文 | DoNews 曹雙濤
編輯 | 楊博丞
當(dāng)華為Mate60系列攜麒麟芯片強(qiáng)勢(shì)回歸，且在市場(chǎng)上“遙遙領(lǐng)先”時(shí)，其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌選擇在手機(jī)屏幕上繼續(xù)開(kāi)卷。
在日前京東方舉辦新品發(fā)布會(huì)上，京東方宣布旗下第一億片OLED屏幕下線，并聯(lián)合一加、OPPO 帶來(lái)X1顯示屏（東方屏）。
一加方面介紹稱，“東方屏”+OPPO第一代顯示芯片Display P1+高精像素級(jí)校準(zhǔn)算法，可使屏幕驅(qū)動(dòng)性能提升90%、功耗降低13%，且東方屏最大亮度已遠(yuǎn)超行業(yè)2K屏最高的2600nit。
使用壽命方面，“東方屏”通過(guò)一加和京東方聯(lián)合研發(fā)的多項(xiàng)行業(yè)首創(chuàng)的工藝、技術(shù)和電路設(shè)計(jì)，使用壽命達(dá)到行業(yè)均值的2倍以上，后續(xù)一加12和一加Ace3將分別全球首發(fā)2K東方屏和1.5K。
選擇“東方屏”以及無(wú)法像華為那樣打造自主芯片的背后，實(shí)則是近幾年受美國(guó)芯片封鎖事件影響，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商開(kāi)始以安全為目的的自主研發(fā)，并試圖使用更大比例的國(guó)產(chǎn)零部件。
國(guó)際市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Omdia數(shù)據(jù)顯示，今年二季度，國(guó)內(nèi)廠商生產(chǎn)的手機(jī)屏幕市場(chǎng)份額已超越行業(yè)龍頭三星。其中，京東方、天馬、華星光電和維信諾這四家廠商的市場(chǎng)份額分別為25.5%、9.4%、7.8%和7.5%，合計(jì)占比50.6%。
在自研芯片上，雖說(shuō)早在2021年3月，小米推出ISP澎湃C1，后續(xù)又推出了快充芯片澎湃P1和電池管理芯片澎湃G1，且P1和G1組成了小米澎湃電池管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了自研芯片之間的聯(lián)動(dòng)。
同年9月，vivo推出了自研獨(dú)立ISP芯片V1，作為對(duì)通用處理器難以滿足用戶個(gè)性化或重度拍攝需求的補(bǔ)充。但目前作為系統(tǒng)級(jí)的Soc芯片，僅有蘋(píng)果、谷歌、華為、三星具備研發(fā)實(shí)力。且對(duì)于OPPO而言出于降本增效，于今年4月份選擇將旗下哲庫(kù)芯片團(tuán)隊(duì)，這也意味后續(xù)著OPPO自研Soc芯片，將變得更加艱難。
雖說(shuō)一加方面對(duì)一加12和一加Ace3后續(xù)上市時(shí)間暫未透露，但在當(dāng)前智能手機(jī)行業(yè)尚未走出行業(yè)寒冬，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，東方屏又能否帶動(dòng)一加銷(xiāo)量的增長(zhǎng)呢？
一、消費(fèi)者真的關(guān)注手機(jī)屏幕？
雖說(shuō)東方屏的出現(xiàn)于手機(jī)行業(yè)而言，的確是一次創(chuàng)新。但從事線下手機(jī)銷(xiāo)售多年的杜強(qiáng)（化名）卻告訴DoNews，在自己日常接觸到的顧客中，被問(wèn)到最多的就是，手機(jī)是否會(huì)出現(xiàn)卡頓，性能如何？?jī)?nèi)存和續(xù)航能做到多少？
對(duì)于顧客的這些疑問(wèn)，自己也能理解。畢竟在當(dāng)前手機(jī)不離身的年代，上述問(wèn)題一旦出現(xiàn)，會(huì)對(duì)顧客的生活構(gòu)成諸多負(fù)面影響。
如杜強(qiáng)所言，縱觀各大手機(jī)品牌京東旗艦店，續(xù)航、內(nèi)存、搭載芯片幾乎都在該機(jī)型商品詳情圖的首圖位置，為廠商重點(diǎn)宣傳內(nèi)容。比如，iQOO Z7X首圖強(qiáng)調(diào)續(xù)航，一加Ace2 PRO首圖則是芯片、內(nèi)存、超級(jí)閃充等。
具體到手機(jī)屏幕上，杜強(qiáng)接著表示，類(lèi)似于熱衷手游的年輕人、購(gòu)買(mǎi)手機(jī)用以直播的主播，其對(duì)屏幕刷新率要求較高。對(duì)于大部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們可能更關(guān)注手機(jī)屏幕的抗摔問(wèn)題。
