海天官方微博
2021年、2022年，由于低基數(shù)效應(yīng)，海天線(xiàn)上渠道收入分別有85.2%和40.0%的高速增長(zhǎng)。
但2022年海天來(lái)自線(xiàn)上渠道的營(yíng)收僅占總營(yíng)收的4.15%。2023年上半年，這一比例進(jìn)一步下滑。數(shù)據(jù)顯示，2023年海天線(xiàn)上渠道營(yíng)收同比下滑12.54%，占總營(yíng)收比例為3.88%，去年同期為4.23%。
線(xiàn)上渠道的營(yíng)收下滑，和2022年的“雙標(biāo)”輿論風(fēng)波有關(guān)。盡管這一風(fēng)波來(lái)源于“誤會(huì)”，海天多次發(fā)文解釋?zhuān)琅f未能挽回形象。
這也反映出，海天一直躺在過(guò)往功績(jī)上，在“舒適圈”里畫(huà)地為營(yíng)，一是對(duì)于危機(jī)公關(guān)沒(méi)有反應(yīng)力，二是對(duì)醬油品類(lèi)沒(méi)能做好營(yíng)銷(xiāo)。
更重要的是，海天對(duì)上線(xiàn)渠道的投入并沒(méi)能換來(lái)高速增長(zhǎng)，反而增加了成本，影響了利潤(rùn)。
2022年，海天線(xiàn)上渠道營(yíng)收毛利率僅為28.8%。同一時(shí)間，千禾的毛利率為42.09%。
同時(shí)，海天的線(xiàn)下渠道也并不樂(lè)觀。
財(cái)報(bào)顯示，截至今年6月末，海天味業(yè)有6756家經(jīng)銷(xiāo)商。今年上半年新增427家經(jīng)銷(xiāo)商、減少843家經(jīng)銷(xiāo)商，凈減少416家。五大地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量均有所下滑。
經(jīng)銷(xiāo)商離開(kāi)的原因不外乎兩點(diǎn)，市場(chǎng)變化，利潤(rùn)減少。
海天最為主要的醬油產(chǎn)品市場(chǎng)，已經(jīng)從此前的增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌?chǎng)。不少研究報(bào)告指出，醬油行業(yè)目前處于存量競(jìng)爭(zhēng)階段，增長(zhǎng)速度主要依靠提升市場(chǎng)份額和擴(kuò)展新產(chǎn)品維持增長(zhǎng)，這也造就了新一代品牌零售的全面變革和升級(jí)。
而海天的主場(chǎng)依舊是在性?xún)r(jià)比之上，利潤(rùn)空間有限，進(jìn)而擠壓經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)。而主攻中高端市場(chǎng)的千禾因?yàn)楦呃麧?rùn)率可以擁有更大的議價(jià)空間。
加之海天長(zhǎng)久以來(lái)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，此前有媒體報(bào)道，海天要求經(jīng)銷(xiāo)商的海天產(chǎn)品規(guī)模占整體規(guī)模30%左右；不允許經(jīng)銷(xiāo)商把掙的錢(qián)投資到其他品牌等等，于是，越來(lái)越多的經(jīng)銷(xiāo)商選擇離開(kāi)。盡管，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同期的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量依舊只有海天的三分之一。但對(duì)于海天來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是不容忽視的問(wèn)題。
在海天2023年經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，海天開(kāi)始強(qiáng)調(diào)起了與經(jīng)銷(xiāo)商之間的零距離， “保證海天的穩(wěn)定發(fā)展并不斷迭代，給經(jīng)銷(xiāo)商穩(wěn)定的預(yù)期和強(qiáng)大的后盾，是服務(wù)經(jīng)銷(xiāo)商的第一要素?！?/p>
