文|趣解商業(yè) 周一
折騰到第八年，賈國(guó)龍的“快餐夢(mèng)”終于迎來了優(yōu)勢(shì)開局：一年時(shí)間內(nèi)，賈國(guó)龍中國(guó)堡的門店成功超過50家，均是直營(yíng)門店。
為了實(shí)現(xiàn)萬店夢(mèng)想，自2016年起，賈國(guó)龍把快餐從品類到模式幾乎試了個(gè)遍。品牌涵蓋西貝燕麥工坊、西貝莜面工坊、西貝燕麥面、麥香村、外賣專門店、超級(jí)肉夾饃和西貝EXPRESS，模式從大店到小店，產(chǎn)品做過燕麥面、油潑面、肉夾饃、各類點(diǎn)心。
賈國(guó)龍此前在接受“吃貨會(huì)議室”的采訪中毫不避諱地說，“做快餐今年是第八年，前七年我們5個(gè)億都投進(jìn)去了，還投入了好多精力”。但雖然下了苦功，市場(chǎng)卻沒能滿足西貝的期待，一應(yīng)項(xiàng)目都沒能“激起太大水花”，也還未能承載起賈國(guó)龍的“快餐夢(mèng)”。
如今，首批投資的50家“中國(guó)堡”均順利營(yíng)業(yè)，似乎令賈國(guó)龍看到了實(shí)現(xiàn)“快餐夢(mèng)”的可能性。只是，這一快餐品牌所在的中式漢堡賽道，當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)也正在趨于白熱化。
前有塔斯汀、奧丁頓等先驅(qū)者玩家攻城掠地，后有華萊士、肯德基等西式漢堡玩家打響“保衛(wèi)戰(zhàn)”。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手環(huán)伺的市場(chǎng)環(huán)境中，賈國(guó)龍中國(guó)堡真的能實(shí)現(xiàn)“彎道超車”，并撐起創(chuàng)始人賈國(guó)龍的快餐“野望”嗎？
01.多次“折戟”，賈國(guó)龍仍未放下快餐
正如賈國(guó)龍所說，中餐創(chuàng)業(yè)就好像升級(jí)打怪獸一樣，需要攻克一個(gè)又一個(gè)難關(guān)。在2015年以前，賈國(guó)龍全身心都放在西貝莜面村上，歷經(jīng)三次門店迭代，終于令西貝莜面村在中餐領(lǐng)域站穩(wěn)了腳跟，成為了中餐連鎖標(biāo)準(zhǔn)化的集大成者。西貝莜面村成功后，賈國(guó)龍將目光轉(zhuǎn)向了中式快餐。
2016年9月，西貝旗下首個(gè)快餐項(xiàng)目“燕麥面”開張，并且宣布要在4年內(nèi)開出1000家門店；但遺憾的是，僅僅到了2016年年底就被主動(dòng)叫停了。西貝副總裁楚學(xué)友當(dāng)時(shí)曾表示，模式難以承載其“10萬+”計(jì)劃，主打品類燕麥面被否，新的模式在打磨當(dāng)中。被否的原因在“趣解商業(yè)”看來，與大眾對(duì)燕麥的認(rèn)知不深刻也有一定關(guān)系。事實(shí)上，莜面就是大眾認(rèn)知中的燕麥，只是內(nèi)蒙當(dāng)?shù)亟凶鲚?。彼時(shí)西貝推出燕麥面，主要還是由燕麥片完成市場(chǎng)教育，賈國(guó)龍?jiān)噲D打出健康理念，卡住快餐賽道，但市場(chǎng)最終證明，健康快餐這個(gè)模式難以“跑通”。
初次“折戟”快餐以后，賈國(guó)龍并沒有放棄，很快便啟動(dòng)了第二次快餐品牌嘗試。2017年7月，西貝燕麥面運(yùn)營(yíng)公司名稱變更，并發(fā)布新快餐品牌“麥香村”，對(duì)外稱要在2017年底前開設(shè)21家店，3年計(jì)劃開店1000家。
歷史驚人的相似，三個(gè)月后，該項(xiàng)目同樣被宣布終止。雖然麥香村的定位不再創(chuàng)新，而是選擇對(duì)標(biāo)沙縣小吃。
賈國(guó)龍?jiān)岬?，麥香村?xiàng)目的定位和沙縣小吃一樣，但要比沙縣小吃高級(jí)。因此，麥香村主打小碗菜、燜面、手抓飯等8大品類，后來又換成湯面、拌面系列。但沙縣小吃這種具備強(qiáng)夫妻店屬性的中式快餐，用西貝高標(biāo)準(zhǔn)化模式來做，似乎也較難規(guī)模化復(fù)制。