其中，前幾年新款iPhone上市后，內(nèi)屏若是出現(xiàn)故障，其維修費(fèi)用至少需在兩三千元。這讓不少顧客感嘆道，維修的錢(qián)完全夠新買(mǎi)一部性能不錯(cuò)的安卓機(jī)了。而且更換屏幕后的蘋(píng)果機(jī)，在二手出售價(jià)格上會(huì)大打折扣。上述問(wèn)題的存在，也勸退了不少消費(fèi)者。
杜強(qiáng)所說(shuō)不假，以近期熱銷(xiāo)的Mate60系列為例，其搭載全新的第二代昆侖玻璃，通過(guò)對(duì)玻璃配方又進(jìn)行了迭代升級(jí)，玻璃網(wǎng)絡(luò)骨架強(qiáng)度更高，耐摔能力比第一代提升1倍，是普通玻璃的20倍，并配置超堅(jiān)韌玄武機(jī)身，這也使得Mtae60的耐摔性極高，進(jìn)而解決了消費(fèi)者對(duì)手機(jī)耐摔需求的痛點(diǎn)。
杜強(qiáng)的話也對(duì)后續(xù)發(fā)布的一加12和一加Ace3發(fā)出了一個(gè)靈魂拷問(wèn)。即在當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)手機(jī)屏幕關(guān)注度不高，屏幕高維修成本很容易勸退消費(fèi)者的背景下。一加若想靠東方屏帶動(dòng)手機(jī)銷(xiāo)量增長(zhǎng)，其必然要將東方屏的成本降至很低，方可減少消費(fèi)者的疑慮。
但按照官方說(shuō)法來(lái)看，一加與京東方提前2年聯(lián)合預(yù)研、共投入上億的研發(fā)資金。前期高昂的研發(fā)投入、后續(xù)整個(gè)供應(yīng)鏈生產(chǎn)所需的成本以及京東方需保留自身的利潤(rùn)。這種情況下，單塊東方屏的價(jià)格到底能做到多少？但在整場(chǎng)發(fā)布會(huì)中，關(guān)于價(jià)格問(wèn)題卻并未提到。
不僅如此，東方屏對(duì)外宣傳擁有行業(yè)常見(jiàn)的護(hù)眼方案，比如高頻 PWM 調(diào)光、藍(lán)光過(guò)濾、類(lèi) DC 調(diào)光等，獨(dú)家自研的護(hù)眼技術(shù)將會(huì)在首款搭載東方屏的一加12上發(fā)布。
但事實(shí)上，手機(jī)護(hù)眼模式原理很簡(jiǎn)單，它通過(guò)調(diào)節(jié)屏幕的色溫，將冷光變成暖光，屏幕整體發(fā)黃的暖色調(diào)，來(lái)降低對(duì)眼睛的刺激。雖說(shuō)這種模式下能起到保護(hù)眼鏡的作用，但仍不能過(guò)度依賴該模式降低手機(jī)對(duì)眼鏡的傷害。
更現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，除Mate60外，目前包括OPPO、vivo所推出的高端旗艦機(jī)，其搭載芯片均為高通驍龍8+Gen2芯片。換言之，高通目前并未對(duì)任何一家國(guó)產(chǎn)安卓機(jī)廠商簽署獨(dú)家供貨協(xié)議。
同樣的問(wèn)題也將出現(xiàn)在京東方上，據(jù)京東方發(fā)布的半年報(bào)顯示，今年上半年，京東方營(yíng)收同比下降12.48%至801.78億元。歸母凈利潤(rùn)同比下降88.84%至7.36億元。營(yíng)收和利潤(rùn)的雙雙下滑，京東方迫切需要找到更多客戶。
雖說(shuō)本次東方屏為一加和京東方共同研發(fā)，但一加靠“東方屏”能享受到的行業(yè)紅利會(huì)有多久？畢竟當(dāng)前手機(jī)廠商紛紛卷配置、卷影像、卷性能，疊加京東方自身的增長(zhǎng)壓力，后續(xù)是否會(huì)有更多的“東方屏”出現(xiàn)呢？
二、以價(jià)換量，一加能否繼續(xù)維持增長(zhǎng)？
需要說(shuō)明的是，東方屏的發(fā)布仍無(wú)法擺脫當(dāng)下一加正面臨著混亂的價(jià)格體系。自今年年初至今，一加多次發(fā)動(dòng)行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)。
今年上半年在一加和真我價(jià)格的強(qiáng)勢(shì)圍攻下，Redmi被迫降價(jià)，且對(duì)已購(gòu)用戶保價(jià)。618作為手機(jī)廠商沖量的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，一加Ace2和一加Ace2V先降價(jià)200元，后又再次降價(jià)200元。
