文｜Foodaily每日食品 Lyra Liu

近日，朝日飲料旗下的朝日碳酸實(shí)驗(yàn)室發(fā)表了新研究，在玩電子競技時(shí)用強(qiáng)碳酸水補(bǔ)水，可以抑制玩游戲時(shí)增加的疲勞感，幫助保持大腦判斷力，還能增加玩游戲的樂趣。

一直以來，氣泡水都是靠健康和碳酸飲料競爭，沒想到這回真成了“快樂水”。

更沒想到，不止提供樂趣，提神成為新標(biāo)簽，氣泡水都開始搶咖啡、能量飲料的生意了？

Foodaily調(diào)研發(fā)現(xiàn)，不只是朝日，在日本有許多主打強(qiáng)碳酸的氣泡水品牌和產(chǎn)品，并且近年來無糖碳酸飲料市場持續(xù)增長。這樣一看，氣泡水這個(gè)品類在日本好像發(fā)展的不錯(cuò)，而反觀國內(nèi)，曾經(jīng)紅極一時(shí)的氣泡水近期卻不容樂觀...

朝日的研究證明了什么？氣泡水為什么在日本市場發(fā)展還不錯(cuò)？這為國內(nèi)氣泡水的發(fā)展帶來了哪些啟示？

01、氣泡水最新發(fā)現(xiàn)，解鎖四個(gè)新標(biāo)簽

電子競技是一項(xiàng)任何人都可以參加的無障礙“包容性運(yùn)動(dòng)”，適度地玩電子競技可以在認(rèn)知功能和情緒上帶出“活力”，就像體育運(yùn)動(dòng)一樣。但研究表明，玩家執(zhí)行功能（判斷力）的處理速度和準(zhǔn)確性會(huì)隨著時(shí)間的推移而下降。

朝日軟飲料想要科學(xué)地驗(yàn)證碳酸水對選手的貢獻(xiàn)，于是，朝日碳酸實(shí)驗(yàn)室與筑波大學(xué)一同將電子競技領(lǐng)域作為運(yùn)動(dòng)科學(xué)課題，驗(yàn)證了飲用強(qiáng)碳酸水后對于電子競技的“樂趣”的影響，以及判斷力、“饑餓感”和比賽中“表現(xiàn)”隨著時(shí)間的推移的變化。

研究結(jié)果表明，在電子競技過程中飲用強(qiáng)碳酸水可以起到四種神奇的作用：“增加樂趣”、“保持判斷力”、“抑制饑餓感”和“促進(jìn)公平競爭”。

與飲用白開水相比，飲用強(qiáng)碳酸水可以抑制玩游戲時(shí)產(chǎn)生的疲勞感，從而增加電子競技為我們帶來的“樂趣”。

飲用氣泡水前后的疲勞感、樂趣變化，圖片來源：朝日軟飲料

除此之外，飲用強(qiáng)碳酸水還能夠提升電子競技比賽中的判斷力，即信息處理的速度和準(zhǔn)確性，在比賽時(shí)的犯規(guī)次數(shù)也會(huì)減少，這樣一來也大大增加了比賽的公平性。

在玩電競游戲時(shí)，玩家常常會(huì)攝入零食來緩解產(chǎn)生的饑餓感，進(jìn)而導(dǎo)致一些飲食不規(guī)律的現(xiàn)象。針對這一現(xiàn)象，朝日通過研究發(fā)現(xiàn)，喝了強(qiáng)碳酸水之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)在玩游戲時(shí)的“饑餓感”會(huì)被很好地控制住，從而減少吃零食的行為。這樣一來，你的飲食就能更有規(guī)律，身體也會(huì)更健康。

飲用氣泡水前后的認(rèn)知機(jī)能、犯規(guī)次數(shù)、饑餓感變化 圖片來源：朝日軟飲料

02、功能性，場景性……日本氣泡水營銷的千層套路

日本的氣泡水也曾經(jīng)歷一段低速發(fā)展期。但2008 年開始，隨著無糖碳酸水+酒的搭配在酒吧流行，無糖（零糖）碳酸拉動(dòng)了日本氣泡水的重新增長，也逐漸讓一部分日本人養(yǎng)成了喝氣泡水的習(xí)慣。在這之后，日本碳酸飲料市場不斷擴(kuò)大，根據(jù)富士經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)，2017-2022年無糖碳酸飲料市場復(fù)合年增長率高達(dá) 18.9%。

與國內(nèi)氣泡水豐富的口味和甜度不同，日本的氣泡水大多是無味或檸檬口味，鮮少在口味上大做文章，而是將重點(diǎn)放在了氣泡感的塑造，強(qiáng)調(diào)氣泡帶來的體驗(yàn)、功能和場景方面。

氣泡水在日本的營銷，最深入人心的就是打造本身的功能特性，由此直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)。

其中，最常見的就是提神功能。朝日就曾通過研究表明，強(qiáng)碳酸水可以防止因精神疲勞而引起的困倦。不僅如此，強(qiáng)碳酸水給人強(qiáng)烈的刺激感和清爽感，而這種清爽、爽快的感覺被認(rèn)為是防止困倦和疲勞的因素。

