文|鏡觀臺 張 琳
編輯|謝中秀
曾經(jīng)價格一路“高歌猛漲”的火鍋品牌們，如今謀劃起了“自降身價”。
近日，海底撈推出子品牌“嗨撈火鍋”，布局中低端火鍋市場。嗨撈火鍋主打自選火鍋，定價比海底撈便宜不少，大眾點評顯示，人均消費為78元。
10月16日，在嗨撈火鍋（北京朝陽門店）附近工作的安琪與好友一行四人吃了頓午餐，共花費228元，這令她直呼“劃算”，“畢竟之前兩個人在海底撈吃一頓都得近200元?！?/p>
資料顯示，嗨撈火鍋目前僅布局北京，開業(yè)兩家店，分別為北京龍湖北苑天街和北京朝陽門店，其中北京龍湖北苑天街店為首店，于9月28日開業(yè)，北京朝陽門店則于10月15日開業(yè)。
據(jù)安琪觀察，嗨撈火鍋（北京朝陽門店）此前便是海底撈門店，估計是海底撈門店直接改造而來，店面面積與此前差異不大，菜品品類也差不多，但價格便宜了不少。
嗨撈火鍋價格的降低似乎主要來源于服務(wù)的縮減。
比起海底撈的點單模式，嗨撈火鍋龍湖天街店所采取的是“半自助”模式，除了鍋底、4款肉食、主食小吃和飲品需要通過點菜系統(tǒng)點單外，其他菜品都是擺盤放在櫥柜中，方便消費者自取，按盤收費。
而嗨撈火鍋朝陽門店雖然采取了和海底撈一樣的點單模式，但在服務(wù)上也有所縮減，比如抻面等服務(wù)不再主動提供。據(jù)該店店員透露，自己目前一個人分管7桌客人，而在海底撈，7桌客人則需要2-3名工作人員提供服務(wù)。
海底撈財報顯示，2023年上半年，海底撈上半年營收188.86億元（人民幣，以下未標注則同），同比增長24.6%；凈利潤達到22.58億元，同比增長945.19%，接近2019年全年的凈利潤。
增長態(tài)勢雖然可觀，但盈利的壓力始終高懸在海底撈頭頂。這或許也是海底撈今年來演唱會大巴接人、夜市擺攤花式“搶人”的主因，如今又再開價格更低的子品牌，降低身價、搶占收入之心明顯。
實際上，放眼火鍋市場，降低身價的也不只是海底撈一家。
比起海底撈，另一個以“貴”著稱的火鍋品牌巴奴則在更早之前的2021年，就已經(jīng)推出了小火鍋品牌“桃娘下飯小火鍋”，“一人鍋”的快餐形式，人均35元左右，只是比起火鍋，整體更像是麻辣燙或者冒菜。
曾經(jīng)價格不斷攀升的火鍋市場，也不斷引發(fā)質(zhì)疑，“為什么火鍋價格越來越貴？”和“火鍋刺客”等相關(guān)話題頻頻登上熱搜。
伴隨著消費者“用腳投票”，火鍋品牌也回過頭來，開始自降身價，以求留住消費者的心。
對于安琪來說，此舉略有成效，“對于我們這種不太在乎氛圍和服務(wù)，更在乎食材本身的消費者而言，還是非常具有吸引力的?！?/p>
曾經(jīng)以服務(wù)打入消費者內(nèi)心的海底撈，如今正謀舍棄服務(wù)以實現(xiàn)更高的性價比。然而對于消費者來說，更重要的是以合適的價格享受到更好的商品，“物美價廉”、性價比拉滿才是上策。
只是不知道“海底撈”們將如何在低價、品質(zhì)和服務(wù)之間做平衡，這條戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的平衡之路又能走多久。
01 誰在吃高價火鍋？
近年來，火鍋價格不斷攀升。
作為消費者，安琪也感受到，這幾年一直在不斷提升自己的火鍋消費上限，一路從人均100元，到人均150元，再到如今的人均200元。