降價(jià)雖能短期帶動(dòng)一加銷(xiāo)量增長(zhǎng)完成庫(kù)存出清。Counterpoint相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，一加在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第一季度銷(xiāo)量年同比增長(zhǎng)也達(dá)到了227%，成為唯一實(shí)現(xiàn)三位數(shù)增長(zhǎng)的手機(jī)品牌。618期間，一加全渠道銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)362%，并一舉斬獲京東2000元以上安卓手機(jī)品牌銷(xiāo)量TOP2。
一加方面則表示，在2023年上半年，一加手機(jī)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)335%，一加Ace系列相對(duì)Redmi K系列的銷(xiāo)量比例，從3%提升到56%。
但這種打法能否持續(xù)仍有待商榷，縱觀國(guó)內(nèi)諸多行業(yè)來(lái)看，降價(jià)很容易造成消費(fèi)者持幣觀望情緒。
據(jù)Strategy Analytics相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前中國(guó)手機(jī)用戶平均換機(jī)周期為28個(gè)月。換言之，一加頻頻降價(jià)的背后，實(shí)則是以透支用戶短期需求為主。而且頻繁地降價(jià)，也很容易引發(fā)用戶因價(jià)格問(wèn)題所帶來(lái)的投訴。
其中在黑貓投訴平臺(tái)上，有消費(fèi)者投訴稱，自己于10月13日在京東一加旗艦店中購(gòu)買(mǎi)的新機(jī)，短短三天時(shí)間降價(jià)300元，要求一加補(bǔ)償差價(jià)。
不僅如此，不將就的一加當(dāng)年極客精神出圈，并迅速收獲一大批粉絲的青睞。但一向不參與口水戰(zhàn)的一加手機(jī)，也一改往年的作風(fēng)，從產(chǎn)品到營(yíng)銷(xiāo)，多點(diǎn)展現(xiàn)，和往年的低調(diào)形成明顯的對(duì)比。
尤其是在今年8月份時(shí)，雷軍在小米發(fā)布會(huì)將Redmi K50的矛頭指向“Never Settle”，并稱續(xù)航Redmi K60至尊版長(zhǎng)了0.8個(gè)小時(shí)，3H游戲溫度低了2.1度，應(yīng)用啟動(dòng)速度快了0.6秒，后臺(tái)應(yīng)用駐留多了6個(gè)，“一加慘不忍睹”。小米甚至還放出了跑分圖，搭載天璣9200+的K60至尊版跑出了177萬(wàn)的高分，居然比搭載驍龍8Gen2的Ace2 Pro還高。
隨后在一加的新機(jī)發(fā)布會(huì)上，一加中國(guó)區(qū)總裁李杰直接放出一張卡價(jià)位優(yōu)先VS產(chǎn)品力優(yōu)先的PPT。言外之意在說(shuō)，Redmi定這么低的價(jià)格純粹為了低價(jià)而低價(jià)，產(chǎn)品好不好，用戶上手體驗(yàn)便知。
一加新機(jī)發(fā)布會(huì)結(jié)束后，小米集團(tuán)總裁盧偉冰在個(gè)人社交媒體賬號(hào)上發(fā)文稱，這幾年行業(yè)都在大踏步前進(jìn)，只有一家在“高歌猛退”，建議把精力都花在正經(jīng)事上。將“一加”寫(xiě)成了“一家”，矛頭指向誰(shuí)，自然不言而喻，且盧偉冰還不忘嘲諷賣(mài)得更貴的Ace2Pro還沒(méi)有IP68的防水防塵。
口水戰(zhàn)的背后，讓一加此前積累的粉絲紛紛表示難以接受。他們更是直言稱，需要時(shí)間適應(yīng)一加的新風(fēng)格。那么若一加后續(xù)仍頻頻發(fā)動(dòng)口水戰(zhàn)，這是否會(huì)讓此前積累的粉絲逐漸流失呢？這必然會(huì)對(duì)一加的銷(xiāo)量構(gòu)成反噬。
更為重要的是，頻繁降價(jià)的一加正在背刺O(píng)PPO經(jīng)銷(xiāo)商。和真我選擇獨(dú)立運(yùn)營(yíng)門(mén)店不同的是，目前真我線下銷(xiāo)售渠道主要依靠OPPO線下門(mén)店。
來(lái)自安徽省某OPPO經(jīng)銷(xiāo)商李偉（化名）透露，OPPO的折疊屏Find N毛利空間是500元，而中端產(chǎn)品Reno毛利最高也能達(dá)到500元。但若是放到縣城市場(chǎng)，這一毛利空間基本會(huì)下降到350-400元。畢竟下沉市場(chǎng)需同時(shí)考慮到人情、關(guān)系、消費(fèi)者長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)等長(zhǎng)期因素。