2018年，“放不下”快餐的賈國(guó)龍，又開始試水快餐新項(xiàng)目——超級(jí)肉夾饃。當(dāng)時(shí)一度出現(xiàn)“叫停”傳言，西貝副總裁楚學(xué)友當(dāng)時(shí)曾表示，超級(jí)肉夾饃項(xiàng)目不僅會(huì)繼續(xù)，還是其當(dāng)年的戰(zhàn)略重點(diǎn)，預(yù)計(jì)新開100家門店，主要布局在北京、上海、深圳三地。不過，這個(gè)計(jì)劃最終還是擱淺了。賈國(guó)龍說，“‘肉夾饃’已有的門店會(huì)維持現(xiàn)狀，不再繼續(xù)開店”，證實(shí)了西貝超級(jí)肉夾饃項(xiàng)目已暫停。
2019年5月，北京西貝超饃餐飲管理有限公司更名為北京西貝酸乃屋餐飲管理有限公司，6月其首家酸奶屋在北京開業(yè)，涵蓋酸奶、烤串、沙拉等，該項(xiàng)目同樣在市場(chǎng)沒有得到太大的反響。
圖片來源：企查查
2022年年底，賈國(guó)龍開始籌備新的快餐項(xiàng)目——賈國(guó)龍空氣饃；今年4月，西貝餐飲集團(tuán)的快餐新品牌“賈國(guó)龍空氣饃”正式更名為“賈國(guó)龍中國(guó)堡”。這一次，似乎是對(duì)這一品類格外有信心，賈國(guó)龍一口氣投放了50家首批店鋪“做測(cè)試”。
“其實(shí)我們?cè)嚵撕芏嗄Ｊ?，?dāng)那個(gè)模型出來后放在市場(chǎng)上反饋驗(yàn)證的時(shí)候，我馬上就覺察到這不是我們想要的；但是我覺得我們最新的這個(gè)模式，要的就是它。非常符合我們的‘五小模型”——小吃、小喝、小資、小店、小老板。”賈國(guó)龍?jiān)鴮?duì)“中國(guó)堡”模式如此評(píng)價(jià)。
對(duì)于為什么一下做50家店，賈國(guó)龍也有自己的理解：快餐和正餐不一樣，正餐單店就可以盈利，但是快餐需要驗(yàn)證，做快餐的人告訴我，“要想測(cè)你的模型好不好，一定要開夠100家店”，因?yàn)榭觳偷纳砗笫钦麄€(gè)的一套運(yùn)營(yíng)體系。
由此不難看出做快餐這件事，賈國(guó)龍確實(shí)是有非常大的決心，也愿意為了“快餐夢(mèng)”的成功而投入。如今，“中國(guó)堡”項(xiàng)目似乎也顯現(xiàn)出了曙光。但“7年5個(gè)億”，為什么一定要押注快餐呢？
02.“快餐夢(mèng)”承載著西貝的未來？
站在行業(yè)的角度看，擴(kuò)張是餐飲連鎖的生命線；餐飲連鎖如逆水行舟，不進(jìn)則退。原因是在單店盈利模型提升至極致情況下，拓店是唯一實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的手段；一旦停止拓店，也就意味著餐飲連鎖的增長(zhǎng)到達(dá)瓶頸。此時(shí)，自身不主動(dòng)拓店，其他對(duì)手便可能通過創(chuàng)新，進(jìn)入你的領(lǐng)域，逐步搶奪你的市場(chǎng)。
賈國(guó)龍是深諳此理的。一次會(huì)議上，一個(gè)年輕的高管闡述：“在中餐連鎖領(lǐng)域，西貝已經(jīng)進(jìn)入無人區(qū)，找不到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。”這個(gè)發(fā)言被賈國(guó)龍打斷了，“競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈了，西貝遠(yuǎn)沒有到高枕無憂的階段。”
這也體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，連鎖品牌門店規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張。以百勝中國(guó)為例，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，百勝中國(guó)凈新增655家門店；其中肯德基新增468家門店，必勝客新增169家門店。