另一佐證則是，“海底撈41元半份毛肚僅7片”“海底撈8元生菜僅2片”“巴奴天價土豆”等關(guān)于火鍋越來越貴的消息不斷沖上熱搜，也引發(fā)消費關(guān)注和吐槽。
安琪雖然是河南人，但自稱“長了個重慶胃”，日常飲食“無辣不歡”，尤其對火鍋“愛得深沉”，常常為了嘗鮮打卡一頓火鍋排上一兩個小時的隊，“最夸張的一次是一個特色火鍋品牌終于開進了北京，開業(yè)第三天我就跟朋友去打卡，晚上六點取的號，十點才吃上?！?/p>
這也是當下年輕人的一大特點——日常工作、生活倍感壓力，需要一頓酣暢淋漓的火鍋將其釋放。這或許也是火鍋成為備受年輕人青睞的餐飲品類的一大原因。
但不斷攀升的價格，也在增大年輕人吃頓火鍋的經(jīng)濟壓力。
在嘗新嘗鮮時，安琪不會過多關(guān)注價格，而是更在乎味道和特色，“我特別喜歡一家火鍋店的特色青花椒鍋底，即便每次和朋友去吃，兩個人要花費400元左右。”但對于沒有什么特色，但人均卻超過100元的火鍋品牌，安琪則表示，“不會考慮?！?/p>
圖/消費者在嗨撈就餐，來源/10月16日，在嗨撈朝陽門店
對于只有北京平均薪資水平的安琪而言，貴價火鍋的消費并不具備可持續(xù)性，因此，為了滿足自己的火鍋需求，安琪也會尋找“平替”。
“一些小火鍋品牌、麻辣串串、冒菜，甚至麻辣燙，人均不超過50元，也能滿足我對火鍋的渴望?！卑茬鞅硎荆约阂彩且患抑疱伷放破煜乱蝗耸承』疱伒某？停懊慨斘也恢莱允裁吹臅r候，就會去那家店，不到50元也能感受到火鍋帶來的滿足感?！?/p>
而面對“越來越貴”的火鍋，00后女生荊楠則選擇了“決然離去”。
荊楠已經(jīng)有半年多的時間沒有吃過人均超過100元的火鍋了，準確來說，她已經(jīng)有半年時間沒有走進火鍋店了。
半年前，荊楠還會去羋重山老火鍋和楠火鍋一類的特色火鍋店，不過消費場景集中在宴請上，“這兩年特色火鍋店層出不窮，我也有嘗鮮打卡的欲望，但這類店的消費都還挺高的，所以我都會先收藏起來，等到需要宴請朋友的時候再去，以彰顯對對方的重視。”
但荊楠也直言，“火鍋店又不是唯一適合宴請和聚會的場景，正式宴請有那么多菜系可以選擇，和朋友小聚也可以去餐酒吧，更熟悉的朋友不妨窩在家里吃火鍋?！?/p>
于是，感受到火鍋“越來越貴”的荊楠索性在家吃，直接放棄了對用餐環(huán)境的需求，不再走進火鍋店。
“現(xiàn)在火鍋外送服務(wù)非常方便，海底撈的3-4人的外送餐只要300元出頭，付押金還能送鍋，基本上在家就能完美復(fù)刻，還省去了排隊等位的麻煩?！鼻G楠表示，通常自己和小伙伴們在家還會準備些火鍋食材，不但比進店吃劃算，吃得也更加豐富。
02 “海底撈”們齊卷低價
伴隨著消費者的消費轉(zhuǎn)向，曾經(jīng)價格“一路向上”的“海底撈”們，如今開始“降低身價“。
體驗過后，安琪決定將嗨撈納入日常吃火鍋的門店列表之一。如今可以享受到媲美海底撈服務(wù)的火鍋店越來越多，“服務(wù)”已經(jīng)不能成為安琪走進海底撈的理由，但“性價比”可以成為她走進嗨撈的理由。
對比來看，“我點的牛油＋番茄的鍋底只要29.8元，比海底撈便宜了差不多50元。”安琪表示。