即便一加給到現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商的毛利能達(dá)到這一空間，但頻頻降價(jià)的一加卻讓OPPO線下經(jīng)銷(xiāo)商的毛利大大縮水。
顯然對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商而言，出于自身成本衡量，即便有顧客進(jìn)店想要購(gòu)置一加機(jī)型，但店員依然會(huì)主推其他毛利率相對(duì)較高的機(jī)型，畢竟一加的機(jī)型和OPPO本質(zhì)上沒(méi)有太大區(qū)別。
經(jīng)銷(xiāo)商的這一做法勢(shì)必會(huì)增加一加的庫(kù)存壓力，為減少庫(kù)存，一加只能繼續(xù)走降價(jià)、套娃機(jī)的惡性循環(huán)。
三、一加回歸后，定位愈發(fā)尷尬
頻頻降價(jià)的背后，實(shí)則透露出一加的焦慮。
而這種焦慮一方面來(lái)自當(dāng)前行業(yè)仍處在下行周期，且短時(shí)間內(nèi)難以得到扭轉(zhuǎn)。同時(shí)，一加所發(fā)力的主力機(jī)型基本在1500元到3000元之間，這一價(jià)格帶幾乎是榮耀、小米、VIVO等廠商為之競(jìng)爭(zhēng)的核心地帶，消費(fèi)者可選空間相對(duì)較大。
另一方面則來(lái)自O(shè)PPO內(nèi)部。OPPO前員工陳瑞（化名）告訴我們，一加原本在OPPO內(nèi)部屬邊緣業(yè)務(wù)，原因在于其無(wú)法給OPPO帶來(lái)銷(xiāo)量上的增長(zhǎng)，也無(wú)法給OPPO帶來(lái)可觀的利潤(rùn)。
一加之前所提出的要在利潤(rùn)率上做出讓步，未來(lái)三年，硬件綜合凈利潤(rùn)率可以為0。一加中國(guó)區(qū)總裁李杰更是直言，目標(biāo)在三年內(nèi)成為國(guó)內(nèi)2000元價(jià)位段線上市場(chǎng)份額第一。
而喊出這一口號(hào)的背后，實(shí)則是一加想要依靠高銷(xiāo)量讓OPPO內(nèi)部高管重視，進(jìn)而給到一加給到資源扶持。且當(dāng)時(shí)對(duì)于OPPO而言，實(shí)則是想借助子品牌一加幫助其穩(wěn)定中低端市場(chǎng)份額，OPPO主品牌負(fù)責(zé)沖擊高端化。
如陳瑞所言，IDC相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，雖說(shuō)今年一季度OPPO以19.6%的市場(chǎng)份額穩(wěn)居市場(chǎng)第一，但同比下降8.8%。意識(shí)到市場(chǎng)份額不斷下滑的OPPO，自然會(huì)將這一壓力傳遞到一加身上。
但需要說(shuō)明的是，一方面因Mate60系列手機(jī)的表現(xiàn)超出預(yù)期，華為將該系列手機(jī)下半年的出貨量目標(biāo)提升了20%，全年華為新機(jī)出貨量至少4000萬(wàn)部。華為已經(jīng)啟動(dòng)回歸手機(jī)市場(chǎng)的通盤(pán)計(jì)劃，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)先行，海外市場(chǎng)后發(fā)。
天風(fēng)國(guó)際證券分析師郭明錤稱，華為預(yù)計(jì)2024年開(kāi)始，新機(jī)將全面采用新麒麟處理器，所以高通自2024年開(kāi)始不僅完全失去華為訂單，還要面臨非華為中國(guó)品牌客戶因華為手機(jī)市占率提升而出貨衰退的風(fēng)險(xiǎn)。換言之，華為的回歸，將讓OPPO發(fā)力高端市場(chǎng)面臨更大的阻力。
另一方面，對(duì)標(biāo)掃地機(jī)器人行業(yè)來(lái)看，只有新一輪技術(shù)迭代出現(xiàn)，行業(yè)才會(huì)迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)?？紤]到國(guó)內(nèi)智能手機(jī)滲透率遠(yuǎn)高于掃地機(jī)器人，且OPPO想要專(zhuān)注的高端市場(chǎng)，更需重大技術(shù)創(chuàng)新。
但問(wèn)題是，即便是技術(shù)創(chuàng)新走到前沿的蘋(píng)果，近幾年也因擠牙膏式的創(chuàng)新，屢屢被外界所詬病。走農(nóng)村包圍城市路線的OPPO，其自身的品牌定位很難讓外界產(chǎn)生因高端品牌所帶來(lái)的身份認(rèn)同感。
那么若是后續(xù)OPPO沖擊高端化的時(shí)間加長(zhǎng)，在業(yè)務(wù)壓力面前，OPPO是否會(huì)選擇重新回歸到中低端市場(chǎng)，這也意味著OPPO和一加之間的競(jìng)爭(zhēng)必然會(huì)加劇。