圖片來源：企業(yè)公告截圖
“我曾經(jīng)對(duì)西貝莜面村這個(gè)業(yè)務(wù)的想法是，發(fā)展慢一點(diǎn)，少開一些店。但今年上半年西貝莜面村表現(xiàn)不錯(cuò)，激發(fā)了我對(duì)這個(gè)業(yè)務(wù)的信心，重新定了一個(gè)目標(biāo)：2030年開1000家店，國(guó)外300家。賈國(guó)龍中國(guó)堡目前開了50家店，還在初期。”賈國(guó)龍?jiān)鴮?duì)外界表達(dá)過強(qiáng)烈的拓店想法。
令不少人疑惑的是，西貝莜面村已經(jīng)是中高端餐飲佼佼者，在中式標(biāo)準(zhǔn)化上積累了豐富了經(jīng)驗(yàn)，賈國(guó)龍為什么不選擇再造一個(gè)“西貝莜面村”，而是非要在快餐這個(gè)并無太多經(jīng)驗(yàn)的領(lǐng)域死磕呢？
原因是快餐的市場(chǎng)規(guī)模更大。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)快餐行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為7867億元，預(yù)計(jì)2023年中國(guó)快餐行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)10020億元。此外，相較于中高端的西貝莜面村，中國(guó)堡這樣的小店模式，更容易擴(kuò)張。一旦放開加盟，快餐可以以極快的速度拓店。
圖片來源：紅餐大數(shù)據(jù)
最重要的是，“快餐故事”也更容易得到資本市場(chǎng)的青睞。過去，賈國(guó)龍一直強(qiáng)調(diào)西貝不差錢，也不上市的意愿，但也許是由于前三年現(xiàn)金流吃緊的經(jīng)歷，加深了賈國(guó)龍上市的想法。
今年1月1日，《新京報(bào)》報(bào)道稱，其記者從西貝餐飲集團(tuán)方面了解到：西貝餐飲集團(tuán)董事長(zhǎng)賈國(guó)龍?jiān)谖髫惸陼?huì)上表示，將通過2023年、2024年、2025年3年發(fā)展，預(yù)計(jì)到2026年完成IPO（首次公開募股）、成為市值超千億的上市公司。
圖片來源：新京報(bào)官網(wǎng)截圖
在年會(huì)上，賈國(guó)龍還著重提到了“2023年西貝將實(shí)現(xiàn)‘賈國(guó)龍-酒釀空氣饃’快餐模式新業(yè)務(wù)破局”，并給出小目標(biāo)，“第一階段將在北京鋪開，之后逐漸向全國(guó)擴(kuò)張，既包括一二線城市，也涵蓋下沉市場(chǎng)。計(jì)劃2023年開出百余家門店”。
由此來看，無論是市場(chǎng)擴(kuò)張、進(jìn)軍海外，還是未來也許要計(jì)劃上市，西貝的未來都非常需要快餐這個(gè)易標(biāo)準(zhǔn)化、易復(fù)制、便于融資或加盟的模式。
03.“中式漢堡”競(jìng)爭(zhēng)激烈難突圍
不過，雖然西貝對(duì)中式快餐報(bào)以相當(dāng)?shù)臒崆?，但相較于西式快餐，中式快餐卻一直被認(rèn)為是很難出現(xiàn)萬店品牌的賽道。
此前，百勝中國(guó)試水中餐失敗，便是最好的佐證。百勝中國(guó)旗下肯德基、必勝客等西式品牌穩(wěn)步增長(zhǎng)時(shí)，被寄予厚望的“東方既白”在2022年卻永久關(guān)閉；被收購(gòu)的小肥羊和黃記煌也正逐漸淡出市場(chǎng)。
中國(guó)堡這個(gè)品類，本質(zhì)上是中餐西式化。在“趣解商業(yè)”看來，它也是少有依靠產(chǎn)品創(chuàng)新，在快餐中殺出重圍的品類。這些年來，在西式快餐中，漢堡是唯一一個(gè)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行過完全教育的品類。因此，中國(guó)堡可以承接一部分西式快餐的消費(fèi)群體，肯德基、麥當(dāng)勞們也已經(jīng)用事實(shí)證明了，僅靠漢堡可以做到接近萬店規(guī)模。