在菜品上，嗨撈的產(chǎn)品價格也比海底撈低很多，其中，嗨撈一份牛肉的價格因等級不同而分為28元、39元和49元，而在海底撈，一份牛肉最便宜的價格也要70元，嗨撈4元/位的自助小料價格也遠低于海底撈10元/位。
雖然小料的豐富程度也的確低于海底撈，也并不提供水果和小食，但對于消費者來說，“性價比拉滿?！?/p>
很多嘗試過嗨撈的消費者有著和安琪一樣的感受，翻看大眾點評的消費評價，“性價比高”成為經(jīng)常被消費者提到的高頻詞。
圖/嗨撈火鍋就餐，來源/安琪供圖
資深連鎖產(chǎn)業(yè)專家文志宏表示，海底撈此前還曾嘗試過開設(shè)快餐副牌，嘗試火鍋之外的更多業(yè)態(tài)，但水花不大，這是品牌再次嘗試熟悉領(lǐng)域的原因之一。從目前看來，嗨撈火鍋的定位和模式上進行了較大創(chuàng)新，不僅定位更加親民，且客單價更低，若能不斷打磨嗨撈火鍋的整體模型，未來或許能夠幫助海底撈滲透更多市場。
自降身價的也不只有海底撈一家。
作為曾經(jīng)的高性價比小火鍋的代表，呷哺呷哺于2016年推出“品牌升級計劃”，不僅在門店裝修和菜品上升級，客單價也連年走高，年報顯示，2017-2021年，呷哺呷哺客單價從48.4元漲至62.5元。
客單價上去了，呷哺呷哺的凈利潤增速卻開始放緩。2017-2020年，其凈利潤同比增長分別是14.2%、10.1%、-37.7%和-99.4%。2021年，呷哺呷哺更是出現(xiàn)了自上市以來首次年度虧損，虧損為2.93億元。
似乎也正是因此，2021年呷哺呷哺表示，將回歸大眾消費路線。
2021年8月，呷哺呷哺餐飲管理有限公司董事長賀光啟在接受媒體采訪時表示，呷哺呷哺是一個大眾消費為主的品牌，近幾年的發(fā)展讓消費者產(chǎn)生了一些的誤區(qū)，呷哺呷哺將重新回歸成立時的初心，繼續(xù)走大眾消費路線，客單價保持在60元以內(nèi)。
呷哺呷哺降低客單價的承諾正在落實。據(jù)呷哺呷哺發(fā)布的2023年中期業(yè)績報告顯示，2023年上半年，呷哺呷哺顧客人均消費58.4元，上年同期63.1元，同比下降7.45%。
與此同時，其盈利狀況也在改善。同據(jù)呷哺呷哺2023年中期業(yè)績報告，呷哺呷哺期內(nèi)利潤扭虧為盈，2023年上半年為2.1百萬元，上年同期為虧損278.2百萬元。自降身價路線的效果可見一斑。
與呷哺呷哺降低主品牌客單價不同，和海底撈一樣，另一中高端火鍋品牌巴奴也于2021年推出了名為“桃娘”的快餐式小火鍋子品牌，人均價格只有29元。
除此以外，近兩年，市場上也涌現(xiàn)出一批像農(nóng)小鍋、鍋有度、鵲小鍋、嘮嘮涮等，人均消費只有三四十元的新火鍋自助品牌，這些品牌也因為較高的性價比而受到消費者歡迎。
03 平價火鍋廝殺更甚
作為業(yè)界公認的“紅?！辟惖溃疱伿袌鰞?nèi)卷嚴重，廝殺激烈早已是不爭的事實 。根據(jù)《中國餐飲發(fā)展報告2022》顯示，去年我國火鍋市場的整體規(guī)模已達到6046億元，火鍋品類門店數(shù)規(guī)模也達到了55萬家。
另據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計到2025年中國火鍋行業(yè)市場規(guī)模會增長到6689億元，但是增速會從2019年的10%降為2025年的4.3%。這意味著整個火鍋賽道逐漸趨于飽和，增速越來越低。