圖片來源：朝日軟飲料

在日本有許多主打強(qiáng)碳酸的產(chǎn)品，如，朝日強(qiáng)碳酸氣泡水、朝日威爾金森系列、日本可口可樂推出的強(qiáng)碳酸感飲料ICY SPARK等。各個(gè)品牌也通過不同的技術(shù)增強(qiáng)自家氣泡水的碳酸感，這些產(chǎn)品也都主打由強(qiáng)碳酸帶來的清爽感和提神效果。這些產(chǎn)品在包裝和廣告營銷上都有醒目的“強(qiáng)碳酸”字眼，配色和宣傳都極具視覺沖擊力，讓人從視覺上就能感受產(chǎn)品帶來的清爽感。

圖片來源：三得利、可口可樂日本

除了提神，在日韓還有一種“氣泡水減肥法”。他們宣稱在餐前飲用氣泡水可以增強(qiáng)飽腹感，達(dá)到抑制食欲的效果；而早上起床后飲用氣泡水有助于緩解便秘。在這兩種情況下，飲用的時(shí)間、氣泡水的溫度和攝入量都十分講究。

比如，餐前需要飲用 300～500ml 的常溫氣泡水才能達(dá)到抑制食欲的效果，他們認(rèn)為當(dāng)300～500ml的碳酸水進(jìn)入胃時(shí)，水和汽化的二氧化碳變成約1L，從而刺激飽腹感中樞；但若是在用餐過程中飲用則會(huì)達(dá)到增加食欲的效果；而在起床后立即喝一杯冷的氣泡水有助于緩解便秘，因?yàn)樘妓崴泻械亩趸加袛U(kuò)張血管的作用，會(huì)激活胃的運(yùn)動(dòng)。

更令人意想不到的是，氣泡水還能作為護(hù)理食品提供給病人。Ever Smile碳酸濃飲檸檬南瓜味就是一種旨在支持吞咽困難者生活的飲料，自發(fā)布以來得到了療養(yǎng)院工作人員的積極評價(jià)。有研究表明，碳酸飲料的碳酸度可以刺激大腦的吞咽控制功能，這款產(chǎn)品正是利用了這一特點(diǎn)為吞咽困難者提供了豐富多樣的選擇，還榮獲了日本微笑護(hù)理食品大賽金獎(jiǎng)。

圖片來源：Prtimes

除了打造功能性，氣泡水在日本還有許多消費(fèi)場景，在不同場景下享用能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來不同的體驗(yàn)和效益。

最經(jīng)典的當(dāng)屬酒吧場景，日本無糖氣泡水最初被用作酸味飲料和利口酒的調(diào)味稀釋原料，并隨著威爾金森入駐酒吧和雞尾酒 Highball 喝法的走紅，讓消費(fèi)者培養(yǎng)起氣泡水+酒的搭配習(xí)慣。

由于新冠病毒的流行，人們外出的頻率減少，氣泡水的家庭需求也順勢增加，品牌也開始打起了家庭場景。無味氣泡水可以用來自制氣泡飲品，一些產(chǎn)品將此做為賣點(diǎn)。這種氣泡水的無味特性使得消費(fèi)者可以根據(jù)自己的口味和偏好，添加自己喜歡的水果、果汁、果醋、酒等，制作出個(gè)性化的氣泡飲品，為家庭帶來更多的樂趣和選擇。

在冠狀病毒大流行期間，氣泡水已成為日本人“居家飲用”的一種成分，這也滿足了人們緩解壓力和體重增長的需要。

另外，在夏季時(shí)，氣泡水還是戶外的解暑伴侶，朝日甚至推出了一款可以冷凍的氣泡水。氣泡水可以緩解炎熱天氣帶來的不適，帶來的清涼感讓它成為許多人喜愛的飲品。朝日的研究表明，與攝入水相比，在炎熱的環(huán)境中攝入強(qiáng)碳酸水時(shí)，大腦中動(dòng)脈的平均血流速度顯著增加，從而減少困倦，提高動(dòng)力，增強(qiáng)清爽感。

圖片來源：朝日飲料

此次朝日提出的電競場景中，朝日飲料的研究揭示了碳酸水對電子競技的影響。這個(gè)發(fā)現(xiàn)對于電競選手和愛好者來說，可以提供更好的體驗(yàn)和表現(xiàn)。

無論是在酒吧、家庭還是電競場景，氣泡水都展現(xiàn)出了它的多樣性和適應(yīng)性。從全球來看，氣泡水整體也在做功能性和場景的拓展。無論是為了享樂還是為了滿足口渴，氣泡水都可以在各種場合中發(fā)揮作用，為消費(fèi)者帶來不同的體驗(yàn)和滿足需求的選擇。

數(shù)據(jù)來源：Foodaily全球創(chuàng)新產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫

3、增速放緩的氣泡水市場，靠什么找到新突破？

在日本品牌的花式營銷之下，日本的氣泡水行業(yè)直到2022年還在持續(xù)增長。對比之下，國內(nèi)的氣泡水卻由一開始的高光時(shí)刻進(jìn)入了增速放緩的發(fā)展階段。