但盡管西貝另辟蹊徑押注“中國(guó)堡”賽道，卻也面對(duì)著諸多的挑戰(zhàn)，首當(dāng)其沖便是面臨諸多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，僅2022年8月到2023年1月，店名帶有“中國(guó)漢堡”或者“中式漢堡”的快餐門店數(shù)量，就從1772家漲到了3533家。不到半年時(shí)間，翻了一倍。
市面上已經(jīng)發(fā)展的還可以的塔斯汀、奧丁頓、林堡堡、大大方方等諸諸多玩家，均是實(shí)力強(qiáng)勁、勢(shì)頭迅猛的品牌。以塔斯汀為例，從2020年塔斯汀推出“中國(guó)漢堡”品類后，就在餐飲市場(chǎng)一路高歌，門店數(shù)量當(dāng)年突破500家，2022年塔斯汀更是一口氣開出2000多家門店；窄門餐眼最新數(shù)據(jù)顯示，截至10月25日，塔斯汀全國(guó)門店數(shù)量5804家。
更重要的是，賈國(guó)龍中國(guó)堡的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)并不明顯。點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站展示商戶信息顯示，賈國(guó)龍中國(guó)堡在望京東金輝大廈店共有242條消費(fèi)記錄，人均消費(fèi)為30元；所售賣“中國(guó)堡”單品售價(jià)為13-22元，含小吃和飲品的套餐的售價(jià)在25-35元之間。
對(duì)比塔斯汀來看，點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站展示商戶信息顯示，塔斯汀寶能環(huán)球店共有497條消費(fèi)記錄，人均21元。再加上官方時(shí)不時(shí)推出的“免單”“半價(jià)”“買一送一”等各種薅羊毛活動(dòng)。由此對(duì)比，賈國(guó)龍中國(guó)堡在價(jià)格上還是略微偏高。
而性價(jià)比，在快餐中無疑是決定消費(fèi)者是否愿意買單的關(guān)鍵因素。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，人均消費(fèi)在40元以下的品牌數(shù)占比已經(jīng)超過92%，其中人均20元以下的品牌數(shù)占比63.5%。
“周一麥當(dāng)勞會(huì)員日，周二達(dá)美樂7折披薩，周三漢堡王9.9套餐，周四肯德基瘋狂星期四，周五華萊士德克士，周六周日海底撈支付寶外賣118買一送一”，曾有網(wǎng)友總結(jié)出快餐的省錢攻略，迎來無數(shù)年輕人的點(diǎn)贊認(rèn)同。這也側(cè)面說明，快餐很難培養(yǎng)出用戶忠誠(chéng)度；對(duì)用戶來說，反正產(chǎn)品都大差不差，誰更實(shí)惠就選擇誰。
不過，相較于塔斯汀們來說，賈國(guó)龍有著二十余年的餐飲連鎖管理經(jīng)驗(yàn)，豐富的中餐標(biāo)準(zhǔn)化迭代經(jīng)驗(yàn)，以及在營(yíng)銷、創(chuàng)新研發(fā)等多維度綜合優(yōu)勢(shì)。從這個(gè)角度看，“中國(guó)堡”的成敗也不能過早定論。
賈國(guó)龍的“快餐夢(mèng)”這次是否會(huì)是“霧里看花，水中撈月”，還要看“中國(guó)堡”后續(xù)的表現(xiàn)。
參考資料：
1.《西貝正餐遇瓶頸，屢次折戟又戰(zhàn)快餐》，新京報(bào)
2.《西貝賈國(guó)龍：再過三十年，中國(guó)也會(huì)有麥當(dāng)勞這樣的全球品牌》，騰訊新聞深網(wǎng)
3.《“中國(guó)漢堡”爆火，國(guó)際品牌難再主宰江湖》，旗幟財(cái)經(jīng)