為了獲取更高的利潤，近幾年火鍋品牌紛紛孵化高端化品牌。
“主品牌與副品牌共同發(fā)展是許多企業(yè)運營采用的模式，以尋求在市場上的差異化布局。從數(shù)據(jù)不難看出，高端化品牌在疫情期間受沖擊相對較小，因為較高毛利可以對沖負面影響。但雙品牌運營模式，對企業(yè)的品牌打造、門店運營及供應(yīng)鏈能力也提出更高要求?！笔称沸袠I(yè)分析師朱丹蓬表示。
但高端火鍋畢竟客群小，規(guī)?；^難，于是火鍋品牌們一邊上探高端市場，一邊降維孵化大眾子品牌。
呷哺呷哺就一邊用子品牌湊湊沖擊高端，一邊推出冒菜品牌呷煮呷燙完成價格下探。另一個川渝火鍋品牌小龍坎，也是一邊推出高端品牌小龍翻大江，一邊孵化子品牌小龍坎mini。
但平價火鍋賽道的廝殺更為激烈，除了火鍋連鎖品牌外，對于沒有什么創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗的小白而言，餐飲是一個門檻較低的賽道，其中又以火鍋和奶茶等易于標準化和便于管理的細分品類最受歡迎。
因此，開火鍋店也成為容易“中道崩殂”的創(chuàng)業(yè)項目之一，小紅書等社交平臺上上火鍋店關(guān)閉轉(zhuǎn)讓的筆記不在少數(shù)。
北京一家小火鍋創(chuàng)業(yè)者冉銘正是去年開始創(chuàng)業(yè)的，在此之前他是一家互聯(lián)網(wǎng)公司的數(shù)據(jù)分析人員，之所以選擇開家火鍋店也是因為進入門檻低。
受曾經(jīng)數(shù)據(jù)分析工作的影響，冉銘在研讀了多個相關(guān)市場調(diào)研報告和親自考察市場后，選擇切入50元以內(nèi)價格帶的自選小火鍋。
“據(jù)我觀察，和我同一時間開店的創(chuàng)業(yè)者挺多的，我也和其中一些老板交流過，其中不少都是和我一樣，從互聯(lián)網(wǎng)公司出來的。手里有點資金，想找個項目創(chuàng)業(yè)，門檻較低的小火鍋就成了首選?！比姐懡榻B。
“但火鍋賽道各個價格帶的競爭都很激烈，尤其是50元以內(nèi)的小火鍋，除了同類小火鍋店，對手還可能是冒菜或麻辣燙?！比姐懱岬剑瑑H僅一年時間，自己認識的小火鍋店中，就有兩家已經(jīng)干不下去了。
對此，朱丹蓬表示，從行業(yè)整體來看，火鍋類餐飲企業(yè)的競爭越來越激烈，既比價格，也比食材，還要比服務(wù)。在不同檔次、不同賽道、不同品類上“廝殺”，火鍋類企業(yè)最需要注重五點，一是提高供應(yīng)鏈完整度，二是提升產(chǎn)品品質(zhì)，三是保障食品安全，四是場景創(chuàng)新，五是服務(wù)體系升級。
“火鍋企業(yè)中，服務(wù)方面有海底撈，食材差異化方面有巴奴火鍋，裝修環(huán)境方面已涌現(xiàn)許多個性化餐廳，川渝火鍋在傳統(tǒng)傳承方面表現(xiàn)更優(yōu)?；疱伒甑牟町惢谀摹⒑诵奶厣谀?，將是企業(yè)需要著重抓準的方向?！敝斓づ钸M一步補充道。
瞄上自降身價以覆蓋更多市場的火鍋品牌們，踏入的并不是一條平緩的河流，在平價火鍋賽道，亦挑戰(zhàn)多多。
*文中曉靜、李敏、安琪、冉銘均為化名。