另外，在2023年半年度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，海天回復(fù)投資者提問(wèn)時(shí)也提及，海天今年著力調(diào)節(jié)經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存水平，確保市場(chǎng)健康發(fā)展。
至少，對(duì)于“重啟增長(zhǎng)”，海天的態(tài)度不再是此前的傲慢，而是積極的。
03 求變之二：復(fù)合調(diào)味品風(fēng)起
海天求變的另一動(dòng)作，就是在原有品類(lèi)之外，迎合市場(chǎng)求新。
在財(cái)報(bào)中，海天的營(yíng)收主要來(lái)自于四大產(chǎn)品線(xiàn)，分別是醬油、調(diào)味品、蠔油和其他。其中，超過(guò)一半的營(yíng)收都來(lái)自于醬油。
醬油增長(zhǎng)乏力，海天不得不向其他品類(lèi)進(jìn)軍，走起了品類(lèi)多元化和高端化之路。
復(fù)合調(diào)味品是海天嘗試的新品類(lèi)之一。
這是市場(chǎng)傳遞過(guò)來(lái)的信號(hào)。2020年前后，長(zhǎng)期“宅”家的90后和中產(chǎn)階級(jí)開(kāi)始選擇在家做飯，家庭消費(fèi)市場(chǎng)的爆火將復(fù)合調(diào)味品的推到風(fēng)口。
數(shù)據(jù)顯示，中式復(fù)合調(diào)味品成為了2015-2022年整個(gè)調(diào)味品行業(yè)中復(fù)合增速最快的品類(lèi)，復(fù)合增速達(dá)到了16.9%。
2020年年初，海天結(jié)合線(xiàn)上渠道，開(kāi)始加速布局復(fù)合調(diào)味品，推出了香辣小炒醬、清香燜鍋醬、清爽沙拉汁醬料包，同時(shí)在電商渠道推出，來(lái)迎合年輕人的市場(chǎng)。
圖片來(lái)源：海天味業(yè)2022年年報(bào)
財(cái)報(bào)顯示，包括雞精粉、復(fù)合調(diào)味品、米面等為主的其他類(lèi)產(chǎn)品線(xiàn)是海天在2023年唯一還在增長(zhǎng)的產(chǎn)品線(xiàn)，且增速為32.61%。
不過(guò)，即便如此，由于體量較小，僅占總營(yíng)收的12%。同時(shí)，復(fù)合調(diào)味品的利潤(rùn)率并不高，復(fù)合調(diào)味品企業(yè)的利潤(rùn)率普遍都低于基礎(chǔ)調(diào)味品。因此，海天的重心依舊在醬油主航道上，短時(shí)間內(nèi)，復(fù)合調(diào)味品并不能產(chǎn)生大影響。
另外，在復(fù)合調(diào)味品賽道上，玩家林立，除了頭部的頤海國(guó)際，天味食品和紅九九外，還有不少創(chuàng)業(yè)公司也加入競(jìng)爭(zhēng)，復(fù)合調(diào)味品賽道的“卷”不容忽視。
只能說(shuō)，海天有技術(shù)、生產(chǎn)以及渠道可以去探索復(fù)合調(diào)味品，加之預(yù)制菜興起帶來(lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，復(fù)合調(diào)味品會(huì)是海天必然要走的一條路。至于這一品類(lèi)能否脫穎而出，并且成長(zhǎng)成為核心業(yè)務(wù)，還有待印證。
值得注意的是，在2023年的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，海天對(duì)外公布的戰(zhàn)略核心，還是在“基礎(chǔ)調(diào)味品”上。
據(jù)悉，海天表示，將實(shí)現(xiàn) “基礎(chǔ)調(diào)味品+基礎(chǔ)調(diào)味品迭代品”組團(tuán)發(fā)展，通過(guò)對(duì)基礎(chǔ)調(diào)味品的迭代，建立基礎(chǔ)調(diào)味品更寬的護(hù)城河。
同時(shí)，海天還公布了關(guān)于2023年的新品規(guī)劃方面，包括涼拌汁、海鮮撈汁、香菇素蠔油、減鹽生抽等細(xì)分品類(lèi)方面的相關(guān)新品。
如此來(lái)看，海天現(xiàn)階段將重心放在了主航道醬油大品類(lèi)上，并主動(dòng)迎合市場(chǎng)的“營(yíng)養(yǎng)”、“健康”去做出改變，減鹽、零添加或許是海天未來(lái)發(fā)力的重心。