自從元?dú)馍?018年推出第一款氣泡水產(chǎn)品以來，不斷有大小品牌蜂擁進(jìn)入氣泡水賽道。可口可樂、百事、農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一等品牌紛紛加碼氣泡水。除了“0糖0脂0卡”，這些品牌主打口味差異化，口味也主要以果味為主。

圖片來源：元?dú)馍?、農(nóng)夫山泉蘇打水、美汁源

根據(jù)幾年前前瞻研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年國內(nèi)氣泡水整體市場規(guī)模在150億元左右，預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到320億元。但是在經(jīng)過三年的氣泡水熱潮之后，當(dāng)初的氣泡水玩家們，現(xiàn)狀好像也不及預(yù)期，就連頭部品牌的氣泡水銷量也不容樂觀。

據(jù)馬上贏的數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年在國內(nèi)氣泡水市場上，元?dú)馍值氖袌龇蓊~超過70%。但2022年開始，元?dú)馍謿馀菟鏊倜黠@放緩，其銷售增長率就已經(jīng)從2020年的309%和2021年的170.3%驟降到了30%。與之相似的還有農(nóng)夫山泉，2023年上半年，農(nóng)夫山泉包含蘇打氣泡水在內(nèi)的“其他產(chǎn)品”營收僅占2.9%，不足6億元。

尼爾森IQ數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，截至2023年5月的12個(gè)月，含氣飲料在總體飲料的銷售額占比下滑，低于兩年前同期的水平。其中碳酸飲料下滑明顯，截至2023年5月的12個(gè)月，在總體飲料中的銷售額占比為22.2%，而相比兩年前這一數(shù)字是23.0%。

不僅是銷售額下降，氣泡水賽道的新產(chǎn)品也在減少。據(jù)英敏特?cái)?shù)據(jù)，氣泡水所在的“調(diào)味水”品類，新品發(fā)布量在經(jīng)歷了2019-2021逐年上升的“黃金三年”后，在2022年有所下滑。

圖片來源：英敏特

氣泡水會(huì)面臨增速放緩的問題，其中一個(gè)原因就是氣泡水并沒有在豐富的飲料市場形成品類自己獨(dú)特的賣點(diǎn)。

國內(nèi)氣泡水以年輕人為主要消費(fèi)群體，創(chuàng)新和營銷也主要集中在零糖零脂零卡和口味上，但隨著近幾年國內(nèi)飲料市場的減糖化趨勢的發(fā)展，各個(gè)飲料細(xì)分品類都開始減糖，零糖零脂零卡不再是一個(gè)能夠吸引消費(fèi)者的新鮮概念，氣泡水相比其他品類的優(yōu)勢并沒有凸顯。

消費(fèi)者為什么需要喝氣泡水，而不是喝其他飲料，這個(gè)問題，或許品牌需要持續(xù)不斷的給到回答，而解題的思路，無非就是兩種，挖掘自身優(yōu)勢塑造新的認(rèn)知、打造新的消費(fèi)場景。

研究日本氣泡水市場，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多氣泡水品牌主要在碳酸本身的功能點(diǎn)和消費(fèi)場景方面做文章，為消費(fèi)者帶來更加健康、豐富和有趣的氣泡水體驗(yàn)，消費(fèi)者的年齡段也覆蓋較廣。許多公司都通過技術(shù)創(chuàng)新來改變氣泡的體驗(yàn)感，如“強(qiáng)碳酸”等，也有像朝日這樣專注于研究和挖掘氣泡自身健康功能和價(jià)值的公司。

為什么我們認(rèn)為朝日的這個(gè)研究案例和思路非常有意思，品牌是嘗試持續(xù)給氣泡水找到新的功能價(jià)值點(diǎn)，建立氣泡水新心智認(rèn)知，讓消費(fèi)者為之買單，給消費(fèi)者喝氣泡水的場景和理由很重要。

打當(dāng)代人的提神需求越來越高，咖啡、能量飲料這些品類在年輕人以及成年人中的消費(fèi)場景、習(xí)慣也尚在滲透、養(yǎng)成，很多消費(fèi)者也在抗拒高咖啡因、高能量的提神方式，尋找更輕量的醒腦方式，氣泡水這一受眾廣、門檻低、健康度更高的飲料品類，如果在健康之外能換種方式建立提神心智認(rèn)知，何嘗不是打開消費(fèi)人群和場景的一種思路呢。

當(dāng)然這只是一個(gè)啟發(fā)，氣泡水在中國的場景可能結(jié)合消費(fèi)訴求有自己的發(fā)展特色，比如像黑咖啡一樣錨定體重管理人群，或者錨定微醺人群做飲酒搭配...今年，我們也觀察到，元?dú)馍謬L試在產(chǎn)品方面打造“氣更足”“擊喉感”等特色，也嘗試與酒飲、甜品品牌聯(lián)名等打開更多元的場景，期待更多的品牌可以參與進(jìn)來，讓氣泡水可以展現(xiàn)出更多的獨(dú)特之處，為消費(fèi)者帶來新的場景體驗(yàn)價(jià)值。