圖片來(lái)源：海天官方微博
此外，海天還推出了一些列高端產(chǎn)品，試圖全線(xiàn)布局，打破大眾消費(fèi)品的刻板印象。
除了加強(qiáng)0添加系列、有機(jī)系列、減鹽系列醬油等產(chǎn)品線(xiàn)布局，海天還推出了高端食用油系列產(chǎn)品，比如說(shuō)海天“油司令”系列大豆油、花生油、玉米胚芽油等產(chǎn)品。
除此之外，海天也急迫地希望通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)出圈，吸引年輕人的目光。此前，海天跨界推出了蘋(píng)果醋口味雪糕、“海天醬油冰激凌”。
回頭來(lái)看，這幾年的海天，至少還是在主動(dòng)求變的。
04 破局：橫看龜甲萬(wàn)，打破自我
海天的現(xiàn)狀，像極了一頭數(shù)噸重的大象艱難地轉(zhuǎn)身，重新出發(fā)。
龐大的體量，讓海天很難對(duì)市場(chǎng)有著敏銳的嗅覺(jué)進(jìn)而立刻做出反應(yīng)，走下坡路的趨勢(shì)也一再被放大，被過(guò)度解讀。
但也正式因?yàn)榇篌w量，即便是其他對(duì)手都在上行，而只有它下行的時(shí)候，對(duì)手也不會(huì)對(duì)他產(chǎn)生過(guò)大的威脅。
根據(jù)《2022年調(diào)味品行業(yè)年度分析報(bào)告》顯示，調(diào)味品行業(yè)已進(jìn)入轉(zhuǎn)型階段，行業(yè)從高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向中高速增長(zhǎng)，未來(lái)更加強(qiáng)調(diào)高質(zhì)量發(fā)展。
在整體市場(chǎng)節(jié)奏放緩的大背景下，危機(jī)，往往還是來(lái)源于海天自己。
如果將目光放到全球的范圍上，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，日本最大的醬油品牌龜甲萬(wàn)，在20世紀(jì)90年代，也歷經(jīng)過(guò)海天現(xiàn)階段的困境。
彼時(shí)，日本醬油市場(chǎng)下降趨勢(shì)明顯，龜甲萬(wàn)也面臨著品類(lèi)單一，復(fù)合調(diào)味品發(fā)展不順問(wèn)題，不得不走上轉(zhuǎn)型之路。
龜甲萬(wàn)當(dāng)時(shí)做出的選擇是——出海，即便是在沒(méi)有醬油消費(fèi)的歐美市場(chǎng)，也要?jiǎng)?chuàng)造消費(fèi)機(jī)會(huì)，在歐美實(shí)現(xiàn)醬油的本土化。
另外，就是創(chuàng)新產(chǎn)品品類(lèi)。
早在20世紀(jì)60年代，龜甲萬(wàn)就嘗試推出復(fù)合調(diào)味品面條湯底“萬(wàn)味”（后改為萬(wàn)面），不過(guò)，這一單品技術(shù)壁壘并不高，也沒(méi)能延展下去。龜甲萬(wàn)轉(zhuǎn)而去做復(fù)合調(diào)味品的醬油供應(yīng)商，積累經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，也能身處行業(yè)一線(xiàn)，保持對(duì)行業(yè)的關(guān)注度和敏感度。
直到90年代，龜甲萬(wàn)總結(jié)出海經(jīng)驗(yàn)，反思上一次失敗原因后，再一次將目光放在了復(fù)合調(diào)味品產(chǎn)品線(xiàn)上，創(chuàng)新式推出了湯底、烤肉醬、日式炒料包“我家的晚餐”等多款產(chǎn)品，從而大獲成功。
圖片來(lái)源：龜甲萬(wàn)官方微博
目前，起家于醬油的龜甲萬(wàn)，已經(jīng)將品類(lèi)拓展到復(fù)合調(diào)味品、預(yù)制食品，甚至酒品飲料上。
當(dāng)然，除了這個(gè)之外，龜甲萬(wàn)的成功也離不開(kāi)品牌化意識(shí)、出圈營(yíng)銷(xiāo)、從生產(chǎn)到銷(xiāo)售，全產(chǎn)品鏈升級(jí)。更重要的是，龜甲萬(wàn)在保證品質(zhì)的同時(shí)，進(jìn)行了產(chǎn)品創(chuàng)新和品類(lèi)探索。
同樣是站在時(shí)代的路口，海天能不能像龜甲萬(wàn)一樣打破自我，重獲新生。這一切，還是得看海天自己的選擇。